Виміри потенційних можливостей ринку. Ринковий потенціал це

маркетинговий попит споживчий товар

Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збирання, аналіз та подання даних та відомостей, що належать до конкретної ринкової ситуації, з якою довелося зіткнутися підприємству. Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень та контролю у маркетинговому середовищі. Є ціла низка аналогічних та інших визначень маркетингових досліджень.

Щоб розробити дієву маркетингову стратегію, контролювати ефективність її реалізації, маркетологам варто навчитися оцінювати поточний попит та прогнозувати його зміни. Якщо компанія переоцінить чи недооцінить ринок, може втратити величезний прибуток.

Основні цілі маркетингового дослідження:

q Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;

q Стежити за процесом реалізації маркетингових завдань.

Глобальні цілі маркетингового дослідження - це інформаційне забезпечення маркетингу, тобто збирання необхідної інформації та аналітичне забезпечення, що полягає у використанні математичних моделей для аналізу даних та отримання за їх допомогою прогнозів та можливості прийняття оптимальних рішень.

На макрорівні маркетингове дослідження має виявити та змоделювати закономірності та тенденції розвитку ринку, дати оцінку ринковій ситуації, визначити ємність ринку та дати прогноз попиту.

На мікрорівні даються оцінки, здійснюється аналіз та прогноз власних можливостей фірми (її потенціалу та конкурентоспроможності), стану та перспектив розвитку того сегмента ринку, на якому ця фірма діє.

Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службами фірм або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами.

Завдання маркетингових досліджень може бути найрізноманітнішими і диктуватися потребами розробки стратегії маркетингу, формування цінової, товарної, комунікаційної, збутової політики та інші аспекти управління маркетингом для підприємства. Найбільш типові розв'язувані завдання маркетингових досліджень:

q Вивчення характеристик ринку;

q Виміри потенційних можливостей ринку;

q Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

q Аналіз збуту;

q Вивчення тенденцій ділової активності;

q Вивчення товарів конкурентів;

q Короткострокове прогнозування;

q Вивчення реакції на новий товар та його потенціалу;

q Довгострокове прогнозування;

q Вивчення політики цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно у таких випадках:

q Недостатній обсяг інформації для ухвалення рішення;

q Наявність внутрішніх протиріч щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;

q Погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу тощо);

q Вивчення причин несподіваного успіху;

q Формування нових стратегічних чи тактичних задумів.

Маркетингові дослідження здійснюються або власними маркетинговими службами фірм або на комерційній основі спеціалізованими маркетинговими фірмами. Розглянемо покроковий процес проведення маркетингових досліджень.

Фокус - група та особливість її проведення

Фокус-групи ставляться до найпоширенішим якісним методам маркетингових досліджень, спрямованих на пояснення та розуміння поведінки споживачів у повсякденному житті та у взаємодії з товарами та послугами.

Суть методу полягає у проведенні сфокусованої на певній темі групової дискусії між підготовленим провідним (модератором) та групою учасників, відібраними відповідно до певних критеріїв.

Фокус-групи ефективно використовуються для вирішення наступних завдань:

1. Для отримання попередньої інформації, вироблення дослідницьких гіпотез. Фокус-групи застосовуються для отримання інформації про мало вивчені явища, ринки, продукти. З отриманих даних формулюються гіпотези, які у подальшому перевіряються на представницьких вибірках.
2. Для розробки опитувального листа кількісного дослідження. Висловлювання учасників фокус-груп дозволяють отримати детальний набір відповідей, які роблять інструментарій подальшого кількісного дослідження більш чутливим та адекватним до вивчення дійсних думок, відношення та поведінки респондентів.
3. Для інтерпретації результатів, одержаних у кількісному дослідженні. Використання фокус-груп на етапі аналізу кількісних даних дозволяє здійснити глибшу інтерпретацію отриманих результатів, встановити факти та явища, що стоять за цифрами.
4. На етапі прийняття рішень, пов'язаних із вибором з альтернатив. Виведення ринку нових продуктів, упаковок, запуск рекламних кампаній завжди пов'язані з великими фінансовими вкладеннями підприємства. Ціна невірно прийнятого рішення іноді буває дуже високою. Попереднє тестування серед представників цільової аудиторії нових товарів (властивостей, назв, дизайну, пакування, слоганів), рекламних матеріалів, концепцій товарів дозволяє компанії оцінити реакцію споживачів на ті чи інші товари, елементи реклами, пакування тощо. ще до запуску цього товару ринку, цим знизивши можливість невірного вибору.
5. Для розробки комунікативної стратегії, позиціонування товару чи послуги. Мета даних фокус-груп - визначення найбільш ефективного способу повідомлення цільової споживчої групи про окремий товар, послугу, компанію.
6. Для оцінки маркетингової діяльності з споживчого та торговельного просування. Отримання «зворотного зв'язку» від цільової аудиторії дозволяє створювати ефективнішу програму просування товарів, послуг і торгових марок. Фокус-групи використовуються виявлення споживчих реакцій на концепції просування з метою подальшого удосконалення.
7. Для глибинного вивчення споживачів. На ринках із сильною конкуренцією боротьба за споживачів дедалі більше зміщується зі сфери завоювання місця у його свідомості. Вивчення способу життя цільової групи, значних життєвих цінностей, розуміння глибинних мотивів споживання, механізмів прийняття рішення про купівлю, сприйняття торгових марок, ставлення до них та ін, дозволяють більш точно потрапляти у їхні потреби та максимально повно їх задовольняти.
8. Для визначення нових ніш над ринком. Інформація про проблеми, що виникають під час вирішення будь-якої задачі, або незадоволені потреби у певній товарній категорії дозволяють визначити незайняті специфічні області, у яких продукт чи його модифікація можуть принести прибуток.

Успішна реалізація поставлених завдань залежить від багатьох факторів, основними з яких є:

1. Упорядкування топік-гайда. Інструментарієм, що використовується при проведенні фокус-груп, є топік-гайд (topic guide), який визначає спектр обговорюваних питань та їх послідовність. При складанні топік-гайда використовуються як прямі питання, відповіді на які цікавлять, так і різні проективні методики, що дозволяють розкривати глибинні несвідомі механізми поведінки споживачів.
2. Вибір модератора. Кваліфікація модератора високою мірою впливає на хід проведення дискусії та якість отриманих даних. Досвідчений модератор (як правило, має вищу психологічну чи соціологічну освіту) безпомилково визначає емоційний настрій учасників, веде групу в оптимальному для дослідження напрямі, вміє відчувати потреби Замовника та підходить до збирання інформації з його позиції.
3. Рекрутування учасників. Учасники фокус-групи рекрутуються серед представників реальної чи потенційної цільової аудиторії. Критеріями відбору є значні параметри цільової групи - стать, вік, тип споживання, місце проживання, рівень доходів, класова і національна приналежність учасників тощо. Оптимальний розмір групи становить 6-8 осіб, що дозволяє отримати необхідну широту відповідей на тему, що обговорюється, і висловитися кожному члену групи.

Крім стандартних за розміром фокус-груп, залежно від цілей та завдань дослідження можуть ефективно застосовуватися міні-групи (4-5 осіб), діади/тріади (сімейні пари, колеги по роботі тощо) та peer-групи (гомогенні групи, часто групи за інтересами, товариші по службі тощо).

4. Вибір оптимальної кількості груп у межах одного проекту. Для отримання надійних та достовірних даних однієї фокус-групи недостатньо. Їх кількість залежить від цілей і завдань дослідження, числа параметрів, що враховуються, і становить, як правило, не менше 3-х.
5. Аналіз інформації. Інформація, отримана в результаті фокус-груп, піддається множинному аналізу. Висновки про дійсні думки та наміри учасників робляться на підставі вивчення не одного, а великої кількості прямих і непрямих питань, та беруть до уваги як усні відповіді учасників, так і їхню міміку, жести та інші невербальні прояви.

Робота з якісною інформацією передбачає аналіз протиріч у висловлюваннях респондентів.

Середня тривалість однієї фокус-групи становить 1,5-2 години.

Терміни проведення дослідження залежать від кількості фокус-груп і орієнтовно складають 21 робочий день.

Результати дослідження надаються у вигляді підсумкового аналітичного звіту та відеозаписів, що фіксують хід проведення фокус-груп.

Наприклад:

Наша фокус-кімната обладнана:

* Дзеркало одностороннього вигляду;
* Апаратурою для відео-, аудіозапису;
* Зв'язком з модератором (як провідний, так і бездротовий);
* Виходом в Інтернет.

Існує два основні правила проведення експериментів:

1. Експериментуйте завжди лише з тим, що має значення. Не експериментуйте з тим, що, швидше за все, не вплине на результати. Наприклад, підкреслення або деякі заміни слів.
2. Експериментуйте з одним фактором або вже з усіма факторами. Якщо ви експериментуватимете більш ніж з одним фактором, ви не зможете зрозуміти, що призвело до зміни результатів.

Коли ви проводите експеримент, необхідно:

* Проводити порівняння з контрольним зразком.
* Розміщувати експерименти відповідно до пріоритетів. Першими необхідно проводити найважливіші експерименти.
* Аналізувати результати та робити відповідні висновки.
* Пам'ятати про те, що різні творчі підходи, різні засоби та різні розсилочні списки можуть дати абсолютно різний відсоток отриманих відповідей.
* Пам'ятати у тому, що нижчі витрати проведення експерименту можуть і означати більшу ефективність.
* Пам'ятати про те, що нижчі витрати на реалізацію можуть і не означати, що ви залучили найкращих клієнтів (що мають для вас найбільшу цінність)

Фокус-група

У правила, крім правил одного мікрофона, відсутності критики та знаходження в ситуації тут і зараз, вводяться такі як - вимикання мобільників на період роботи (якщо немає такої можливості - переведення їх у віброрежим), тимчасовий регламент (скільки працюємо, чи є перерви та ін.) .), порядок отримання винагороди за участь. Обов'язково дати можливість поставити хвилюючі питання спочатку – якщо вони вже є. Сценарій необхідно написати ПОВНІСТТЮ - включаючи частину знайомство, правила роботи та ін. - це дозволить фасилітатору (помічник провідного фокус-групи) не забути у груповому процесі те, що треба сказати обов'язково.

Необхідно виключити спонтанні обговорення теми на початок роботи групи. Учасники (особливо молоді та активні) одразу полізуть знайомитись один з одним – і досить швидко можуть виявити подібності один з одним. Це може породити неконтрольоване обговорення (особливо якщо тема актуальна) - що вкрай негативно позначається на результатах фокус-групи, т.к. у разі а) розпалюється матеріал, який треба «вилити» саме у групу; б) ми не фіксуємо цей матеріал; в) подальшу участь таких людей в обговоренні малоефективно - свої потреби вони вже задовольнили - тобто. дослідницький інтерес («ой, а що це там обговорюватимуть?! Мені теж цікаво!») вже задоволений

Принцип «тут і зараз» - перевага природного досвіду, який переживають усі учасники в процесі групової роботи над експертним досвідом, який, можливо, має кожен у минулому (або має ближнє коло учасників).

Якщо хтось із учасників не подобається фасилітатору (нагадує якусь нелюбу людину, ін.), то не контроль таких реакцій може призвести до виникнення «мертвої зони» на місці людини, яка не подобається. Аналогічно, настрій фасилітатора, що потрібно висловитися всім - може усунути активність найгучнішого і замотивованого - а він може мати унікальне для нас знання. Тобто. Складність у тому, що фасилітатор має бути і всередині групи, і при цьому - зовні, керуючи процесом, не втручаючись у його зміст, а й стежачи за цим змістом, щоб направити учасників у той бік, який потрібний фасилітатору.

Підбирайте завдання (теми на обговорення) по можливості чергуючи їх тип. Наприклад, якщо у вас є блок, де кожен учасник повинен висловити свою думку (висловлювання відбувається по черзі) - слідом за цим потрібно вставити обговорення вільного типу - де кожен може «взяти» стільки часу на висловлення власного погляду, скільки потрібно Якщо є блок індивідуальної роботи ВАЖЛИВО: всі бланки повинні бути зібрані відразу після заповнення - причому з перевіркою на заповнення всіх полів. У жодному разі не можна залишати документальну частину в «розкиданому» стані - на столі, тумбі, ін. Зберіть усі бланки в спеціальну папку - так ви уникнете втрати чиїхось матеріалів і створите у всіх учасників відчуття безумовної важливості того, що відбувається (раз так дбають про папери)

Активні учасники і так не забудуть своїх думок і висловлять їх, а ось менш активні - можуть згасати під натиском більш балакучих колег і не додати нічого нового до обговорення (навіть якщо у них було це нове в голові). -то предмет, іграшку, передаючи який людина вимовляє «я передаю слово...» - і дає право на висловлювання іншій людині. Цей прийом дозволяє не тільки познайомитися групі (що не мета, але згуртовує), а й внести певний елемент самоврядування у процес.

Вимірювання та прогнозування попиту

Коли компанія знаходить привабливий ринок, вона має ретельно оцінити його розмір та потенційні можливості. У цьому додатку я розповім про основні методи вимірювання та прогнозування попиту.

Вимірювання поточного ринкового попиту

Зазвичай маркетологи розглядають оцінку поточного ринкового попиту трьох різних аспектах - з погляду сукупного ринкового попиту; регіонального ринкового попиту; фактичного збуту та частки ринку.

Оцінка сукупного ринкового попиту

Сукупний ринковий попит. Загальна кількість товарів або послуг цього виду, яка може бути придбана певною групою споживачів у певному географічному регіоні за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певного рівня та комплексу маркетингових зусиль індустрії.

Сукупний ринковий попит на товари чи послуги - це загальна кількість товарів чи послуг, яка може бути придбана певною групою споживачів у певному географічному регіоні за певний період часу у певному маркетинговому середовищі за певного рівня та комплексу маркетингових зусиль індустрії.

Сукупний ринковий попит є не фіксоване число, а функцію заданих умов. Однією з цих умов є, наприклад, рівень маркетингових зусиль у галузі. Іншим - стан навколишнього середовища, що показує взаємозв'язок між сукупним ринковим попитом та різними ринковими умовами. Якийсь мінімальний рівень збуту (який називається ринковий мінімум) спостерігається навіть за повної відсутності витрат на маркетинг. Збільшення витрат на маркетинг має викликати підвищення рівня попиту – спочатку різке, потім плавніше. Витрати маркетинг, перевищують певний рівень, не викликатимуть подальшого підвищення попиту. Ця верхня межа ринкового попиту називається потенціалом ринку. Ринковий прогноз певної галузі показує рівень ринкового попиту, що відповідає запланованому рівню рекламних витрат промисловості у цій середовищі.

Проміжок між ринковим мінімумом і потенціалом ринку відображає загальну чутливість попиту щодо маркетингових зусиль. Розрізняють два типи ринку - розширюваний і нерозширюваний. Розширюваний ринок, наприклад ринок програвачів компакт-дисків - це ринок, обсяг якого значною мірою залежить від рівня витрат індустрії на маркетинг. Компанії, що торгують на ринках, що не розширюються, часто приймають первинний попит - сумарний попит на всі торгові марки даного товару або послуги - як заданий. Вони концентрують свої маркетингові ресурси на створенні виборчого попиту – попиту на їхню власну торгову марку товару чи послуги.

Наприклад, ринок тренажерів у періоди економічного підйому зростає швидше, ніж у періоди спаду. Той самий рівень витрат на маркетинг завжди призводить до більш високого попиту в період підйому економіки, ніж у період спаду. При цьому дуже важливо, щоб маркетологи правильно визначили ситуацію, на яку вони оцінюють ринковий попит.

Компанії розробили безліч різних практичних методів з метою оцінки сукупного ринкового попиту. Нижче ми розглянемо два такі методи. Припустимо, що компанія Warner Communications поставила завдання оцінити валовий річний обсяг збуту записаних компакт-дисків. Зазвичай з метою оцінки сукупного ринкового попиту використовується вираз:

Одним із варіантів цього є метод ланцюгових підстановок. Цей метод полягає у послідовному множенні деякого базового числа на уточнюючі коефіцієнти. Наприклад, у Великій Британії немає військового обов'язку, тому в армію треба щороку закликати 20 тисяч добровольців. У зв'язку з цим є низка проблем. По-перше, армія повністю не укомплектована. По-друге, кількість молодих людей віком від 16 до 19 років скорочується. Тому виникає питання, чи можливе взагалі створення потенційного ринку такого розміру. Армія розраховує потенціал ринку в такий спосіб.

Загальна кількість випускників (юнаків) середньоосвітніх шкіл – 1,2 мільйона.

Відсоток тих, хто придатний до військової служби (без фізичних, психологічних та розумових відхилень), х 0,50

Відсоток тих, хто зацікавлений у військовій службі, х 0,05

Відсоток придатних до військової служби та зацікавлених у ній, хто вважає службу в армії привілеєм, х 0,6

Підрахувавши, отримуємо потенціал ринку 18 тисяч новобранців. Оскільки це менше за необхідну кількість, армії слід переглянути маркетингову політику. Дослідження показало, що реклама не привертає уваги цільової вікової групи, незважаючи на те, що кар'єра військовослужбовця виправдовує очікування багатьох. Тому мета нової рекламної кампанії – розкрити переваги військової служби як для чоловіків, так і для жінок.

Метою дослідження, що проводиться за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу та поведінкою досліджуваних об'єктів.

Задля більшої достовірності результатів експерименту значення всіх чинників, крім досліджуваного, повинні залишатися незмінними. При необхідності дослідження кількох факторів може знадобитися серія експериментів.

Експеримент є одним з методів отримання інформації про об'єкт, що досліджується, на основі вивчення залежності одних факторів від інших. У цьому відбувається зміна однієї чи кількох параметрів при контрольованої незмінності інших.

Під експериментом розуміється наукове дослідження, в якому дослідник свідомо маніпулює однією чи більше незалежними змінними та спостерігає за варіацією залежною або залежних змінних, що супроводжують маніпулювання незалежними змінними. Таким чином, експериментальний проект - це такий проект, у процесі реалізації якого дослідник маніпулює принаймні однією незалежною змінною. Черчілль Г.А. Маркетингові дослідження. СПб. "Пітер". 2003р.

Експеримент – спроба контролю зовнішніх факторів з метою встановлення причинно-наслідкового зв'язку між стимулом (наприклад, рекламою) та реакцією (наприклад, наміром купити). Генрі Ассель. маркетинг. Принципи та стратегії. М. 1999р.

Під експериментальними дослідженнями розуміється збір первинної інформації шляхом вибору однотипних груп обстежуваних, видачі ним різних завдань, контролю за факторами, що впливають на результати, та порівняння відмінностей у групових реакціях. Наприклад, виявлення реакції на різні ціни. Експериментом називається маніпулювання незалежними змінними з метою визначення ступеня їх впливу на залежні змінні за збереження контролю за впливом інших параметрів, що не вивчаються. Незалежні змінні можуть змінюватись на розсуд експериментатора (ціни, витрати на рекламу тощо), тоді як залежні змінні практично не знаходяться у сфері його безпосереднього управління (обсяг продажів, показник ринкової частки). Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика. М. "Фінпрес". 2000р.

Експеримент передбачає цілеспрямовану зміну окремих параметрів товару (ціни, упаковки, розташування на полицях, комплектації, рівня обслуговування тощо) без відома споживача. Наприклад, для з'ясування реакції покупців на товар-новинку можна розмістити його на прилавку поруч із аналогічним товаром та фіксувати реакцію споживачів. Або за один і той же прилавок послідовно ставити молодих та досвідчених продавців, чоловіків та жінок. На тих самих авіарейсах то пропонувати гаряче харчування або 2 хвилини безкоштовної розмови «з землею», то ні.

До переваг експерименту відносяться, перш за все, його об'єктивний характер і можливість встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу та поведінкою досліджуваних об'єктів.

Недоліки полягають у труднощі контролювати всі чинники маркетингу природних умовах, з одного боку, і складності відтворення нормальної поведінки соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах, з іншого боку. Крім того, проведення експерименту пов'язане, як правило, з набагато більшими витратами, ніж спостереження та особливо при необхідності дослідження кількох факторів маркетингу. Тому на практиці цей метод використовується відносно рідко і насамперед у випадках, коли потрібно з високим ступенем достовірності встановити характер причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу та поведінкою досліджуваного об'єкта.

Дамо ряд визначень щодо експерименту:

Незалежними змінними називаються ті змінні, значення яких дослідник змінює з метою виміру результуючих змін інших змінних.
Залежні змінні - це змінні, зміна яких під впливом незалежних змінних заміряється.
Об'єкти тестування (Test units) - це люди, організації чи інші об'єкти, реакція яких зміну незалежних змінних заміряється.
Ш Зовнішні змінні - всі параметри, за винятком незалежних змінних, зміна яких може вплинути на реакцію об'єктів тестування. Ці змінні вносять перешкоду, можуть послабити та зробити ненадійними результати експериментів. Неможливо планувати та контролювати всі умови, в яких ведеться експеримент; наприклад, розклад, місце розташування та тривалість експерименту можуть бути заздалегідь встановленими, але необхідно визначити такі умови, як погода, та усунути їх вплив на результат.

Незалежні змінні Залежні змінні

До 1960 р. експерименти в маркетингу були рідкістю, але з того часу їх зростання набуло стійкості. Однією з найпомітніших областей цього зростання стало ринкове тестування, чи пробний маркетинг. Хоча деякі автори розрізняють ці терміни, неодмінна особливість ринкового тесту полягає в тому, що «це контрольований експеримент, що виконується в обмеженому, але ретельно підібраному секторі ринку, мета якого полягає в прогнозуванні обсягу продажів або прибутків, в абсолютному або відносному вираженні, що є наслідком реалізації одного чи більше маркетингових дій». Дуже часто аналізована дія - це маркетинг нової продукції або вдосконаленого варіанта старої продукції.

Тестовий маркетинг не обмежується тестуванням потенціалу продажу нової продукції; він використовується для перевірки ефективності торгівлі майже по кожному елементу, що є істотою маркетингу; наприклад, для вимірювання впливу на обсяги продажу нової вітрини, зміни простору на полицях супермаркету, впливу зміни роздрібної ціни на ринкову частку товару, цінової еластичності попиту на товар, ефекту різної реклами на обсяг продажу товару, двох різних тем рекламної кампанії, роздільного впливу ціни та реклами на попит, визначення торгового потенціалу нових товарів.

Експериментування не обмежується тестовим маркетингом. Воно може використовуватися щоразу, коли у менеджера з'являється можливість розглянути якийсь особливим чином змішаний набір альтернатив - наприклад, дизайн упаковки А в порівнянні з В - і коли дослідник досить впевнено контролює умови, що дозволяють провести альтернативні адекватні тести. Тому до експериментів часто вдаються під час тестування продукції чи принципів її упаковки, і навіть варіантів реклами.

Так, Ф. Котлер у своїй книзі "Основи маркетингу" виділяє найбільш типові напрямки маркетингових досліджень:

Вивчення показників ринку.

Виміри потенційних можливостей ринку.

Аналіз розподілу часток ринку між фірмами.

Аналіз збуту.

Вивчення тенденцій ділову активність.

Вивчення товарів конкурентів.

Короткострокове прогнозування.

Вивчення реакції на новий товар та його потенціал.

Довгострокове прогнозування.

Вивчення політики цін.

Як видно з цього переліку, перші три напрямки є безпосереднім вивченням ринку.

Дж. Р. Еванс і Б. Берман у книзі «Маркетинг» наводять приклад окремих видів діяльності у сфері маркетингових досліджень за такими напрямами:

Короткострокове прогнозування (до 1 року).

Довгострокове прогнозування (понад 1 рік).

Вимірювання ринкового потенціалу.

Аналіз збуту.

Сприйняття нової продукції та її потенціал.

Вивчення упаковки.

Вивчення каналів збуту.

Вивчення оплати збуту.

Аналіз ціноутворення.

Вивчення методів просування товару.

Аналіз дії на екологію.

Діяльність «Академія ринку: маркетинг» (А. Дайан, Ф.Букерель, Р. Ланкар та інших.) виділено такі основні напрями маркетингових досліджень, як:

Аналіз середовища.

Аналіз попиту.

Аналіз конкуренції.

Аналіз посередників.

У підручнику "Маркетинг" за ред. А.Н.Романова виділяються такі напрями маркетингових досліджень:

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок.

Вивчення споживачів.

Дослідження конкурентів.

Вивчення фірмової структури ринку.

Вивчення товарів.

Вивчення ціни.

Дослідження товароруху та продажів.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами.

Вивчення внутрішнього середовища підприємства.

Є.П. Голубков, О.М. Голубкова та В.Д. Секерін вважають найбільш важливими напрямками маркетингових досліджень:

I. Дослідження ринку та продажів:

1.1. оцінка ємності ринку;

1.2. визначення характеристик ринку та його сегментів;

1.3. аналіз тенденцій зміни ринку;

1.4. прогноз обсягу продажу;

1.5. отримання інформації про існуючих та потенційних споживачів;

1.6. виявлення системи переваг споживачів;

1.7. отримання інформації про конкурентів.

ІІ. Дослідження продукту (товару):

ІІІ. Вивчення цін.

IV. Дослідження просування товару (товару).

V. Доведення товару до споживача.

оцінка маркетингових параметрів для цього періоду часу;

одержання прогнозних значень.

В.М. Парсяк та Г.К. Рогів у своїй роботі «Маркетингові дослідження» виділяють такі основні напрями дослідження маркетингу:

Вивчення середовища маркетингу.

Вивчення товару та його властивостей.

Вивчення фірми.

Дослідження ринку.

Вивчення покупців.

Що купується?	Об'єкт покупки.
Ким купується?	Суб'єкт покупки.
Чому купується?	Мотиви вибору товарів.
Як купується?	Способи купівлі.
Де купується?	Місце покупки.

Таким чином, аналіз наявних теорій на змістовну частину маркетингових досліджень показав, що зарубіжні та вітчизняні вчені найчастіше виділяють такі напрями маркетингових досліджень (рис. 1).

Незважаючи на велику різноманітність точок зору на зміст маркетингових досліджень, всі вчені, як зарубіжні, так і вітчизняні, називають основним, найпоширенішим напрямом маркетингових досліджень дослідження ринку.

Рисунок 1 - Основні напрямки маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження фірми (МІС)-систематичний збір, аналіз та відображення даних, необхідних для вирішення тактичних і стратегічних завдань, що стоять перед фірмою на тому чи іншому ринку в тих чи інших умовах.

МІС зазвичай включають дві складові (за основними напрямками):

ринкове дослідження (дослідження зовнішнього комерційного середовища);
дослідження діяльності самого підприємства (за товаром, ціною, товарорухом, просуванням; аналіз сильних і слабких сторін і можливостей підприємства).

Перша з цих складових включає такі основні напрямки:

Вивчення споживачів (в т. ч. існуючих та потенційних), виявлення системи їх переваг та намірів;
Вивчення ринкової сегментації;
Аналіз кон'юнктури ринку (зокрема визначення тенденцій зміни ринку, оцінка його ємності, прогноз обсягу попиту);
Аналіз конкуренції над ринком;
Аналіз ринкових позицій підприємства.

Нижче наводяться види найбільш типових МІС, що стосуються першої складової МІС фірми (у відсотках від 798 вивчених фірм, що проводять дослідження такого роду):

вивчення показників ринку 93%;
виміри потенційних можливостей ринку 93%;
аналіз розподілу часток ринку між фірмами 92%;
аналіз збуту 89%;
вивчення тенденцій ділової активності 86%;
вивчення товарів конкурентів 85%;
короткострокове прогнозування 85%;
довгострокове прогнозування 82%;
Вивчення політики цін 81%.

Дослідження інформаційних мотивів, на які орієнтуються менеджери великих компаній із середнім продажем від 25 млн. USD з Європи, США, Канади, Австралії та Нової Зеландії при прийнятті ними рішень щодо стратегічного розвитку фірми, показали наступні результати:

13% фірм з вибірки, плануючи власний розвиток, використовують переважно інформацію про конкурентів;
30,5% фірм використовують для ухвалення рішень інформацію про споживачів;
15,5% фірм використовують дані як у споживачам, і по конкурентам;
фірми, що залишилися (41%) не використовують ні ту, ні іншу інормацію. тому їх віднесли до групи самоорієнтованих.

Однак потреба у маркетинговому вивченні конкуренції більшою чи меншою мірою існує у всіх групах фірм (дані у середніх умовних балах)

Маркетингова орієнтованість компаній різних типів при ухваленні стратегічних рішень.

Головним завданням МІС зовнішнього комерційного середовища проживання і внутрішньої діяльності самого підприємства є у питання, які заходи слід вжити фірмі завоювання чи підтримки власної конкурентоспроможності. Для цього фірма повинна знати про свої можливості (сильні та слабкі сторони) і про сильні та слабкі сторони конкурентів. Таким чином, питання про конкурентоспроможність фірми та методи її досягнення є основним у рамках МІС взагалі та МІС конкуренції на ринку зокрема.

Поняття конкурентоспроможності трактується у літературі дуже неоднозначно. У загальному вигляді конкурентоспроможність фірми може бути визначена як її порівняльна перевага по відношенню до інших фірм цієї галузі всередині національної економіки та за її межами.

Найбільш значними у 90-ті роки були дослідження М. Портера, який розробив теорію конкурентної переваги.

М. Портер детально аналізує різні підходи до пояснення причин конкурентоспроможності окремих фірм та національної економіки країни. Він робить висновок, що конкурентна перевага фірми як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку багато в чому залежить від факторів, що сформувалися в країні базування фірми.

Розглядаючи такі чинники як наявність робочої сили, розмаїття природних ресурсів, протекціоністська політика уряду, відмінності в практиці управління фірмами та ін., Портер дійшов висновку, що жоден з них, узятий окремо, не дозволяє достатньо переконливо відповісти на питання, що ж саме визначає успіх чи неуспіх фірми у конкуренції.

Відповідаючи це питання, він виходить із основного принципу - конкурентоспроможність відбиває продуктивність використання ресурсів. Принцип справедливий як на рівні окремої фірми, так і на рівні економіки країни загалом.

Виходячи з нього можна стверджувати, що для забезпечення конкурентоспроможності фірма повинна постійно піклуватися про найбільш повне та ефективне використання наявних у її розпорядженні ресурсів, а також придбаних для майбутнього виробництва всіх видів ресурсів.

У цьому конкурентоспроможність перестав бути іманентним якістю фірми. Це означає, що конкурентоспроможність фірми може бути виявлена (оцінена) лише у межах групи фірм, які стосуються однієї галузі, чи фірм, які випускають товари-субституты. Таким чином, конкурентоспроможність фірми - поняття відносне, що визначається як здатність забезпечити кращу пропозицію порівняно з конкуруючою компанією.

Загалом усі ділові стратегії зводяться до досягнення конкурентної (стратегічної) переваги, яка має бути такою, щоб її можна було використовувати якомога довше. Функція конкурентної переваги - забезпечення доходів, що перевищують середньогалузевий рівень, і навіть завоювання міцних позицій над ринком.

Найскладнішим є оцінка ступеня конкурентоспроможності, т. е. виявлення характеру конкурентної переваги фірми проти іншими фірмами. У цьому виникає кілька проблем:

Вибір базових об'єктів порівняння, т. е. вибір фірми-лідера у галузі країни чи її межами. Така фірма-лідер повинна мати певні параметри, щоб таке порівняння було коректним. До таких параметрів належать:

сумірність характеристик продукції, що випускається за ідентичності потреб, що задовольняються з її допомогою;
сумірність сегментів ринку, для яких призначена продукція, що випускається;
Сумірність фази життєвого циклу, в якій функціонує фірма.

Вибір критеріїв продуктивності використання ресурсів компанії.

Продуктивність використання ресурсів передбачає найбільшу віддачу, найбільший результат, що припадає на одиницю сукупних ресурсів, які має фірма. Таким показником зазвичай є рентабельність виробництва. На початкових стадіях ЖЦ фірма може функціонувати за принципом чи розширення частки ринку. Рентабельність виробництва може і не виявлятися в чистому вигляді, а ступінь конкурентоспроможності виражатиметься, наприклад, у формуванні сприятливого образу фірми в очах громадськості та груп стратегічного впливу.

Звідси випливає, що конкурентна перевага як продуктивність використання ресурсів повинна оцінюватися протягом тривалого періоду, протягом якого можуть бути досягнуті стратегічні, а не тактичні цілі фірми.

Можливість сканування (стеження) ринку, особливо за межами країни (складність чи практично повна відсутність інформації про діяльність конкурентів)

При виробленні конкурентної стратегії необхідно, з одного боку, якомога повніше уявляти собі сильні і слабкі боку фірми, її позицію у галузі, з другого- структуру самої галузі та національної економіки загалом, які впливають співвідношення сил, визначальних конкуренцію у цій галузі та в країні.

Вибір конкурентної стратегії фірмою залежить від трьох основних факторів:

1) Структура стратегічного потенціалу.

Виявлені на основі аналізу мети стратегічного розвитку насамперед відображають напрямки діяльності з подолання слабких та зміцнення сильних конкурентних позицій фірми.

2) Можливості розширення ресурсів фірми.

Оскільки складові стратегічного потенціалу безпосередньо пов'язані з усіма видами ресурсів фірми, розширення того чи іншого ресурсу у зв'язку з іншим дозволить реалізувати зазначені стратегічні цілі.

Звичайно, посилення лише одного елемента стратегічного потенціалу не може суттєво зміцнити конкурентні позиції фірми у галузі. Для цього необхідно всі взаємопов'язані елементи стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища фірми, що, зрештою, забезпечить більшу ступінь конкурентної переваги фірми.

Звідси випливає, що з найважливіших цілей стратегічного управління є раціональне розподіл обмежених ресурсів фірми між елементами стратегічного потенціалу, т. е. необхідно визначати куди вигідніше спрямовувати ресурси, щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Отже, ефективна, з погляду маркетингу, конкурентна стратегія має враховувати все розглянуті вище чинники.

Це означає, що з виживання умовах ринку фірма повинна:

формувати найкращу, з погляду своєї результативності, структуру стратегічного потенціалу;
раціоналізувати забезпеченість елементів стратегічного потенціалу потрібними ресурсами;
адаптуватись до умов національної економіки країни базування.

Маркетингове дослідження - будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу та прогнозування даних, необхідні конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження постає як початок та логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Мета проведення такого дослідження - зменшення невизначеності, що супроводжує прийняття маркетингових рішень. 1

Маркетингове дослідження можна також визначити як систематичний збір, облік та аналіз даних з маркетингу та маркетингових проблем з метою вдосконалення якості процедур прийняття рішень та контролю у маркетинговому середовищі. Є цілий ряд аналогічних та інших визначень маркетингових досліджень.

Основні цілі маркетингового дослідження:

Зменшити невизначеність та мінімізувати ризик у процесі прийняття управлінських рішень;

Слідкувати за процесом реалізації маркетингових завдань.

Вивчення показників ринку;

Виміри потенційних можливостей ринку;

Аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

Аналіз збуту;

Вивчення тенденцій ділової активності;

Вивчення товарів конкурентів;

Короткострокове прогнозування;

Вивчення реакції на новий товар та його потенціалу;

Довгострокове прогнозування;

Вивчення політики цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно у таких випадках:

Недостатній обсяг інформації для ухвалення рішення;

Наявність внутрішніх протиріч щодо стратегії, цілей, механізмів їх реалізації;

погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу тощо);

Вивчення причин несподіваного успіху;

Формування нових стратегічних чи тактичних задумів.

Розглянемо докладніше процес організації проведення маркетингових досліджень. Будь-яке дослідження починається з визначення цілей. Цілі можуть бути як стратегічними, так і тактичними, і від їхнього виду залежить глибина передбачуваного дослідження. Залежно від поставленої мети, дослідження можуть мати описовий характер, можуть бути націлені на виявлення причинно-наслідкових зв'язків (казуальні) або на розробку прогнозів. Внаслідок цього з'являється гіпотеза. Робоча гіпотеза - це імовірнісне припущення щодо сутності та шляхів вирішення розглянутих явищ. Вона дозволяє встановити рамки та основні напрямки всієї розробки. Робоча гіпотеза має забезпечувати: достовірність наукового припущення; передбачуваність; перевірюваність; можливість формалізації, тобто. можливість висловити головні припущення як логічно, а й з допомогою економіко-математичних побудов. Програма дослідження - це план, якому слід слідувати у тому, щоб відповісти на поставлені у дослідженні питання, увязывающий тимчасові, матеріальні та інші ресурси, виділені для проведення дослідження. Вона встановлює систему показників, визначає потреби в інформації та передбачуваний набір інструментів для її отримання. Вибір інструментарію пов'язані з вибором відповідних методів дослідження.

Класифікація інструментарію маркетингових досліджень представлена нижче. Зрештою, програма досліджень встановлює правила формування вибірки. Вибір форм і методів дослідження ринку пов'язані з безліччю чинників: доступними джерелами інформації, широтою охоплення тощо. Залежно від рівня постановки проблеми різняться прикладні та фундаментальні дослідження.

Рівень постановки проблеми:

Прикладні та Фундаментальні

Етап вивчення проблеми:

Пошукові, Описові та Пояснювальні

Джерело інформації:

Первинні (польові), Вторинні (кабінетні)

Періодичність проведення, Разові (спеціальні)

Постійні

Області використання результатів:

Стандартні (синдиковані), Ступінь охоплення

Суцільні, Вибіркові

рівень вимірювальної «точності»;

Якісні та Кількісні

Кількісні дослідження - це опис проблеми у числовому вираженні. Тут підтверджується чи спростовується висловлена гіпотеза. Дані, як правило, подаються у вигляді таблиць та графіків.

Якісні дослідження мають спільну мету - виявити проблеми і пояснити явища, що спостерігаються. З їхньою допомогою можна визначити різні спонукальні мотиви дій споживачів, і навіть з урахуванням яких чинників приймається рішення.

Характеристика маркетингового дослідження

Під маркетинговим дослідженням розуміють систематичний пошук, збирання, обробку, аналіз та роз'яснення внутрішньої та зовнішньої інформації, необхідної для застосування сформованих ринком маркетингових засобів.

Якість маркетингових рішень значною мірою визначається станом інформації про ринкові факти, важливі для ухвалення рішення. Перерахуємо найбільш типові розв'язувані завдання маркетингових досліджень:

o вивчення показників ринку;
o виміри потенційних можливостей ринку;
o аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
o аналіз збуту;
o вивчення тенденцій ділової активності;
o вивчення товарів конкурентів;
o короткострокове прогнозування;
o вивчення реакції на новий товар та його потенціалу;
o довгострокове прогнозування;
o вивчення політики цін.

Проведення маркетингового дослідження доцільно у таких випадках:

o недостатній обсяг інформації до ухвалення рішення;
o наявність внутрішніх протиріч щодо стратегії, цілей та механізмів їх реалізації;
o погіршення ситуації (втрата ринку, уповільнення товарообігу тощо);
o вивчення причин несподіваного успіху;
o формування нових стратегічних чи тактичних задумів.

Для проведення маркетингових рішень необхідно проаналізувати внутрішню інформацію – вивчити бухгалтерський звіт (баланс). Орієнтовані на маркетинг підприємства створюють для цього чітку систему маркетингового контролінгу.

Що стосується зовнішньої інформації, вона може бути отримана безсистемно, наприклад, при відвідуванні виставок, або систематично збиратися і перероблятися за допомогою власних відділів.

Критерії маркетингових досліджень. Приймаючи рішення про дослідження ринку, важливо дотримуватись критерії допустимості:

o захист інформаційних даних;
o захист особистості.

До критеріям корисності інформації відносяться:

o значимість;
o повнота та здатність до спілкування;
o надійність;
o об'єктивність подій;
o високий рівень достовірності;
o правильність методу виміру. Ефективність інформації означає, що її корисність розглядається щодо вартості. Корисність інформації складно визначити, вона виявляється у регулярній додатковій виручці або нижчих витратах.

У рамках маркетингового дослідження слід визначати широкий спектр параметрів та вибудовувати послідовність взаємозалежних рішень.

Перед тим, як проводити дослідження, необхідно визначити потребу у проведенні маркетингового дослідження. Для визначення цієї потреби всі підприємства повинні безперервно проводити моніторинг зовнішніх середовищ, використовуючи моніторингову систему.

Головною метою використання моніторингової системи є надання оперативної інформації керівництву організації. Така інформація дозволяє керівництву оцінити, чи відповідають результати їхньої поточної оперативної діяльності запланованим цілям; чи вплинули прийняті закони на купівельну спроможність споживачів, діяльність підприємств відрости; чи мали місце зміни системи цінностей споживачів та їх стилю життя; чи були використані конкурентами нові стратегії.

Моніторинг може бути здійснений багатьма шляхами як на формальній, так і на неформальній основі. Однак у ряді випадків може виникнути потреба у проведенні маркетингових досліджень. Розглянемо можливі чотири ситуації:

1) інформація вже є у розпорядженні. Це зумовлено тим, що багато сучасних менеджерів мають доступ до відповідної інформації, наприклад на основі комп'ютерної технології: можливо швидко отримати інформацію про обсяг збуту, витрати, величину прибутку, споживачів, діяльність збутовиків і т.д.;
2) нестача часу щодо маркетингового дослідження. Іноді виявлена проблема, наприклад, зумовлена діями конкурентів, вимагає негайного втручання з боку керівництва. У той самий час ряд маркетингових досліджень (зокрема, обстеження споживачів) потребують тижнів і навіть місяців;
3) відсутні ресурси. Якщо дослідження проводиться для підприємства, цього потрібно участь персоналу, матеріального забезпечення, бюджетних коштів. Якщо дослідження проводиться за стінами організації, необхідні фінансові кошти та час персоналу підприємства. Коли не вистачає коштів, керівництво підприємства може вирішити направити їх на якісь інші цілі, навіть якщо розуміє важливість проведення маркетингових досліджень;
4) Витрати перевищують цінність результатів маркетингових досліджень. Це обмеження може існувати у разі наявності всіх необхідних ресурсів. Деякі рішення, прийняті з урахуванням результатів маркетингових досліджень, можуть надавати слабке впливом геть обсяг реалізації, прибуток, лояльність споживачів та інших.

Керівництво підприємства, здійснюючи моніторинг довкілля, отримує інформацію з багатьох джерел - від акціонерів, що висловлюють претензії до низької якості продукції, дилерів, які можуть інформувати, що підприємство поступається позиціями на ринку конкурентам, і т.д.

Завданням дослідників є виявлення базових проблем, що лежать в основі проблем-симптомів.

Етапи проведення маркетингових досліджень схематично представлені на рис. 3.1.

Етап 1 - визначення проблеми та цілей маркетингових досліджень. Ясне, чітке викладення проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Часто клієнти маркетингових фірм не знають своїх проблем. Вони констатують, що обсяг продажу падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їхнього прояву.

Класичною ситуацією є випадок, коли маркетингове дослідження не адресоване реальної проблеми. Щоб уникнути подібної ситуації, необхідно дослідити всі можливі причини симптомів, що з'явилися. Часто з цією метою проводиться розвідувальне дослідження. Визначення проблеми включає:

o виявлення симптомів;
o чітке викладення можливих причин або базових проблем, що лежать в основі симптомів;
o виявлення повного списку альтернативних дій, які може зробити керуючий маркетингом на вирішення проблем.

При проведенні маркетингових досліджень фахівці стикаються з двома тинами проблем:

o проблеми управління маркетингом;
o проблеми маркетингових досліджень. Проблеми маркетингових досліджень визначаються вимогами надання керівникам та спеціалістам та маркетингу точної та неупередженої інформації, необхідної для вирішення проблем управління маркетинговою діяльністю.

Розглянемо підходи до виявлення проблем управління маркетингом:

1) аналіз результатів виробничо-господарської та збутової діяльності організації.

Мал. 3.1.

Вихідними даними тут є відомості про стан, функціонування розглянутої організації та відповідність цього стану цілям діяльності організації в цілому та маркетингу - зокрема. Для цього вивчають та аналізують звітні, нормативні та статистичні документи та дані. Велика роль цьому належить методам обробки статистичної інформації.

Істотним недоліком даного підходу є труднощі виділення на основі аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності проблем удосконалення управління маркетингом із загальної сукупності проблем цієї організації;

2) визначення "частки провини" маркетингових факторів серед безлічі інших (науково-технічних, виробничих, постачальницьких тощо) у виникненні тих чи інших проблем недосягнення цілей організації.

Це надзвичайно складне завдання. Вона якщо і може бути вирішена, то тільки в результаті проведення спеціальних досліджень, заснованих на застосуванні методів факторного, кореляційного та регресійного аналізу, кластер-аналізу, контент-аналізу та інших математичних методів, що встановлюють залежності між кінцевими результатами та факторами, що їх зумовили. Застосування цього підходу в широких масштабах є досить проблематичним;

3) виявлення проблем шляхом експертного опитування керівників та спеціалістів.

Експертні оцінки широко застосовуються у практиці виявлення проблем, оскільки дозволяють отримати порівняно надійну, котрий іноді єдино можливу інформацію про проблеми організації. Як правило, експертне опитування проводиться серед співробітників обстежуваної організації.

Однак велике значення може мати інформація, отримана із зовнішніх стосовно цієї організації джерел (постачальники, споживачі, дистриб'ютори тощо);

4) спостереження за виконанням маркетингових функцій та (або) безпосередня участь у їх реалізації фахівців-консультантів, які виявляють проблеми вдосконалення управління маркетингом в організації.

Спільне застосування цих підходів дає можливість отримати повну інформацію про проблеми управління маркетингом.

Формулювання проблеми. Виявлення та коректне формулювання проблеми – це творчий процес, який навряд чи може бути формалізований. Перерахуємо основні етапи процесу формулювання проблеми:

o вибір форми опитування експертів;
o визначення структури та чисельності експертної групи;
o розробка методики опитування;
o проведення опитування;
o складання списку проблем;
o експертиза проблем.

До експертного опитування залучаються керівники та фахівці, які глибоко знають як проблеми підприємства в цілому, так і проблеми маркетингу.

Етап 2 - формулювання цілей та постановка завдань маркетингових досліджень. Цілі необхідно чітко і чітко сформулювати, вони повинні бути досить детальними, слід передбачити можливість їх вимірювання та оцінки рівня їх досягнення.

При постановці цілей маркетингових досліджень ставить питання, яка інформація необхідна вирішення цієї проблеми. Відповідь визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, ключовим аспектом визначення цих цілей є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом.

Виходячи з цього мети маркетингові дослідження можуть мати такий характер:

o розвідувальний, спрямований на збирання попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;
o описовий (дескриптивний), полягає у простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
o казуальний, спрямований на обґрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

На даному етапі проведення маркетингового дослідження воно описується в узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей (наприклад, проведення анкетування).

У цьому випадку вказуються необхідний час та вартість запропонованого дослідження, що необхідно менеджеру для прийняття рішення про його проведення та пов'язані з цим організаційні питання.

Характер цілей маркетингового дослідження зумовлює вибір конкретних типів дослідження, які мають самі назви: розвідувальний, описовий і казуальний.

Етап 3 - відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавої для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті та інші одночасно. Вторинні дані - інформація, яка вже існує, зібрана раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для будь-якої конкретної мети.

Дослідження зазвичай починають зі збирання вторинних даних. Вони поділяються на внутрішні та зовнішні. Найбільш важливими джерелами отримання внутрішніх вторинних даних є дані бухгалтерії, списки клієнтів, звіти продавців, дані складського обліку, звіти з продажу, перелік скарг, річні звіти, план маркетингу та інші документи.

Важливими зовнішніми джерелами інформації, до яких часто звертаються дослідники, є статистичні збірники Держкомстату Росії та регіонів, звіти торгових палат, галузевих дослідницьких організацій, виробничих та торгових асоціацій, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, результати раніше проведених маркетингових досліджень (для інших цілей), ресурси Інтернету. Кабінетні дослідження - це збір та аналіз вторинної інформації із доступних джерел. Дані дослідження спираються різні джерела інформації, що дозволяє отримувати великі обсяги даних, порівнювати і аналізувати отримані результати. У кабінетних дослідженнях дані завжди є нецільовими, оскільки не створюються в ході дослідження, а беруться з інших джерел, які вже готові до аналізу. Багато матеріалів, отриманих у ході таких досліджень, недорогі чи просто безкоштовні, оскільки отримані з доступних джерел інформації.

Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. Первинною називається інформація, зібрана спеціально для вирішення проблеми за допомогою польових досліджень. Для збору первинних даних слід розробити спеціальний план, що передбачає попередні рішення щодо методу, знарядь дослідження, методики складання вибірки, способи зв'язку з аудиторією. Методика отримання первинних даних включає:

1) методи дослідження:
- o спостереження - один із можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми та обстановкою;
- o експеримент. Експериментальні дослідження вимагають відбору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для них різної обстановки, контролю над змінними складовими та встановлення ступеня значущості відмінностей, що спостерігаються, з метою розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження;
- o опитування - найбільш зручний під час проведення описових досліджень. Підприємства проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконання та переваги людей, ступеня їх задоволеності тощо;
2) знаряддя дослідження:
- o анкета - Найпоширеніше знаряддя дослідження під час збору первинних даних. Анкета - це низка питань, на які опитуваний має дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, оскільки питання можна ставити безліччю різних способів. Вона вимагає ретельної розробки, випробування та усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання.

У ході розробки анкети дослідник вдумливо відбирає питання, які необхідно поставити, вибирає їхню форму, формулювання та послідовність. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті та відкриті. Закриті питання включають всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкриті дають опитуваним можливість відповідати своїми словами;

o механічні пристрої - гальванометри, тахисто-скопи, аудіометри та ін;
3) складання плану вибірки.

Вибірка - Сегмент людей, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, що стоять перед ним;

4) способи зв'язку з аудиторією – здатність вступити в контакт із членами вибірки. Це можна зробити телефоном, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю2.

Інтерв'ю по телефону найкращий метод швидкого збору інформації. У ході його опитуючий може роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Це дуже швидкий метод збору інформації, але він не позбавлений недоліків: опитувати можна лише тих, хто має телефон. Крім того, розмова має бути короткою за часом.

Анкета, що розсилається поштою, може бути найкращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може вплинути опитуючий. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток та швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.

Особистий контакт - найуніверсальніший із трьох методів проведення опитування. Опитуючий може не тільки поставити більше питань, а й доповнити результати розмови своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю - найдорожчий із трьох методів і вимагає ретельного адміністративного планування та контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів - індивідуальні та групові. Індивідуальне інтерв'ю передбачає відвідування людей вдома чи за місцем роботи чи зустріч із нею надворі. Групове інтерв'ю полягає в запрошенні кількох осіб на кілька годин для розмови про товар, послугу. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивність, знання теми, про яку піде мова. В іншому випадку результати розмови можуть виявитися марними.

Етап 4 - збір інформації. Розробивши план дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і загрожує помилками етап. Під час проведення опитувань можна зіткнутися з різними проблемами.

Деяких опитуваних може не виявитися вдома, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати багато разів. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні, а треті взагалі відповідатимуть упереджено. Упередженим і нещирим іноді виявляється сам інтерв'юер.

Дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не впливати на учасників своєю присутністю, давати інструкції однаково і стежити за дотриманням усіх інших умов.

Етап 5 - аналіз зібраної інформації Наступний етап маркетингового дослідження - вилучення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей та результатів. І тому використовують аналіз маркетингової інформаційної системи (МІС).

Етап 6 - формулювання та подання отриманих результатів. Слід представляти лише основні результати, необхідні керівництву до ухвалення основних, насущних маркетингових рішень.

Результати маркетингового дослідження мають бути подані у вигляді звіту. Звіт включає дуже коротке резюме, що містить постановку завдання та основні результати, опис методики та результатів дослідження, висновки та рекомендації.

Під час здійснення маркетингових досліджень важливо дотримання наукового підходу, тобто. дослідження повинні бути об'єктивними, що виключають або мінімізують суб'єктивні зміщення, досить повними, що враховують по можливості всю сукупність факторів. Тільки після збору та аналізу всіх необхідних даних робиться висновок.