Первой стадией статистических исследований является статистическое наблюдение. Статистическое наблюдение является первой стадией статистического исследования, представляющий собой научно организованный сбор данных об изучаемых явлениях и процессах обществ

Концепция маркетинга ОАО «АВТОВАЗ»

Производственную концепцию маркетинга применяет ОАО «АВТОВАЗ». Он выпускает надёжные и недорогие автомобили, которые доступны любому покупателю. На протяжении нескольких лет ОАО «АВТОВАЗ» делает попытки по совершенствованию производства. Разрабатываются новые модели автомобилей, как LADA KALINA, PRIORA, которые удовлетворяют потребности большинства покупателей. Поставляются на большую серийность и продаются через разнообразные точки сбыта.

АВТОВАЗ с 1999 года ведёт работы по применению на автомобилях LADA новых типов горючего. К настоящему времени проведены работы по нескольким видам топлива с низким содержанием углерода, а также по ряду принципиально новых силовых агрегатов, которые обеспечивают высокую экологичность. Изготовлены и испытываются два ходовых макета автомобиля на топливных элементах LADA ANTEL.

Концепция маркетинга компании «JVC»

Примером фирмы, применяющую товарную концепцию, является «JVC». Она производит качественный товар и постоянно его совершенствует - расширяет его свойства. Для производства применяются самые последние технологии и изобретения, во многом опережающие другие подобные разработки. Японской компании удалось создать очень качественную, надёжную матрицу, которая позволяет получать изображение с помощью отражения. Отражающими элементами являются жидкие кристаллы, как в LCD. Эта технология получила название D-ILA. Но, смотря на существенно возросшую в последнее время конкуренцию в этом секторе продукции, компания «JVC» уверенно держит свои позиции, постоянно расширяя линейку и совершенствуя её представителей.

Концепция маркетинга компании «DANONE»

Сбытовую концепцию применяет компания «DANONE». Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции в местах продажи кисломолочной продукции стимулируют покупателей решивших купить продукцию «DANONE» впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания. С помощью этого компания достигает увеличение объёмов продаж.

Концепция маркетинга компании «AVON»

Представителем, применяющим традиционную концепцию, является известная компания «AVON». На протяжении своего развития она постоянно расширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд и потребностей покупателей, повышает качество. В те годы, когда появилась компания, потребности, были другие и естественно продукция, удовлетворяющая их. Товар «AVON» включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.

«AVON» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию. «AVON» фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Компания «AVON» является одним из самых известных брендов в парфюмерии.

Концепция маркетинга компании «IVES ROCHER»

Примером социально-этической концепции маркетинга можно привести известную во всем мире косметическую компанию «IVES ROCHER». Их девиз - «Природа - источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку .

Концепция маркетинга корпорации «McDonalds»

Концепцию маркетинга взаимоотношений применяет корпорация «McDonalds» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания). За 28 лет своего существования имеет более 5500 торговых точек (1100 - за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших конкурентов. Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «McDonalds» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей .

В 1955 г. Рэй Крок3 заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с её прежним названием за 2,7 млн. долл. Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. С течением времени закусочные «McDonalds» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «McDonalds» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей и даёт фундаментальную подготовку руководителям заведений. Поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл.2).

Таблица 3. Эволюция концепции маркетинга

Общая тенденция развития ― перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности

Концепция совершенствования производства (производственная концепция)

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

Примеры : Генри Форд - конвейерный способ сборки, модель «Форд «, изобретение Тойодой ткацкого станка с автоматической остановкой при обрыве нитки, производство товаров в СССР.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Рис.9.Производственная концепция

Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет6. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышеи, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов7. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, .что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили.

Едва клиент входи г в демонстрационный "шя, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, "л поэтому решать надо не откладывая. Если покупатели не устраивает иена., продавец предлагает переговорить с управляющим н добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться». Цель всего этого-«навести клиента» и заставить его совершить покупку на месте".

Применяют концепцию интенсификации коммерческих усилий и в сфере некоммерческой деятельности. Политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на "эту выборную должность9. А сам кандидат с раннего утра до позднего вечера мотается по избирательным участкам, пожимает руки, целует младенцев, встречается с по-жертвователями, произносит наспех сымпровизированные зажигательные речи. Несчетное количество долларов тратится на телевизионную и радиорскламу, плакаты, рассылку материалов по почте. Любые изъяны кандидата от публики скрывают,- ибо главное-запродать его, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности избирателей своим приобретением.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту-что сосредоточенность на нуждах продавца, ;i маркетинг-это сосредоточенность ни нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту-это забота о нуждах продавца по превращению его товара а наличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целою ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и. наконец, потреблением этого товара 10.

Сравнение этих двух подходов дается на рис, 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий-существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга-это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей - корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс» (см. врезку 3). Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании и. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей.вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть12. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка> требуется не один год напряженного труда.

Врезка 3. Использование концепции маркетинга корпорацией «Макдональдс»

Корпорация «Макдональдс» (есть предприятий общепита быстрого обслуживания., предлагающих в качестве основного блюда рубленые бифштексы)-искушенный деятель рынка. За 28 лет своего не столь уж долгого существования корпорация сумела продать в США и за рубежом свыше 40 млрд. порций бифштексов! Имея более 5500 торговых точек (1100-за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших соперников-фирмы «Бергер кинг» (5,7%), «Кентукки фрайд чикн» (5,5) ич<Вэнди» (4,1%). Завоевано уто лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «Макдональдс» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей.

До появления закусочных «Макдональдс» американец мог получить рубленый бифштекс в ресторане или дешевом ресторане-закусочной. Во многих молах бифштексы были невысокого качества, клиент сталкивался с медленным обслуживанием, непривлекательным оформлением помещений, неприветливым обслуживающим персоналом, антисанитарией и шумным окружением. В 1955 г. некий Рэй Крок, 52-легшш продавец миксеров для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональ-дам. Крону понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с ее прежним названием за 2,7 млн. долл.

Крок решил расширить сеть за счет продажи права на использование названия «Макдональдс» предприятиями других владельцев. За 150 тыс. долл. соискателю торговой привилегии выдается лицензия сроком на 20 лет.

Покупатель лицензии проходит 10-дневный курс обучения в «Бифштекеовом университете» фирмы «Макдональдс» в городке Элк-Гроув-Вилидж в штате Иллинойс. Основная специальность выпускников этого «университе-] а» «бифштекеоведепие». дополнительная - «приготовление обжаренной в масле картофельной стружки».

Применяемая Криком стратегия маркетинга выражаемся в грех словах: качество, сервис, чистота. Посетители входят в безукоризненно чисюе помещение, подходят к приветливой распорядительнице, заказывают и не позднее чем через пять минут получают вкусный бифштекс, который съедают тут же или унося г с собой. Чтобы закусочная не превратилась в место сборищ подростков, в ней нет ни музыкальных автоматов, ни телефонов. Нет в ней также автоматов по продаже сигарет и газетных стоек. Закусочные «Макдональдс» стали местами семейного питания, причем их особенно любят дети.

С течением времени закусочные «Макдональдс» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.

Корпорация «Макдональдс» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий, Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных

предпринимателей, дает фундаментальную подготовку руководителям заведений в своем «Бифштексовом университете», поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.

Если в концепции совершенствования производства основное -- увеличение объемов производства продукции, в концепции совершенствования товара первостепенное значение имеет качество. Предприниматель, использующий концепцию совершенствования товара, считает, что покупатели будут приобретать товары, имеющие высшее качество, а поэтому все свое внимание он должен уделять совершенствованию качества продукции.

К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров.

Такая концепция стала одной из основных в предпринимательской деятельности многих предприятий Беларуси. Можно привести много примеров предприятий, высшее руководство которых считает, что если им удастся создать высококачественные товары, составляющие конкуренцию аналогичным товарам ведущих мировых фирм, то тогда все проблемы продажи товаров будут решены и они смогут обеспечить вполне эффективную предпринимательскую деятельность. К сожалению, такая точка зрения не всегда является оправданной.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Активизация деятельности в сфере продаж и стимулирования основывается на реализации концепции интенсификации коммерческих усилий. Предприниматель, использующий данную концепцию, считает, что без таких усилий невозможно обеспечить желаемого уровня реализации товаров.

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у компании необходимых для применения различных методов продвижения ресурсов и достаточно эффективной системы сбыта.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается, -- например страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище. Именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

Ориентация на продажи широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения).

Концепция интенсификации коммерческих усилий широко используется в Беларуси частными предпринимателями. Они уговаривают потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар, превознося его качественные показатели, утверждая, что это последние образцы данного товара, больше его по тем или иным причинам поставить в торговую сеть нельзя. Уговаривая покупателя, продавцы делают определенные скидки в цене.

Концепцию интенсификации коммерческих усилий в последнее время широко используют в республике и различные политические партии при проведении всякого рода выборных компаний. Они навязывают избирателям отдельных кандидатов, обещая при их избрании воплотить в жизнь наиболее устраивающие избирателей, хотя порой и не реальные, планы.

Нередко к этой концепции обращается руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний -- продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок. В современных экономических системах новые производственные мощности создаются в условиях преобладания рынка покупателя (доминирования потребителя), когда продавцам приходится сражаться за каждого клиента. Потенциальных потребителей буквально бомбардируют телевизионными рекламными роликами, рекламными объявлениями в газетах и журналах, прямой почтовой рекламой и звонками с предложениями о продаже. Постоянно кто-то пытается что-то продать. В результате в общественном мнении складывается убеждение, что маркетинг -- это исключительно мероприятия по продвижению товаров и реклама.

Экономические трудности 20-х и 30-х годов привели к появлению нового кредо: ориентации на сбыт. Выпускаемую продукцию нужно продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать при помощи активной политики сбыта. Условия производства все ещё накладывали сильный отпечаток на характер выпускаемой продукции, но производители уже стали ясно осознавать, что продукция не может продаваться сама по себе. Заметное место в хозяйственной деятельности стала занимать реклама, средства продвижения и маркировка, больше значения стало придаваться проблемам отличия своей продукции от продукции конкурентов. Все сказанное относится к определенному периоду времени, довольно далекому для большинства западных компаний. Но для большинства руководителей наших предприятий сегодня эта концепция стала путеводной звездой. С их точки зрения маркетинг прочно ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделам маркетинга на этих предприятиях традиционно поручается решение задач сбыта и/или рекламы. Вопросам изучения спроса уделяется крайне мало внимания.

Рис. 1.3 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга

Источник: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом "Вильямс", 2002. - 944 с.

Ориентация на продажи -- это внутренне-внешняя перспектива. Исходный пункт -- производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте; эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и использования различных методов продвижения. Концепция маркетинга предполагает внешне-внутреннюю перспективу. В ее основе -- четкое определение целевого рынка, когда внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. Рис. 1.3 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи.

То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.

Концепция социально -этичного маркетинга

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ. изд. - М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2002. - 944 с..

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму "Coca-Cola" Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств "в целом безвредными".

В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка "Таб" фирмы "Coca-Cola", запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки - это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов "продавец - покупатель - продавец" до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис 1.4).

Рис. 1.4 Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Важным условием понимания роли маркетинга является ознакомление с эволюцией взглядов на маркетинг. Как любая организационно-экономическая система, маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая является отражением целей и задач планируемых маркетинговых операций. Как правило, компания принимает за основу своей деятельности определенную концепцию. При этом она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга и менеджмента в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех реальных условий, в которых работает компания.

В теории и практике маркетинга выделяют пять основных концепций.

Концепция совершенствования производства

Данная концепция базируется на том, что потребитель отдает предпочтение товарам, которые доступны по цене и наиболее широко распространены. Основные задачи предприятий при этом состоят в увеличении объемов и совершенствовании производства, снижении издержек, повышении эффективности распределения. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности дозволяет ее снизить.

Побеждать на рынке, совершенствуя производство

Классическим примером использования концепции совершенствования производства является концепция американской компании Ford, применяемая в эпоху массового производства. В этот период философия высшего руководства компанией выражалась словами главы компании Г. Форда: "Мы можем дать покупателям машину любого цвета, но при условии, что этот цвет – черный". Провозглашая такую концепцию, предприятие было ориентировано на обеспечение высокой серийности, производительности труда, а следовательно, снижении издержек. Применение такой маркетинговой концепции в период массового производства было оправдано, поскольку основная часть потребителей имела сравнительно низкие доходы, спрос превосходил предложение, существовали значительные резервы для сокращения расходов. Таким образом, основным объектом приложения сил коммерческих предприятий, согласно концепции совершенствования производства, должно быть производство.

В настоящее время многие компании также используют концепцию совершенствования производства в организации маркетинговой деятельности. Например, сокращение издержек и обеспечение низких цен является краеугольным камнем концепции шведской компании IKEA. Все товары IKEA создаются с одной главной мыслью: благодаря низким ценам красивые и удобные предметы домашнего обихода могут быть доступны каждому.

В IKEA сначала разрабатывается цена, доступная покупателю, а затем начинается работа над тем, чтобы адаптировать товар к его цене. Разработчики ассортимента и дизайнеры IKEA сотрудничают напрямую с поставщиками, что позволяет начинать работу над снижением издержек и цены непосредственно на фабрике. Совместными усилиями они стараются максимально эффективно использовать производственное оборудование и сырье, применять в производственных технологиях новаторские идеи, воплощать самый лучший дизайн и сводить к минимуму отходы. Также при производстве учитывается необходимость транспортировки товаров в плоских упаковках и возможность их самостоятельной сборки покупателем. Все это позволяет оптимизировать производственный процесс, обеспечить широкое распространение товаров и доступные цены, что является основой концепции совершенствования производства.