Рекомендувати унікальну пропозицію доставки в. Чи потрібно вчитися створювати УТП? умови створення унікальної торгової пропозиції

Словосполучення унікальна торгова пропозиція або коротко УТП зустрічається досить часто в рекламі та маркетингу. І за всієї зрозумілості слів далеко ще не всі компанії змогли сформувати УТП і використовувати його з метою просування свого товару. Більшості людей здається, що всі добрі ідеї вже кимось використовуються і придумати щось нове майже неможливо.

Що таке УТП

Унікальна торгова пропозиція від англ. unique selling proposition (частіше використовується абревіатура УТП) – це концепція згідно з якою рекламу та просування товару необхідно ґрунтувати на певних унікальних властивостях продукту зрозумілих споживачеві та приносить йому зиск. УТП це насамперед виділення вашого продукту серед усіх конкурентів. Слово «унікальний» має на увазі не повторюється конкурентами. На відміну від класичної вітринної реклами, якій протиставлялася стратегія УТП, ваш товар повинен асоціюватися, впізнаватись та уніфікуватися клієнтом саме з вигодою, описаною в УТП.

У багатьох товарах, особливо складних, властивостей і вигод дуже багато і багато хто певною мірою унікальний. Концепція УТП говорить про те, що варто намагатись просувати всі вигоди одночасно. Краще виділити одну основну вигоду і вкласти всі сили у її розкручування.

Виробник люблять патентувати і використовувати в рекламі ті самі розробки під різними іменами. Приміром, одне із виробників пральних машин почав просувати функцію «легка прасування». По суті, це просто звичайний делікатний режим прання, але на споживача дана маркетингова хитрість спрацювала просто фантастично. Незабаром ця опція з'явилася у всіх провідних виробників пральних машин. Але назва трохи змінювалося, то легке прасування, то просте прасування, то просто малювали кнопку із зображенням праски.

Часто люди думають, що для УТП потрібен якийсь унікальний товар чи послуга. Насправді набагато важливіше вміти виділити в товарі унікальні властивості та правильно їх подати клієнту. Прикладів маса, подивіться, як поширилася соц. мережа інстаграм. Вона заснована у 2010 році, коли ринок був уже більш ніж насичений. Зробивши ставку на досить вузьку нішу - онлайн публікації фотографій, соц. мережа змогла виділитися, привернути увагу і як наслідок випередити багатьох конкурентів.

Вперше про концепцію УТП заговорив Россер Рівз. 1961 року у своїй книзі «Реальність у рекламі» він розповів про раціоналістичний підхід до продажу. Реклама, згідно з цим підходом, повинна концентруватися на тих чи інших унікальних властивостях продукту або послуги, які приносять клієнту зрозумілі вигоди.

Три принципи УТП

Було сформовано 3 основних принципи, які повинні дотримуватися для формування унікальної торгової пропозиції:

1. Рекламувати важливу для клієнта вигоду;
2. Вигода має бути унікальною, тобто відсутньою у конкурентів;
3. Вищезазначені два пункти повинні сильно впливати на клієнта, .

Концепція УТП враховує, що клієнт керується під час прийняття рішень як розумом і логікою, а й емоціями. Нові та цікаві властивості викликають інтерес, здивування та зацікавленість (прочитайте статтю). Це важливі параметри привернення уваги клієнта до товару чи послуги.

Само собою, коли ви змогли привернути увагу клієнта, він почне оцінювати ваш продукт з точки зору корисності представлених вигод. І якщо він їх знайде, він купить товар. Готує клієнта до покупки саме емоційна складова, а закривають угоду логіка та емоції.

Справжні та хибні УТП

Отже, у вас є власний продукт, наприклад, ви доставляєте воду для офісів. Таких же компаній як ви безліч і на перший погляд про унікальність не може бути й мови. Але якщо унікальності немає, її необхідно створити. Наприклад, ви можете позиціонувати себе як найшвидшу доставку, доставку в день замовлення, можете приймати гроші готівкою, включити до вашого асортименту воду для багатих, постійним клієнтам раз на місяць замовляти піцу тощо. Виділитися із загальної маси набагато простіше, ніж здається на перший погляд.

Пропозиції на кшталт «найцікавіших курсів», «найкорисніших вебінарів» вже давно не чіпляють покупців. Щоб залучити свою цільову аудиторію в інтернеті, потрібно показати, чим саме ви краще за інших і чому саме до вас людина має звернутися. Розберемося, як створити унікальну торгову пропозицію, що вразить клієнта в саме серце!

Що таке УТП?

Американський рекламник Россер Рівз, автор слогана M&Ms - «Тануть у роті, а не в руках» - був упевнений, що реклама повинна робити лише одне - продавати. Цю думку він сформулював у книзі «Реальність у рекламі», яка стала бестселером серед маркетологів усього світу. У ній він вперше позначив поняття УТП, щоб назавжди позбавити покупців безглуздих слів на кшталт «най», «найкращий», «видатний».

Унікальна торгова пропозиція або УТП - це те, за що вас полюблять клієнти, вибравши саме вас серед багатьох інших компаній. За визначенням Рівза, УТП – це рекламне повідомлення, в якому сформульовано вашу головну відмінність від конкурентів та головна причина для покупки товару у вас. Його використовують на банерах, у контекстній рекламі, у поштовій розсилці чи на картках товару, а також в описі магазину на сайті.

Добре складене УТП допомагає легко продавати, адже клієнт одразу бачить, чому пропозиція підходить саме йому. Грамотне УТП дозволяє уникнути конкуренції у ціні та збільшує відсоток повторних покупок.

Втім, не варто забувати, що якщо праски з вашого інтернет-магазину постійно повертають із поломками, то ніяке УТП не втримає незадоволених клієнтів.

Алгоритм створення УТП?

Отже, ви вирішили створити унікальну торгову пропозицію для продажу в інтернеті. З чого почати?

Крок 1. Проаналізуйте свої сильні сторони

Для наочності складіть таблицю і відзначте в ній всі конкурентні характеристики, які має ваша компанія: великий досвід роботи, ціна, кваліфіковані співробітники і т.д. Напишіть стільки пунктів скільки зможете - вказуйте конкретні терміни, цифри. А тепер викресліть все, що можуть запропонувати ваші конкуренти. У результати ви отримаєте вичавки унікальних вигод, якими може похвалитися тільки ваша компанія та ваш продукт. Покладіть їх у основу УТП.

Аналіз конкурентного середовища дозволить вам знайти свої унікальні переваги - саме їх потрібно продати потенційним клієнтам.

Ви отримаєте повніше уявлення про свій бізнес, якщо просто відповісте на ці запитання:

• Що ми робимо?
• Які наші сильні сторони?
• У чому наші слабкі місця?
• Чим ми відрізняємось від інших компаній?
• Що говорять про себе конкуренти?
• Де наші зони зростання, що ще можна покращити?

Важливо відповісти на запитання максимально об'єктивно. Вийшло? Йдемо далі!

Крок 2: Визначте, для кого ви працюєте

Уявіть, що ви йдете на день народження до близького друга і вирішили подарувати йому светр. Як ви обиратимете? Ви підберете потрібний розмір, згадайте його улюблений колір, не забудете про те, що він любить тонкі вовняні тканини та довжину «до стегна». Знаючи людину добре, ви напевно зробите їй справді бажаний подарунок. А тепер уявіть, що ви вітаєте колегу, з яким працюєте у різних офісах. Буде складно зробити вибір, тому що ви мало знайомі з його уподобаннями.

Щире розуміння того, хто ваш клієнт дозволить запропонувати йому саме те, що потрібно. Тому максимально персоналізуйте потенційного клієнта. Для початку дайте відповідь на ці запитання:

• Чоловік це чи жінка?
• Який вік вашого покупця?
• Чим захоплюється?
• Що його тішить?
• Що непокоїть?

Доповніть список питань темами, які є актуальними для вашого бізнесу, щоб перед вами з'явився цілісний персонаж.

Ви відкриваєте курси англійської мови? Тоді вам важливо знати, як довго потенційний клієнт вивчав мову та який її рівень володіння мовою Байрона.

У вас має вийти приблизно такий опис:

Наш клієнт - це домогосподарка, мати двох дітей, яка любить готувати і раніше займала керівну позицію у великій компанії. Вона відпочиває 2 рази на рік за кордоном, їздить на іномарці представницького класу, захоплюється йогою, страждає на алергію на кішок.

Аватар допоможе описати клієнта з трьох сторін: виходячи із ситуації, орієнтуючись на психотип та за приналежністю до покоління. Так замість бездушної цільової аудиторії з'явиться справжня людина з особливостями сприйняття, характером та життєвими обставинами.

Тепер ви знаєте, кому пропонуєте ваш продукт.

Резиденти ACCEL, засновники школи відносин «Щастя є» Іван та Марія Ляшенко зібрали докладний зворотний зв'язок від своїх слухачів та змогли скласти точний портрет потенційного клієнта. Так їм вдалося залучити нових учнів і зробити навчальні матеріали більш корисними для вузької аудиторії.

Ось що говорять про це самі підприємці: «Ми значно збільшили частку навчального контенту, скоротили та зробили більш зрозумілою частину, що продає, обґрунтували цінову політику. Ми пояснюємо, чому пропонуємо цей продукт і як він допоможе потребам учасників вебінару».

Крок 3: Розкажіть, чим ви готові допомогти

Змініться місцями з вашим покупцем. На що ви звернете увагу під час вибору: на ціну, гарантії, надійність, зовнішній вигляд? Особисто ви купили б те, що намагаєтеся продати?

Напевно, частина ваших потенційних клієнтів чомусь йде до конкурентів. Спробуйте зрозуміти, що є у них, але немає у вас. Намагайтеся підкреслити сильні сторони у вашому УТП, працюйте над «провальними» місцями.

На думку Володимира Турмана, експерта з комерціалізації інновацій, УТП варто розповісти про те, чому саме ви як власник вирішили зайнятися бізнесом. Про це він пише у статті «Як, не вступаючи у війну з конкурентами, збільшити попит на вашу продукцію». Ймовірно, ваша проблема, яку ви вирішили за допомогою створення бізнесу, актуальна і для інших людей. Знайдене рішення варто наголосити на УТП.

Крок 4: Сформулюйте УТП

Тепер, коли ви вивчили свою аудиторію, її потреби та своїх конкурентів, настав час сформулювати УТП.

Для складання не дуже креативного, але тексту, що працює, можна використовувати формулу копірайтера Джона Карлтона. Підставте замість прогалин дані своєї компанії - і УТП готове:

За допомогою _______ (послуга, продукт) ми допомагаємо ______ (цільова аудиторія) вирішити ____ (проблема) із __ (вигода).

Наприклад: За допомогою онлайн-тренувань з волейболу для дорослих ми допоможемо всім жінкам старше 18 років навчитися грати до пляжного сезону.

До тексту УТП можна підійти і творчіше. Головне правило – пишіть у справі. Загальні фрази, літературні краси, зразкові та узагальнені цифри залишають потенційних клієнтів байдужими. Ви надаєте знижку 26%? Говоріть про точні цифри, а не про «величезні знижки» та «вигідні пропозиції».

Ось ще кілька важливих моментів, на які варто звернути увагу:

• Пишіть просто як для друга. Ваша пропозиція має бути зрозумілою з першого разу. Розумні фрази та специфічні терміни залиште для наукових праць. Клієнт має розуміти, що він купує і навіщо.
• Акцентуйте увагу на своїх сильних сторонах. Згадайте в УТП те, заради чого клієнти повинні захотіти прийти вам, а не до конкурентів. Якщо у вашому освітньому центрі працюють доктори наук, не варто розповідати, яка зручна у вас навігація на сайті – так ви зіб'єте приціл уваги з важливого на другорядне.
• Пишіть коротко. Ваша мета – зацікавити потенційного клієнта за хвилину. УТП – коротке повідомлення, з одного-трьох пропозицій.

Скористайтеся нашою шпаргалкою для того, щоб нічого не забути:

• Кому може стати в нагоді цей товар/послуга?
• Що отримає людина, ставши вашим клієнтом?
• Чим ви кращі за конкурентів і чому не можна купити аналог вашого товару?

Помилки при складанні УТП

В унікальній торговій пропозиції не можна брехати. Якщо ви пообіцяли знижку 50%, а дали лише 25%, клієнт відчує себе ошуканим. Ви втратите репутацію, а разом із нею і покупців.

Крім того, не варто включати до УТП ті переваги, які клієнт отримує за умовчанням, наприклад, можливість повернути кошти протягом 14 днів (це гарантує закон «Про захист споживачів»). Зайве говорити і про те, що у вас професійні майстри своєї справи. Якби це було не так, хіба ви могли б надавати послуги?

Аргументи мають бути підтверджені реальними фактами. Мало сказати, що ваша послуга не має аналогів на ринку - розкажіть, що саме унікальне у вашому бізнесі, дайте більше конкретики.

Висновок: Як перевірити ефективність свого УТП

Отже, ви вивчили свої переваги, конкурентів, представили цільову аудиторію та підготували основу ваших продажів – текст УТП. Тепер перевірте його життєздатність – переконайтеся, що:

• Ваша унікальна торгова пропозиція не зможе використовувати конкуренти. Вони не надають таких послуг, не користуються такими самими матеріалами або не можуть конкурувати за ціною. Тільки у вас клієнт зможе набути зазначених переваг.
• Ваше УТП можна сформулювати навпаки. Наприклад, підприємець, який продає «жіноче взуття великих розмірів», цілком може уявити, що є фірма, яка торгує маленькими черевичками. Тільки таке УТП конкурентоспроможне. А ось приклад поганого УТП: «У нашому клубі лише гарна музика». Важко уявити, що хтось може пропонувати клієнтам погану музику.
• Ваше УТП не виглядає абсурдним. Навряд чи клієнти повірять, що в онлайн-школі Х можна вивчити англійську за 1 годину.
• Ви протестували ваше УТП на клієнтах. Надішліть поштою різні варіанти пропозицій і виберіть той, який збере більше відгуків.
• Переконайтеся, що ваше УТП – відповідь на запитання: «Чому серед усіх схожих пропозицій я вибираю саме це?».

Складання УТП - це копітка аналітична робота, яка зажадає часу. Але, якось інвестувавши в нього час, ви в результаті отримаєте довгостроковий доступ до серця своєї цільової аудиторії.

Хочете створити свою онлайн школу, продюсувати себе чи свого експерта? Реєструйтеся прямо зараз на безкоштовний вебінар і отримайте PDF-план покрокового створення своєї онлайн-школи з цієї

Хочеш зробити забійне УТП та надати прискорення своєму бізнесу?

Станом на 2013 рік у світі зареєстровано близько 10 мільярдів брендів. І кожен із них хоче, щоб ви були їхнім клієнтом. Кожен намагається щось продати. Як їх запам'ятати, як відрізнити між собою?

З такою проблемою стикається кожен із ваших потенційних клієнтів. У кожній ніші, хоч би що це було: продаж автомобільних запчастин; виробництво будматеріалів; салони краси та перукарні; приватні лікарні та інше, інше працює багато різних компаній. І кожна пропонує ідентичні чи майже ідентичні товари чи послуги. Як обрати? Як відрізнити? До кого звернутися? Як запам'ятати, якщо майже визначився?

Кожній компанії, неважливо велика вона або дрібна (тим більше!), потрібно виділятися серед конкурентів. Логотип і – це лише півсправи. Потрібно вигадати якусь унікальну, особливу пропозицію, яка виділить вас на загальному тлі, і допоможе докричатися до клієнта в загальному шумі.

Ось про те, як придумати та скласти свою унікальну торгову пропозицію, або УТП, і йтиметься у цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу та продажах

УТП – це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі якусь особливу характеристику бренду або продукту, яка подається як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами для опрацювання рекламної кампанії – часто вона будується саме у цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних над ринком.

Ввів це поняття як таке американський фахівець із реклами Россер Рівз. Він розробив цю концепцію як альтернативу хвалебним промовам у рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Згідно з його концепцією, УТП має:

• транслювати реальний зиск для клієнта;
• підвищувати лояльність ЦА до;
• бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підгляньте особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом – це не буде сильного УТП. Це буде просто викрадена ідея, наслідування.

УТП - це причина, через яку споживачі повинні вас вибрати. І потрібне воно кожній компанії. Обійтися без УТП може лише той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому немає. У такому разі цей продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудуйся або помри, перефразовуючи класика.

Навіщо бізнесу УТП?

• щоб відрізнити конкурентів;
• щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
• щоб створювати сильні рекламні матеріали () та опрацювати маркетингову стратегію;
• щоб виділити свій продукт серед множини подібних.

Розрізняють справжнє та хибне УТП. Справжнє - це реальні унікальні властивості товару, яких більше немає ні в кого на ринку в цій ніші. Це те, що закладено у самому товарі. Хибні – це вигадані вигоди за відсутністю істинної відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар. І здебільшого підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той же товар та послугу, що й інші? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться вмикати голову та добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Відбудова від конкурентів - це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і будуватиметься повідомлення, яке надалі транслюватиме в рекламі, на мережах, соцмережах та інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Багато власників бізнесу вважають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидні шляхи, якими йдуть, це:

«У нас найнижчі ціни!»

Перегони цін – сумнівна перевага з двох причин. Перша – завжди знайдеться той, хто має дешевше. Друга – низькими цінами ви залучаєте до себе відповідний контингент клієнтів – неплатоспроможних та надто економних, щоб по-іншому не сказати.

"У нас якісний сервіс!"

Насправді поняття якості в усіх абсолютно різне. І не завжди ви можете гарантувати цей сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо і так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», «кращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте — так, для швидких продажів ще можна обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, найнижчу ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час – потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Взагалі, будь-яка унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомленнямає транслювати конкретну вигоду споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не у світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не такі цікаві італійські шпалери самі по собі, як вид його кімнати, обклеєної цими шпалерами. Ось і продавайте йому гарний ремонт, легкий догляд за шпалерами, які миються та не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти вибиратимуть вашу компанію.

2. Вигода клієнтамає бути унікальною на тлі іншої, аналогічної вашої продукції. Тут усе зрозуміло – це принцип закладено у самому визначенні. Бажаєте відрізнятися? Вигадайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими, як усі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) та запам'ятають.

3. Вигода має бути значимоютобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода має бути аргументованою, а не вигаданою чи висмоктаною з пальця. Саме тому ви повинні чудово вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх біль та на підставі цього.

Коли ви знатимете, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення у формі ось такої унікальної вигоди.

Приклади складання УТП

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони надто спільні та не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яка стане серцем та двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш – сотні, дуже непросто знайти щось справді унікальне. Але, може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'яток. Для клієнтів пропонується "за замовчуванням" послуга – розробка 3D макету майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не почали мовчати. Вигода – побачити повноцінне тривимірне зображення майбутнього пам'ятника – добре працює на багатьох клієнтах компанії.

А жувальна гумка, «Орбіт», яка без цукру? Почитайте склад інших аналогічних гумок – він ідентичний. І без цукру також. Але «Орбіт» подає це як УТП.

2. Вкажіть на новизну чи інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосіб вирішити проблему клієнта, чи оновили свій продукт, чи додали до нього якийсь новий інгредієнт – не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше за вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню чи крему. То вони нову формулу вигадали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі – шампунь робить волосся міцнішим. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНІЙ формулі. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується за типом:

Продукт ___ допомагає ___ ца___ вирішити проблему___ вказуємо вигоду.

Наприклад:

Новий крем допоможе жінкам побороти перші зморшки та виглядати молодшою.

Здрастуйте, дорогі читачі. Сьогодні поговоримо про дуже важливу складову будь-якого бізнесу, про яку 90% завжди забувають. Це УТП (унікальна торгова пропозиція). Це основа основ, це те, з чого повинен починатися будь-який бізнес-проект, це те, що вас виділяє серед конкурентів, що штовхає ваш бізнес нагору або навпаки тягне вниз. Про те, що таке УТП та як його сформувати для свого бізнесу, ми поговоримо у цій статті.

Ця стаття дасть вам зрозуміти, як безпомилково вирішити проблему клієнта, втілити в реальність його бажання та умовити зробити покупку саме у вас.

Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)

УТП - це визначення властивостей вашого бізнесу, які за своїм родом унікальні для вашого товару чи послуги. Крім того, ці властивості є відмінними рисами саме вашого продукту, і, безумовно, відсутні у конкурентів. Це те, що вас кардинально відрізняє від конкурентів, показує ваші сильні сторони та вирішує проблему потенційних клієнтів.

Чому бізнес потрібно починати з розробки УТП

Візьмемо за приклад інтернет-магазини (якщо мені це найближче). Абсолютна більшість сучасних інтернет-магазинів ще на початку своєї роботи намагаються оволодіти всім і одразу. Як правило, їх принцип роботи полягає в тому, щоб прославитись чудовою якістю, доступними цінами, моментальною доставкою товару, ввічливими кур'єрами, високим рівнем якості сервісу, а також тривалим терміном гарантії. Але ж це далеко ще не все.

Але часто виходить, що намагаючись охопити багато всього, не виходить охопити нічого.

Я вже якось його наводив. Наприклад, у вас є автомобіль марки Audi. У вас щось зламалося і авто потребує ремонту. Ви знаходите 2 авто-сервіси: автосервіс, що ремонтує багато марок авто та автосервіс, що спеціалізується саме на марці Audi. На користь якого з вищеперелічених варіантів ви все ж таки зробите свій вибір?

Безперечно, вірним рішенням буде та СТО, яка спеціалізується на марці Audi.

Але не все так однозначно, трапляються й винятки. Перша компанія також може мати величезний досвід в обслуговуванні вашого автомобіля і впорається з поставленим завданням швидко та якісно. Але, якщо проводити опитування, більшість явно буде за СТО, яке спеціалізується на окремій марці.

Який із цього можна зробити висновок? Потрібно під час розробки свого УТП охопити лише шматок ринку, але охопити його на 100%. Наприклад, продавати не дитячий одяг, а одяг для новонароджених. Прикладів багато можна наводити. Головне донести суть. Починайте з вужчої ніші, станьте в ній лідером і лише потім розширюйте.

Як створити власне УТП

Алгоритм, що складається з п'яти кроків, допоможе вам створити своє УТП, яке стане вашою візитною карткою для кожного потенційного покупця.

Опишіть та оцініть вашу аудиторію

Ще до запуску бізнесу визначтеся хто ваша потенційна аудиторія. Постарайтеся думати вужче і тоді ви вдарите точно в ціль. Наприклад, якщо ви хочете відкрити магазин кормів для тварин, то подумайте над тим, щоб охопити тільки власників котів або власників собак. Не потрібно спочатку охоплювати ВСІХ тварин. Повірте, якщо у вас буде класне обслуговування та великий асортимент кормів для собак, то вам і так досить клієнтів в особі собаківників. Через різноманітність у виборі та націленості саме на них, всі собаківники будуть вашими.

Знайдіть проблеми клієнта

Намагайтеся поставити себе місце вашого клієнта. Які можуть бути проблеми? Коли ми відкривали магазин сумок, то одразу зрозуміли, що з жінок більшістю клієнтів будуть жінки з маленькими дітьми. І ми не помилились. Доставляючи товар, дуже часто нам дякували за доставку, тому що вийти за покупками і залишити дитину маленької однієї не можна. Також ми розуміли, що потрібно буде часто доставляти товар за місцем роботи, тому що не всі мають час після роботи пройтися магазинами. Також ми привозили товари до 10 штук на вибір, бо знали, що вибір у цьому випадку дуже важливий і це одна з проблем клієнта, який замовляє в інтернет-магазині, не бачачи річ і не чіпаючи своїми руками.

Виділіть основні свої якості

Цей крок передбачає пошук та опис 3-5 характерних якостей, які сприятимуть тому, щоб клієнт вибрав саме вас, а не конкурента. Важливо донести до аудиторії, що всі ці бонуси можна отримати лише працюючи з вами! Якими перевагами маєте ви, а не конкуренти?

Думайте, як ваш споживач. Які переваги мають найбільше значення для ваших клієнтів? Як вони вирішують їх проблему? Також проведіть порівняння вашої пропозиції із пропозицією конкурентів. Чиї вигоди є більш спокусливими?

Які ви можете надати гарантії

Це дуже важливий елемент УТП. Ви повинні давати людям гарантію на свої послуги та товари. Але не просто гарантію, а гарантію на кшталт «Відповідаю головою». Приклади:

– “Наш кур'єр доставить ваше замовлення не більше ніж за 25 хвилин. Інакше вона дістанеться Вам абсолютно безкоштовно!»

– «Якщо наш спосіб схуднення вам не допоможе, ми повернемо вдвічі більше грошей, ніж ви за нього заплатили».

Якщо ви не впевнені у своїх товарах та послугах самі, то й клієнти не впевнені.

Складаємо УТП

Тепер зберіть все, що у вас вийшло з перших 4 пунктів і постарайтеся все це вмістити в 1-2 невеликі пропозиції. Так, цілком можливо, що для цього доведеться добре подумати протягом довгого часу, але воно того варте! Адже саме ця пропозиція, як правило, є першою, що трапляється на очі клієнту, який відвідав ваш сайт або побачив вашу рекламу.

У чому полягає запорука успішного УТП?

1. УТП має бути чітким та лаконічним;
2. Чи не ускладнюйте його, це ускладнить розуміння клієнтів;
3. Обіцяйте лише те, що здатні здійснити;
4. Ставте себе на місце клієнта та оцінюйте все з його боку.

Тільки не треба із цим поспішати. Приділіть УТП кілька днів. Повірте, воно того варте. Вам потім простіше робитиме рекламу, ви впевненіше рухатиметеся далі.

Якщо вашою метою є створення успішного та прибуткового бізнесу, не намагайтеся гнатися за всіма товарами та послугами у вашій ніші. Максимально звузьте її. Крім того, намагайтеся все робити якісно. Це дозволить вам заробити хорошу репутацію, заробити позитивні відгуки задоволених клієнтів, а також виділитися серед конкурентів.

Приклади унікальної торгової пропозиції

Нижче розберемо УТП, які часто зустрічаються і зробимо коригування. У результаті вийде більш прицільно та привабливо.

"У нас найнижчі ціни!"

Хіба це УТП? Так, ціни є важливими, але так написати може кожен. Включивши гарантію, можна отримати УТП набагато крутіше. Як зробив магазин М-відео: «Якщо знайдете ціну нижче, ніж у нас, ми продамо за цією ціною і дамо знижку на наступну покупку». Ось це я розумію УТП. Я сам користувався цим 1 раз, скинувши посилання на товар в іншому інтернет-магазині та отримавши в М-відео товар за цю суму, а також купон на знижку 1000 грн. на наступне придбання.

"У нас найвищий рівень якості!"

Теж бла-бла-бла. «Якщо вам не допоміг наш тренажер, то ми повернемо вам дві його вартості». Ось як можна не купити, читаючи такі рядки?

"Ексклюзив тільки у нас!"

Тут складніше, але якщо вже пишіть таке, то підтверджуйте гарантією. "Якщо знайдете такий товар десь ще, покажіть нам і отримайте подарунок до вашої покупки".

“У нас найкращий сервіс та підтримка”

Що це таке? Інша справа: "Якщо ми не доставимо за 40 хвилин, то ви отримаєте замовлення безкоштовно". Або приклад з авіакомпанії Virgin: "Якщо наш оператор не відповість протягом 10 секунд, ви отримаєте безкоштовний переліт". Оце я розумію СЕРВІС!

Висновок

Думаю, що ця стаття вийшла максимально докладною і ви зможете скласти УТП для свого бізнесу, спираючись на неї. Якщо є якісь питання, ставте у коментарях. Але тільки не просіть скласти УТП для вас або навести приклад саме для вашого бізнесу. Це не швидкий процес і сидіти мізкувати просто так я не буду. Ви є засновником свого бізнесу і саме УТП маємо придумати ВИ.

• Як зрозуміти, які характеристики продукту підкреслити в унікальному торговому реченні
• Створення унікальної торгової пропозиції: як часто оновлювати УТП
• Приклади унікальної торгової пропозиції: що покласти в основу, якщо продукція нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів

Унікальна торгова пропозиціядоводиться поки вважати досить молодим явищем, яке почало використовуватися в російському бізнесі з початку 2000-х років, коли на ринок почали виходити бренди.

Доводиться визнавати, що при безлічі розмов про дане питання, все ж таки реально задіяні в розробці УТП мало хто. Більшість компаній у Росії немає чіткого розуміння своєї цільової аудиторії, у результаті вони орієнтовані усім.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії чи міняти її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, та управлінських консультантів сходяться в одному: у нинішні часи – постійно. Зміна стратегії – не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони та таблиці для визначення стратегії компанії.

Без уміння відрізнятися на тлі своїх конкурентів, без навичок виділяти особливості своєї пропозиції для клієнтів, компанія змушена буде обмежуватись досить скромним потоком покупців та продажів.

Алгоритм розробки правильного УТП

Перший крок. Збір первинної інформації.Слід скласти таблицю, в якій будуть вказані характеристики продукції та конкурентні переваги для клієнта, які він отримує завдяки співпраці з компанією. Досвід підтверджує – що більше буде написано, то краще. Вдасться написати 15 конкурентних показників - добре, 20 - ще краще. При цьому слід описати всі вигоди та переваги для клієнтів, хай і незначні. Після вказівки своїх переваг слід закреслити ті вигоди, які можуть запропонувати ваші конкуренти. Наша мета – знайти та запропонувати конкурентам ті переваги, які є лише у нас.

Другий крок. Перевірка актуальності вигод.

1. Статистика запитів у пошуковій системі. Слід перевірити кожну з відібраних вигод за допомогою пошукового запиту – для розуміння, наскільки часто потенційні клієнти намагаються знайти подібну проблему.
2. Картки зворотного зв'язку. Для лояльних клієнтів можна запропонувати заповнення карток зворотного зв'язку, виділивши найважливіші вигоди.
3. Відкрите питання. Якщо не вдалося досягти зрозумілих результатів завдяки порівнянню своїх переваг із вигодами, запропонованими конкурентами, працівникам комерційної служби та маркетологам слід доручити поставити лояльним клієнтам питання – «Чому волієте працювати саме з нами?». На виході можуть надходити досить різноманітні відповіді, але найпоширеніші можна використовуватиме свого УТП.
4. Аналіз продажів. Даний спосіб використовувався для складання унікальної торгової пропозиції швейної фабрики. Глава відділу продажів відзначив високий попит на жіночий одяг великих розмірів та одяг для повних у порівнянні з іншими позиціями в асортименті підприємства. Ця інформація лягла в основу унікальної торгової пропозиції: «Одяг для повних жінок. Наші сукні завдяки спеціальному крою дозволяють приховати повноту і підкреслити красу фігури – всю вашу жіночність». Цей текст був обраний для рекламного оголошення під час публікації в газетах, журналах та інших ЗМІ. Згодом вдалося підтвердити відмінну динаміку загального підвищення кількості продажів.

Третій крок. Тестування УТП.

1. Поділ своїх клієнтів на групи за випадковим принципом, надсилаючи різні види повідомлень кожної групи.
2. Розміщення контекстної реклами, ґрунтуючись на різних видах унікальної торгової пропозиції. Основним стає варіант УТП, який допоміг досягти максимальної кількості відгуків.

3 умови створення унікальної торгової пропозиції

Для формування унікальної торгової пропозиції потрібно враховувати три умови:

Перша умова – наголосіть на унікальності свого товару.Досить складне для багатьох питання. Зокрема, як наголосити на унікальності стандартного прального порошку? Але насправді можна відзначити безліч характеристик свого товару, привертаючи увагу цільової аудиторії – у тому числі:

1. Корисний додатковий сервіс. "Покупцям товару на будь-яку суму надається безкоштовна доставка по місту". Або ювелірні магазини пропонують «внести в базу кожну дату, щоб покупець не забув вітати свою кохану».
2. Ввічливий і кмітливий персонал. Ймовірно, багато хто зустрічав такі оголошення – «вимиємо автомобіль за 20 хвилин або повернемо ваші гроші», «тільки ввічливі та тверезі вантажники».
3. Вузька спеціалізація - "магазин елітних алкогольних напоїв" або "рок-караоке-бар".
4. Орієнтованість компанії на конкретну категорію клієнтів. «Магазин іграшок для дівчаток».
5. Провідні позиції над ринком. «Найбільший у місті вибір автомобільних комплектуючих». При цьому важливо, щоб заява в УТП відповідала дійсності, щоб уникнути негативних наслідків для репутації компанії.
6. Елітарність – наприклад, комерційний фотограф у своєму УТП може вказувати «зйомку в розкішних інтер'єрах із дорогими предметами».
7. Високий результат. "85 наших студентів працевлаштовуються протягом 3 місяців".
8. Надання клієнтам гарантій. Включно з поверненням коштів або безкоштовним обслуговуванням протягом певного періоду. Повернення в будь-якому випадку будуть, але здебільшого вони виявляються поодинокими випадками. Якщо ж можливості дотримуватись цієї обіцянки немає, краще змінити свою унікальну торгову пропозицію.
9. Поцікавтеся, що потрібно вашим клієнтам. У тому числі можна подумати над опитуванням, або підійде дослідження пошуку найцікавішого для цільової аудиторії УТП.
10. УТП має бути спрямоване не на самих користувачів, а на осіб, які ухвалюють рішення.
11. Порівняйте свої послуги чи товари із конкурентами. Наприклад, один з пральних порошків набув своєї популярності завдяки девізу «Якщо немає різниці, то навіщо платити більше?».
12. Зводьте вартість до мізерної суми. Наприклад, «розміщення реклами в нашій газеті – 600 грн. в місяць. Виходить реклама тричі на тиждень – 12 разів на місяць. Тому одна публікація обійдеться лише у 50 грн. Побачити цю рекламу зможуть 20 тис. передплатників – тому за кожного клієнта платіть лише 0,25 копійки».
13. Виразіть вартість не у фінансовому еквіваленті. Зокрема, один із купонних сервісів розсилає своїм клієнтам пропозиції – «подаруйте своїй коханій святковий букет троянд, романтичний вечір та два квитки в кіно за ціною бака бензину».

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

1. Очевидні обіцянки. "Якщо товар вам не сподобається, обіцяємо повернути гроші за покупку протягом 14 днів". Але таку обіцянку унікальною торговельною пропозицією вважати не доводиться, адже вона є обов'язковою вимогою згідно із Законом «Про захист прав споживачів».
2. Вигадана перевага. Серед найяскравіших прикладів можна назвати «олію без холестерину» (міститися холестерин може лише у жирах тваринного походження) та «сіль без ГМО».
3. Протиставлення, засноване на грі слів. «Куріть Cool – відмовтеся від гарячих сигарет». Цигарки Cool протиставляються іншим маркам і нібито відрізняються за температурними характеристиками. Просто в слогані основний акцент - на грі слів ( англ. cool – «прохолодний, крутий»).

Друга умова – клієнт має розуміти свою вигоду.Зазначені в унікальному торговому реченні якості повинні відповідати потребам покупця. Наочно потрібно показати, яку вигоду отримає клієнт, відзначаючи інші важливі якості:

1. Економія порошку під час прання. Виполіскується легше, не шкодить шкірі.
2. Більше прань за ту саму ціну.
3. Компакт-порожки є екологічно безпечними, знижуючи наслідки для навколишнього середовища.

Комплекс переваг, якщо не обмежуватися лише однією вигодою, дозволяє зацікавити ширшу цільову аудиторію – і охочих економити, і тих, хто піклується про шкіру, і переживає екологічну ситуацію у світі.

• Комерційна пропозиція: зразки та приклади. 16 вбивць та підсилювачів, які потрібно знати кожному

Говорить Генеральний директор

Євген Пантелєєв, Генеральний директор косметичного об'єднання «Свобода», Москва

Нашим підприємством у цьому році запускається нова лінійка косметичної продукції. УТП включає принцип співвідношення якості та ціни – представлений продукт у ціновій категорії «мас-маркет», а за характеристиками та складом більше нагадує продукти провідних світових брендів. Розглянемо докладніше, як виникло таке УТП нашої косметичної продукції.

Підприємство у 2013 році відзначало свій 170-річний ювілей, і при підготовці до такої знаменної дати вирішило направити співробітників для участі у великій французькій виставці In-Cosmetics. Там нам удалося зустрітися зі спадкоємцями засновника нашого підприємства, багатьма потомственими парфумерами. Вони нас познайомили з багатьма представниками лабораторій Франції, які спеціалізуються на нових напрямках у сфері косметології, значно допомогли нам у питаннях організації переговорів. Особливий інтерес у нас викликали розробки лабораторії Soliance – її представники запропонували нам ексклюзивні умови постачання компонента з унікальною дією, що омолоджує (мікросфера гіалуронової кислоти). Вже передбачено використання цього компонента для провідних косметичних продуктів, у тому числі в асортименті знаменитих світових брендів YvesRocher, L'Oreal та Clarins.

Крім ексклюзивного права використання цього мікросфери для нашої косметичної лінійки, також вдалося розраховувати на комплексну методичну підтримку від ділових партнерів з Франції. Вони надавали допомогу при формуванні нових SKU, науковий центр нашої компанії також створив власні рецептури. Такий підхід дозволив нам забезпечити перший УТП – високу якість своєї продукції. Також були і додаткові аргументи на користь нашої лінійки – результати проведеного тестування якості товарів конкурентів, які ми організували у науковому центрі. За результатами минулого дослідження вдалося підтвердити - наш продукт не поступається своїми властивостями більш дорогим аналогам.

На особливу увагу заслуговує і друга складова – вартість. У питанні ціни наше УТП має певний «імунітет». Оскільки ми від французького розробника отримали ексклюзивну можливість використання його ноу-хау – мікросфера гіалуронової кислоти. Тому навряд чи хтось із російських виробників зможе зрівнятися з нашими цінами, а іноземні аналоги виявляються набагато дорожчими.

Олексій Пирін, Генеральний директор компанії «Артісіфуд», Москва

Ми займаємося не тільки виробництвом, але й продажем риби та морепродуктів. Робимо основну ставку своєї діяльності на b2b-сектор. Як правило, оптові постачальники продовольчих продуктів не мають у своєму розпорядженні відомого, впізнаваного бренду, тому виділитися на тлі своїх конкурентів виявляється дійсно непросто. За основу просування своїх послуг вирішили взяти фактор великого асортименту. Абсолютна більшість компаній пропонує все потроху, не можуть доставляти рідкісні продукти. Нам вдалося значно розширити спектр своїх послуг – близько 200 найменувань морепродуктів та риби, при цьому повідомляємо клієнтів про різні незвичайні продукти. Тому вдалося перевершити своїх конкурентів за маржинальністю УТП на 8-10%.

Третя умова – важливість обіцяної вигоди.У нас є лише десять секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому при більш значній проблемі, яку пропонуємо вирішити клієнту, при максимально зрозумілому та доступному формулюванні своєї пропозиції, вдасться зробити більш впізнаваним та відомим бренд для потенційних клієнтів. Актуально це правило практично скрізь - винятком стає лише складна техніка (як правило, споживачі заздалегідь проводять аналіз та порівняння характеристик).

На ринку FMCG слід визначити найвагомішу властивість, яка і буде фіксуватися в унікальній торговій пропозиції та на упаковці. Зокрема на упаковці можна відзначити приємний аромат продукту. Ця властивість згодом вже почала сприйматися як належне, тому ми перейшли до «ефективного видалення плям». Герої наших рекламних роликів могли сильно забруднитись, але ніякий бруд не протистояв впливу потужного порошку. В результаті нам вдалося досягти зростання продажів більш ніж у 5 разів, протягом п'яти років.

• Товари власної торгової марки: за що покупці готові віддати свої гроші

Чи ефективна унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметри для перевірки

Ілля Піскулін, Директор агентства Love marketing, Москва

Спробуйте, наприклад, створити «антонім» вашій унікальній торговій пропозиції.

1. Ваша унікальна торгова пропозиція не можуть використовувати конкуренти

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то обдурять клієнта. Якось у моїй практиці був випадок. Одна з наших компаній почала виготовляти вікна із системою вентиляції. У конкуруючій фірмі заявили, що їхні вікна також вентилюються. Ми відправили до них таємного покупця і виявили, що йдеться про клапанну вентиляцію, яка працює лише за позитивних температур і в Росії не встановлюється. Про це знали і в компанії, і тому відразу попереджали клієнтів, що вікна з вентиляцією купувати не варто. Тобто компанія приваблювала клієнтів тим, що продавати не збиралася. Зрозуміло, що покупці були розчаровані. Іншого конкурента, який міг би повторити наше УТП та при цьому стримати обіцянку, на ринку не знайшлося.

Приклади УТП. Ресторан єдиний в окрузі готує страви на мангалі або обслуговує бізнес-ланч за 20 хвилин. Компанія з виробництва вікон єдина серед собі подібних робить металосайдинг під колоду. Виробництво дорожньої фарби, що підсвічується у темряві. Девелоперська компанія може запропонувати озеро на території дачного селища або вже працюючу систему газопостачання у новому будинку.

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, порушать своє позиціонування. Колись я спостерігав за смертю одного гриль-бару. Спочатку він позиціонував себе як екстрим-бар, але несподівано оголосив, що починає проводити дитячі свята в неділю. Завсідники були здивовані, а нові клієнти (молоді мами з дітьми) не наважилися йти в незрозумілий заклад. Важливо, щоб УТП відображало саме ваше позиціонування та не підходило найближчим конкурентам.

Приклади УТП. Якби компанія BMW повідомила, що випустила найбезпечніший автомобіль, це викликало б подив автолюбителів (безпека – звичний атрибут Volvo). Також дивно прозвучить анонс про те, що в нічному клубі Gipsy пройде фестиваль радіо «Шансон».

2. Ви можете побудувати зворотне УТП, і воно не здаватиметься абсурдним

Часто замість УТП люди говорять само собою зрозумілі речі про високу якість, відмінну ціну і широкий асортимент. У моїй практиці була компанія, яка заявила, що в неї найдорожчі квартири в місті. Продаж йшов чудово (зауважу, це було до кризи). Одночасно на ринку діяла інша компанія, яка стверджувала, що має найдешевші квартири. І вони теж добре продавалися. Обидва УТП звучали добре та працювали. Якщо ж УТП не має працюючого «антоніма», то воно не буде надто ефективним. Так, у моїй практиці було котеджне селище, яке продавало найбільші ділянки, які вимірювалися гектарами. На жаль, на ринку не було компанії, яка продавала найменші ділянки, наприклад, по 10 соток, бо вони вже нікому не потрібні. Продажі йшли ні хитко ні валко... Не варто писати в рекламі клубу, що в нього відмінна музика (навряд чи знайдеться клуб із жахливою музикою) або наголошувати в рекламі ресторану, що там смачна їжа та гарний сервіс.

Приклади УТП. У рекламі ресторану краще замість «розташований у відмінному місці» написати «знаходиться на даху, далеко від міської суєти» (бо можна сказати протилежне – «ресторан у самому центрі міста», і це теж буде гарне УТП).

3. Вашому УТП хочеться вірити

Буває, що УТП сформульовано чи невиразно, чи незрозуміло, чи просто не викликає довіри. Якось ми просували лімфодренажний масаж, який при правильному застосуванні здатний створити ефект невеликого схуднення одразу після сеансу. Виявилося, що слогану "схуднення за 1 годину" люди не дуже вірили, на відміну від слогана "схуднення за 1 день" (було в рази більше кліків).

Приклад УТП. Не варто обіцяти «схуднення на 10 кілограмів за 3 дні», вкажіть реальніші терміни.