Систему знижок та різноманітні акції. Знижки на розсуд клієнта

Акції та розпродажі: 33 ідеї, як залучити покупця

Ви здивуєтеся: іноді покупець готовий навіть … роздягнутися, щоб отримати бажаний товар. А якщо серйозно – не варто обмежуватися типовим «давайте зробимо знижку і флаєри роздаватимемо». Є багато варіантів акцій, навіть зі знижками можна вигадати щось незвичайне - і ефективне.

досліджувала

гіпермаркет

13. «Зараз чи ніколи»

14. «Мотивована» знижка

Акція у магазині Calipso.

Подарунки

Акція у ювелірному салоні

19. На перспективу

супермаркет

Півлітра крові за iPhone.

«Сільпо» та монстрики Stikeez

Акція на заправці "Олві".

33. Оригінальні акції

Існує безліч способів привернути увагу покупців – знижки, подарунки, безкоштовні пробники та багато іншого, але маркетологи не перестають генерувати нові ідеї та дивувати споживачів. Ми вивчили досвід рітейлерів із різних сфер та склали список трейд маркетингових акцій, які працюють.

Знижки в онлайн та офлайн-рітейлі

У середині 2016 року маркетингова компанія Nielsen досліджувала вплив акцій на вибір покупців у продуктових супермаркетах. Результати вражають. Так, 51% із 1000 респондентів підтвердили, що їхній інтерес до товарів зі знижкою за рік зріс. Зниження цін - найпоширеніший спосіб привернути увагу відвідувачів до конкретних продуктів. Однак знижки знижкам різна. Поряд із традиційними сезонними розпродажами в російському та зарубіжному рітейлі зустрічаються досить креативні промо-рішення.

Акція часто зустрічається у fashion-рітейлі. Дозволяє не тільки підвищити продаж, а й збут товар, отримати кошти і звільнити місце на складі для нових надходжень. Більш масштабні заходи також називають "ліквідацією складу". Механізм добре працює – люди готові купувати речі з торішніх колекцій зі знижкою.

Ліквідація у магазині товарів для новонароджених.

Цю модель використовують не лише рітейлери, а й представники ресторанного бізнесу. У певний день і час у магазині діють великі знижки на конкретний товар чи категорію. Годинник зазвичай відомий заздалегідь.

Проте петербурзький магазин побутової техніки "Сімтекс" пішов іншим шляхом. Про те, що в п'ятницю буде «щасливий годинник» і знижка 30% на італійську побутову техніку покупцям повідомили заздалегідь. А ось час мінявся щотижня. Вже втретє біля магазинів панував ажіотаж з самого ранку. Із завданням залучити покупців у незручно розташовані торгові точки маркетологи впоралися.

Ця модель використовується, коли необхідно привернути увагу конкретного сегмента аудиторії. Варіантів маса – знижки для мам з дітьми, власників мальтійських вівчарок, пенсіонерів тощо. Зустрічаються і більш креативні варіанти – акція для відвідувачів у білому чи покупок із зеленими сумочками.

«Сімейна» акція у «П'ятірці».

Такий механізм нерідко використовують fashion-рітейлери. Дівчата люблять ходити на шопінг у компанії, тому маркетингова акція «приведи подругу та отримай знижку» затребувана, причому знижка залежить від кількості залучених покупців - 5% за одного, 10% за двох, 15% за трьох і так далі. Інший різновид подібних акцій – знижки новим відвідувачам – постійний клієнт передає купон другу.

Багатоходова акція «Приведи друга» - можливо, надто складна для виконання

Так Альфа-Банк у Білорусі приваблює клієнтів.

Магазин робить вигідні пропозиції конкретним покупцям. Наприклад, іменинники одержують знижку на торт чи інші святкові товари. Великий гіпермаркет "Лента" пішов ще далі. Персональні пропозиції формуються з урахуванням аналізу історії покупок. Клієнт отримує інформацію про знижки на цікаві йому товари поштою або email-розсилкою.

Знижки 50% на улюблені товари в «Стрічці».

Акція більш характерна для онлайн-рітейлу. Замовлення починають приймати, коли товару ще немає на складі. Щоб стимулювати покупців вносити передоплату, магазин знижує ціну на замовлення.

Знижка на замовлення обладнання RRD.

Покупець виявляє активність – ставить лайки, підписується на групи в соцмережах чи e-mail-розсилку, пише відгуки – та отримує вигідну пропозицію. Такі акції мають відразу кілька цілей. Вони стимулюють продажі, підвищують лояльність цільової аудиторії, нарощують базу передплатників чи ком'юніті у соціальних мережах.

200 руб. на купівлю спідньої білизни за пару кліків у соцмережі.

Один із варіантів – спеціальні пропозиції для тих, хто витратив у магазині певну суму одноразово чи поступово. У разі покупцю пропонують зберігати чеки чи видають спеціальну карту, де продавець ставить позначки при кожній купівлі. Клієнт отримує велику разову знижку чи бонусну картку. Відсоток за нею може збільшуватися в міру проходження рубежів – 5% за покупки на 5000 руб., 7% – на 10 000 руб. і так далі.

Більше покупок – більше знижка.

Мета заходу – підвищення лояльності та збільшення суми середнього чека. Також використовується щоб збути неходовий товар. Приклад такої рекламної акції в магазинах взуття та аксесуарів – знижка на сумочку при купівлі пари туфель із тієї ж колекції, у супермаркеті – знижка на горішки при купівлі упаковки пива.

До смартфонів та планшетів аксесуари зі знижкою.

Таку модель часто використовують продуктові ритейлери. Щодня у магазині діє знижка на певну категорію товарів. Для привернення уваги аудиторії вигадують креативні назви – «Фруктовий вівторок» чи «М'ясна п'ятниця».

Знижки на м'ясо у мережі BIGZZ, Мінськ.

Така акція - хороший спосіб позбутися товару, що залежався, або привернути увагу до нового. Щоб покупці найкраще орієнтувалися, акційна продукція маркується. Можна використовувати яскраві наклейки або цінники відповідного кольору.

Мінус 30% на товари із «червоним» цінником.

13. «Зараз чи ніколи»

Цей прийом використовують онлайн-рітейлери для боротьби з «кинутими кошиками». Відвідувач ходить сторінками, вибирає товари, але до оформлення замовлення так і не доходить. Через деякий час на пошту надходить лист зі знижкою на додані в кошик моделі.

Покупець отримає знижку 5% та безкоштовну доставку, якщо повернеться та оформить замовлення.

А ось МІФ не знижує ціни, але «дотискає» покупця фрагментом книги:

Додатковий безкоштовний розділ - хороший стимул купити всю книгу.

14. «Мотивована» знижка

Щоб заслужити бонус, покупець має виконати певні дії. На які тільки безумства не йдуть люди заради зиску. Так, у московському магазині підводного спорядження Diskus покупцям пропонували опустити голову в акваріум. Розмір знижки залежав від часу, який людина зможе провести під водою, затримавши подих. Бажаючі випробувати свої сили були завжди - люди більше цінують те, що дістається не просто так. І знижками, заради яких довелося постаратися, користуються більш охоче.

Люди азартні, їм подобається грати та вигравати. Покупці позитивно сприймають акції у супермаркетах з елементами лотереї. Наприклад, при оформленні покупки на чеку пробивається довільна знижка. Розмір може коливатися від 5 до 50%.

Випадкові знижки на набори для вишивання.

Оригінальне рішення знайшли у магазині взуття – величину знижки прив'язали до розміру ноги покупців. Інший приклад - маркетингова акція у магазині спортінвентарю. Покупець мав привезти старий велосипед. На місці його зважували, знижка на новий інвентар у відсотках дорівнювала вазі старого кілограмами.

Акція у магазині Calipso.

А ось ще одне рішення: «Здай старий одяг і отримай знижку»:

Зниження цін – найпоширеніший, але далеко не єдиний спосіб залучити відвідувачів до магазину та мотивувати їх купувати більше. Такий механізм добре використовувати, коли поряд із підвищенням продажів стоїть мета позбутися окремих товарів. Однак підвищити середній чек та лояльність аудиторії можна і не знижуючи цін.

Подарунки

Ще більше, ніж купувати з зиском, люди люблять отримувати щось безкоштовно. Цим активно користуються рітейлери, вигадуючи різні механіки з подарунками. Увагу споживачів привертають як справді цінні товари, і приємні дрібниці. На ефективність маркетингових акцій може також вплинути оригінальна подача.

Одна з найпоширеніших механік. Купуючи товар певної категорії, клієнт отримує другий подарунок. Це можуть бути однакові продукти – поширена акція «два за ціною одного». Також у подарунок до основного часто пропонують супутні товари чи розхідники. Зустрічаються і зовсім оригінальні поєднання - горілка та боржомі, рафаелло та презервативи тощо.

Акція у салоні домашнього текстилю.

Такий варіант підійде далеко не кожному магазину. Зате чудово працює в ювелірних салонах, де продаж безпосередньо залежить від кількості примірок. Одному з магазинів вдалося пережити кризу та підняти продажі, пропонуючи за кожну примірку прикраси з перлів. Їхня собівартість невисока, за рахунок зростання продажів акція окупила себе з лишком.

Акція у ювелірному салоні

19. На перспективу

Іноді підвищити продаж може подарунок випадковому відвідувачеві, якщо за безкоштовним товаром потрібно доглядати і купувати розхідники. Провести незвичайну маркетингову акцію вирішили у зоомагазині. Хазяїн запросив учнів прилеглої школи на екскурсію. Наприкінці кожен отримав безплатно маленьку рибку. Через деякий час батьки прийшли за акваріумами, обладнанням та кормом. Собівартість цієї живності невелика, а ось супутні товари стоять пристойно.

Мова про спільні акції компаній із різних сфер. Наочний приклад – супермаркет «Сьомий континент» та ювелірний салон Sunlight. При купівлі товарів певну суму клієнт отримує сертифікат на прикраси. В акції зазвичай беруть участь милі дрібнички - кулони або намистини для браслетів Pandora.

Спільна акція «П'ятірочки» та Sunlight.

Такі акції зазвичай проводять виробники, проте рітейлер теж нерідко використовують цю механіку. Так, в одному ювелірному салоні серед покупців розігрували дорогі подарунки – машини, квартири та подорожі. Ще більш креативна ідея спала на думку маркетологів українського магазину «Цитрус». Вони розіграли обмежену партію iPhone 7 червоного кольору серед донорів крові. У період акції у кількох центрах кожному донору видавали щось на кшталт лотерейного квитка.

Півлітра крові за iPhone.

Маркетингові заходи з подарунками добре запускати під час відкриття нової торгової точки, щоб залучити покупців. Хороший приклад акції показали маркетологи салону «Зв'язковий». Співробітники розкидали «втрачені» гаманці із запрошенням прийти на відкриття нового магазину та обміняти знахідку на подарунок – футболку з написом «Найчесніший мешканець міста».

На честь відкриття "Буквоїд" змінює кульки на книги.

Маркетологи активно використовують прийоми з комп'ютерних ігор – досягнення, нагороди, списки лідерів, статуси та інші. У продуктовому мережевому рітейлі клієнтам пропонують збирати іграшки. Створюється колекція персонажів, окремо продається альбом чи коробка зі слотами під кожну фігурку. Прикладів із реальної практики маса – українська мережа «Сільпо» та монстрики Stikeez, російські «Діксі» з їхніми «прилипалами» та «Магніт» з іграшками та жетонами зі Star Wars. Суть завжди одна – щоб отримати або купити за безцінь фігурку в колекцію, потрібно спочатку закупитись на певну суму – 500-1000 руб. Таким чином акція непогано збільшує середній чек, а заразом і підвищує лояльність цільової аудиторії – людям подобається грати та ділитися своїми успіхами у соціальних мережах.

«Зоряні війни» у мережі «Магніт».

Покупцям пропонують зібрати певну кількість предметів та обміняти їх на цінні призи. Мережеві гіпермаркети дарують набори ножів, сковорідки та інші корисні у господарстві речі непоганої якості. Наклейку видають за покупку на кожні 50, 100 чи 200 руб. Завдяки акції колекціонери приходять за покупками до конкретних магазинів та набирають більше товарів, щоб швидше отримати приз.

Купон для фішок у магазині косметики «Вибір професіонала».

Сценарії акцій обмежені лише фантазією маркетологів та власників бізнесу. Головне - запропонувати покупцям те, що їм потрібно, або залучити до цікавої гри з елементами змагання.

Маркетингові заходи мають різні цілі - підвищити продажі, залучити покупців у новий магазин чи увагу до нового продукту, збільшити охоплення чи лояльність. Усі попередні приклади прямо чи опосередковано допомагають вирішити всі завдання. У цьому розділі поговоримо про акції, які спрямовані переважно на збільшення середнього чека.

Так мотивують витрачати більше у мережі «Заодно».

Така модель є найбільш характерною для інтернет-магазинів. Акцію обмежують сумою замовлення – не менше 1000-3000 руб. Багато хто вважає за краще покласти в кошик зайвий і не дуже потрібний товар, ніж викидати 300-500 руб. на вітер.

Спробувавши новий продукт чи напій, відвідувач може купити те, що спочатку не планував. Механіку використовують ринкові торговці та продавці кавунів - покуштувавши освіжаючі ласощі в спекотний день, неможливо пройти повз і не купити.

Дегустація меду у магазині BeeHappy

Людям приємно почуватися частиною великої та корисної справи, тому написи «Купуючи цей товар, ви допомагаєте дітям» або «Я люблю природу» працюють. Звичайно, благодійний проект має існувати не лише у рекламних матеріалах.

«Панда-карта» до магазину «М-відео».

У продуктовому рітейлі часто можна зустріти товари, які продають не більше 2-4 штук в одні руки. Чудовим чином черга виростає біля прилавка, де раніше було пусто. Страх не встигнути, упустити щось важливе працює на руку маркетологам. Забрати свою порцію ексклюзиву поспішають навіть ті, кому товар не потрібен зовсім.

Акція у новосибірському магазині «Холідей».

Така модель використовується збільшення середнього чека. Покупцям пропонується набір взаємопов'язаних товарів, наприклад чай та цукор або джин та тонік. Сенс у тому, що купувати комплект вигідніше, ніж кожен продукт окремо. Однак комплекти обирають навіть ті, кому потрібно щось одне, тим самим залишаючи більше грошей у касі.

У наборі кожен товар коштує дешевше.

Існують і інші стратегії збільшення середнього чека, найпростіша з яких – підвищити ціни. Однак у цьому випадку частина покупців може піти до конкурентів, щоб заощадити.

Акції для привернення уваги до бренду та підвищення лояльності

Створити навколо магазину ажіотаж - це означає залучити покупців і майже гарантовано збільшити продажі. У боротьбі за увагу аудиторії компанії йдуть на ризиковані кроки, часом – на межі фолу. Але такі заходи завжди дають результат, а переможців не судять.

Деякі магазини пропонують покупцям робити шалені вчинки заради подарунків та знижок. Один із різновидів таких акцій - гра на роздягання. Піонером у цій справі стала «Євросєть», яка ще 10 років тому дарувала телефони тим, хто прийшов до салону оголеним. Однак більшість рітейлерів не вдаються до таких радикальних варіантів. Так, у 2016 році на заправці «ОЛВІ» дарували повний бак бензину кожному, хто приїде заправлятися у бікіні та на підборах. Умови були єдині всім без винятку.

Акція на заправці "Олві".

Подібні акції проводили fashion-ритейлери у різних містах та країнах. Щодо лояльності тут, звичайно, можна посперечатися, але із завданням привернути увагу та створити ажіотаж маркетологи цих компаній однозначно впоралися.

Акція в одному із взуттєвих магазинів Гродно.

Такий механізм часто використовують магазини побутової техніки. В обмін на стару пральну машинку чи холодильник покупець отримує новий із доплатою. Доплата зазвичай на 10-30% менше звичайної вартості техніки, а магазин підвищує продаж та отримує робочі запчастини. Подібну акцію проводив і HM – в обмін на пакет старого одягу відвідувач отримував невелику знижку на новий.

Обмін старого на новий в MediaMarkt.

Приз, отриманий у чесній боротьбі, приносить більше радості, аніж звичайний подарунок. Люди готові змагатися і заради простих звань та рейтингів, а вже за знижку чи приз здатні багато на що. Великі можливості для розіграшів дають соцмережі. Конкурси ріпостів привертають увагу до бренду, збільшують охоплення цільової аудиторії та підвищують лояльність.

Ще одна поширена модель – розіграші з використанням спеціальних хештегів, у тому числі – творчі. В офлайні також можна використовувати цей інструмент. Так, продуктовий супермаркет влаштовував конкурс на швидкість – переможцем став той, хто у встановлений час набрав у кошик більше покупок та добіг до каси. Щасливчик забрав все безкоштовно, решта учасників отримала знижку. Інший приклад гонитви за подарунком - акція в магазині спортінвентарю. Покупці мали вибрати будь-який товар і добігти до каси за хвилину. Фотоконкурс мокрих майок влаштував для своїх клієнтів магазин сантехніки. Фотографувалися на місці, переможцю дісталася душова кабіна.

Творчі конкурсу в магазині тканини.

33. Оригінальні акції

Незвичайно оформлені рекламні кампанії привертають увагу та запам'ятовуються, а купон на наступну покупку стає приводом заглянути в магазин ще раз. Під Новий Рік дитячий супермаркет запустив акцію «Компліменти та побажання». На касі покупці витягували красиво оформлений сувій із побажаннями та купоном на подарунок чи знижку. Захід так сподобався клієнтам, що магазин почав повторювати його перед кожним святом.

Це далеко не повний список ідей, які залучать відвідувачів до магазину та збільшать продаж. У кожній сфері рітейлу можна вигадати ще з десяток креативних акцій. Щоб підвищити відгук, охоплення та досягти кращого результату, варто комбінувати офлайн та онлайн-інструменти, постійно аналізувати реакцію та потреби цільової аудиторії. А ретельний розрахунок маркетингових акцій допоможе не піти у мінус.

Доброго дня! У цій статті ми розповімо про акції для залучення клієнтів.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

• Як проводити акції для ;
• Які види акцій існують і як вигадати акцію;
• Як здійснити розрахунок ефективності акцій.

Що таке «акції» і навіщо вони потрібні

У період розпалу економічної кризи в країні питання залучення нових клієнтів стоїть практично перед кожним підприємством. Ситуацію збільшує високий рівень практично у всіх сферах бізнесу.

У таких жорстких умовах підприємці змушені вдаватися до найжорсткіших заходів щодо залучення клієнтів. Одним із таких заходів є стимулювання збуту.

Стимулювання збуту - Інструмент просування, спрямований на короткострокове збільшення попиту за допомогою різних акцій, що стимулюють до покупки.

Акції дозволять вам досягти таких цілей:

• Короткочасне підвищення обсягів продажу;
• захоплення частки ринку на тривалий термін;
• Залучення нових споживачів:
• Переманювання споживачів у конкурентів;
• Стимулювання великих обсягів покупки;
• Утримання лояльних споживачів.

Переваги:

• Привернення уваги до компанії, бренду та продукту;
• Постачання інформації про продукт та компанії потенційних споживачів;
• Істотне зростання продажів у період проведення акції;
• Швидка реакція споживача на стимулюючу дію;
• Націленість на продаж.

Недоліки:

• Короткостроковість впливу, як правило, збільшує продаж тільки на термін проведення акції;
• Часто негативно впливають на імідж організації. Якщо компанія високого рівня починає збувати товар зі знижкою більше 70%, вона втрачає забезпечених покупців і залучає тих, хто готовий купувати продукцію тільки зі знижками;
• Значно зменшує прибуток компанії. Знижка навіть у 5% болісно позначається на прибутку компанії, про що ми поговоримо трохи згодом.

Якщо вас не лякають ці недоліки, то давайте підемо далі.

Процес розробки стратегії застосування акцій

Будь-яка діяльність із залучення відвідувачів має починатися з розробки стратегії. Акції не є винятком.

Процес розробки стратегії стимулювання збуту включає такі етапи:

• формування цілей стимулювання збуту;
• Визначення відповідних акцій, про які ми поговоримо трохи згодом;
• Розробка програми стимулювання: визначення термінів проведення акції, визначення величини стимулу (бюджету), визначення умов участі в акції, способів просування та розподілу пакету стимулів, розробка механізму реагування на акцію, попереднє тестування;
• Практична реалізація програми стимулювання шляхом використання різноманітних акцій;
• Оцінка результатів.

Типи акцій для залучення клієнтів

На даний момент існує дуже багато різноманітних варіантів акцій.

Вибір того чи іншого засобу стимулювання збуту залежить від таких факторів:

• Специфіка діяльності.
• Вид товару. Наприклад, ви продаєте весільні сукні. Було б дивно при купівлі одного дарувати друге;
• Формат та місцезнаходження магазину. Наприклад, ми володіємо кіоском з продажу пиріжків при вокзалі. Поруч із нами ще три такі ж кіоски. Для залучення споживачів вирішили провести акцію. Як подарунок випадковому щасливчику ми надаємо купон на безкоштовне отримання одного пиріжка на день протягом місяця. Однак, 90% наших споживачів у цьому місці проїздом та їх ця акція не зацікавить, а нам не допоможе вирішити питання з конкурентами;
• Діяльність конкурентів у цій галузі;
• Фінансові можливості компанії;
• Цілі проведення акції.

Визначте собі кожен із цих параметрів. Визначили? Тоді переходимо до видів акцій.

Знижки

Знижки - найпопулярніший і найпростіший спосіб. Покупці радо купують товар із червоними цінниками. Чим більше ви зменшите ціну, тим більше покупок ви отримаєте. Але будьте обережні. Кожен відсоток із ціни боляче б'є по маржі вашої продукції.

За місяць знижок обсяг продажів збільшився на 20% і склав 148 пиріжків або 2 664 рублів. Маржа пиріжка на період проведення акції становила: 18-17,3 = 0,7 рубля.

Розрахуємо прибуток, отриманий протягом місяця проведення акції: 0,7*148 = 103,6 рублів. Таким чином, завдяки знижкам ми втратили 209,4 рубля прибутку за зростання покупок на 20%.

Візьміть за правило, проводити такі розрахунки перед впровадженням системи знижок.

Психологія людини влаштована таким чином, що вона практично не помічає зниження цін менш ніж на 15%. Тому знижка 5 або 10% не призведе до суттєвого зростання попиту.

Форми знижок:

• Сезонні розпродажі;
• Знижки за великий обсяг покупки;
• Знижки на честь особливого випадку (день народження покупця, дата відкриття магазину та інше);
• Знижки за покупку певної категорії продукції.
• Знижка на товар із шлюбом;
• Знижка на товар дня;
• Знижка при покупці;
• Знижка "наведи друга".

Зверніть увагу на те, що введення будь-якої знижки обов'язково має бути прив'язане до будь-якої нагоди. Якщо ви просто зменшите ціни, споживач задумається про якість вашого товару. Саме знижки мають властивість негативно впливати на імідж організації при їхньому невмілому застосуванні.

Подарунки за покупку

Також дуже популярний вид акції. Ви можете дарувати за придбання як свою продукцію, так і товар ваших партнерів. У першому випадку вам знову доведеться прорахувати зміну обсягів продажу та прибутку, щоб не піти в мінус. А ось другий варіант дуже привабливий.

Знайдіть компанію-партнера, яка потребує просування свого товару чи бренду та запропонуйте співпрацю.

приклад.Оскільки ідея зі знижками у нашого кіоску з пиріжками провалилася, ми вирішили дарувати подарунки за покупку. Для цього ми домовилися з магазинчиком навпроти того, що ми залучатимемо в їхню торгову точку своїх клієнтів, шляхом видачі їм купона на отримання безкоштовного чаю у них. Магазин погоджується, тому що ймовірність того, що відвідувач придбає у них будь-який товар, зайшовши за безкоштовним чаєм, дуже велика.

Типи акції "подарунок за покупку":

• Другий продукт за найменшою ціною безкоштовно;
• Бонус від партнерів;
• Лотерея;
• Дисконтна картка за покупку.

Карти лояльності

Практично у кожного в гаманці є кілька карток від найулюбленіших магазинів. Вони дозволяють покупцеві отримати вигоду від покупок у цьому магазині.

Виділяють такі форми дисконтних карток:

• Знижкові картки- Надають клієнту фіксовану знижку. Вона не змінюється протягом користування цією карткою. Направлені на утримання відвідувачів, їхню прив'язку до торгової точки;
• Накопичувальні карти- Часто обсяг вигоди залежить від сумарної кількості купленого товару в грошах. Чим більше ви купили за весь період застосування карти, тим більша ваша знижка. Спрямована на збільшення кількості покупок та утримання клієнтів;
• Клубна картка- Надається особливим клієнтам, наприклад, за великий обсяг покупки. Несе у собі певні привілеї, серед яких: можливість участі в акціях, постійна знижка, подарунки.

Видавати карти просто так не можна, приурочте їхнє дарування до якоїсь події або визначте умови.

Ось вам кілька варіантів:

• День народження магазину;
• Великий обсяг покупки;
• Видача дисконтних карток першим відвідувачам;
• Видача карток за участь у конкурсі;
• Продаж карток.

Конкурси та розіграші

Цей тип акцій активно набирає обертів. Проведіть розіграш призів, вигадайте конкурс, переможці якого отримають вашу продукцію у подарунок. Це дозволить вам підвищити впізнаваність компанії та лояльність споживачів.

Конкурси бувають двох видів:

• Пов'язані з продуктом компанії. У цьому випадку покупець, щоб отримати сюрприз, має придбати певну кількість товару. Наприклад, купити 10 пляшок газування, щоб зібрати з них кришечки та отримати приз. Націлений збільшення попиту і залучення уваги до підприємства;
• Непов'язані з продуктом. Споживач виконує якесь завдання, у своїй йому треба купувати товар підприємства. Наприклад, споживач повинен написати історію про його день у школі, щоб безкоштовно отримати комплект шкільного приладдя.

Дегустація

Як правило, проводиться у великих супермаркетах. При цьому даний тип акції спрямований не стільки на збільшення обсягу продажу продукту, що дегустується, скільки на зростання обсягу продажів супермаркету в цілому. Згідно зі статистичними даними, споживачі, які скуштували якийсь продукт, купують більше на 25%, ніж планували у цьому магазині.

Про розрахунок ефективності цього виду акції ми поговоримо трохи згодом.

Як придумати акцію для залучення клієнтів

Щоб вигадати акцію для залучення клієнтів, необхідно пройти такі етапи:

• Визначте цілі рекламної кампанії. Чого ви хочете досягти? Збільшення продажів, підвищення лояльності споживачів, залучення нових клієнтів чи утримання наявних. Пропишіть усі ваші цілі;
• Визначте учасників маркетингової акції. На кого конкретно ви хочете вплинути, хто впливатиме, хто контролюватиме її реалізацію. Знижки можуть відлякати від вашої компанії забезпечених клієнтів та залучити споживачів середнього та низького цінового сегменту. Клубна карта може мати зворотний вплив. Вплинути на споживачів можуть промоутери, продавці, менеджери по роботі з клієнтами. Контролюватиме весь процес директор чи адміністратор. Весь персонал, який задіяний у проведенні акції, необхідно підготувати: ознайомити з умовами, провести інструктаж.
• Визначте мотиви кожного учасника. Споживача цікавить додаткова вигода, продавця – премія чи бонуси за добрі результати, адміністратора – виконання плану, збільшення обсягу продажу. Вірне визначення мотивів кожного з учасників дозволить вам ефективно керувати процесом.
• Проведіть роботу з виявлення потреб ваших клієнтів. Що саме їх зацікавить?
• Подумайте, коли ваша акція буде найактуальнішою. Наприклад, морозиво взимку не викличе у споживачів такого ажіотажу, як імбирне печиво та гарячий шоколад.
• Визначтеся з видом акції. Він безпосередньо залежить від тієї, для якої ви проводите акцію. Також важливо визначити вартість подарунка. Пам'ятайте, що велика кількість маленьких бонусів приваблює споживачів більше ніж кілька дорогих подарунків.
• Зробіть умови участі в акції зрозумілими та короткимиІнакше клієнт запідозрить обман або просто не вивчатиме вашу пропозицію. Умов не повинно бути надто багато.
• Спілкуйтесь зі своїм споживачем, відповідайте на його запитання, грайте разом із ним. Так ви завоюєте дорогоцінну довіру.

Аналіз ефективності проведеної акції

Як оцінити ефективність знижок ми вже розібрали, оцінка ефективності впровадження карток лояльності, подарунків та конкурсів проводиться так само.

Пам'ятайте, що збільшення продажів зовсім не гарантує зростання прибутку, адже ви втрачаєте на знижці або подарунку. Подарунок при цьому при розрахунку ефективності слід розглядати як знижку (вартість подарунка = розмір знижки).

приклад.За покупку 5 пиріжків одночасно, ми даруємо жуйку. Акція триватиме один тиждень. Ціна жуйки становить 2 рублі. Вважатимемо, що купувати п'ятий пиріжок будуть лише ті, хто спочатку хотів їх придбати, а таких у нас 10 із 50 осіб на тиждень. Таким чином, обсяг продажу завдяки акції зросте на 200 рублів або на 10 пиріжків. Наша маржа до проведення акції становила 2,7 рубля. Обсяг продажів до проведення акції становив 90 пиріжків. Вважаємо прибуток за тиждень до проведення акції 90 * 2,7 = 243 рубля.

Підрахуємо, скільки ми отримаємо додаткового прибутку за рахунок акції: 2,7 * 10 = 27 рублів. А втратимо: 2 * 10 = 20 рублів. Таким чином, акція дозволить нам збільшити прибуток лише на 7 рублів.

Тепер навчимося розраховувати ефективність дегустацій.

Допустимо, ми проводимо дегустацію наших пиріжків. Акція проходитиме 2 дні по 3 години на день. Ціна нашого продукту складає 20 карбованців. Собівартість становить 17,3 рубля.

Ми плануємо охопити аудиторію у 20 осіб. Кількість необхідних пиріжків становить 20 штук. Крім того, нам потрібен піднос ціною 200 рублів і упаковка серветок ціною 30 рублів.

Отже, сума витрат за проведення акції становитиме 576 рублів.

Розрахуємо за формулою: Крапка беззбитковості = сума витрат/маржа = 576/2,7 = 213 пиріжків. Таку кількість пиріжків ми маємо продати за результатами проведення дегустації.

Згідно з правилом поширення інформації, кожен пиріжок, що дегустував, розповість про продукт трьом своїм знайомим, а кожен з цих трьох ще трьом.

Таким чином, максимальна кількість покупців, яка прийде за результатами дегустації в кіоск складе 180 осіб. Ми не знаємо, яку кількість пиріжків вони куплять, але за песимістичними розрахунками (кожен купить лише один пиріжок) цієї кількості покупців недостатньо. Проект є ризикованим.

Приклади найкращих акцій

Акція в аеропорту.

Кілька років тому одна американська авіакомпанія проводила розіграш путівок. Умови були такі: людині, що чекає на виліт, пропонували натиснути на кнопку, після чого комп'ютер випадковим чином визначав країну, в яку вирушить щасливчик. При цьому всі витрати на подорож оплачувала авіакомпанія.

Безкоштовний обід.

Один із китайських сайтів проводив цікаву акцію. Протягом місяця щогодини на 1,5 секунди на сторінці ресурсу з'являлася кнопка, натиснувши яку щасливчик отримував безкоштовний обід. До речі, кількість відвідувачів сайту за цей місяць збільшилась у 4 рази.

Приклад із Росії.

Московське кафе Geocafe щоденно проводить акцію. Її умови такі: о 18:00 за київським часом між відвідувачами кафе проводили розіграш безкоштовної вечері. Переможець визначався випадковим чином. Також визначалися друге та третє місця, які отримували пляшку вина та 50% знижку на своє замовлення відповідно.

Акція в магазині.

В одному з магазинів джинсового одягу Вільнюса проводилася така акція: всім клієнтам, які прийшли без штанів, належали безкоштовні джинси на їхній вибір. В результаті в день проведення акції у магазині вишикувалася черга любителів халяви. Однак, будьте обережні з такими акціями, інакше на вас можуть чекати юридичні наслідки.

Встановлення ціни - це рішення, яке залежить від обраної маркетингової стратегії ціноутворення. Маркетингова тактика ціноутворення пов'язана з використанням знижок

Знижка - сума, на яку зменшується ціна і одночасно сума, якою продавець дотує покупця для стимулювання збуту

Тактичні рішення, пов'язані з коригуванням базової ціни за рахунок використання знижок, залежать від виду знижки. Розрізняють такі види знижок

1 функціональний (торгові) знижки - знижки, що надаються торговому підприємству за виконання функцій з продажу, зберігання, ведення обліку, просування

2. Дилерські знижки - знижки, що надаються посередникам зі збуту покриття витрат і забезпечення отримання прибутку

3. Прогресивні знижки – знижки, які встановлюються у разі певного обсягу покупок

4. Знижки "Сконто" - знижки, що надаються за оплату товару готівкою або за дострокове здійснення платежів. Стандартна знижка "сконто": "2/10, нетто 30" Це означає, що товар має бути оплачений протягом 30 днів, але покупець заплатить на 2% менше, якщо сплатить протягом 10 днів, якщо сплатити протягом 10 днів.

5. Кількісна знижки - знижки, що надаються за покупку певної кількості товарів

6 бонусних знижки - знижки, що надаються постійним покупцям за певний обсяг покупок протягом певного часу, зазвичай за рік. При цьому встановлюється певна шкала знижок

7. Знижки для заохочення продажів товарів-новинок - знижки, що надаються посередникам, якщо вони беруть на реалізацію нові товари, просування яких потребує додаткових витрат

8. Спеціальні знижки - знижки, які встановлюються для постійних та ексклюзивних покупців, за яких продавець зацікавлений

9. Експортні знижки - знижки, що надаються іноземним покупцям понад ті знижки, що діють на внутрішньому ринку

10 клубних знижки - знижки, що надаються членам дисконтних клубів на придбання товарів

11. Пільгові знижки - знижки, що встановлюються з метою стимулювання пільгових категорій покупців або стимулювання збуту певних видів товару

12. Акційні знижки - знижки, що встановлюються на час проведення акцій

13. Святкові знижки – знижки, які встановлюються з нагоди свята

14. Сезонні знижки – знижки, які встановлюються за придбання товару у період відсутності попиту. Можуть бути передсезонними і післясезонними.

15. Залікові знижки "трейд-ін" (товарообмінний залік) - знижки, що встановлюються на новий товар у разі повернення аналогічного старого товару

16. Приховані знижки - знижки, які встановлюються у вигляді безкоштовних послуг чи певної кількості безкоштовних зразків

17. Закриті (трансфертні) знижки - знижки, що встановлюються у внутрішньовиробничій кооперації підприємства

18. Знижки на уторговування - знижки, що встановлюються на завершальному етапі погодження ціни

19. Фінальні знижки – знижки, які встановлюються на останню партію (одиницю) товару

20 складних знижки - знижки, які передбачають одночасне встановлення кількох видів знижок

21. Негативні знижки - надбавки до ціни, що встановлюються невелику партію товару, вищий рівень якості товару, термінову доставку, доставку безпосередньо до місця використання та ін.

Контрольні питання

1 наведемо та дайте характеристику основним елементам ціни

2. У чому сутність понять "склад ціни" та "структура ціни"?

3. Як відрізняється структура ціни залежно від довжини каналу розподілу?

4. Назвіть ознаки класифікації цін

5. Які види цін виділяють за ознакою "характер обороту обслуговування"?

6. Чим відрізняються ринкові ціни з горизонтальним фіксуванням ринкових цін із вертикальним фіксуванням?

7. Вкажіть різницю між регульованими, фіксованими та паритетними цінами

8. Дайте характеристику "Е"-термінів у системі міжнародних торгових термінів. Інкотнермс

9. Використання знижок відноситься до стратегічних чи тактичних рішень ціноутворення?

П Л А Н

I. Вступ ……………………………………………………………. с. 2

ІІ. Система знижок як інструмент стимулювання продажів …. с. 2

1. Знижка за платіж готівкою …….………………………… с. 3

2. Знижка за обсяг товару, що купується ……………………… с. 3

3. Загальна (проста) знижка ……………………………………… с. 3

4. Знижка за оборот ………………………………………………. с. 4

5. Функціональна знижка ……………………………………… с. 4

6. Прогресивна знижка ………………………………………… с. 4

7. Дилерська знижка ……………………………………………… с. 4

8. Спеціальні знижки ………………………………………….. с. 5

9. Експортні знижки ……………………………………………. с. 5

10. Знижка за позасезонну покупку …………………………….. с. 5

11. Знижка за прискорення оплати ………………………………… с. 6

12. Знижки для заохочення продажу нового товару …………… с. 7

13. Знижки при комплексній закупівлі товарів ……………….. с. 8

14. Знижки для "вірних" чи престижних покупців …… с. 9

15. Знижки за якість …………………………………………… с. 10

16. Знижки повернення раніше купленого товару ……………… з. 10

17. Знижки під час продажу обладнання, що було
у вживанні ………………………………………………… с. 10

18. Сервісні знижки ……………………………………………. с. 10

19. Клубні знижки ………………………………………………. с. 11

20. Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій ……….. 11

21. Заліки ………………………………………………………….. з. 12

ІІІ. Висновок ………………………………………………………… с. 12

IV. Список литературы ……………………………………………….. з. 13

Вступ

Компанії, як правило, встановлюють не якусь одну ціну, а створюють цілу систему ціноутворення, яка відображає відмінності у попиті та витратах за географічною ознакою, вимогами конкретних сегментів ринку, розподіл закупівель за часом, обсягами замовлень, графіків поставок, гарантіями, договорами про обслуговування. Застосування знижок та рекламна підтримка товару призводить до відмінності у нормі прибутку виробів.

Надзвичайно корисним та гнучким інструментом маркетингової політики фірми є система знижок із цін. Народившись із традиційного для будь-якого базару звичаю зниження запитуваної ціни для покупця, який бере більше товару, нині практика встановлення знижок стала надзвичайно витонченою, а набір топів знижок дуже різноманітним.

Як винагорода споживачів за певні дії, такі як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу або позасезонні закупівлі, багато компаній готові змінювати свої вихідні ціни. Ціни, що публікуються, носять переважно довідковий характер і досить часто істотно відхиляються від фактично сплачуваних покупцем цін внаслідок широкого застосування системи спеціальних знижок (discount). Зустрічаються і російськомовні варіанти терміна – утримання ціни і дисконт.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов поставки та платежу, взаємовідносин з покупцями та від кон'юнктури ринку в момент укладання угоди. В даний час у практиці міжнародної торгівлі використовується близько 20 різних видів знижок.

Система знижок як інструмент стимулювання продажів

За своєю комерційною природою знижка може бути одного із двох видів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Планові знижкиформуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають "замасковані". Саме до таких знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торгових фірм, які цією продукцією торгують. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти своїх дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно надання їм додаткової знижки.

Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об'єднує економічне джерело - прибуток, і навіть загальне завдання - створення додаткових стимулів для покупця зробити купівлю. Використання тактичних знижок веде до зниження реальної ціни придбання товару відповідно до збільшення премії покупця. Ця премія є різницею між економічною цінністю товару для покупця і уєною, за якою цей товар йому вдалося купити. Розглянемо основні види знижок.

Знижка за платіж готівкою – зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівкою. Покупець, що розплатився протягом 10 днів, отримує, наприклад, дво-, тривідсоткове зниження суми платежу. Ця знижка може застосовуватися і частково, наприклад, лише для відсотка від усієї суми, одержаної в межах 30 днів. При більшому обсязі постачання або дорожчому обладнанні цей вид знижки може сильно активізувати місцевого контрагента, зацікавленого швидше продати та отримати чималий дохід.

Подібні знижки широко застосовуються для покращення стану ліквідності постачальника/продавця, ритмічності його грошових надходжень та скорочення витрат у зв'язку зі стягненням дебіторської заборгованості.

Знижка за обсяг товару, що купується – пропорційне зменшення ціни для покупців, які закуповують велику кількість аналогічного товару. Зазвичай знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або поодинокі ціни встановленого обсягу поставки, наприклад, 10% знижки при замовленні понад 1000 штук. Знижки можуть бути запропоновані на некумулятивній основі (на кожне розміщене замовлення) або на кумулятивній основі (на кількість виробів, замовлених за певний період).

Знижки за кількість повинні пропонуватися всім покупцям, але в цьому випадку постачальник/продавець повинен стежити за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії з витрат у зв'язку зі збільшенням обсягів товару, що продається. Ця економія може складатися за рахунок скорочення витрат з продажу (торгової обробки), складування, підтримки товарного запасу та транспортування товару. Знижки такого роду можуть також служити для споживача стимулом робити закупівлі у одного продавця. .

Загальна (проста) знижка (simple discount) надається з прейскурантної або довідкової ціни і зазвичай становить 20 – 30%, а в деяких випадках – до 40%. Такі знижки широко практикуються під час укладання угод на машини та устаткування, зокрема, стандартні види устаткування. Знижки з довідкової ціни також використовуються при постачанні промислової сировини та становлять у середньому 2 – 5%. До простої знижки можна віднести знижку, що надається при покупці товару за розрахунок готівкою – «сконто» (cash discount). Вона дається продавцям у випадках, коли довідкова ціна передбачає короткостроковий кредит, а покупець згоден оплатити готівкою. Ця знижка зазвичай становить 2-3% довідкової ціни або відповідає розміру позичкового відсотка на фінансовому ринку.

Знижка за обіг, бонусна знижка (bonus), надається постійним покупцям на підставі спеціальної довіреності. У контракті у разі встановлюється шкала знижок (scale of discount), залежно від досягнутого обороту протягом певного терміну (зазвичай одного року), і навіть порядок виплати сум з урахуванням цих знижок. За деякими видами обладнання бонусні знижки досягають 15-30% обороту, а за сировинними та сільськогосподарськими товарами вони зазвичай обчислюються кількома відсотками.

Функціональна знижка. Виробники пропонують функціональні знижки (відомі також як знижки роздрібним торговцям) тим учасникам процесу руху товару, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та ведення обліку. Виробники можуть надавати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають їм різні види послуг, але за законом виробники повинні запропонувати однакові функціональні знижки всім учасникам певного каналу.

Прогресивна знижка ( progressive discount) – знижка за кількість або серійність надається покупцеві за умови купівлі ним заздалегідь визначеного товару, що збільшується в кількості. Серійні замовлення становлять інтерес для виробників, оскільки під час виготовлення однотипного товару знижуються витрати виробництва.

Дилерська знижка (dealer discount) надаються виробниками своїм постійним представникам або посередникам зі збуту, у тому числі закордонним. Ці знижки широко поширені під час продажу автомобілів, тракторів та деяких видів стандартного обладнання. Дилерські знижки на автомобілі коливаються в залежності від марки машини та становлять у середньому 15 – 20% роздрібної ціни.

Спеціальні знижки (extra discount) надаються привілейованим покупцям, у замовлення яких особливо зацікавлені продавці. До категорії спеціальних знижок відносяться також знижки на пробні партії та замовлення (discount for a trial lot), які мають на меті зацікавити покупця, та знижки за регулярність чи стійкість замовлень (discount for a regular purchases), за допомогою яких виробники прагнуть утримати постійну клієнтуру.

Експортні знижки (export rebate) надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку. Їхня мета – підвищити конкурентоспроможність того чи іншого товару на зовнішньому ринку.

Знижка за купівлю поза сезоном – міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періодом року, на яку вони призначені. Мета використання знижок за позасезонну закупівлю полягає в тому, щоб спонукати покупців придбати ці товари до початку чергового сезону, на самому початку, або взагалі поза сезоном. Це забезпечує прискорення оборотності активів та дозволяє виробникам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження своїх виробничих потужностей.

При добре налагодженій системі сезонних знижок виробники отримують можливість організувати та завершити виробництво товарів для чергового сезону задовго до його початку та своєчасно розпочати підготовку до виготовлення продукції для наступного сезону.

Величина сезонних знижок зазвичай буває досить невеликою і визначається:

1) із боку покупця – величиною витрат за зберігання заздалегідь придбаного товару на початок сезону його продажів (включаючи плату за залучені при цьому кредити);

2) з боку виробника - величиною витрат і втрат, які йому довелося б зазнати у разі, якби виготовлений товар зберігався до початку сезону на його власних складах, а виробництво було або зупинено через омертвіння оборотного капіталу в запасах готової продукції, або підтримувалося з допомогою додатково залучених кредитів під поповнення оборотного капіталу.

Отже, величина знижок має забезпечувати покупцю економію більшу, ніж приріст його витрат за зберігання товару до періоду підйому попиту. З іншого боку, виробник може надати такі знижки - на суму не більшу, ніж величина його втрат через уповільнення оборотності капіталу внаслідок зберігання товару до початку сезону на власних складах та неотримання виручки від продажу.

Логіка знижок на позасезонну закупівлю вимагає їхньої диференціації в часі: чим раніше до початку сезону купується товар, тим більше має бути величина знижки.

Знижка на прискорення оплати. Головне завдання знижок за прискорення оплати – скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості та прискорення оборотності оборотного капіталу фірми. Тому цей комерційний інструмент можна більше віднести до сфери менеджменту, ніж власне ціноутворення. Але оскільки такі знижки встановлюються стосовно цін, традиційно їх визначенням займаються ціновики разом із фінансистами і бухгалтерами.

Знижка за прискорення оплати –міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він здійснить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом строку.

Схема знижки за прискорення оплати включає три елементи:

1) власне кількісну величину знижки;

2) термін, протягом якого покупець має можливість скористатися такою знижкою;

3) термін, протягом якого має бути здійснено оплату всієї суми заборгованості за поставлену партію товару, якщо покупець не скористається правом на отримання знижки за прискорену оплату.

Відповідно в контрактах на поставку товару така знижка може бути записана у такому вигляді: "2/10, нетто 30" (або в англійському варіанті - "2/10, n/30"). І це означатиме, що покупець зобов'язаний зробити повну оплату поставленого йому товару протягом 30 календарних днів із моменту отримання. Але якщо він здійснить оплату протягом перших 10 днів цього терміну, то має право автоматично зменшити суму платежу на 2%, тобто скористатися знижкою за прискорення оплати.

Розмір ставки за прискорення платежу зазвичай визначається двома факторами:

1) рівнем таких ставок, які традиційно склалися на даному ринку;

2) рівнем банківських відсоткові ставки за кредити під поповнення оборотних средств.

Зв'язок знижки за прискорення оплати з ціною кредитних ресурсів є цілком логічним. Якщо виробник неспроможна домогтися прискорення погашення дебіторську заборгованість, йому доводиться поповнювати свої оборотні кошти переважно саме з допомогою кредиту. Прискорення оплати відвантажених товарів скорочує потребу в залученні коштів та забезпечує економію за рахунок зменшення суми процентних платежів.

Разом про те зазвичай рівень знижки за прискорення платежу значно вище, ніж вартість кредитних ресурсів. Скажімо, наведена вище ставка за схемою «2/10, нетто 30», яка є досить типовою для світової торгової практики, фактично еквівалентна ефективній річній ставці відсотка на рівні 36%. А це суттєво вище, ніж вартість кредиту у більшості розвинених країн світу, де рівень інфляції в річному обчисленні не перевищує 10% (скажімо, 1996 р. ставки за кредитами в європейських країнах становили близько 7–8%).

Таке перевищення рівня знижки над ціною кредитів виправдовується великим позитивним ефектом, який прискорена оплата робить на фінансовий стан фірми-продавця. Цей ефект виникає через те, що дострокові платежі:

1) прискорюють надходження коштів з цього приводу продавця і поліпшують структуру його балансу, що для отримання їм самим кредитів, і навіть впливає оцінку позиції фірми інвесторами (зокрема курс її акцій на біржах);

2) зменшують кредитні ризики, пов'язані з дебіторською заборгованістю, та підвищують надійність фінансового планування;

3) скорочують витрати фірми на організацію збору. дебіторської заборгованості.

Знижки для заохочення до продажу нового товару. Такі знижки можна розглядати як доповнення до планових знижок, які сприяють просуванню ринку нового товару. Як правило, таких знижок у формі фінансування національної рекламної кампанії із зазначенням назв торгових фірм, які продають цей товар, виявляється недостатньо. Наприклад, така реклама реально не дає покупцям інформації про те, де вони фактично можуть купити цей товар у своєму місті (районі).

Тому дилерам і кінцевим продавцям доводиться проводити власні рекламні кампанії, використовуючи місцеві органи масової інформації (розцінки за рекламу в яких зазвичай ще нижче, ніж у загальнонаціональній пресі або по національному телебаченню). Це дає можливість вказувати в такій рекламі адреси своїх магазинів, що реально забезпечує приріст продажів.

Знижка для заохочення продажівміра зниження стандартної ціни продажу, яка гарантується торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу та послуги торгових агентів.

Знижки для комплексної закупівлі товарів. Багато фірм, що продають лінійки взаємодоповнюючих товарів, використовують особливий тип знижок для заохочення покупців до придбання кількох товарів з такої лінійки, тобто комплексної закупівлі.

Знижка при комплексній закупівлі товарів –міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає даний товар разом з іншими товарами цієї фірми, що доповнюють.

Логіка такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижчою, ніж при ізольованій купівлі, нехай навіть у тій самій фірмі.

Прикладом використання знижок для заохочення комплексної закупівлі товару може бути організація продажів знаменитої енциклопедії «Британника». Набір товарів, запропонованих видавцем цієї енциклопедії, включає такі елементи (ціни в голландських гульденах за станом 12 жовтня 1995 р.):

Отже, покупець, який захотів би придбати весь комплект, отримав знижку у вигляді 5585 гульденів (11 180- 5595), тобто. понад 3 тис. доларів, або 50% (5595/11180) від сумарної вартості елементів комплекту під час їх купівлі окремо. Відповідно при комплексній закупівлі нижче були б ціни кожного з окремих елементів комплекту (якщо виходити з тієї ж частки кожного з елементів комплекту в його загальній вартості, що і при ізольованій закупівлі).

Нерідко до складу такого набору товарів, що охоплюються знижкою за комплексність, включаються і товари, що не виробляються цією фірмою. Наприклад, фірми, що продають копіювальну техніку, дають можливість покупцям придбати її разом з великою кількістю паперу, який обходиться дешевше, ніж при окремій покупці. Аналогічно комп'ютерні фірми зараз включають у комплект поставки покупцям великий набір програмного оснащення, як вже записаного на жорсткий диск, так і на CD-ROM (якщо даний комп'ютер має пристрій для зчитування таких дисків).

Знижки для "вірних" чи престижних покупців. Особливий тип знижок, що зустрічається в комерційній практиці, це знижки для вірних або престижних покупців. Такі знижки, як видно з їхньої назви, надаються покупцям, які:

1) або регулярно здійснюють закупівлі у цій фірмі протягом тривалого періоду часу;

Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі та можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки зараз стали видавати багато європейських продовольчих супермаркетів.

Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони найчастіше не афішуються і залишаються секретом торгів між продавцем і таким покупцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижки – найбільш кричущий прояв цінової дискримінації, що взагалі властиво механізму знижок.

Тим часом, законодавство багатьох країн категорично забороняє цінову дискримінацію. Це змушує фірми маскувати знижки, що ними використовуються, і вигадувати економічні підстави, за якими такі знижки не слід вважати ціновою дискримінацією.

Знижки за якість. На жаль, досить часто виробники не виявляють достатньої гнучкості при задоволенні вимог та пропозицій ринку щодо розфасовки, пакування, маркування, техніко-експлуатаційних характеристик окремих вузлів, деталей тощо. Це негативно позначається як на обсязі продажів, так і на ціні.

Одного разу низьку ціну змінити важко, особливо в уявленнях кінцевих споживачів. Відповідний маркетинговий прийом полягає у наданні знижки за завершальні роботи із пристосування товару до вимог ринку. Насправді це досить поширений випадок промислового кооперування. Важливо розуміти, що з наданням такої знижки постачальник досягає лише тимчасового результату (нижча експортна ціна – нетто), але закріплює позиції для її реального підвищення після вирішення своїх виробничих проблем.

Знижки за повернення раніше купленого товару у цієї фірми (У розмірі 25 - 30% прейскурантної ціни) надаються покупцю при поверненні їм раніше купленого у цієї фірми товару застарілої моделі. Такі знижки застосовуються під час продажу автомобілів, електроустаткування, рухомого складу, стандартного промислового обладнання тощо. .

Знижки при продажі обладнання, що було у використанні. У різних країнах є можливості вигідно придбати машини, механізми та інше обладнання, що були у використанні. Якщо, до того ж, і обслуговування добре організоване, то таке придбання – розумна альтернатива купівлі нового обладнання. На новому устаткуванні можна довго працювати, при цьому експлуатаційні витрати невеликі. Ціни уживаного обладнання становлять іноді до 50% і більше початкової ціни товару.

Сервісні знижки Значна частина промислової продукції потребує технічного обслуговування в період експлуатації. На жаль, багато виробників недооцінюють значущість цього фактора у боротьбі за ринки. Створенню та підтримці ефективної сервісної мережі, яка потребує значних інвестицій та зусиль, віддають перевагу наданню сервісної знижки. Цей підхід до вирішення проблеми був би прийнятним, якби була можливість контролю над здійсненням реципієнтом додаткових функцій та спосіб оцінки ефективності такої знижки. Найчастіше надання сервісної знижки відображає, швидше, нехтування виробника своїми господарськими інтересами.

Клубні знижки. У світі існує безліч національних та міжнародних дисконтних клубів, які надають своїм членам «клубні цінові знижки» на послуги та товари. Членами таких клубів можуть бути фізичні та юридичні особи, що має місце асоційоване членство. Останнє, по суті, є витонченим різновидом серйозної прихованої агентської збутової мережі на основі міжнародних дисконтних програм.

Національні та міжнародні клуби випускають та продають ліцензію підприємствам сфери послуг та магазинам, які зобов'язуються надавати цінові знижки членам клубу, особливо поширені такі знижки на перевезення, оренду автомашин, готельні та ресторанні послуги, страховку. Для членів клубів існують цілі мережі магазинів, які торгують зі знижками промисловими та іншими товарами повсякденного попиту.

Спеціальні клуби орієнтовані на багатих клієнтів, генерують елітарне суспільство, де надають суттєві знижки на предмети розкоші та нетрадиційні послуги, наприклад обслуговування по класу VIP. Основний стимул участі підприємства у дисконтної (клубної) програмі – істотне збільшення річного обороту з допомогою збільшення обсягу продажу, але за деякому зниженні рентабельності одиничної угоди.

Члени клубів сплачують вступний та щорічний внески, отримують пластикову іменну клубну картку, а також регіональний довідник підприємств та магазинів, які надають за нею знижки на товари та послуги. У довідниках наводяться найменування та адреси продавців, які надають такі знижки, розмір цих знижок та умови (наприклад, придбання двох або більше видів товарів та послуг), вид розрахунків. Після пред'явлення картки член клубу при покупці отримує знижку в ціні від 10 до 50 і більше відсотків.

Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій . У практичній діяльності маркетинг стикається з дуже важливою обставиною, яку слід віднести до так званих культурних відмінностей, що також є предметом маркетингових досліджень.

В арабських, деяких балканських країнах та окремих закавказьких республіках, у ході торгових переговорів вважається справою честі досягти великої знижки з ціни пропозиції. І хоча ця обставина пов'язана з комплексом східної ментальності, багато імпортерів не підпишуть договір, який не містить позиції про знижки, що перевищують загалом 20 – 30% від запропонованої ціни. Оскільки цей факт відомий у маркетинговому та торговому середовищі, то деякі компанії вважають за необхідне попередньо штучно завищити ціни на очікуваний відсоток, а надалі подати його обумовленою в контракті знижкою.

Така практика ведення переговорів про ціну та своєрідний східний підхід до знижки не відповідають філософії та концепціям ринкової діяльності американських компаній. У США тривалий час діють інструкції Федеральної Торгової Комісії, що обмежують продавця щодо довільного підвищення цін, якщо воно не має наслідків реальних додаткових вигод для споживачів. Однак це не заважає американським компаніям враховувати різні підходи та цінову політику фірм, з якими вони торгують, специфіку ринків, на які вони орієнтуються.

Основними критеріями орієнтації на той чи інший спосіб модифікування ціни повинні бути такі: досягнення вигод у довгостроковому плані; отримання запланованого (наміченого) прибутку від конкретної угоди; задоволення запитів споживачів, які, зрештою, і вирішують комусь із постачальників місце на даному споживчому ринку.

Заліки . Під заліками розуміють інші види знижок із прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік – це зменшення ціни нового товару за умови здавання старого. Товарообмінний залік найчастіше застосовується під час продажу автомобілів та деяких товарів тривалого користування. Під заліками стимулювання збуту розуміють виплати чи знижки з ціни винагороди дилерів за участь у програмах реклами та підтримки збуту.

Висновок

Узагальнивши практику знижок, можна зробити висновок, що вони сприяють виконанню ціною її стимулюючої функції, допомагають маркетинговим дослідженням. А саме: сприяють зниженню витрат виробництва, зберігання, реалізації внаслідок зростання збуту, полегшує завоювання постійних клієнтів та перспективне планування діяльності фірми, стимулюють замовлення великих обсягів, надають рекламне сприяння збуту на ринку.

Список літератури:

1. Ф. Котлер "Маркетинг, менеджмент", "Пітер", Санкт-Петербург, 1999

2. "Ціни та ціноутворення", підручник для вузів. За ред. В. Є. Єсипова, "Пітер", Санкт-Петербург, 1999

3. І. В. Ліпсіц "Комерційне ціноутворення", БЕК, Москва, 1999 р.

4. П. Н. Шуляк "Ціноутворення", "Дашков і Ко", Москва, 1999 р.

Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді так і називають - "замасковані". Саме до таких знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торгових фірм, які цією продукцією торгують. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти своїх дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно надання їм додаткової знижки.

Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об'єднує економічне джерело - прибуток, і навіть загальне завдання - створення додаткових стимулів для покупця зробити купівлю. Використання тактичних знижок веде до зниження реальної ціни придбання товару відповідно до збільшення премії покупця. Ця премія є різницею між економічною цінністю товару для покупця і ціною, за якою цей товар йому вдалося купити.

Розглянемо основні 20 видів знижок:

1. Знижка за платіж готівкою- Зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівкою. Покупець, що розплатився протягом 10 днів, отримує, наприклад, дво-, тривідсоткове зниження суми платежу. Ця знижка може застосовуватися і частково, наприклад, лише для відсотка від усієї суми, одержаної в межах 30 днів. При більшому обсязі постачання або дорожчому обладнанні цей вид знижки може сильно активізувати місцевого контрагента, зацікавленого швидше продати та отримати чималий дохід.

Подібні знижки широко застосовуються для покращення стану ліквідності постачальника/продавця, ритмічності його грошових надходжень та скорочення витрат у зв'язку зі стягненням дебіторської заборгованості.

2. Знижка за обсяг товару, що купується- пропорційне зменшення ціни для покупців, які закуповують великі кількості аналогічного товару. Зазвичай знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або поодинокі ціни встановленого обсягу поставки, наприклад, 10% знижки при замовленні понад 1000 штук. Знижки можуть бути запропоновані на некумулятивній основі (на кожне розміщене замовлення) або на кумулятивній основі (на кількість виробів, замовлених за певний період).

Знижки за кількість повинні пропонуватися всім покупцям, але в цьому випадку постачальник/продавець повинен стежити за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії з витрат у зв'язку зі збільшенням обсягів товару, що продається. Ця економія може складатися за рахунок скорочення витрат з продажу (торгової обробки), складування, підтримки товарного запасу та транспортування товару. Знижки такого роду можуть також служити для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця.

• 3. Спільна (проста) знижка (simple discount)надається з прейскурантної або з довідкової ціни і зазвичай становить 20-30%, а в деяких випадках - до 40%. Такі знижки широко практикуються під час укладання угод на машини та устаткування, зокрема, стандартні види устаткування. Знижки з довідкової ціни також використовуються при постачанні промислової сировини та становлять у середньому 2 – 5%. До простої знижки можна віднести знижку, що надається при купівлі товару за розрахунок готівкою - «сконто» (cash discount). Вона дається продавцям у випадках, коли довідкова ціна передбачає короткостроковий кредит, а покупець згоден оплатити готівкою. Ця знижка зазвичай становить 2-3% довідкової ціни або відповідає розміру позичкового відсотка на фінансовому ринку.
• 4. Знижка за оборот, бонусна знижка (bonus),надається постійним покупцям на підставі спеціальної довіреності. У контракті у разі встановлюється шкала знижок (scale of discount), залежно від досягнутого обороту протягом певного терміну (зазвичай одного року), і навіть порядок виплати сум з урахуванням цих знижок. За деякими видами обладнання бонусні знижки досягають 15-30% обороту, а за сировинними та сільськогосподарськими товарами вони зазвичай обчислюються кількома відсотками.
• 5. Функціональна знижка. Виробники пропонують функціональні знижки (відомі також як знижки роздрібним торговцям) тим учасникам процесу руху товару, які виконують певні функції з продажу товару, його зберігання та ведення обліку. Виробники можуть надавати різні функціональні знижки різним торговим каналам, оскільки вони надають їм різні види послуг, але згідно із законом, виробники повинні пропонувати однакові функціональні знижки всім учасникам певного каналу.
• 6. Прогресивна знижка (progressive discount)- знижка за кількість або серійність надається покупцеві за умови купівлі їм заздалегідь визначеного товару, що збільшується в кількості. Серійні замовлення становлять інтерес для виробників, оскільки під час виготовлення однотипного товару знижуються витрати виробництва.
• 7. Дилерська знижка (dealer discount)надаються виробниками своїм постійним представникам чи посередникам зі збуту, зокрема і закордонним. Ці знижки широко поширені під час продажу автомобілів, тракторів та деяких видів стандартного обладнання. Дилерські знижки на автомобілі коливаються в залежності від марки машини і становлять у середньому 15 – 20% роздрібної ціни.
• 8. Спеціальні знижки(extra discount) надаються привілейованим покупцям, у замовлення яких особливо зацікавлені продавці. До категорії спеціальних знижок відносяться також знижки на пробні партії та замовлення (discount for a trial lot), які мають на меті зацікавити покупця, та знижки за регулярність чи стійкість замовлень (discount for a regular purchases), за допомогою яких виробники прагнуть утримати постійну клієнтуру.
• 9. Експортні знижки (export rebate)надаються продавцями при продажі товарів іноземним покупцям понад знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку. Їхня мета - підвищити конкурентоспроможність того чи іншого товару на зовнішньому ринку.
• 10. Знижка за купівлю поза сезоном- міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає товари сезонного попиту поза періодом року, на яку вони призначені. Мета використання знижок за позасезонну закупівлю полягає в тому, щоб спонукати покупців придбати ці товари до початку чергового сезону, на самому початку, або взагалі поза сезоном. Це забезпечує прискорення оборотності активів та дозволяє виробникам сезонних товарів знижувати сезонні коливання завантаження своїх виробничих потужностей.

При добре налагодженій системі сезонних знижок виробники отримують можливість організувати та завершити виробництво товарів для чергового сезону задовго до його початку та своєчасно розпочати підготовку до виготовлення продукції для наступного сезону.

Величина сезонних знижок зазвичай буває досить невеликою і визначається:

• 1) з боку покупця - величиною витрат за зберігання заздалегідь придбаного товару на початок сезону його продажів (включаючи плату за залучені при цьому кредити);
• 2) з боку виробника - величиною витрат і втрат, які йому довелося б зазнати у разі, якби виготовлений товар зберігався до початку сезону на його власних складах, а виробництво було або зупинено через омертвіння оборотного капіталу в запасах готової продукції, або підтримувалося з допомогою додатково залучених кредитів під поповнення оборотного капіталу.

Отже, величина знижок має забезпечувати покупцю економію більшу, ніж приріст його витрат за зберігання товару до періоду підйому попиту.

З іншого боку, виробник може надати такі знижки - на суму не більшу, ніж величина його втрат через уповільнення оборотності капіталу внаслідок зберігання товару до початку сезону на власних складах та неотримання виручки від продажу.

Логіка знижок на позасезонну закупівлю вимагає їхньої диференціації в часі: чим раніше до початку сезону купується товар, тим більше має бути величина знижки.

11. Знижка за прискорення оплати.Головне завдання знижок за прискорення оплати - скорочення термінів погашення дебіторської заборгованості та прискорення оборотності оборотного капіталу фірми. Тому цей комерційний інструмент можна більше віднести до сфери менеджменту, ніж власне ціноутворення. Але оскільки такі знижки встановлюються стосовно цін, традиційно їх визначенням займаються ціновики разом із фінансистами і бухгалтерами.

Знижка за прискорення оплати - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він здійснить оплату придбаної партії товару раніше встановленого контрактом терміну.

Схема знижки за прискорення оплати включає три елементи:

• 1) власне кількісну величину знижки;
• 2) термін, протягом якого покупець має можливість скористатися такою знижкою;
• 3) термін, протягом якого має бути здійснено оплату всієї суми заборгованості за поставлену партію товару, якщо покупець не скористається правом на отримання знижки за прискорену оплату.

Відповідно в контрактах на постачання товару така знижка може бути записана в наступному вигляді: "2/10, нетто 30" (або в англійському варіанті - "2/10, n/30").

І це означатиме, що покупець зобов'язаний зробити повну оплату поставленого йому товару протягом 30 календарних днів із моменту отримання. Але якщо він здійснить оплату протягом перших 10 днів цього терміну, то має право автоматично зменшити суму платежу на 2%, тобто скористатися знижкою за прискорення оплати.

Розмір ставки за прискорення платежу зазвичай визначається двома факторами:

• 1) рівнем таких ставок, які традиційно склалися на даному ринку;
• 2) рівнем банківських відсоткові ставки за кредити під поповнення оборотних средств.

Зв'язок знижки за прискорення оплати з ціною кредитних ресурсів є цілком логічним.

Якщо виробник неспроможна домогтися прискорення погашення дебіторську заборгованість, йому доводиться поповнювати свої оборотні кошти переважно саме з допомогою кредиту. Прискорення оплати відвантажених товарів скорочує потребу в залученні коштів та забезпечує економію за рахунок зменшення суми процентних платежів.

Разом про те зазвичай рівень знижки за прискорення платежу значно вище, ніж вартість кредитних ресурсів. Скажімо, наведена вище ставка за схемою «2/10, нетто 30», яка є досить типовою для світової торгової практики, фактично еквівалентна ефективній річній ставці відсотка на рівні 36%. А це значно вище, ніж вартість кредиту в більшості розвинених країн світу.

Таке перевищення рівня знижки над ціною кредитів виправдовується великим позитивним ефектом, який прискорена оплата надає фінансовий стан фірми-продавця. Цей ефект виникає через те, що дострокові платежі:

• 1) прискорюють надходження коштів з цього приводу продавця і поліпшують структуру його балансу, що для отримання їм самим кредитів, і навіть впливає оцінку позиції фірми інвесторами (зокрема курс її акцій на біржах);
• 2) зменшують кредитні ризики, пов'язані з дебіторською заборгованістю, та підвищують надійність фінансового планування;
• 3) скорочують витрати фірми на організацію збору дебіторську заборгованість.
• 12. Знижки для заохочення до продажу нового товару.Такі знижки можна розглядати як доповнення до планових знижок, які сприяють просуванню ринку нового товару. Як правило, таких знижок у формі фінансування національної рекламної кампанії із зазначенням назв торгових фірм, які продають цей товар, виявляється недостатньо. Наприклад, така реклама реально не дає покупцям інформації про те, де вони фактично можуть купити цей товар у своєму місті (районі).

Тому дилерам і кінцевим продавцям доводиться проводити власні рекламні кампанії, використовуючи місцеві органи масової інформації (розцінки за рекламу в яких зазвичай ще нижче, ніж у загальнонаціональній пресі або по національному телебаченню). Це дає можливість вказувати в такій рекламі адреси своїх магазинів, що реально забезпечує приріст продажів.

Знижка для заохочення продажів - міра зниження стандартної ціни продажу, яка гарантується торговим посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу та послуги торгових агентів.

13. Знижки для комплексної закупівлі товарів.Багато фірм, що продають лінійки взаємодоповнюючих товарів, використовують особливий тип знижок для заохочення покупців до придбання кількох товарів з такої лінійки, тобто комплексної закупівлі.

Знижка при комплексній закупівлі товарів - міра зниження стандартної продажної ціни, яка гарантується покупцю, якщо він придбає цей товар разом з іншими товарами цієї фірми, що доповнюють.

Логіка такої знижки полягає в тому, що ціна кожного з товарів у складі набору виявляється нижчою, ніж при ізольованій купівлі, нехай навіть у тій самій фірмі. Нерідко до складу такого набору товарів, що охоплюються знижкою за комплексність, включаються і товари, що не виробляються цією фірмою.

Наприклад, фірми, що продають копіювальну техніку, дають можливість покупцям придбати її разом з великою кількістю паперу, який обходиться дешевше, ніж при окремій покупці. Аналогічно комп'ютерні фірми зараз включають у комплект поставки покупцям великий набір програмного оснащення, як вже записаного на жорсткий диск, так і на CD-ROM (якщо даний комп'ютер має пристрій для зчитування таких дисків).

• 14. Знижки для "вірних" чи престижних покупців.Особливий тип знижок, що зустрічається в комерційній практиці, це знижки для вірних або престижних покупців. Такі знижки, як видно з їхньої назви, надаються покупцям, які:
• 1) або регулярно здійснюють закупівлі у цій фірмі протягом тривалого періоду часу;
• 2) або належать до категорії «престижних», що дозволяє використовувати факт купівлі ними цього товару для його реклами

Ці знижки надаються на суто індивідуальній основі та можуть бути оформлені, наприклад, у формі персональних карток покупців. Такі картки зараз стали видавати багато європейських продовольчих супермаркетів.

Що стосується знижок для «престижних» покупців, то вони найчастіше не афішуються і залишаються секретом торгів між продавцем і таким покупцем. Причиною подібної секретності є той факт, що такий різновид знижки - найбільш кричущий прояв цінової дискримінації, що взагалі властиво механізму знижок.

Тим часом, законодавство багатьох країн категорично забороняє цінову дискримінацію. Це змушує фірми маскувати знижки, що ними використовуються, і вигадувати економічні підстави, за якими такі знижки не слід вважати ціновою дискримінацією.

15. Знижки за якість.На жаль, досить часто виробники не виявляють достатньої гнучкості при задоволенні вимог та пропозицій ринку щодо розфасовки, пакування, маркування, техніко-експлуатаційних характеристик окремих вузлів, деталей тощо. Це негативно позначається як на обсязі продажів, так і на ціні.

Одного разу низьку ціну змінити важко, особливо в уявленнях кінцевих споживачів. Відповідний маркетинговий прийом полягає у наданні знижки за завершальні роботи із пристосування товару до вимог ринку.

Насправді це досить поширений випадок промислового кооперування. Важливо розуміти, що з наданням такої знижки постачальник досягає лише тимчасового результату (нижча експортна ціна – нетто), але закріплює позиції для її реального підвищення після вирішення своїх виробничих проблем.

• 16. Знижки за повернення раніше купленого товару у цієї фірми(У розмірі 25 - 30% прейскурантної ціни) надаються покупцю при поверненні їм раніше купленого у цієї фірми товару застарілої моделі. Такі знижки застосовуються під час продажу автомобілів, електроустаткування, рухомого складу, стандартного промислового обладнання тощо.
• 17. Знижки при продажі обладнання, що було у використанні.У різних країнах є можливості вигідно придбати машини, механізми та інше обладнання, що були у використанні. Якщо до того ж і обслуговування добре організоване, то таке придбання є розумною альтернативою купівлі нового обладнання. На новому устаткуванні можна довго працювати, при цьому експлуатаційні витрати невеликі. Ціни уживаного обладнання становлять іноді до 50% і більше початкової ціни товару.
• 18. Сервісні знижкиЗначна частина промислової продукції потребує технічного обслуговування в період експлуатації. На жаль, багато виробників недооцінюють значущість цього фактора у боротьбі за ринки. Створенню та підтримці ефективної сервісної мережі, яка потребує значних інвестицій та зусиль, віддають перевагу наданню сервісної знижки.

Цей підхід до вирішення проблеми був би прийнятним, якби була можливість контролю над здійсненням реципієнтом додаткових функцій та спосіб оцінки ефективності такої знижки. Найчастіше надання сервісної знижки відображає, швидше, нехтування виробника своїми господарськими інтересами.

19. Клубні знижки.У світі існує безліч національних та міжнародних дисконтних клубів, які надають своїм членам «клубні цінові знижки» на послуги та товари. Членами таких клубів можуть бути фізичні та юридичні особи, що має місце асоційоване членство. Останнє, по суті, є витонченим різновидом серйозної прихованої агентської збутової мережі на основі міжнародних дисконтних програм.

Національні та міжнародні клуби випускають та продають ліцензію підприємствам сфери послуг та магазинам, які зобов'язуються надавати цінові знижки членам клубу, особливо поширені такі знижки на перевезення, оренду автомашин, готельні та ресторанні послуги, страховку. Для членів клубів існують цілі мережі магазинів, які торгують зі знижками промисловими та іншими товарами повсякденного попиту.

Спеціальні клуби орієнтовані на багатих клієнтів, генерують елітарне суспільство, де надають суттєві знижки на предмети розкоші та нетрадиційні послуги, наприклад обслуговування по класу VIP. Основний стимул участі підприємства у дисконтної (клубної) програмі - істотне збільшення річного обороту з допомогою збільшення обсягу продажу, але за деякому зниженні рентабельності одиничної угоди.

Члени клубів сплачують вступний та щорічний внески, отримують пластикову іменну клубну картку, а також регіональний довідник підприємств та магазинів, які надають за нею знижки на товари та послуги.

У довідниках наводяться найменування та адреси продавців, які надають такі знижки, розмір цих знижок та умови (наприклад, придбання двох або більше видів товарів та послуг), вид розрахунків. Після пред'явлення картки член клубу при покупці отримує знижку в ціні від 10 до 50 і більше відсотків.

20. Знижки з урахуванням міжкультурних комунікацій.У практичній діяльності маркетинг стикається з дуже важливою обставиною, яку слід віднести до так званих культурних відмінностей, що також є предметом маркетингових досліджень.

В арабських, деяких балканських країнах та окремих закавказьких республіках, у ході торгових переговорів вважається справою честі досягти великої знижки з ціни пропозиції. І хоча ця обставина пов'язана з комплексом східної ментальності, багато імпортерів не підпишуть договір, який не містить позиції про знижки, що перевищують загалом 20 - 30% від запропонованої ціни. Оскільки цей факт відомий у маркетинговому та торговому середовищі, то деякі компанії вважають за необхідне попередньо штучно завищити ціни на очікуваний відсоток, а надалі подати його обумовленою в контракті знижкою.

Така практика ведення переговорів про ціну та своєрідний східний підхід до знижки не відповідають філософії та концепціям ринкової діяльності американських компаній.

У США тривалий час діють інструкції Федеральної Торгової Комісії, що обмежують продавця щодо довільного підвищення цін, якщо воно не має наслідків реальних додаткових вигод для споживачів.

Однак це не заважає американським компаніям враховувати різні підходи та цінову політику фірм, з якими вони торгують, специфіку ринків, на які вони орієнтуються.

Основними критеріями орієнтації на той чи інший спосіб модифікування ціни повинні бути такі: досягнення вигод у довгостроковому плані; отримання запланованого (наміченого) прибутку від конкретної угоди; задоволення запитів споживачів, які, зрештою, і вирішують комусь із постачальників місце на даному споживчому ринку.

Заліки.Під заліками розуміють інші види знижок із прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік – це зменшення ціни нового товару за умови здавання старого. Товарообмінний залік найчастіше застосовується під час продажу автомобілів та деяких товарів тривалого користування. Під заліками стимулювання збуту розуміють виплати чи знижки з ціни винагороди дилерів за участь у програмах реклами та підтримки збуту.

Купонаж.Цей прийом, перш за все, звернений до незалежних роздрібних торговців і традиційної торгівлі і дозволяє якоюсь мірою відновити втрачену рівність між великими торговими центрами та дрібними комерсантами. Існують дві форми купонажу:

Чек, що дає право на знижку. Роздрібний торговець, купуючи у дрібнооптовому магазині певну кількість товару, знаходить вкладений в упаковку чек, що дає йому право на знижку при наступній покупці. Оптовому продавцю при купівлі нових товарів вручається рекламний буклет із описом. У буклеті міститься талон, що дає право на знижку у разі придбання ним певної кількості товару.

Картка постійного клієнта. На кожній упаковці знаходиться ярлик, який потрібно наклеїти на картку постійного клієнта, яку видають роздрібним торговцям.

Заповнена картка дозволяє йому отримати готівкою відшкодування вартості однієї упаковки товару або якусь заздалегідь встановлену суму.

Купонаж займає проміжне положення між прямим зниженням цін та зниженням цін з відстрочкою отримання знижки, купонаж є складнішою формою зниження цін. Операція у тому, що споживачеві пропонується купон, дає декларація про отримання знижки з ціни товару. Купони або поміщаються на упаковку товару, або доставляють додому, або поширюються через пресу. Споживачу, який має купон, надається знижка, яка може являти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару або зниження ціни будь-якого іншого товару за умови купівлі товару, вказаного у купоні.

Найбільш ефективний купонаж у випадках, коли:

• -у момент випуску нового товару ринку, коли потрібно спонукати споживача випробувати його;
• -у момент повторного випуску товару ринку, що його збут переживає застій;

Способи розповсюдження купонів:

• -Поштова розсилка. Має бути картотека потенційних клієнтів, за якою і розсилаються купони та рекламні оголошення;
• -Рознесення. Зазвичай ефективніше. Купони опускаються в поштову скриньку або підсовуються під двері);
• -через пресу (можна через спеціалізовані журнали);
• -через упаковку товару. Поміщається або на упаковці для залучення нових клієнтів або вкладається в упаковку для завоювання постійних. Великий плюс - мінімальні видатки поширення купонів;
• -Розповсюдження купонів безпосередньо в магазині при вході.

Відшкодування із відстрочкою.Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо домогосподарка направляє свій купон, що дає їй право на знижку, за вказаною адресою. У разі знижка передбачається лише вигляді певної суми грошей, повертаної банківським чеком.

Cash-refund.Це найбільш широко застосовувана форма зниження цін із відстрочкою отримання знижки, коли відшкодування вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення кількох доказів купівлі. Застосовується переважно створення кола постійних споживачів товару будь-якої марки. Купони розташовуються на упаковці та мають бути вирізані.

Переваги даного методу:

• -Простота поширення та дешевизна купонів;
• -Простота перевірки результатів операції;
• -Ефективна при боротьбі з конкурентами, так як вимагає більшої кількості повторних покупок;

Недоліки:

• -займає чимало часу, оскільки вимагає великої кількості повторних покупок;
• -Вимагає суворого контролю за присутністю товару до закінчення заходу та його вилучення з обігу після закінчення;

Поєднане відшкодування з відстроченням. Поєднуються кілька товарів різних виробників в одному купоні.

• а) Ланцюжки купонів. Декілька товарів в одному купоні. Пропонується вибір споживачеві.
• б) Проба якості. Потрібно випробувати, наприклад, усі 10 товарів, тоді можна отримати велику знижку.
• в) Подарунок – якість. Споживач може придбати різні предмети для використання їх як подарунок і отримати при цьому значну знижку.

Облікові купони. Відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у разі, якщо відбувається купівля двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці.

Стимулювання природою. Стимулювання натурою можна визначити, як пропозиція споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямої ув'язки із ціною.

Стимулювання натурою має дві мети:

• - Надати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;
• - надати більш різнобічний та предметний характер контактам між виробником та споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії та зразки.

Активна пропозиція- це всі види стимулювання, які потребують активної та виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції зі стимулювання споживача, які мають у своїй основі цей принцип:

Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості чи кмітливості, але які аж ніяк не роблять ставку на гру випадку; Лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, які повністю або частково засновані на грі випадку.