Научная электронная библиотека. III

Эта теория перспектив имеет три основных элемента.

Первый элемент заключается в следующем: она утверждает, что наше отношение к деньгам определяется не просто той суммой денег, которую мы имеем, а оно определяется тем, с чем мы эту сумму сравниваем .

Это называется эффектом точки отсчета, или эффектом контекста, и этот эффект имеет под собой серьезные биологические основания.

Психологи обратили внимание на такой интересный факт, что, если, допустим, мы имеем тысячу рублей, это еще не конец истории: на самом деле важно, как мы эту тысячу получили. Например, мы могли получить ее в виде неожиданного бонуса, и тогда мы испытываем положительные эмоции. С другой стороны, мы могли ожидать бонус в две тысячи, а получили только тысячу, и тогда та же самая сумма денег уже означает для нас с точки зрения эмоций совершенно другое, и мы можем, наоборот, испытывать негативные эмоции.

Второй элемент теории Канемана - Тверски заключается в том, что мы по-разному оцениваем выгоды и потери .

И ученые подсчитали, что разница в восприятии выгод и потерь примерно в 2,5 раза.

Поэтому в результате того, что потери мы оцениваем сильнее, чем выгоды, нам становится гораздо важнее избегать потерь, то есть мы нацелены часто не на то, чтобы максимизировать свою выгоду, а на то, чтобы избежать потерь .

Третий элемент теории Канемана - Тверски заключается в том, что у нас снижается чувствительность к потерям : чем больше мы теряем, тем меньше мы ощущаем дополнительные потерянные деньги.

Если мы объединим эти три элемента, нам станет понятно, почему люди очень часто ввязываются в такую череду потерь. Это называется иллюзия невозвратных потерь , когда мы начинаем принимать ряд решений, в середине понимаем, что мы уже понесли какие-то убытки, и, вместо того чтобы их минимизировать и остановиться, как бы забываем о том, что мы уже потратили, и пытаемся каждое следующее решение принимать так, как будто оно новое. То есть наша чувствительность к потерям уже снизилась, и следующий доллар, который мы на этом аукционе поставим, уже будет для нас менее важен.

Когнитивными психологами было замечено, что мы склонны интерпретировать вероятности событий по-своему.

Например, мы склонны очень низкие вероятности, близкие к нулю, слишком сильно завышать, а вероятности очень высокие, близкие к 100%, занижать.

Я разбирал материал статьи, чтобы на примере этой теории показать, как можно эффективно использовать различные научные модели для построения сайтов и лэндингов. Не брать из воздуха, какие-то предположения, а брать хорошо аргументированные модели, и примеры, которые их иллюстрируют. Вторым на примете у меня была «Теория жизненных циклов организации И.Адизеса» и как с ее помощью можно аргументировано выстраивать предложения в B2B секторе. К сожалению, сейчас завален проектами, которые не позволяют мне полностью отдаться подготовке материала для этих статей. А вот конспект решил выложить.

Libmonster ID: RU-9471

С. ПЯСТОЛОВ, доктор экономических наук, профессор РЭА им. Г. В. Плеханова

Логика и смысл в теории перспектив

В нынешнем году отмечается своеобразный юбилей - пять лет с момента наступления события, ознаменовавшего прорыв психологии в область экономических теорий: присуждение премии Банка Швеции памяти Альфреда Нобеля за вклад в экономические науки Даниэлю Канеману, одному из авторов теории перспектив. Название теории (prospect theory), имеющее еще один вариант перевода на русский язык - "теория проспектов 1 ", вынесено в заголовок статьи не просто ради "красного словца", но обладает также неким смыслом, который мы обсудим ниже.

Как известно, "теория проспектов" относится к области экономической психологии, которая в последние десятилетия заметно упрочила свои позиции и стала с точки зрения экономического сообщества вполне респектабельной наукой. Сотни научных публикаций появляются в таких известных международных изданиях, как American Psychologist, Journal of Economic Psychology, The American Economic Review и др.

Привлек внимание специалистов и ряд публикаций на русском языке, в особенности следует выделить коллективный труд "Проблемы экономической психологии" 2 , а также переведенный с английского сборник "Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения", в котором приведены работы Д. Канемана, А. Словика, А. Тверски 3 . Российские эксперты относят эти исследования в основном к области экономической психологии 4 . Зарубежные коллеги классифицируют работы Канемана, Тверски, Талера и др, как относящиеся к области изучения отклонений реальных результатов наблюдений человеческого поведения от предсказаний теории экономического поведения (biases literature). Причем поведенческие теории в экономике и психологические теории поведения относятся к разным научным областям.

Такого рода области Г. Саймон, которого Канеман считает своим предшественником, сравнивает с географическим пространством: "Воз-

1 Б. Порфирьев рассказывает, что в частной беседе Амос Тверски, о смерти которого сожалел Канеман в своей нобелевской лекции, отмечая его ведущую роль в совместных исследованиях, согласился с таким вариантом перевода. Действительно, по мысли автора идеи, в точке принятия решения перед человеком как будто открывается "проспект" с широким видом на факты его прошлого опыта.

2 См.: Проблемы экономической психологии. В 2 т. / Отв. ред. А. Журавлев, А. Купрейченко. М.: Изд-во Института психологии РАН. Т. 1, 2004; Т. 2, 2005.

3 См.: Канеман Д., Словик А., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. М.: Изд-во Института прикладной психологии "Гуманитарный центр", 2005. Кроме того, нобелевские лекции Д. Канемана, Г. Саймона, Дж. Хекмана, Д. Макфаддена и других лауреатов составили две книги 5-го тома хрестоматии: Мировая экономическая мысль. Сквозь призму веков. В 5 т. / Сопред. редколл. Г. Фетисов, А. Худокормов. М.: Мысль, 2005.

4 См., например, соответствующий тематический раздел образовательного портала "Экономика. Социология. Менеджмент" www.ecsocman.edu.ru.

можно, некоторые из намеченных интеллектуальных вершин и были покорены просто потому, что они оказались на пути исследователей - те были восхищены красотой встреченных скалистых гор и не могли не принять вызов" 5 . Название одной из работ Канемана, написанной после присуждения Нобелевской премии, - "Карты ограниченной рациональности: вклад психологии в теорию экономического поведения" 6 , апеллирует к этому образу. Однако Канеман использует его уже не только как метафору. Он предлагает свою версию карты пространства ограниченной рациональности, характеристики которого заданы психологическими особенностями принятия решений с учетом риска потерь и возможных сожалений по поводу неправильных решений.

Теория перспектив, по мысли нобелевского лауреата, предлагает модель экономического агента, имеющую "другую композицию, которую, возможно, сложнее передать на языке экономической теории". Причем в цитируемой статье Канеман более акцентированно, чем в своей нобелевской лекции, подчеркивает то, что предлагаемая им модель в корне отличается от моделей поведенческой экономики, сущность которых заключается в том, что к рациональной модели добавляются "когнитивные ограничения для учета специфических аномалий".

Попробуем выяснить, действительно ли композиция экономических предпосылок настолько сильно отличается от представлений психологов, анализирующих процессы принятия экономических решений, и каковы возможные перспективы развития новой теории.

В своих работах Канеман представляет "пространство решений и суждений", используя для его описания такие понятия, как accessibility dimension, dimensionality of decisions and judgments и т.д. Однако эти термины, которые можно было бы перевести с английского как "пространство воспринимаемости", "размерность пространства решений и суждений", на самом деле трактуются как масштаб, ибо Канеман обозначает лишь одно измерение: "С одного конца вектора, задающего направление в этом пространстве, мы обнаруживаем операции, имеющие свойства восприятия и интуитивной Системы 1: они осуществляются быстро, автоматически и без усилий. С другого конца расположены медленные, последовательные, интеллектоемкие операции, которые люди осуществляют по своему разумению. Воспринимаемость - это континуум, а не дихотомия, и некоторые интеллектоемкие операции требуют больше усилий, чем другие" 7 .

Заметим, что в другой версии перевода термин accessibility трактуется как "доступность" 8 . Однако в случае использования этой версии речь может идти лишь о физических характеристиках объекта, а Канеман исследует психические способности субъекта, воспринимающего прототипы и атрибуты объекта. Именно эти спо-

5 Саймон Г. Рациональное принятие решений в бизнес-организациях (Нобелевская лекция, 1978) // Психологический журнал. 2001. N 6. С. 25 - 26.

6 См.: Kahneman D. Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics // The American Economic Review. 2003. Vol. 93, No 5. P. 1449 - 1474. Рус. пер.: Канеман Д. Карты ограниченной рациональности: психология для поведенческой экономики // Психологический журнал. 2006. N 2. С. 5 - 29.

7 Kahneman D. Op. cit. P. 1453.

8 См., например: Мировая экономическая мысль. 2005. Т. 5, кн. 2. С. 631.

собности, по мысли нобелевского лауреата, и определяют масштаб "пространства воспринимаемости".

Однако можно заметить, что в пространстве "решений и суждений" Канеман рассматривает его когнитивный аспект, не затрагивая онтологический. В его примерах не анализируется специфика ситуаций. Но именно этот - онтологический аспект особенно важен для определения условий экономического анализа. Ведь помимо того, что классическая теория предполагает фиксацию аксиом рационального выбора (невыполнение которых в большинстве реальных случаев доказывают в своих экспериментах Канеман и его коллеги), она ограничивает рассмотрение условиями ситуации рыночного соглашения определенным типом благ, участвующих в рыночных обменах.

Тем не менее, развиваясь, экономическая теория включает в рассмотрение все новые предпосылки. Сторонник институциональной теории мог бы, например, заметить, что в опытах Е. Лангер 9 место в очереди к копировальному аппарату в случае использования "извинительных аргументов" обменивается на проявление эмпатии - внимания к положению и чувствам человека, к которому обращена просьба.

Безусловно, нобелевский лауреат премии за достижения в области экономической науки не может не принимать во внимание эти и другие аналогичные соображения. Очевидно, помимо того, что он не удовлетворен предпосылками анализа Бернулли, Канеман также пытается преодолеть ограничения условий экономического анализа, сформулированные полтора века назад У. Джевонсом.

Заметим, что противоречивость положений классической экономической теории становится наглядно видна, если несколько развернуть "пространство" человеческих "решений и суждений". С этой целью в дополнение к тезису, сформулированному в статье Канемана: "Воспринимаемость - это континуум, а не дихотомия", введем вполне очевидное предположение о том, что получение и потребление того или иного блага требует определенного времени (или - энергетических затрат, усилий). Если направление в обозначенном Канеманом континууме задано вектором интеллектуальных усилий (когнитивное измерение), то в качестве второго координатного выберем вектор системного времени (феноменологический) 10 .

В точке отсчета, с которой начинается конструирование пространства "решений и суждений", примем упрощенное представление об известной иерархии потребностей А. Маслоу. Проецируя его на множество экономических благ, получим "пирамиду" благ, удовлетворяющих потребности соответствующих уровней. Протяженность названного объекта в когнитивном измерении задана масштабом вектора воспринимаемости Канемана. На одном его конце, в качестве условия, при котором происходит принятие решения (о потреблении блага), следует выделить небольшие затраты умственной энергии, недостаток време-

9 Kahneman D. Op. cit. P. 1450.

10 Не вдаваясь в подробности, отметим, что системное время связано с развитием внутренней системы (обучающегося) субъекта, с движением. Кроме того, примем во внимание, что "время, связанное с движением, не исчерпывает значения времени в физике". См.: Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса: Новый диалог человека с природой. М.: Прогресс, 1986. С. 142.

Факторы, определяющие поведение субъекта

Рис. 1

ни, внутреннее беспокойство и т.п. (рис. 1). На другом конце имеют место полная и совершенная информация, внутреннее спокойствие, значительные затраты умственной энергии.

Онтологическое измерение пространства "решений и суждений" масштабируется затратами энергоинформации (энергии - системного времени). Здесь идеи поведенческой экономической теории перекликаются с концепцией Л. Выготского, утверждавшего, что "современная динамическая психология стремится изучить энергетическую основу различных форм поведения" 11 . В качестве факторов, влияющих на принятие решения, можно указать (двигаясь по направлению увеличения интеллектуальных усилий): инстинкты, доминанты, привычки, нормы и правила поведения, логику рационального выбора.

Схема, изображенная на рисунке 1, иллюстрирует противоречие классической экономической теории, вытекающее из постулата Джевонса о том, что экономический человек оперирует лишь благами, ценность которых имеет денежное выражение. Ведь в этом случае оптимизирующий отношение "затраты/выгоды" человек должен прикладывать значительные интеллектуальные усилия для получения полной и совершенной информации, а это он делает обычно лишь тогда, когда стремится к получению благ высших уровней. "Рациональность становится ограниченной, когда ей не хватает всезнания", - пишет Н. Фосс, комментируя книгу Г. Саймона "Административное поведение" 12 . То есть решения рационального человека в теоретической модели (расположенные на верхних уровнях когнитивной шкалы) не совпадают в пространстве позитивной модели с наблюдениями о реальном поведении людей. Собственно, опыты Канемана, Словика, Тверски и других психологов еще раз доказали, что из того факта, что "описание мира требует языка", в данном случае экономической теории, совсем не следует, "что мир устроен" экономически.

Множество направлений современной экономической теории пытаются преодолеть названное противоречие. Так, продолжая традиции веберовской "понимающей социологии", экономическая социология разделяет поведение на "идеальные типы". Институциональная теория соглашений полагает, что целерациональное поведение возможно в рамках определенного соглашения (рыночного, индустриального, творческой деятельности или иного) при выборе между объектами этого же самого соглашения. Но если принадлежность объекта к тому или иному соглашению не определена, человек руководствуется иной, не формальной логикой, а логикой причастности. Осуществляется "выбор симпатией". Исследователи, работающие в области поведенческой экономики (behavioral economics), разрабатывают регрессионные модели, стараясь включить в параметры регрессии различные психологические факторы.

Подобные модели, например в институциональной экономической теории, разрабатываются с целью поиска ответов на следующие вопросы.

1. В какой момент и при каких условиях убеждения отдельных индивидов становятся общественной ценностью?

11 Выготский Л. Психология развития человека. М.: Смысл; Эксмо, 2004. С. 364.

12 Foss N. Bounded Rationality in the Economics of Organization: "Much Cited and Little Used" // Journal of Economic Psychology. 2003. No 24. P. 256.

2. На каком этапе процесса принятия решений осуществляется координация действий субъекта с требованиями соглашения (нормы)?

3. Каковы условия, при которых возможны с большой долей вероятности появление и укрепление неформального механизма такой координации?

4. Если такого механизма нет в обществе, можно ли стимулировать его появление и развитие с помощью легальных средств?

Можно заметить, что эти вопросы не противоречат, а продолжают серию вопросов, сформулированных в статье Канемана: "Эти предположения выдвигают следующие вопросы для эвристики, которая смогла бы предсказать или объяснить поведение в данных условиях: "Как бы повел себя импульсивный агент?", "Какой способ действий наиболее подходит для данной ситуации?". Ответы на данные вопросы часто указывают на суждения по поводу способа действий, свойственного большинству людей. Более естественно в незнакомой ситуации, например, присоединиться к группе людей, бегущих в одном направлении, чем помчаться в противоположную сторону. Однако двухсистемный подход предполагает постановку и других вопросов: "Не вступает ли интуитивно привлекательное суждение или способ действий в конфликт с правилами, которые принял агент?". Если ответ положителен, то следующий вопрос должен быть таков: "Есть ли некая вероятность, что в данной ситуации соответствующее правило придет в голову вовремя, чтобы перебороть интуицию?"" 13 .

Ценности, институциональные нормы при таком рассмотрении можно, видимо, соотнести с прототипами. Если "поведение агентов определяется не тем, что они сумели посчитать, а тем, что они смогли увидеть в данный момент", то это вполне совпадает с одной из гипотез теории соглашений: каждому соглашению соответствует своя совокупность объектов деятельности; каждый объект принадлежит только к одному соглашению 14 . Почему же такой подход не устраивает автора обсуждаемого эссе? По мнению Канемана, агент в моделях поведенческой экономики "вооружен единственной когнитивной системой", а их должно быть как минимум две.

Но здесь возникает проблема артикулирования интуитивного понимания когнитивных процессов, в меньшей степени относящаяся к проблемам перевода. Так, понятие "среднее" (average), упоминаемое в связи с прототипами, ассоциируется со средним арифметическим, средним геометрическим или другими статистическими величинами, но оно же противопоставляется аддитивной функции атрибутов, то есть само аддитивной величиной не является. Такие же вопросы возникают и по поводу определения направлений в условном пространстве "решений и суждений". Очевидно, термин "вектор" не является лучшим переводом и собственно концепцией, так как на его концах в модели Канемана располагаются Система 1 и Система 2. Физический аналог такому пространству подобрать сложно. Скажем, примерно так мог бы чувствовать себя Магеллан, если бы он попы-

13 Kahneman D. Op. cit. P. 1469.

14 См.: Тевено Л. Множественность способов координации: равновесие и рациональность в сложном мире // Вопросы экономики. 1997. N 10. С. 69 - 84.

тался объяснить современникам результаты своего "эксперимента", не имея представления о шаре.

"Теорий не измышляю" - таков, по сути, смысл представленного Канеманом позитивного изложения. Теоретические обобщения, безусловно, делаются, но лишь после многолетних наблюдений, под давлением очевидных фактов. Обобщения тем не менее сделать необходимо. И их можно сделать, по крайней мере в том, что касается взаимоотношений экономики и психологии.

Если рассматривать категорию истинности в трех ипостасях: как соответствие критериям подтверждаемости, непротиворечивости, эффективности, то можно заметить следующее. В области экономических феноменов Канеман и Тверски разрушили бастионы непротиворечивости и навели, посредством теории перспектив, "мосты эффективности" в направлении психологии. "Точка отсчета", очевидно, располагается в пространстве "психологии рациональных взрослых", которые предположительно действуют в определенной области рациональных суждений, за границы которой экономисты ранее старались не выходить. Однако практика все настойчивее подталкивала исследователей к границам этой области, пока, наконец, не стали явственно различимы те самые "фреймы рациональности" 15 , о которых идет речь в нобелевской лекции.

Возникает вполне ожидаемый вопрос: а что же скрывается за этими границами-фреймами?

Можно ответить, что за этими границами открывается множество миров, причем помимо миров французской теории соглашений можно назвать еще один, в достаточной степени освоенный российскими психологами. Это - мир детства.

Развивая идеи Д. Эльконина, можно утверждать, что в современной интерпретации теории соглашений система "субъект - общественный субъект" 16 является, по существу, системой "субъект - объект - институциональные соглашения". Координация в рамках этих отношений определяется преимущественно при помощи когнитивной Системы 1 Канемана. Данная система действует тогда, когда информации для рационального принятия решения недостаточно, и человек руководствуется институциональными нормами и правилами.

На необходимость и смысловое содержание поведенческих норм, точнее, артикуляцию этого "скрытого" знания (так как передача поведенческих навыков имеет место в любом случае) указывает Г. Щедровицкий.

15 Еще не все русскоязычные экономисты воспринимают термин "фреймы", поэтому в нашем рассуждении мы будем считать термины "граница" и "фрейм" синонимами, хотя, безусловно, психологи назовут ряд концептуальных различий.

16 В периодизации, предложенной известным детским психологом Д. Элькониным, подростковый возраст (от 11 до 18 лет) делится на два периода: младший подростковый (от И до 15 лет; система "ребенок - общественный взрослый") и старший подростковый (от 15 до 18 лет; система "ребенок - общественный предмет"). "...Для любого человека другой выступает в роли носителя определенных видов деятельности, общественной по своей природе... В процессе усвоения норм нового для себя соглашения человек сталкивается с необходимостью овладения новыми (и потому - более сложными в начале) предметными действиями" (Эльконин Д. К проблеме периодизации психического развития в детском возрасте // Вопросы психологии. 1971. N 4. С. 6 - 20. http://www.psychology-online.net/articles/doc-736.html).

"...[Если] в "простом" акте коммуникации нет и не может быть "смысла" как такового, то теперь, рассматривая этот акт в кооперативной связи с более "высокими" исследовательскими позициями, мы можем сказать, что "смысл" там появляется, но не как таковой, а в форме особого представления, в форме знания о смысле, которое выступает в качестве средства, организующего процессы понимания. Теперь участники акта коммуникации могут понимать не только ситуацию и текст, но также "смысл ситуации" и "смысл текста", поскольку они знают об их существовании и знают, что "смысл" - это общая соотнесенность и связь всех относящихся к ситуации явлений. Позиции, объединяемые актом коммуникации, перестают быть "простыми" и непосредственными и превращаются в сложные, объединяющие в себе, по сути дела, ряд разных позиций" 17 .

Автор данного тезиса еще не имел представления об институциональной теории соглашений, да и социальная педагогика в то время еще только зарождалась. Но сегодня можно сказать, что"знания о смысле" сохранены в виде норм того или иного соглашения. Соглашение, по смыслу, в терминологии методологического кружка, является схемой, которая организует деятельность, а это фактически воплощение принципа Выготского.

Таким образом, в теории соглашений получены схемы координации субъектов (взрослых индивидов), но представления о качестве знаний, умений, навыков, необходимых для "вхождения" в то или иное соглашение, пока еще недостаточно четко очерчены, а методики передачи этих знаний еще не разработаны. В концепции зон ближайшего развития, в возрастной педагогике данные вопросы решены в большей степени. Но до недавнего времени "мир взрослых" рассматривался экономической теорией как единый, с устоявшейся системой ценностей и ожиданий. Теперь выясняется, что в условиях постиндустриального общества, в условиях переходной экономики, цельность этого мира нарушается и проблемы идентификации и самоидентификации встают уже и для взрослых. Кроме того, возникает вопрос: к жизни в каком из соглашений следует готовить подрастающее поколение?

Обучающийся субъект в институциональном пространстве

Как можно заметить, логика и смысл экономико-психологических представлений приводят нас в область институциональных теорий. Соответственно для исследования правил принятия решений в условиях ограниченной рациональности необходимо теоретически воссоздать институциональное пространство, в котором позиционирует себя воспринимающий субъект. К сожалению, в работах современных исследователей понятие "институциональное пространство" до сих пор продолжает использоваться как синоним понятия "институциональная среда". Однако уже существует достаточно оснований для формализации представляемой концепции.

17 Щедровицкий Г. Смысл и значение // Проблемы семантики. М., 1974. С. 33.

Основываясь на наших рассуждениях 18 , констатируем, что эта задача как частное с общим соотносится с известной проблемой определения существа процессов формирования и изменения представлений, норм и правил поведения, которая выражена в поставленных выше (с. 47 - 48) вопросах. Можно заметить, что становление динамической теории формирования ценностей и представлений началось с формализации концепции дискретного блага.

Известны несколько вариантов классификации благ. Еще Аристотель предполагал, что благо бывает душевное, телесное и стороннее. Многоуровневую иерархию потребностей и связанную с ней иерархию благ описывал в своих работах А. Маслоу. М. Шелер по основным ценностным качествам разделял блага на четыре вида - приятное, полезное, благородное и святое. Кроме того, деление благ на четыре уровня соотносится с четырьмя идеальными типами поведения в классификации М. Вебера. По всей видимости, именно при переходе от одного типа благ к другому наблюдаются квантовые эффекты в поведении индивидов, не объясняемые классической теорией.

Можно заключить, что названные типы благ следует рассматривать как параметры порядка при переходе от одного типа координации к другому. Причем качество и интенсивность координации различны на разных уровнях. При этом параметрами координации, очевидно, являются характеристики различных типов соглашений.

Для последующего анализа введем следующие предпосылки (предположения о порядке и координации).

1. Блага соответствующего уровня должны быть соотнесены с тем количеством времени, физических, эмоциональных и интеллектуальных усилий, которое необходимо для их получения и потребления 19 .

2. Существует зависимость между способностями принимать разумные решения и объемом доступной индивиду информации. Решения выражаются в поведении, которое, в свою очередь, разделено на типы: целерациональное, целостнорациональное, традиционное, аффективное. На рисунке 1 типы поведения расположены от аффективного к целерациональному (при движении снизу вверх) и определяются уровнями благ, на достижение которых данное поведение направлено.

3. Поведение индивида обусловлено его интеллектуальными способностями (умением оперировать приемами формальной и другими типами логики), а также правилами и нормами, существующими в обществе, его собственными убеждениями и представлениями, традициями и привычками, эмоциями, психологическими доминантами и инстинктами.

Деятельность субъекта, направленная на достижение определенной цели, рассматривается в ее когнитивном аспекте 20 . Все предполагаемые

18 См. также: Пястолов С. Обучающееся домохозяйство: контуры институциональной модели поведения. М.: Палеотип, 2005.

19 Для обозначения таких усилий совсем недавно в экономической теории появилось понятие "энергоинформация". Однако есть и более традиционное, которое годится для многих случаев, - деньги.

20 Здесь, пожалуй, были бы полезны некоторые методологические разъяснения в рамках организационно-деятельностной парадигмы, но в целях экономии пространства и сохранения концептуальности изложения мы их опускаем, отсылая заинтересованного читателя к материалам Московского методологического кружка: www.circle.ru.

действия субъекта разделены на этапы, которые, в свою очередь, относятся к трем группам объектов. На рисунке 2 этапы пронумерованы и обозначены цифрами, помещенными в кружки.

Первая группа действий: принятие решений (этапы 1, 2), рассматриваются как "акты сознания";

Вторая группа действий: акты в материальной сфере, физические акты, которые должны привести к получению субъектом блага или антиблага (этап 3);

Третья группа действий: оценка усилий, затраченных на получение и потребление блага (этап 4), оценка полезности полученного блага (этап 5), психофизические реакции (организма), результатом которых являются формирование и развитие предпочтений, убеждений (а также фобий, доминант и т.п.). Ниже подробнее обсуждаются особенности каждого из названных этапов.

Прежде, однако, отметим, что мы рассматриваем "обремененного потребностями" индивида. То есть в соответствии с определением потребности, в онто- и филогенезе субъекта закреплены определенные

Иллюстрация спирального процесса формирования и изменения представлений, убеждений, норм и правил поведения при взаимодействии с институциональными структурами (HIDS)

Рис. 2

способы удовлетворения базовых нужд путем совершения действий, направленных на получение соответствующих благ. Таким образом, уже в самом понятии "потребность" присутствует идея блага. Потребности, в продолжение нашей классификации, разделены на уровни, каждому из которых соответствует определенный уровень благ: выживание, блага низшего, среднего и высшего уровней (S, LLG, MLG, HLG). Названным уровням соответствует определенное количество усилий - энергии - энергоинформации, необходимых для получения блага и удовлетворения соответствующей потребности. На рисунке 2 эти уровни обозначены круговыми областями различных радиусов.

Решения не могут быть навязаны индивиду извне, даже если они "рациональны". Предмет сам по себе не может служить мотивом. Последнее утверждение напрямую вытекает из работ Л. Выготского, А. Леонтьева и других известных психологов. "До своего первого удовлетворения потребность "не знает" своего предмета, он еще должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет - свою побудительную и направляющую деятельность функции, то есть становится мотивом" 21 .

Итак, отсчет этапов начинается с актуализации потребности, которая не существует без определенного блага (идеи блага), представленного в форме до времени скрытого предмета.

На первом этапе в сознании индивида формируется образ предмета как результат восприятия, на основе существующих в последнем представлений и доминант. "Сущность, "логика предмета" становятся достоянием человека" в процессе распредмечивания - такова характеристика данного процесса, предложенная К. Марксом 22 . Однако вульгарные толкователи марксизма, лишая человека права быть индивидуалистом ("мнимая коллективность"), упускали из виду психологический момент, и логическая цепочка разрывалась. Возвращаясь к предыдущим рассуждениям, заметим, что образ предмета заключен во фреймы, его мысленное восприятие человеком испытывает влияние как его психических форм (представлений, убеждений), так и общественных форм (ценностей и представлений).

На втором этапе начинается процесс персонификации вещи, овеществление образа предмета, его "именование", о котором говорилось выше. В терминах теории рационального выбора можно сказать, что происходит формирование целевой функции; в терминах институциональной теории - выбор объекта в формате определенного соглашения. Этот этап отсутствовал в марксистской политической экономии. Фак-

21 См.: Леонтьев А. Деятельность, сознание, личность. М., 1975. С. 205. Напомним также, что К. Менгер выделял четыре условия превращения вещи в благо: (1) существование потребности; (2) существование полезных свойств; (3) осознание человеком полезных свойств; (4) возможность распоряжаться (присваивать) вещью.

22 "В процессе распредмечивания свойства, сущность, логика предмета становятся достоянием человека, его способностей, благодаря чему последние развиваются и наполняются предметным содержанием. Человек распредмечивает формы культуры, природные явления, тем самым включая их в свой общественный мир (курсив мой. - С. П.)" (см. статью "Распредмечивание" в Философском словаре. М., 1983). Здесь мир индивидуальный становится по понятным для середины 1980-х годов причинам общественным, что в дальнейшем приводит к смещению понятий и путанице.

тически овеществление у толкователей Маркса считалось процессом превращения предметов в вещи. Это существенное различие между предметом и вещью не учитывала и классическая экономическая теория. Она не интересовалась внутренней стороной формирования предпочтений; сформулированная для нее задача прежде всего - хозяйственная координация уже заданных предпочтений. Однако для целей нашего исследования важно изучение именно процесса формирования предпочтений, развития восприятия ценностных качеств и возможностей их использования при разработке учебных методик.

На третьем этапе субъект производит действия с целью получения и потребления благ. Причем получение и потребление мы рассматриваем в единстве. Это уже физические акты, в отличие от "актов сознания" на предыдущем этапе. Процесс овеществления продолжается, при этом процесс труда принимает социальную форму. На данном этапе "человеческие предметы", взаимодействуя с формами культуры, символами и другими институтами, становятся предметами "общественными". "Отношения между людьми принимают форму отношений между вещами", что часто находит выражение в таком явлении, как "фетишизм предметных форм", достаточно подробно изученном в марксистской политической экономии 23 . В трудах классиков марксизма мы находим указание на то, что в подобных случаях речь идет о внутренней форме овеществления, которая, в отличие от внешней формы, нематериальна. Однако философское осмысление достижений науки XX в., в первую очередь - идеи материальности энергии и пространства-времени, заставляет рассматривать овеществление как единый процесс.

На четвертом этапе субъект оценивает степень усилий - энергии - энергоинформации, затраченных на получение и потребление блага. В реальных процессах производства-обмена-потребления провести границу между этапами 3 и 4 непросто. Однако здесь следует вспомнить о двойственности труда, а также о том, что "опредмечивание - это материализация целесообразной деятельности человека (человечества) в процессе труда, в процессе, совершающемся между человеком (обществом) и природой. Овеществление - это процесс превращения предметов в вещи, господствующие над людьми, это процесс, в котором проявляется господство продуктов труда как над отдельными товаропроизводителями, так и над обществом товаропроизводителей в целом. Таким образом, опредмечивание и овеществление лежат в разных плоскостях, отражают разные стороны процесса производства. Опредмечивание - это проявление деятельной сущности человека, это всеобщее свойство человеческой деятельности, присущее производительной силе труда, процессу труда как таковому на любой ступени его развития. Овеществление - это характеристика социальной стороны процесса производства, и притом на вполне определенной ступени развития, а именно в условиях товарного хозяйства, это характеристика специфической формы товарных производственных отношений" 24 .

23 См.: Нуреев Р. К вопросу о месте товарного фетишизма в теории стоимости К. Маркса // Экономические науки. 1985. N 2. С. 18 - 23.

24 Там же. С. 20 - 21.

Как следует из данного определения овеществления, вещь не может быть оценена индивидуумом до тех пор, пока она не обретет форму предмета или же, используя современную терминологию, пока она не станет объектом соглашения. И в этом случае на форму и содержание предмета не могут не оказывать влияния фреймы соответствующего соглашения. Следовательно, завершением этапа 3 можно считать завершение процесса развеществления блага, а началом этапа 4 - начало процесса опредмечивания человеческих способностей.

На наш взгляд, здесь будет вполне уместна аналогия с проблемой эфира в физике 25 . Роль промежуточной субстанции в нашем случае играет энергоинформация - эквивалент усилий, затрачиваемых человеком на поиски информации, оценку полезности и потребление блага. В простейшем случае - это денежный эквивалент. Энергоинформация определяет стоимость блага в процессе его производства (получения) и ценность блага - в процессе потребления (обмена).

Вернувшись к давней проблеме соотношения стоимости и ценности блага (в одной из формулировок - к проблеме товарного фетишизма), мы можем трактовать ее как различия в соотношении оценок величины энергоинформации на этапах 3 и 4. Дело в том, что на этапе 4 индивид оценивает собственные усилия, а на этапе 3, когда процессы труда еще имеют социальную форму, проявляют себя синергетические эффекты и, таким образом, величина индивидуальных усилий и общий объем энергоинформационных затрат могут не совпадать.

На пятом этапе индивид оценивает предельную полезность предмета (объекта соглашения), исходя из объема энергоинформации, который он получает дополнительно в результате потребления соответствующего блага или теряет, если это - антиблаго. На данном этапе происходит распредмечивание блага. В результате этого процесса развиваются способности человека, формируются и развиваются его внутренние представления и убеждения, субъективные потребности.

а) Если полезность предмета оказывается отрицательной, - субъект не получил то, на что рассчитывал, или был наказан (наказание рассматривается как "антиблаго"), то представление (личная норма), которое лежало в основе актуализации потребности и принятия решения, ослабевает 26 или даже дезактивируется и переходит на уровень подсознания.

б) Если полезность оказывается положительной, то представление (личная норма) закрепляется в активной структуре представлений субъекта (психологической матрице). Представление (личная норма, правило) фиксируется в активной матрице субъекта на длительный срок, если им накапливается положительный опыт получения благ (the man is becoming aware - по Джеймсу Бюдженталю).

25 Отказавшись от идеи эфира в начале XX в., современная физика вновь ощутила в ней насущную потребность. К тому же накопился достаточный объем эмпирических свидетельств, позволяющих считать достоверной гипотезу существования некоей субстанции, позволяющей передавать информацию от одного физического объекта к другому быстрее скорости света.

26 По нашему мнению, при формальном описании процесса вероятность того, что представление индивида о состоянии дел в окружающем мире действительно совпадает с реальным положением вещей, уменьшается.

Если развитие идет по пути (а), спираль сворачивается, количество объектов соглашений на высоких энергоинформационных уровнях уменьшается, институциональное поле сужается. В экономике в целом сокращается прежде всего количество объектов гражданского и рыночного соглашений. Это выражается, помимо прочего, в том, что возрастает доля теневого сектора экономики. Как показывают наблюдения, уменьшение количества легальных институтов, обеспечивающих доступ к благам высоких порядков, приводит к сокращению плотности распределения личных представлений на этих же уровнях. Социологические опросы в этом случае показывают снижение обобщенного показателя доверия в обществе, в том числе доверия к правительству и к легальным нормам. В свою очередь, это приводит к снижению количества легальных трансакций, а затем и к снижению их общего количества.

Фактически происходит сжатие спирали институционального развития: смещение индивидуальных представлений происходит по вектору (а). Выходя на уровень домохозяйства, а затем на уровень локального сообщества, на социальный уровень, это явление становится доступным для макроэкономического наблюдения. В известных теориях эти феномены именуются как "порочный круг развития", "институциональные ловушки" и пр.

Спираль раскручивается, если развитие представлений и убеждений идет по пути (б). Это означает, что личные убеждения и представления укрепляются и с большей вероятностью становятся общественными формами. Причем этот процесс является самоподдерживающимся. Укрепление общественных институтов открывает доступ к большему количеству благ высших порядков. Положительные результаты трансакций, выражающиеся в получении большего количества благ, формируют и укрепляют соответствующие личные представления и убеждения, а возрастающий уровень доверия в обществе увеличивает вероятность проявления положительных синергетических эффектов.

В логике построения феноменологической схемы отображения процессов развития психических и общественных форм можно обнаружить все элементы гегелевской триады. Таким образом, процесс формирования и развития представлений (убеждений) индивида содержит в себе признаки рационального. То есть для его формального описания могут быть использованы, например, Байесовы алгоритмы, а собственно изображенная на рисунке 2 схема иллюстрирует предположение о том, что развитие индивидуальных представлений, социальных представлений о вещах реального мира, других институциональных форм происходит по спирали. Таким образом, полученную схему можно именовать "схема спирального развития институциональных форм", или HIDS (Helical Institutional Development Scheme).

Отметим также следующие полезные для целей дальнейшего анализа свойства элементов схемы HIDS.

Один из аспектов этого свойства известен в институциональной теории в следующей формулировке: любой институт можно рассматривать и как средство, и как следствие формирования ожиданий и представлений; формируя ожидания и представления, институт обретает устойчивость.

2) При переходе от одного этапа к другому в процессе формирования психических и общественных форм могут последовательно взаимодействовать элементы только двух соседних групп. Так, например, наличие какого-либо из возможных благ (наличие информации о возможности получения блага) не может само по себе вызвать появление действенных общественных институтов, минуя фазу формирования соответствующих индивидуальных представлений (убеждений) у конкретных субъектов и затем у групп людей.

Следовательно, только в сообществах с установившимися институтами может осуществляться координация действий субъектов на основе общих ожиданий и убеждений (механизм координации ex ante).

Возвращаясь к особенностям характеристик каждого рассмотренного выше этапа схемы HIDS, следует обратить внимание и на определенные жертвы, принесенные во имя ее формализации. Так, пришлось ограничить понятие "психического образа" и рассматривать его как специфический вид модели в широком смысле слова; широкий спектр человеческих потребностей сведен в целях формализации к трем основным уровням (низшего, среднего и высшего порядка) с добавлением потребности выживания, которая объясняет активность биоида и фактически ассоциируется с нуждой. Однако в качестве выигрыша получена динамическая модель взаимодействия в развитии институциональных форм, объединяющая потребности, блага, фреймы, типы мотивации и виды принуждения.

Следует отметить, что публикация статьи Канемана стала важным шагом в объяснении ключевого элемента схемы HIDS - разделения категорий предметов и вещей реального мира. Это разделение позволяет, помимо прочего, объяснить различия и взаимодействия двух когнитивных систем в теории перспектив. Именно две когнитивные системы, но уже развернутые в онтологическом измерении, предлагает схема HIDS.

Отметим, что определенная взаимосвязь между объектами одного уровня различных групп, отмеченная в свойствах HIDS (1) и (2), явно проявляется в реальных экономических взаимодействиях. Так, общество (и закон) может оправдать применение права силы только в том случае, если человек использовал его в борьбе за свою жизнь (например, в случае необходимой самообороны). Но если человек применит силу для того, чтобы, например, пробраться без очереди к прилавку магази-

на (чтобы удовлетворить потребность тоже физиологическую, но более высокого уровня), этот поступок будет осужден общественным мнением. Добиться уважения, признания в обществе, получить определенный статус (особенно профессиональный) может только тот человек, который следует требованиям институтов (соблюдает как неформальные, так и формальные социальные правила). А это уже уровень более высокого порядка в группе II. И, конечно, достичь высших степеней саморазвития и самореализации можно, только подчинив всю свою жизнь задаче достижения поставленной цели (стратегическому плану).

Особого комментария заслуживает прорыв из "мира идей" в область разграничения "мира вещей" и "мира предметов" (см. рис. 2). Это выглядит не совсем логично, особенно когда речь заходит о потреблении "высших духовных благ". Однако если обратиться к традиционным этическим учениям, например к одной из форм религии, то никакого противоречия мы здесь не увидим. Так, христианство высшей целью провозглашает обретение "Царствия Божьего внутри себя", хатха-йога учит преодолению физической природы человека ради приближения к высшему сознанию и т.д. А светская мораль высоко оценит духовные достижения человека, только если они будут полезны всему обществу. И напротив, если человек будет искать духовных наслаждений вне социальных норм и правил, вне морали, и даже если он не будет при этом приносить вред другим людям (употребляя наркотики, например), то это нельзя назвать благом ни для общества, ни для человека.

Данная схема позволяет также объяснить причины появления проблем при попытках трансплантации институтов. Новые институты появляются в сегменте "институты" как формальные "писаные правила". Они не задействованы на этапе 1 в актуализации потребностей членов домохозяйства (по крайней мере, до тех пор, пока в результате их появления в экономике не появятся такие новые блага, которые иначе появиться не могут). Новые институты должны быть приняты во внимание субъектом на этапе 2 в процессе принятия решения. Однако трансакции, которые предпримет субъект для достижения своей цели, могут протекать помимо канала "формальные институты" и по другим каналам, что, в свою очередь, определит характер действий субъекта. И если на этапе 3 субъект получит положительно оцениваемое им (на этапе 4) благо, то прежнее правило поведения только укрепится в структуре его личных правил. И только в том случае, когда субъект какое-то время будет получать "антиблаго" в результате следования старым правилам, эти правила дезактивируются и соответственно повысится привлекательность нового канала для трансакций.

Ex post). Но есть и другой тезис, рассматривающий такой первопричиной разделяемые всеми ожидания и убеждения (концепция координации ex ante). Однако использование схемы делает концепцию координации ex post при ответе на вопрос 3 более убедительной: эффективность "антиблаг" проверяется обычно только при их применении. Угрозы, как правило, не действуют там, где ощущается недостаток сильных институтов.

Таким образом, можно заключить, что исследования Даниэля Канемана и Амоса Тверски заложили фундамент новой теории и стимулировали освоение новых "территорий" пространства "решений и суждений", которое мы предлагаем расширить и рассматривать уже как институциональное пространство обучающегося индивида. Однако, обращаясь к вопросу об изменениях институциональных структур в процессах деятельностного обучения и самообучения, исследователь сталкивается с проблемой неопределенности и вопросами этики, которые могут быть интерпретированы как дихотомия ментального и физического (взаимоотношения Системы 1 и Системы 2 - в работе Канемана). Решение данной проблемы не может быть получено при помощи статических равновесных моделей. Необходимо динамическое представление взаимодействия в развитии психических и общественных форм. В этом случае задача соотносится как частное с общим с известной проблемой определения существа процессов формирования и изменения представлений, норм и правил поведения.

Образ проспекта в решении данной проблемы оказывается полезным, но не достаточным. Продуктивной идеей является выделение когнитивного и онтологического измерений при описании институционального пространства. В таком представлении "проспект" становится своего рода спиралью развития институциональных форм. Институциональное соглашение в таком рассмотрении предстает как система координации, а блага различных уровней - как параметры порядка при переходе от одного типа координации к другому.

В предлагаемой схеме спирального развития общественные формы рассматриваются как средства и результат обучения, а также как факторы, влияющие на процесс принятия решений во взаимодействии с психическими формами - представлениями и убеждениями индивида. Установлено, что внешнее обучающее воздействие может осуществляться на этапе восприятия. Действие общественных ценностей, норм, представлений опосредовано фреймами на этапе формирования образа предмета. Следовательно, процесс образования психических форм станет эффективным (причем эффективность усиливается за счет проявлений синергетических эффектов), если создаваемые образы будут находить свое воплощение в общественных формах (вещах) и предметах реального мира.

С.. Дата обновления: 17.09.2015. URL: https://сайт/m/articles/view/ПЕРСПЕКТИВЫ-ТЕОРИИ-ПЕРСПЕКТИВ (дата обращения: 27.03.2019).

Основным свойством систем восприятия является то, что они предназначены для улучшения воспринимаемости изменений и различий. Восприятие зависит от выбора точки отсчета (reference - dependent ): воспринимаемые атрибуты фокального стимула отражают контраст между данным стимулом и контекстом предыдущих и текущих стимулов. В данном разделе будет показано, что интуитивные оценки результатов также зависят от выбора точки отсчета.

Роль предшествующего стимулирования известна по экспериментам с температурами. Помещая руку в воду с температурой 20 о С, вы чувствуете приятное тепло после того, как продержали ее достаточно долго в гораздо более холодной воде, а после горячей воды в тех же условиях вы чувствуете приятную прохладу. Рис. 5 иллюстрирует зависимость зрительного восприятия от точки отсчета. Два расположенных рядом квадрата имеют одинаковую яркость, но они не кажутся одинаково светлыми. Смысл демонстрации состоит в том, что освещенность площади не является функцией только одного параметра световой энергии, достигающей глаза из этого места – как и восприятие температуры не является функцией только параметра температуры, воздействующей на вашу руку. Для расчета воспринимаемой освещенности или температуры необходима точка отсчета - базовый сравнительный параметр (часто называемый уровнем адаптации), значение которого зависит от контекста текущей или предшествующей стимуляции.

Рис.5. Зависимость от точки отсчета в восприятии яркости.

Стандартная экономическая теория предполагает, что полезность результатов принятых решений всецело определяется конечным состоянием наделенности и поэтому зависит от выбора точки отсчета - но это звучит довольно неубедительно для исследователя восприятия.

В контексте выбора в условиях риска данное допущение может быть прослежено до замечательной работы, впервые заложившей основы теории ожидаемой полезности . Бернулли предположил, что уровень богатства имеет специфицированную полезность, а также, что стремление к повышению ожидаемой полезности богатства (моральное ожидание) является правилом принятия решений в рискованных ситуациях. Язык эссе Бернулли предписывающий – он говорит о том, что практично или разумно сделать, да и его теория была задумана как описание выбора разумного человека . Как и большинство современных исследователей принятия решений, Бернулли не признает наличия противоречий между предписанием и описанием. Предположение, что принимающий решение субъект оценивает результат по полезности конечного набора благ, сохраняется в экономических теориях уже более 300 лет. Это довольно примечательно, ведь легко показать ошибочность данной идеи; я называю указанный феномен «ошибкой Бернулли».

Тверской и я поставили множество мысленных экспериментов с момента начала наших исследований выбора в условиях риска, результаты которых легли в основу теории перспектив . Примеры 1 и 2, приведенные ниже, а также подобные им, убеждают нас в неадекватности использования функции полезности богатства как объяснения выбора.

Согласны ли вы участвовать в игре, в которой предлагается

с 50% вероятностью выиграть 150$ и

с 50% вероятностью проиграть 100$ ?

Изменится ли ваш выбор, если все ваше богатство уменьшится на 100$?

Немногие согласятся принять участие в игре в примере 1. Эксперименты свидетельствуют, что большинство людей будут отказываться от участия в игре с равными шансами на выигрыш и проигрыш, пока возможный выигрыш не превысит сумму возможного проигрыша, как минимум в два раза (напр., ). И, конечно, ответ на второй вопрос будет отрицательным. Рассмотрим далее пример 2:

Что вы выберете:

проиграть $100 с вероятностью 100%

с вероятностью 50% выиграть 50$ и

с вероятностью 50% проиграть 200$ ?

Изменится ли ваш выбор, если все ваше богатство увеличится на 100$?

В примере 2 участие в игре выглядит гораздо более привлекательным, чем гарантированный проигрыш. Результаты экспериментов свидетельствуют, что предпочтения риска в задачах такого рода свойственны большинству респондентов . И здесь предположение о том, что изменение общего богатства на 100$ повлияет на предпочтения, не может рассматриваться серьезно.

Ранее мы провели множество исследований ситуаций парного выбора и пришли к заключению, что резкий переход от отрицания риска к поискам риска не может быть удовлетворительно объяснен при помощи функции полезности богатства. Выяснилось, что предпочтения определялись, скорее, отношением к выигрышам и потерям, оцениваемым по отношению к точке отсчета (reference point ), но теория Бернулли и его последователей не включала такие понятия. Поэтому мы предложили альтернативную теорию риска, в которой носителями полезности являются выигрыши и потери – изменения в уровне богатства, а не его величина. Элементом научной новизны теории перспектив стало то, что она была эксплицитно представлена как формально дескриптивное, а не нормативное описание выбора, который совершают реальные люди. Это было отходом от моделей выбора, которые длительное время несли двойную службу – в качестве и идеализированно-дескриптивных, и нормативно-логических.

Наглядное представление о теории перспектив дает вид функции ценности, изображенный на рис. 6. Функция ценности определенна на множестве выигрышей и потерь, характеризуясь тремя свойствами: (1) она вогнута на интервале выигрышей, отображая несклонность к риску; (2) она выпукла в области потерь, отображая склонность к риску; (3) самое важное, функция имеет резкий перегиб в точке отсчета, и ее наклон на участке потерь круче, чем на участке выигрышей, примерно в 2-2,5 раза .

Ценность

Рис. 6. Схематическое представление функции ценности для изменений.

Почему же так долго использовалась формулировка Бернулли, если она очевидно непригодна в качестве описательной модели выбора в условиях риска? Скорее всего, ответ заключается в том, что соотнесение полезности и богатства – аспект рациональности, и поэтому сопоставимо с базовыми предпосылками рационального поведения в экономической теории . Рассмотрим пример 3:

Два человека получили свои ежемесячные отчеты от брокера:

А узнает, что его капитал изменился от 4 млн. до 3 млн.

Б узнает, что его капитал изменился от 1 млн. до 1,1 млн.

Кто из двоих имеет больше оснований быть удовлетворенным своим финансовым положением?

Кто сегодня более счастлив?

Пример 3 высвечивает контрастирующее различие в интерпретациях полезности в теориях, определяющих результаты как абсолютные состояния, и в теориях, трактующих результаты как изменения богатства. В анализе Бернулли имеет смысл только первый из двух вопросов примера 3, и только долгосрочные последствия обладают значением. Теория перспектив, напротив, имеет дело с краткосрочными результатами, и функция ценности в большей степени отражает восприятие человеческих реакций, эмоций, которые будут выражены при переходе от одного уровня богатства к другому . Какая же из этих концепций полезности предпочтительнее? В соответствии с культурной нормой, оценка долгосрочной перспективы является аспектом смысла рациональности. Поэтому трактовка полезности результатов как величины конечного богатства хорошо соответствует условиям модели рационального агента.

Такие рассуждения поддерживают нормативный и предписывающий статус определения результатов по Бернулли. С другой стороны, исключительное отношение к длительному периоду может оказаться предписывающе стерильным, так как люди живут не в долгосрочном периоде. Нельзя разлучать полезность и эмоции, эмоции же включаются под воздействием изменений. Теория выбора, которая полностью игнорирует чувства - боль от потерь и сожаление по поводу ошибок - не только нереалистична дескриптивно, но и ведет к предположениям, которые не соответствуют представлениям о максимизации результатов в реальном опыте (что имел в виду Бентам, говоря о полезности) .

Распространение ошибки Бернулли – идея считать носителями полезности конечные состояния – не ограничивается процессом принятия решений в условиях риска. Действительно, неверное допущение о том, что первоначальная наделенность не имеет значения, является основанием теоремы Коуза и ее многочисленных приложений . Ошибочное допущение о независимости от начальной точки отсчета вырастает из стандартного представления карт кривых безразличия. Для психолога удивительно, что эти карты не включают представления о первоначальной наделенности различными благами принимающего решения человека – аналога точки отсчета в теории перспектив. Этот параметр, конечно, не включен в модель, ибо теория потребителя исходит из того, что он не имеет значения 1 .

Ключевая идея теории перспектив – функция ценности имеет перегиб в точке отсчета и отражает несклонность к риску – оказалась полезной для экономистов, когда Талер использовал ее для объяснения выбора в отсутствии риска. Несклонность к риску объясняет, в частности, нарушение логики теории потребителя, которое Талер отметил и обозначил как «эффект первоначальной наделенности» (endowment effect ): цена продажи для потребительских товаров значительно превышает цену покупки, часто в два и более раз. Ценность блага представляется индивиду большей, когда благо рассматривается как то, что можно потерять или бросить, чем когда это же самое благо оценивается как потенциальный выигрыш .

Когда произвольно выбранная половина участников условного рынка получила в качестве первоначального богатства некое благо (кружку), и была начата игра, количество сделок оказалось вдвое меньше, чем предсказывалось для случая без первоначальной наделенности . Трансакционные издержки не объясняют этот контрпример для теоремы Коуза, потому что тот же институт никоим образом не демонстрировал несклонность к торговле, когда предметами торга были жетоны с обозначением денежной суммы. По результатам экспериментов можно заключить, что их участники оценивали кружку не как объект, который они могли употребить или владеть им, но как нечто, что они могли получить или потерять. Джон Лист обнаружил интересное явление заметного затухания эффекта первоначальной наделенности для участников, имевших большой опыт торговли открытками. Опытные торговцы (которые были также и покупателями) демонстрировали меньшую несклонность к обмену одного блага на другое (это были не только открытки, но и кружки, а также другие предметы), как будто они научились оценивать свой выбор в долгосрочной перспективе, а не подчиняясь мгновенным эмоциям, ассоциирующимися с получением или потерей объектов.

Зависимость от контекста и несклонность к потерям позволяют найти объяснение нескольким феноменам выбора. Известное наблюдение, что потеря денег при оплате наличными оценивается гораздо больше, чем альтернативные затраты, легко объяснимо, если оценивать эти результаты на разных ветвях функции ценности. Различие между «реальными» потерями и потерями возможностей признается в разных вариантах в законодательстве и в институциональных нормах справедливости в рыночных взаимодействиях . Несклонность к потерям учитывается также в объяснении отклонений от расчетного положения в тщательно задокументированных экспериментах . Ввиду того, что точка отсчета обычно и соответствует статус-кво, характеристики альтернативных вариантов оцениваются как преимущества или недостатки по отношению к данной ситуации, и недостатки высвечиваются ярче, чем преимущества. Другие применения концепции несклонности к потерям задокументированы в нескольких главах книги Канемана и Тверски .