Що таке маркетинг простими словами: види та функції, цілі та завдання, стратегії та план. Що таке маркетинг простими словами: види та функції, цілі та завдання, стратегії та план Ставлення до бренду формується за «Моделі RDB»

Петро Вайханськийголова американського відділення компанії First Line Software
Журнал «Маркетинг Менеджмент» № 7-8 за 2012 рік

Спільним є той факт, що масові розсилки за величезними списками поступово відживають своє століття. Вибудовуючи відносини зі своїми клієнтами, компаніям необхідно виявляти індивідуальний підхід, враховувати їхню споживчу поведінку, інтереси та комунікативні уподобання. Забезпечити персональність у багатотисячних (або навіть багатомільйонних) розсилках допоможуть сучасні технології, що дозволяють аналізувати бази даних та формувати пропозиції під кожного конкретного одержувача. На сьогодні саме ці IT-рішення є одним з найперспективніших напрямків у розвитку маркетингу. Які ж унікальні здібності можуть отримати маркетологи завдяки їм? Про це й поговоримо.

Broadcasting чи unicasting?

Маркетологи чудово розуміють, що сучасний споживач розбірливий і розпещений різноманітними вигідними пропозиціями, тому потрапити в його поле зору можуть лише релевантні, своєчасні, а також зручні для сприйняття повідомлення. Масове мовлення (broadcasting) приносить дедалі нижчу віддачу. У сьогоднішньому надзвичайно конкурентному ринковому просторі успіху досягають компанії, здатні здійснити у своїй стратегії директ-маркетингу перехід до «індивідуального мовлення» (unicasting), тобто вести максимально персональний діалог із клієнтами. Ілюзія діалогу створюється тоді, коли кожен наступний етап спілкування між компанією та клієнтом обумовлений тим, що сталося раніше. Саме в цьому випадку клієнт відчуває, що його чують та розуміють, і відповідає на цю увагу до своєї персони увагою до пропозицій компанії.

Облік споживчих переваг

Для маркетингу на основі баз даних потрібно набагато більше, ніж просто особисті контактні дані, що дозволяють в принципі звернутися до споживача. Для здійснення ефективних маркетингових кампаній необхідно розуміти вподобанняпокупця. Визначити їх допоможе аналіз історії транзакцій (покупок) та «діалогу» з конкретним клієнтом (так звані promo history та response history).

Іншими словами, персоналізація не зводиться до встановлення імені одержувача в електронне повідомлення або звичайний лист. Адресат швидко втратить до вас інтерес (або гірше того – його ставлення до вас зміниться на негативне), якщо ви щоразу пропонуватимете йому купити товар, від якого він відмовився в минулому. І, навпаки, ваші послання будуть сприйняті дуже лояльно, якщо ви почнете пропонувати йому товари, зацікавленість у яких він виразно висловив. Наприклад, очевидно, що клієнту, який купив спінінг, є сенс запропонувати набір блешень, гумові чоботи або складний стілець для рибалки. Однак алгоритми формування пропозицій можуть ґрунтуватися не лише на групах товарів, а й на купівельній спроможності.

Наприклад, якщо середня вартість покупки конкретного клієнта не перевищує 25 доларів, то йому, можливо, не варто пропонувати швейцарський годинник за 5 тисяч доларів, на відміну від іншого покупця, який витрачає набагато більше і тому може розглядатися як потенційний об'єкт для реклами предметів розкоші. Сегментація на основі купівельної спроможності – один із найважливіших методів підвищення продажів. Загальновідомий принцип Парето, який часто формулюється як принцип 80/20, свідчить, що відносно невелике підмножина покупців часто забезпечує значну частку від загального обсягу продажів. Здатність виділити цей сегмент і відповідним чином сфокусуватися на ньому діє як важіль, здатний помітно збільшити віддачу від маркетингових комунікацій.

Не дивно, що відгук і ROI кампаній, проведених з урахуванням таких даних, набагато вище, ніж у простих масових розсилок.

Сегментування аудиторії

Ключ до досягнення релевантності маркетингових комунікацій – правильне сегментування аудиторії, і це скоріше мистецтво, ніж наука. Майже нікому ніколи не вдавалося точно передбачити, хто і як саме відгукнеться на конкретні пропозиції. Намацати правильне розуміння своєї аудиторії маркетологу вдається лише методом спроб і помилок, реалізувавши та проаналізувавши результати кількох розсилок. Для досягнення успіху доводиться експериментувати як із різними варіантами контенту та дизайну повідомлень, так і з різними сегментами аудиторії, щоб знайти оптимальне поєднання інтересів покупця та пропонованого товару.

Саме тому ключовою характеристикою просунутої маркетингової системи є її здатність швидко та гнучко проводити вибірки будь-якої складності на значних обсягах даних, причому робити це, не вдаючись до допомоги технічного персоналу. Просто мати базу, що містить усі необхідні дані, недостатньо, адже якщо маркетологу доводиться звертатися до IT-фахівця щоразу, коли знадобиться нова вибірка (для цього необхідно написати і запустити новий SQL-запит, що іноді займає багато годин), ні про яку оперативність і зручність говорити не доводиться.

Іншими словами, маркетолог повинен мати можливість у результаті простих дій швидко отримати від системи відповідь на будь-яке запитання про свою аудиторію. Наприклад, вам хочеться отримати сегмент, що складається з клієнтів, які (a) здійснили за останні три місяці покупок на загальну суму щонайменше 10 тисяч рублів; (b) здійснили щонайменше п'ять покупок за останні півроку та (c) щонайменше одного разу купували товари категорій X та Y. В ідеалі, цей запит до маркетингової бази даних повинен створюватися кількома рухами миші на екрані за пару хвилин. На виході маркетолог отримує готовий список, на який можна одразу спланувати та реалізувати розсилку.

Облік комунікативних переваг

Крім споживчих переваг, необхідно звертати пильну увагу на переваги комунікативні. Наприклад, якщо аналіз історії взаємодії з конкретним сегментом клієнтів показує, що він реагує на SMS частіше, швидше чи позитивніше, ніж на розсилки електронною поштою, то при плануванні чергової кампанії має сенс зробити вибір на користь мобільного каналу. Визначити «переважність» каналу зв'язку маркетолог може, проаналізувавши зібрані системою дані про те, яка частина покупців ввела розіслані поштою коди знижок в інтернет-магазині, або, наприклад, які саме унікальні баркоди або QR-коди були відскановані на касових апаратах роздрібних магазинів. Як бачите, навіть офлайн-канали можна зробити інтерактивними джерелами даних для системи директ-маркетингу.

Багатоканальність та «крос-канальність»

Сама по собі здатність розсилати повідомлення кількома каналами не є значною конкурентною перевагою. Більшість систем DB-маркетингу надає вам таку можливість. Поняття «крос-канальності» набагато ширше: воно передбачає можливість пов'язувати зворотний зв'язок, який отримується у відповідь на комунікації різними каналами, в єдину картину, а також координувати виконання запланованих кампаній з урахуванням усієї історії взаємодії. Таким чином, крім іншого, ви отримуєте можливість стежити за тим, як часто повідомлення надсилаються клієнту (цей показник дуже важливо контролювати, щоб не викликати роздратування). Наприклад, по-справжньому крос-канальна система дозволяє маркетологу виключити з вибірки, підготовленої для email-кампанії A, всіх клієнтів, які є одержувачами SMS-розсилки B, проведеної п'ять днів тому (якщо політика компанії така, що клієнта не турбують частіше, раз на тиждень).

Автоматичні та багатоступінчасті кампанії

Автоматичні кампанії, що запускаються в реальному часі, можуть бути досить простими: наприклад, як тільки в систему надходять дані про те, що клієнт здійснив покупку або створив обліковий запис на сайті компанії, вона автоматично надсилає йому вітальне повідомлення. Однак автоматизація може бути і набагато складнішою.

Найбільш просунуті маркетингові платформи надають користувачам можливість проведення автоматичних багатоступінчастих кампаній, у яких наступний етап визначається реакцією клієнта на попередній та запускається автоматично, не вимагаючи додаткових дій маркетолога. Наприклад, ви вирішили здійснити розсилку по e-mail повідомлення A. Система відбирає тих одержувачів, хто не відкрив цього листа протягом двох діб, і на третій день надсилає їм по e-mail повідомлення B. Тим же, хто не відкрив і його , ще через три дні дзвонять із кол-центру (або відправляють SMS). Клієнтам, які відкрили повідомлення та клікнули посилання на товар X, відправляється email-повідомлення C, що пропонує супутній товар Y. Всі ці дії налаштовані заздалегідь і відбуваються без участі оператора. Маркетологу залишається лише стежити за результатами.

Моделювання та життєві цикли

У «цифровому» маркетингу глибинний аналіз даних (data mining) дозволяє знаходити кореляції між різними змінними (наприклад, залежність між покупками товарів категорій X і Y), що у свою чергу полегшує передиктивне моделювання поведінки споживачів та збільшує релевантність комунікацій. За допомогою цього інструменту маркетолог може змоделювати так званий «життєвий цикл» клієнта шляхом опису найбільш значущих етапів у відносинах компанії та покупця та подальшого аналізу подій, що супроводжують переход клієнта з одного етапу на інший. Наприклад, життєвий цикл уболівальника професійного спортивного клубу можна описати так:

• купівля квитка на один матч;
• повторне придбання квитка на один матч;
• купівля блоку квитків на кілька матчів;
• купівля абонементу на половину сезону;
• купівля повного сезонного абонементу;
• поновлення сезонного абонементу на наступний сезон;
• апгрейд (купівля абонементу в дорожчий сектор трибун) чи купівля більшої кількості абонементів (наприклад, членів сім'ї) тощо.

Якщо маркетолог зуміє з допомогою аналізу даних виявити у поведінці клієнта чинники, які передують, наприклад, відмови від відновлення абонементу наступного сезону, цілком може спробувати проактивно вплинути рішення вболівальника і, можливо, уникнути втрати клієнта. Саме про таку ситуацію я розповім на конкретному прикладі.

Кейс. Маркетингова аналітика в американському футболі

На початку 2010 року, коли побоювання з приводу майбутнього локауту Національної футбольної ліги (NFL) були у розпалі, бостонська команда New England Patriots, один із провідних клубів NFL, переживала нелегкі часи: саме на цей період припав найнижчий за останнє десятиліття відсоток відновлення сезонних абонементів серед уболівальників

Компанія Kraft Sports Group (KSG), власник Patriots, вирішила вдатися до аналітики. У 2009 році клуб почав користуватися платформою для багатоканальних рекламних комунікацій від бостонської компанії ClickSquared. Здійснивши імпорт у нову систему історичних даних в обсязі понад 2,5 мільйонів записів, які клуб збирав з 2007 року, маркетологи KSG прийняли рішення проводити сегментацію аудиторії не за демографічними, а за біхейвористськими даними (даними про реальну колишню поведінку клієнтів).

Одним із найскладніших завдань на першому етапі була консолідація, аналіз та очищення даних. В однієї людини могло бути кілька електронних адрес: один він використовував для покупки квитка онлайн в системі Ticketmaster, інший - при передплаті на розсилку фан-клубу, третій - при покупці сезонного абонементу. А для вболівальників, які взагалі не користуються e-mail, потрібно знати поштову адресу.

Після того, як майстер-база була сформована, KSG за допомогою фахівців ClickSquared скористалися засобами data mining та моделювання для виділення основних етапів життєвого циклу власників сезонних абонементів. Аналіз кореляції між різними подіями показав, що ключовий сегмент уболівальників, що потребує особливої ​​уваги, – це володарі сезонних абонементів, які пропускають ігри.

На основі аналізу KSG виділили певні «чинники ризику» непоновлення вболівальниками своїх абонементів. Основні зусилля відділу маркетингу у сезоні були спрямовані саме на те, щоб підвищити залучення цих клієнтів у життя клубу та повернути їх на трибуни стадіону. Маркетингові комунікації з цими вболівальниками були націлені на те, щоб допомогти їм зрозуміти, скільки вони втрачають, не приходячи на ігри, а також зацікавити їх різноманітними альтернативними можливостями.

«абонементники», які пропустили гру, отримували email-повідомлення про те, що клубу не вистачало їх підтримки на стадіоні, а їм як власникам абонементів покладено різноманітні ексклюзивні привілеї. Крім того, клуб інформував їх, як продавати невикористані квитки іншим уболівальникам через спеціальний електронний торговий майданчик клубу New England Patriots TicketExchange.

В результаті першого автоматичного розсилки по «абонементникам», які пропустили одну гру, оновлення абонементів порівняно з контрольною групою, яка не отримувала розсилки, зросли на 1,5%. Однак пропуск однієї гри лише трохи збільшував фактор ризику, адже його причиною могло стати будь-що. А ось другий пропущений матч – це вже привід для серйознішого занепокоєння.

Клієнти, які пропустили другу гру, отримували від клубу електронною поштою опитування. Вболівальникам пропонувалося розповісти, чому вони не прийшли на гру, яку додаткову інформацію вони хотіли б отримувати від клубу, і найважливіше – що можна зробити, щоб підвищити їхню задоволеність футболом та клубом? Ці опитування відкрило 40% одержувачів, а поновлення абонементів зросли на 1% порівняно з контрольною групою.

Тим же, хто не відкривав електронні повідомлення, дзвонили з колл-центру або надсилали листа поштою (або те й інше). Мета та спрямованість цих комунікацій була та сама: дати вболівальникам відчути, що клуб цінує їх і хотів би, щоб вони залишалися членами великої команди фанатів Patriots.

Протягом усієї кампанії маркетингова служба клубу здійснювала ретельний моніторинг зворотного зв'язку по всіх каналах: наприклад, якщо вболівальник відповідав на e-mail, йому не дзвонили по телефону (за винятком випадків, коли щось підказувало маркетологам, що до цього клієнта варто звернутись до особистою бесідою).

Зрештою, сукупність усіх цих дій дозволила Patriots у сезоні 2010 досягти безпрецедентного відсотка оновлень абонементів – 97%. Цей результат і на сьогодні залишається одним із найвищих як для самих «Патріотів», так і для їхніх конкурентів у лізі.

Що день прийдешній нам готує

Як бачимо, сучасний інструментарій DB-маркетингу надає практично необмежені можливості сегментування аудиторії, і навіть у способах донесення інформації до клієнтів найшвидшим і зручним їм способом. Більше того, платформи для маркетингу, схоже, повторюють шлях, пройдений свого часу CRM-системами: у той час як основна маса софтверних продуктів у цій галузі, як і раніше, вимагає розгортання на IT-інфраструктурі клієнта, деякі платформи, за аналогією з Salesforce. com вже переміщуються в хмару. Так що цілком можливо, що незабаром для користування найсучаснішими технологіями директ-маркетингу не потрібні будуть громіздкі та дорогі сервери, достатньо лише комп'ютера з підключенням до інтернету.

Ведучі

ДОКЛАДНИКИ І ТЕЗИ ВИСТУПІВ

• Павло Занін

  Директор

  ADN Digital Studio

  Системне мислення в управлінні та розвитку інтернет-проектів

  • Інтернет проект як система. Будь-яка система складається з дрібніших систем і, у свою чергу, є частиною ще більших систем. Представляємо корпсайт або екоммерс проект як систему з великою кількістю взаємозв'язків між сутностями.
  • Як взаємозв'язки впливають систему. Управління системою неможливе без визначення зв'язків між сутностями. Збільшення кількості замовлень може вплинути на інші сутності та систему в цілому. Які взаємозв'язки можна вважати ключовими.
  • Чому працюючи із системою неможливо здійснювати точкові зміни. У якому разі червона кнопка може вирішити проблему у продажах і як відвідування одного семінару керівником може заруїнити весь проект.
  • Зворотній зв'язок. Ще рано чи вже пізно? Чим складніша система, тим паче інертно вона реагує зміни. Як невірно ухвалене рішення може вплинути на проект через півроку.
  • Причинно-наслідкові зв'язки. Хто винний і що робити. Чому успіх більшою мірою залежить від самої системи та побудованих у ній взаємозв'язків. Який висновок можна зробити зі звіту про причини невиконання плану товарообігу? Чому потрібно вносити зміни до системи, а не шукати останнього.

04Лют

Вітаю! У цій статті ми розповімо про маркетинг простими словами - що це, для чого і як застосовувати його на підприємстві.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

1. Що відноситься до маркетингу, функції та види маркетингу;
2. Які бувають стратегії маркетингу для підприємства, і з чого складається маркетинговий план;
3. Що таке маркетинг у бізнесі, та як відрізнити його від бізнесу для споживача;
4. Що таке і як не переплутати його із фінансовою пірамідою;
5. Що таке інтернет-маркетинг, його переваги?

Поняття маркетингу: цілі та завдання

Існує щонайменше близько 500 визначень маркетингу. Найчастіше при такому достатку визначень даного поняття важко розібратися в тому, що відноситься до маркетингу.

Пояснюючи доступною мовою, маркетинг – це діяльність організації, спрямовану отримання прибутку з допомогою задоволення потреб покупців.

У широкому сенсі, багато маркетологів розглядають маркетинг як філософію бізнесу, тобто вміння вивчати ринок, систему ціноутворення, прогнозувати та вгадувати переваги клієнтів, ефективно підтримувати зв'язок з ними, щоб задовольнити потреби споживачів і, відповідно, отримати прибуток для свого підприємства.

Виходячи з визначення, логічно, що метою маркетингу для підприємстває задоволення потреб клієнтів.

А відомий теоретик економіст Пітер Друкер зазначає, що головна мета маркетингу – пізнати клієнта настільки, щоб товар чи послуга спромоглися продати себе самі.

Для досягнення мети організації діяльність маркетингу має на увазі рішення наступних завдань:

1. Детальне дослідження ринку, глибокий аналіз переваг клієнтів;
2. Ретельне вивчення системи ціноутворення на ринку та розробка цінової політики організації;
3. Аналіз діяльності конкурентів;
4. Створення асортименту товарів та послуг організації;
5. Випуск товарів та послуг, що відповідають попиту;
6. Сервісне обслуговування;
7. Комунікації маркетингу

Вирішуючи завдання маркетингу, необхідно керуватися такими принципами:

1. Вивчення виробничих можливостей підприємства;
2. Процес планування методів та програм збуту товару чи послуги;
3. Сегментація ринку;
4. Постійне оновлення товарів та послуг, шляхів їх збуту, удосконалення технологій;
5. Гнучке реагування організації на попит, що постійно змінюється.

Функції маркетингу

Маркетинг виконує низку функцій:

1. аналітична;
2. Виробнича;
3. Функція управління та контролю;
4. Функція продажу (збутова);
5. Інноваційна.

Аналітична функціяпередбачає вивчення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію, вивчення смаків споживача та асортименту товарів. Слід зазначити, що необхідно проводити аналіз внутрішнього середовища організації у тому, щоб контролювати конкурентоспроможність над ринком.

Виробнича функція включає розробку і освоєння нових технологій, організацію виробництва товарів та послуг, організацію закупівлі матеріально-технічних ресурсів, необхідних підприємству. Крім того, під виробничою функцією розуміється управління якістю та конкурентоспроможності готового товару чи послуги, тобто дотримання якості продукту згідно з встановленими стандартами.

Функція управління та контролюзабезпечує процес планування та прогнозування на підприємстві, організацію системи комунікацій, інформаційне забезпечення та управління ризиками.

Функція продажувключає цінову і товарну політику організації, забезпечує систему товароруху та розширення попиту.

Інноваційна функціяу маркетингу виконує роль з розробки та створення нового товару чи послуги.

Щоб вирішити завдання та досягти поставлених цілей у маркетинговій діяльності, необхідно застосовувати такі методи маркетингу:

• Вивчення ситуації над ринком:
• Опитування;
• Спостереження;
• Методи формування попиту та стимулювання збуту;
• Аналітичні методи:
• Аналіз довкілля організації;
• Аналіз споживачів;
• Аналіз існуючих товарів;
• планування асортименту майбутніх товарів;
• Розробка цінової політики;
• Інформаційні методи:
• реклама;
• Особисті продажі;
• Пропагування;
• Консультації.

Таким чином, спираючись на визначення, цілі, завдання, функції та методи маркетингу, можна зробити висновок, що наука про маркетинг орієнтована виключно на споживача та задоволення його потреб.

Види маркетингу

Залежно від попиту розрізняють види маркетингу, подані у таблиці 1.

Таблиця 1. Види маркетингу залежно від попиту

• Демаркетинг - Вид маркетингу, який спрямований на зниження попиту. Така ситуація можлива, коли попит значно перевищує пропозицію. Щоб стримувати споживачів, організація підвищує ціну товару чи послугу, відмовляється від реклами і намагається переорієнтувати клієнта.

Яскравим прикладом є застосування демаркетингу в холодну пору року, коли зростає в рази потреба в електроенергії. Так як це може негативно позначитися на всій системі електромережі, може вийти з ладу дуже дороге обладнання, маркетингові працівники розробляють програми зниження попиту або його переорієнтування.

• Конверсійний маркетинг – вид маркетингу, спрямований створення попиту. Його застосовують у разі негативного попиту товар чи послугу. Для цього розробляють план просування товару чи послуги, знижують ціни або перевипускають товар. Для просування товару чи послуги при негативному попиті використовують рекламу та піар-акцію.
• Стимулюючий маркетинг використовується у разі відсутності попиту. Необхідно стимулювати попит, враховуючи насамперед причину відсутності попиту.

Попиту продукцію може бути, если:

• Продукт не є актуальним на ринку;
• Продукт втрачає свою цінність;
• Ринок не готовий до появи нового товару чи послуги;

Щоб зацікавити покупця та підвищити попит, підприємство використовує такі інструменти, як різке зниження вартості товару чи послуги, посилення рекламної діяльності, застосування методів торгового маркетингу тощо.

• Розвиваючий маркетинг - Вид маркетингу, в якому потенційний попит необхідно перетворити на реальний. Тобто слід визначити потреби покупців та створити новий товар чи послугу, що відповідає цим потребам.
• Ремаркетинг застосовується у ситуації, коли потрібно пожвавити попит. Тобто попит продукції падає і його необхідно відновити шляхом введення нових характеристик і особливостей у товар чи послугу. Наприклад, спочатку шампунь проти лупи Clear Vita ABE на основі нової формули пірітіону цинку та унікальної формули Vita ABE був створений як для чоловіків, так і для жінок. Згодом експерти Clear довели, що шкіра голови чоловіків та жінок має різну структуру, і випустили лінійку шампунів Clear Men та Clear Woman.
• Синхромаркетинг - Різновид маркетингу, в якому необхідно попит стимулювати, так як він коливається. У завдання синхромаркетингу входить згладжування нерегулярного попиту шляхом встановлення гнучких цін та різних способів просування продукції. Даний вид маркетингу застосовується зазвичай у разі сезонного попиту або будь-яких інших циклічних коливань, а також за кліматичних факторів, які сильно впливають на попит. Яскравим прикладом застосування синхромаркетингу є пропозиція різних комплексних обідів та бізнес-ланчів у кафе та ресторанах у денний час за зниженою ціною. Так як вдень відвідувачів набагато менше ніж увечері, тому денні ціни нижчі за вечірні.
• Підтримуючий маркетинг організація використовує у разі, коли попит відповідає пропозиції та необхідно продовжувати стимулювати попит на товар чи послугу. Щоб підтримувати попит належному рівні слід правильно вести цінову політику, стимулювати збут, проводити рекламу, контролювати витрати.
• Протидіючий маркетинг застосовується, коли на продукцію є постійний ірраціональний попит, що суперечить інтересам та благополуччю населення. У такій ситуації потрібно зупиняти випуск продукції та проводити антирекламу. Інструменти протидіючого маркетингу застосовуються на такій продукції, як алкоголь та тютюнові вироби.

Залежно від охоплення ринку розрізняють масовий (недиференційований), концентрований (цільовий) та диференційований маркетинг.

Концепція недиференційованого маркетингу передбачає продукт, призначений всім сегментів ринку. Диференціація товару немає, продукція продається за низькими цінами.

При концентрованому маркетингу ситуація зворотна. Товари чи послуги розраховані певної групи клієнтів.

При використанні диференційованого маркетингу сили спрямовуються на кілька сегментів ринку. Але варто зауважити, що для кожного сегменту ринку створюється окрема пропозиція. Даний вид маркетингу вважається більш перспективним по відношенню до попередніх двох видів.

Стратегії маркетингу та маркетинговий план

Існує 2 рівні маркетингу на підприємстві:

• Тактичний;
• Стратегічний;

Тактичний, або по-іншому, операційний маркетингпередбачає розробку короткострокових планів щодо досягнення цілей організації.

Стратегічний маркетингспрямовано розробку довгострокових перспектив роботи підприємства над ринком. Тобто оцінюються внутрішні можливості організації на вплив довкілля ринку.

Стратегії маркетингу класифікують за такими групами:

• Стратегія розширення ринку;
• стратегія інновації;
• Стратегія диверсифікації;
• Стратегія скорочення.

Стратегію розширення ринку інакше називають стратегією концентрованого зростання. Тобто стратегія компанії спрямована на горизонтальний розвиток, завоювання більшої частини ринку у боротьбі з конкурентами, удосконалення вже існуючих товарів чи послуг.

Стратегію інновації інакше визначають як стратегію інтегрованого зростання. Тобто діяльність організації спрямовано вертикальне розвиток – створення нових товарів та послуг, які мають аналогів.

Стратегію диверсифікації організація вибирає, якщо ймовірність «виживання» над ринком з певним видом товару чи послуги дуже низька. Тоді організація може виробляти новий товар чи послугу, але з уже наявних ресурсів.

Стратегія скорочення застосовується за тривалого перебування підприємства над ринком більш ефективної роботи. Організація може провести реорганізацію чи ліквідацію.

Також стратегії маркетингу розрізняють щодо охоплення ринку:

• Стратегія масового (недиференційованого) маркетингу;
• Стратегія диференціації;
• Стратегія індивідуалізації;

Стратегія масового маркетингу спрямовано загалом весь ринок. Перевага над ринком досягається шляхом зниження витрат.

Стратегія диференціації орієнтована захоплення більшої частини сегментів ринку. Перевага досягається за рахунок поліпшення якості продукції, створення нового дизайну і т.д.

Стратегія індивідуалізації споживача спрямовано лише на один сегмент ринку. Перевага досягається шляхом оригінальності товару чи послуги для певної цільової групи клієнтів.

Розробка маркетингової стратегії складається із семи етапів:

1. Вивчення ринку;
2. Оцінка можливостей організації;
3. Оцінка можливостей конкурентів;
4. Постановка цілей стратегії маркетингу;
5. Дослідження сегментів ринку та інтересів споживачів;
6. Розробка позиціонування;
7. Проводиться економічна оцінка стратегії.

Етап 1.Проводиться аналіз макроекономічних показників, політична, соціальна та технологічна обстановка, а також вплив факторів міжнародного характеру.

Етап 2.Для оцінки можливостей підприємства проводять економічний аналіз, аналіз маркетингу, оцінку потужностей виробництва, оцінку портфелів та SWOT-аналіз.

Етап 3.Включає в себе оцінку конкурентоспроможності організації. Вивчаються стратегії конкурентів, сильні та слабкі сторони, способи встановлення переваги над конкурентами.

Етап 4.На наступному етапі встановлюються цілі маркетингової стратегії.

Етап 5.Включає дослідження потреб клієнтів, а також методи та час виходу на ринок.

Етап 6.Фахівці одержують певні рекомендації управління підприємством.

Етап 7.Проводиться оцінка та аналіз економічної стратегії та інструментів контролю.

Підсумовуючи невеликий підсумок, можна дійти невтішного висновку, що маркетингова стратегія відбиває план досягнення цілей діяльності підприємства, у яких оцінюються виробничі можливості та фінансовий бюджет організації.

Маркетинговий план нерозривно пов'язаний із стратегією маркетингу для підприємства, тобто план маркетингумає на увазі спеціальний документ, що відображає поставлені цілі та завдання маркетингу організації, а також маркетингові стратегії, які застосовуватимуться на практиці.

Щоб конкретизувати план маркетингу, складається програма маркетингу, в якій буде вказано, хто робить, що робити і як зробити.

Для здійснення плану маркетингу необхідно дотримуватись наступних принципів:

• Принцип ковзного планування;
• принцип диференціації;
• Принцип багатоваріантності;

Принцип ковзного планування застосовується залежно від ситуації над ринком. Цей принцип передбачає введення коригувань у чинний план. Наприклад, маркетинговий план розрахований на 3 роки, але ситуація на ринку змінюється досить часто, тому щорічно потрібно вносити поправки та коригування до плану, щоб бути конкурентоспроможними.

Принцип диференціації передбачає, що встановлений товар чи послуга що неспроможні подобатися всім поспіль. Тому, використовуючи даний принцип, можна провести переорієнтацію на обслуговування будь-якої категорії споживачів, відібраних за певними ознаками.

Принцип багатоваріантності передбачає розробку одночасно кількох маркетингових планів попри всі можливі ситуації.

Структура маркетингового плану полягає в наступному:

• Визначити місію організації;

Місія організації має на увазі визначення сильних сторін, щоб стати успішними на ринку.

• Скласти SWOT-аналіз підприємства;

SWOT-аналіз – це ситуаційний аналіз, в якому відображаються сильні та слабкі сторони, можливості організації, а також загрози під впливом внутрішніх та зовнішніх факторів середовища.

• Встановити цілі та стратегії маркетингу;

Бажано встановлювати цілі та визначати стратегії в кожному напрямку окремо.

• Розробка цінової стратегії організації;

• вибір сегментів ринку;

У цьому блоці при виборі сегментів ринку акцент робиться на зниження витрат та підвищення ефективності збуту за рахунок обсягу продажу та цін.

• Схема продажу товару чи послуги;

Тут слід виділити канали збуту продукції, чи ефективно вони працюють, скільки і як реалізовані у створенні.

• Тактика реалізації та методи просування продажів (збуту);

У цьому пункті необхідно визначитися з методами реалізації товарів чи послуг, які б успішно використовуватися як у короткостроковому періоді, і у довгостроковій перспективі.

• Політика післяпродажного обслуговування;

Тут необхідно постійно вдосконалювати систему післяпродажного обслуговування. Необхідно порівнювати рівень обслуговування з конкурентними підприємствами, підвищувати кваліфікацію співробітників, стежити за їхньою комунікабельністю. Крім того, варто надавати певні гарантії та додаткові послуги своїм клієнтам та порівнювати їх зі своїми конкурентами.

• Проведення рекламної кампанії;

• формування витрат на маркетинг;

При складанні бюджету маркетингу необхідно врахувати всі заплановані витрати, доходи та виділити прогнозований чистий прибуток організації.

Отже, слід дійти невтішного висновку, що маркетинговий план просто необхідний успішної організації діяльності підприємства. Це своєрідна карта, яка допомагає орієнтуватися загалом у сфері економіки, вести ефективний бізнес та бути конкурентоспроможними на ринку, отримуючи високий прибуток.

Маркетинг у бізнесі чи маркетинг B2B

Маркетинг у бізнесі або інакше його називають маркетингB2 B (business-to-business, бізнес для бізнесу) визначається якділові відносини між промисловими підприємствами на ринку, де товари та послуги служать не для кінцевого споживання, а для ділових цілей.

Маркетинг B2B слід не плутати з маркетингом B2 C(Business to Consumer, бізнес для споживача), який має на увазі маркетингові відносини на ринку, де товари та послуги створені для кінцевого споживання.

Маркетинг у бізнесі має відмінні риси та характерні риси:

• Попит у бізнес діяльності випливає із споживчого попиту;
• Організація купує товар чи послугу задля досягнення своїх поставлених цілей. Т. е. бізнес покупка має цільовий характер, ніж покупка споживача. Клієнт купує той чи інший товар, щоб задовольнити себе. Т. е. споживча купівля носить емоційний характер;
• Обсяг товарів або послуг, що закуповуються. Підприємство купує товари та послуги не штучно, а десятками та сотнями штук, тобто робить великі покупки;
• Ризик купівлі підприємства набагато вищий за покупку звичайного споживача. Від цього залежить прибуток організації;
• Бізнес покупки роблять професіонали у своїй справі. Рішення про купівлю приймають кілька спеціалістів у цій сфері;
• У маркетингу B2B продавець краще знає потреби покупця та тісно з ним взаємодіє;
• Підприємство, яке здійснює бізнес-купівлю, сподівається на подальшу співпрацю з підприємством продавцем. Тому тут значної ролі грають надання гарантій, сервісного обслуговування та установки.

Мережевий маркетинг

Мережевий маркетинг (MLM – multi level marketing) є технологією реалізації продукції від виробника до споживача, яка носить рекомендаційний характер і передається від людини до людини. При цьому так званий дистриб'ютор може не просто продавати продукт, а й залучати до компанії нових торгових агентів.

Бізнес план МЛМ компанії передбачає, щоб дистриб'ютори:

• Користувалися самі цим продуктом;
• Продавали товар покупцям;
• Залучали інших торгових агентів, щоб створювати мережу бізнес-підприємців.

За організацію доставки відповідає сам виробник. Він забезпечує отримання товару дистриб'ютору додому. Для ефективної роботи торгових агентів передбачаються майстер-класи, семінари для розвитку навичок продажу та досягнення успіхів у своїй справі.

Для підприємцямережевий маркетинг є привабливим бізнесом, тому що не вимагає досвіду і великого початкового вкладення капіталу.

Для покупцямережевий маркетинг також виглядає з вигідного боку, тому що дійсно відповідальні МЛМ-компанії надають якісні продукти та гарантію на них. Крім того, перед покупкою товару споживач отримує всю необхідну інформацію про нього та отримує товар додому.

Мережевий маркетинг передбачає наявність активного та пасивного доходу. Активний доход агент отримує за обсяг продажу. А пасивний дохід створюється за рахунок створення та активного розвитку підмережі дистриб'юторів.

Тим не менш, хоч на перший погляд, мережевий маркетинг бачиться привабливим бізнесом, крім переваг, він має й низку недоліків.

Таблиця 2. Переваги та недоліки мережевого маркетингу

Щоб залучити потенційного дистриб'ютора в МЛМ бізнес, можна скористатися такими способами:

• Шукати партнерів серед свого оточення;
• Шукати партнерів серед оточення своїх друзів та знайомих;
• для просування продукції;
• Шукати партнерів через соціальні мережі;
• Знайомитись з новими людьми та залучати їх у даний вид бізнесу.

Коли йдеться про мережевий маркетинг, то відразу ж відбувається асоціація з таким визначенням, як фінансова піраміда, діяльність якої заборонена на території РФ.

Головною відмінністю мережевого маркетингу від фінансових пірамід є те, що отриманий прибуток МЛМ компанії ділять між дистриб'юторами з огляду на внесок кожного. А дохід фінансова піраміда отримує за рахунок кількості залучених людей та їхнього вкладу в неіснуючий товар.

Крім того, мережевий маркетинг можна відрізнити від фінансової піраміди наявністю:

• маркетингового плану;
• Керівництва та статуту компанії;
• Самої продукції;
• Системи навчання.

Фінансова піраміда немає конкретного маркетингового плану, він дуже заплутаний і незрозумілий. Керівництво компанії анонімне і тим більше відсутнє будь-який статут підприємства. Асортименту товару немає, існує лише пара одиниць сумнівної продукції. Також передбачається система навчання чи коштує певної суми грошей, яку видають дешеві рекламні брошури.

У мережевому маркетингу передбачено навчання торгових агентів на безоплатній основі або за символічну суму видаються навчальні диски, книги або відеоролики в інтернеті.

Яскравими прикладами успішного розвитку мережевого маркетингу є компанії Амвей, Ейвон, Оріфлейм, Фаберлік та Мері Кей.

Підсумовуючи невеликий підсумок, можна дійти невтішного висновку, що мережевий маркетинг спрямовано просування товару і винагороду дистриб'ютора за виконану роботу, а основний метою фінансової піраміди є залучення громадян та його фінансові вкладення.

Інтернет маркетинг

Інтернет-маркетинг нині є актуальною інновацією просування товарів та послуг.

Інтернет маркетинг є застосування традиційної маркетингової діяльності в просторах інтернету.

Мета інтернет-маркетингу– отримання прибутку за рахунок підвищення кількості відвідувачів сайту чи блогу, які у майбутньому стануть покупцями певних товарів та послуг.

Інструментами підвищення продажів товарів та послуг та збільшення кількості відвідуваності сайту є:

Допомагає створити та зміцнити відносини з певною цільовою групою, яка підписана на розсилку.

• Арбітраж трафіку – купівля та перепродаж трафіку за вищою вартістю;

Перед інтернет-маркетологами стоять такі завдання:

• Просувати товари та послуги за допомогою;
• Створювати цікавий контент для цільової аудиторії;
• Переробляти отриману інформацію;
• Слідкувати за роботою сайту;
• Підтримувати імідж компанії в Інтернеті;
• Набирати спеціалістів вузької спрямованості до виконання певної роботи.

Маркетинг у мережі включає такі елементи:товар, ціна, розкручування, місце.

Інтернет-маркетинг передбачає такі стратегії, як:

• Вірусний маркетинг;
• Комплексний онлайн-маркетинг;

Вірусний маркетингє найскладнішою, але вартісною стратегією онлайн-маркетингу. Вона орієнтована створення настільки цікавої інформації, яку всі переглядатимуть сотні разів, постійно ставити лайки і робити репости.

Вірусне залучення людей застосовується за допомогою:

• Використання відеороликів;
• Використання онлайн-ігор;
• Використання сайту компанії;
• Написання провокаційної статті, яка може викликати резонанс та обговорюватиметься серед користувачів;

Ефективну роботу та досягнення успіху можна отримати в результаті поєднання вірусного маркетингу у соціальних мережах з рекламою.

Основними перевагами вірусного інтернет-маркетингує простота та швидкість дій. Крім того, вірусний інтернет-маркетинг є економічно вигідним, оскільки не потребує особливих витрат. Закон про рекламу не діє вірусну рекламу. Тобто немає цензури, будь-яких обмежень, що робить вільнішим інтернет-маркетинг.

Істотним недоліком вірусного онлайн-маркетингує недостатній контроль над процесом, а також матеріал, що подається може бути спотворений.

Комплексний інтернет-маркетингпередбачає набір різноманітних ресурсів і каналів реклами просування товару чи послуги ринку.

Структура комплексного інтернет-маркетингу полягає в наступному:

• Посилення традиційного маркетингу;
• обробка всіх сегментів ринку;
• Звіти про прибуток від реклами;
• Контроль продажів у філіях;
• Побудова єдиної системи просування товару чи послуги;
• Побудова телефонії;
• Навчання з продажу;

Під піаром (PR) розуміється підвищення впізнаваності бренду. Цю стратегію необхідно використовувати всім компаніям, незалежно від становища, оскільки вона допомагає збільшити доходи компанії, залучити потенційних клієнтів, а бренд стає популярним і в інтернеті.

Розглянувши цілі, інструменти та стратегії інтернет-маркетингу, можна виділити його переваги:

• Велике охоплення цільової аудиторії;
• отримання інформації в домашніх умовах;
• Невеликі витрати на рекламу.

Висновок

Насамкінець хочеться сказати, що маркетинг дуже цікава наука для підприємців. Знаючи, як складається маркетинговий план, коли і де застосовувати ту чи іншу стратегію маркетингу, можна залишатися на ринку конкурентоспроможними довгий час, отримуючи при цьому добрий прибуток. А, освоївши інтернет-маркетинг, можна досягти ще більшого успіху.

Ілля Балахнін розповідає про стратегії розвитку та основні завдання бізнесу.

Чотири завдання будь-якого бізнесу

1. Управління структурою та собівартістю

p align="justify"> Для реалізації цього завдання необхідно детальне порівняння вашого продукту з продуктом конкурента, тобто. у буквальному значенні ви повинні порівняти кожен болтик і всю технологію з виробництвом конкурента для того, щоб знайти нові шляхи покращення вашого продукту та зниження його собівартості.

2. Більш ефективне використання активів

На цьому етапі важливо зрозуміти, чи є у компанії незадіяні активи (експертиза чи інновації), які можна використовувати у поточних умовах підвищення цінності вашого продукту чи виходу нові ринки.

3. Розширення можливостей отримання доходу

Одним із головних завдань бізнесу є постійний пошук нового вільного ринку. Перехід до інших ніш можливий у тому випадку, якщо ви знаходите застосування існуючого продукту в цій сфері, трохи змінивши його під специфіку ринку.

4. Зростання клієнтської цінності

Необхідно поступово формувати бренд, який надаватиме велику цінність вашому продукту у свідомості клієнта. Це дозволить продавати той самий товар за вищою ціною.

Дві стратегії отримання доходу

Умовно всі види стратегій отримання прибутку можна поділити на два типи:

1. Вилучення доходу з бренду

Коли шляхом значного вливання у бренд ви продаєте насправді непотрібний продукт.

2. Створення цінності через товар

У цьому випадку ви подаєте ваш продукт у тому вигляді, в якому його хоче отримати клієнт.

☛ Ставлення до бренду формується за моделлю “RDB | resonance, differentiation, believe”

∙ Резонанс – знання про ваш продукт та про те, як його можна застосувати.

∙ Диференціація – відмінності вашого продукту від аналогів.

∙ Віра – вдалий досвід інших користувачів.

Одні й самі інструменти використовуються до угоди, під час угоди і після неї. Ці інструменти знаходять свій відбиток у моделі RDB (resonance, differentiation, belive). Щоб комунікація усім етапах угоди була ефективна, усе, що ми використовуємо спілкування з клієнтами, має вирішувати три завдання.

∙ Перше завдання – резонанс. Коли клієнт розуміє, який товар йому пропонується та які проблеми вирішує.

∙ Друге завдання – диференціація. Це те, чим компанія відрізняється від конкурентів.

∙ Третє завдання – віра. Клієнт повинен повірити, що компанія має досвід вирішення завдань, подібних до нього.

Ці три параметри працюють лише разом. Щоб визначити, який із параметрів угоди «кульгає» у вашій компанії, згадайте заперечення клієнтів: якщо у вас запитують про ціну та торгуються, значить, ваша компанія не доопрацювала диференціацію, якщо клієнт каже, що йому взагалі не потрібен ваш товар, отже, недостатньо працювали із резонансом.

Застосування моделі RDB на ринках В2В і В2С дещо відрізняється, з погляду того, на чому наголошувати в цій моделі.

На ринку В2С існує людина з особистими потребами, тому потрібно фокусуватися на диференціації, потрібно вигадати цікаву відбудову від конкурентів. Для B2C сфери головне - диференціація, покупцеві важливо знати, чому він має купити саме ваш товар.

Підприємець Олександр продає настінні міні-вайтборди для дому та офісу через landing page. Вайтборд – це дошка, на якій маркером пишуть завдання та малюють плани. Вона дуже допомагає для роботи в команді, коли потрібно щось наочно пояснити.

Дошка корисна і вдома: можна записувати цілі, прикріпити улюблені фото, фрілансер - планувати робочий день.

Дошки непогано продавалися до офісів - їх закуповували секретарі чи самі керівники. Але для дому не йшли, тому Олександр зробив окремий лендінг пейдж та замовив рекламу у Вконтакті.

Через три тижні, 2 000 заходів і 16 000 витрачених рублів, Олександр продав чотири дошки.
Реклама налаштована грамотно. Що робити?

Продаж через landing page для холодної аудиторії будується на трьох речах: людина повинна зрозуміти, що продають, як продукт їй допоможе, чим вона відрізняється від інших і чи насправді спрацює. У маркетингу це називається RDB – резонанс, диференціація, віра. Давайте подивимося, що буде, якщо не врахувати одну із складових.

Структура landing page

1. Що це і як допоможе

Уявіть ситуацію: ви нічого не знаєте про вайтборди. Ви спокійно у Вконтакті, і бачите заголовок банера: Круті вайтборди з доставкою. На зображенні намальована схема. Вам цікаво, ви кликаєте та потрапляєте на лендінг:

Як треба
Якщо людина не шукає товар сама, як у рекламі на Яндексі, ймовірно, вона не розуміє навіщо їй товар, тому винесіть користь у заголовок та покажіть сценарій використання.

У нашому випадку це може звучати так:

1. Що за товар і чим корисний
   Вайтборд - це дошка для дому, на якій ви зможете візуалізувати глобальні цілі та записувати денні завдання, щоб досягати більшого.
2. Показуємо сценарій використання
   Допустимо, ви вирішили скинути 7 кг за 2 місяці, щоб зробити це - вам потрібно щодня знижувати споживання калорій на 5% і виконувати 3 вправи: 2 вранці та 1 увечері.
   Приклейте фотографію ідеального себе, розпишіть завдання на день та повісьте дошку навпроти ліжка. Коли прокинетеся, знатимете, що робити і чого прагнете. Так дошка допоможе мотивувати себе і не лінуватися.
3. І лише тепер кажемо, що це ще й вигідно
   Купуйте вайтборд до кінця акції з 30% знижкою та безкоштовною доставкою по Росії всього за 2999 рублів.

2. Чим відрізняєтеся

Ви вже зрозуміли, що вайтборд корисний і захотіли його купити, але не хочете платити 2999 рублів, ви хочете дешевше або з кращими умовами. Йдете на Яндекс, вбиваєте «купити вайтборд із безкоштовною доставкою», вам показують ще два сайти: «СуперВайт» та «МегаБорд».

У них абсолютно ті ж умови, що й у Олександра, лише дизайн сайту інший. Резонне питання: «А як вибрати?»

Олександр припустився помилки: він не подивився, що пропонують інші і не вказав на відміну від конкурентів. У результаті ви оберете того, хто запропонує найкращу ціну.

Як треба

Перед тим як писати, подивіться, що пропонують інші і складіть таку табличку:

Якщо ваш продукт або підхід до надання послуги не є унікальним, відбудуйтеся за умовами. Олександр це може бути додатковий набір маркерів у подарунок.

3. Чи можна вам довіряти

Олександр виправився: він пояснив, чим корисний його товар, подивився, що пропонують інші та запропонував додатковий набір маркерів у подарунок, але конверсії так і немає. В чому проблема?

Після опитування на сайті він зрозумів, що люди йому не вірять: відгуки без посилання на оригінал, дизайн сайту прямо з початку 2-тисячних, немає доказів, що вайтборди справді з Японії.

Ваш товар може бути корисним, а пропозиція в 10 разів крутіша за конкурентів, але якщо немає доказів, вам не повірять. Що робити
1. Публікуйте відгуки із соціальних мереж
Люди не особливо довіряють відгукам на фірмових бланках із печаткою: їх пишуть на замовлення чи самі виконавці. +100 довіри дадуть відгуки із соціальних мереж. Встановіть віджет на сайті, щоб люди могли переконатися, що клієнт справжній.

Довіряють:
можна зайти у профіль, подивитися, що це жива людина і теж любить гурт «Сплін».

Не дуже довіряють: відгук на бланку – це формальність, їх пише виконавець та віддає на підпис замовнику.

2.Покажіть, що знаєте справу
Олександр може написати так:
Визначити хороший вайтборд або поганий можна по одній деталі: у поганого маркер прослизає і залишає прогалини в літерах. На такому полотні неприємно писати. У хорошого – ходить плавно та стирається повністю. Вайтборди з Китаю дешевші, але залишають прогалини, японські - ніколи.

3.Станьте своїм
Ніхто не любить роботів та продавців пилососів «Кірбі» – спілкуйтеся по-свійськи.
Як продавець «Кірбі»:
Замовте ПРЯМО ЗАРАЗ, і ви отримаєте знижку 50%

По-свійськи:
Повідомте вигоду, а не впарюйте прямо зараз:
Заощаджуйте на покупці 20%

Поясніть, звідки знижка, щоб викликати довіру:
За традицією нашого магазину кожен останній четвер місяця – знижка 20% на всі товари.

Побудіть діяти:
Щоб заощадити, встигніть замовити до кінця акції.

Ще раз: якою має бути структура лендінг пейдж

Подивіться, що пропонують інші компанії, випишіть все в Ексель та створіть унікальність. Важливо, щоб унікальність збігалася із критеріями вибору вашого клієнта.

Створіть довіру до продукту та фірми за рахунок переконливих відгуків із соціальних мереж, знання справи та спілкування по-свійськи.