Для чого потрібний брендбук компанії. Інші компоненти стилю

Бренд постає перед аудиторією з різних комунікаційних каналів. Для фіксації візуальної аутентифікації потрібно створювати брендбук і суворо дотримуватись його правил.

Інакше, задіяні в маркетингових проектах дизайнери і маркетологи неминуче будуть видавати рішення, що відрізняються за дизайном і стилем.

Ви завжди маєте можливість звернутися за розробкою брендбука до наших експертів. Але як альтернатива ви можете зробити його самостійно. Зміст брендбука можна поділити на 6 розділів.

Розділ №1: Опис Стратегії Бренду

Першим розділом має бути опис брендингової стратегії.

Перед тим, як поринути у графічну або маркетингову роботу, фахівцеві потрібен відповідний емоційний настрій.

Опис стратегії допоможе встановити потрібну хвилю для дизайнера.

Досить коротко, у кількох параграфах, опишіть головні маркетингові та стратегічні цілі.

Розділ №2: Логотип

Ви розміщуватимете логотип у всіх комунікаційних каналах. Тому посібник із використання логотипу — це обов'язковий розділ брендбука.

Використання Логотипу

Логотип буде використовуватися в різних розмірах. Тому у Вас має бути складена докладна інструкція щодо розмірів логотипу.

Композиція логотипу з навколишніми елементами має не менше значення. Наприклад, потрібно описати допустимі варіанти розташування логотипу та слогана щодо один одного.

Негативний простір

Простір навколо логотипу, так званий негативний простір, є його невід'ємною частиною.

Тому обов'язково опишіть межі логотипу, включаючи негативний простір.

Список заборонених дій

Список заборонених дій допоможе виключити можливі помилки у роботі дизайнерів та ілюстраторів.

Відомі світові марки вказують у своїх брендбуках усі неприпустимі варіанти використання логотипу.

Розділ №3: Колірне Рішення

Брендбук обов'язково містить специфікацію за кольорами та колірними комбінаціями.

Ви повинні показати які кольори – головні, а які – другорядні. Розташування кольорів на різних елементах також потрібне для специфікації.

Таке керівництво має бути як для поліграфічної, так і онлайн комунікації.

Для друкованих матеріалів дизайнери вказують найменування кольорів у Pantone та CMYK. Для вебсайтів та мобільних програм кольору потрібно вказувати в системах RGB і HEX.

Розділ №4: Шрифти

Візуальна цілісність торгової марки забезпечується сталістю одного чи комбінації шрифтів.

Зверніть увагу, що специфікація шрифту описує розміри шрифту, висоту рядків, міжрядкових відстаней, відступів, колір шрифту, особливості шрифту заголовків і головного тексту.

Шрифти для друкованої та онлайн-комунікацій можуть відрізнятися. Тому обов'язково вказуйте шрифти для обох варіантів.

Розділ №5: Тексти та Тон

Однією з головних складових бренду є стиль звернення до аудиторії.

Коли комунікаційні матеріали створюють різні фахівці, спотворення обраного іміджу бренду неминуче.

Тому обов'язково пропишіть стилістику текстів. Наприклад, потрібно вказувати, як пишуться текстові матеріали – у стилі діалогу чи звернення.

При читанні тексту людина швидко вловлює стандарт копірайту, який також має бути постійним. Наприклад, написання чисел має бути постійно – “1” чи “один”.

Розділ №6: Ілюстрації

Усі ілюстрації мають свою стилістику. Тому брендбук повинен включати розділ з описом правил використання зображень і фотографій.

Обов'язкові підрозділи використання ілюстрацій — це настрій фотографій, особливий графічний стиль, 2D або 3D і палітра кольорів.

Резюме з оформлення брендбука

Ми впевнені, якщо Ваші дизайнери будуть детально працювати по кожному розділу, в результаті Ви обов'язково сформуєте стиль і цілісність Вашого бренду.

Брендбук - це обов'язковий документ у будь-якій компанії, для якої важливі її імідж та статус. З його допомогою можна вирішити багато питань: починаючи від регулювання відносин із дистриб'юторами до захисту особи та престижу компанії, а також створення нових способів позиціонування організації.

Брендбук (brandbook)- найголовніший стратегічний документ, який містить у собі всю інформацію про бренд: починаючи від опису концепції та філософії підприємства, стратегії позиціонування та закінчуючи найдрібнішими нюансами для створення фірмового стилю.

Брендбук потрібен для того, щоб сформувати бренд з урахуванням усіх необхідних елементів: місії, цілей, завдань бренду, правил розробки складових фірмового стилю, логотипу та варіантів зовнішньої реклами.

Одним із завдань брендбука є також формування коректного ставлення працівників до бренду, складання кодексу поведінки працівників, створення іміджу підприємства в очах клієнтів.

У брендбука є ряд завдань, які не можуть бути вирішеними інакше. Наприклад:

Створення грамотного позиціонування та всебічного освітлення бренду, який просуватиметься.
Коректне та культурне використання фірмового стилю. Брендбук допомагає здійснювати контроль злагодженості комунікацій, починаючи з візитівок і закінчуючи вивісками, які були виконані дизайнерами за чималі суми грошей. Іншими словами, маючи під рукою брендбук, секретар, який не спеціалізується на дизайні, зможе легко перевірити виготовлені матеріали на відповідність до закріплених стандартів.
Введення єдиних стандартів фірмового стилю на всьому підприємстві та оптимізація корпоративних відносин та культури. Співробітники організації інформуються у тому, як носити спеціальну форму, які у компанії існують письмові бланки, і яких вони служать цілей, якими зображеннями можна скористатися під час роботи з внутрішньої документацією.
Всі зовнішні зв'язки та комунікації поєднуються за допомогою брендбука, що допомагає клієнтам дізнаватися ваше підприємство серед багатьох інших подібних.
Якщо ваша робота побудована на основі дилерської мережі, брендбук - це невід'ємна частина вашого бізнес-процесу. Завдяки йому стає простіше оформляти точки продажу та працювати з системою виробництва товару на місцях.
Брендбук може допомогти торговій марці підвищити рівень своєї впізнаваності за рахунок стандартизованого позиціонування, стати помітнішою на тлі компаній-конкурентів, що сприятиме підвищенню рівня продажів.

Найчастіше підприємства вирішують створити у наступних випадках:

Національний чи міжнародний бренд. Якщо компанія працює та розвивається в межах не одного регіону, а кількох або навіть у кількох країнах, створення брендбука просто необхідне. Він полегшить роботу в галузі маркетингу та реклами, дозволить зберегти та правильно використовувати всі графічні елементи вашої торгової марки.
Доручення проведення маркетингових чи рекламних заходів стороннім організаціям.Для того щоб маркетингові та рекламні послуги аутсорсингових агентств могли бути виконані чітко та правильно, ви повинні надати спеціалістам чітке технічне завдання, яке містить усі необхідні вимоги та правила оформлення рекламної продукції. Маючи в організації фірмовий брендбук, зробити це значно простіше та швидше.
Розширення діяльності компанії. Брендбук мінімізує ваші часові витрати, необхідні для навчання нових співробітників. Завдяки брендбуку вони зможуть самостійно ознайомитись із головною ідеєю підприємства та особливостями використання корпоративної атрибутики. Крім того, брендбук може бути корисним у випадку, якщо ви відкриватимете філії та точки, - працювати з графічними елементами брендбука буде легко і просто.

Чим відрізняються кат-гайд, брендбук та гайдлайн

Документи, що регулюють роботу з брендом, складають три окремі книги:

Брендбук,про яке було сказано раніше .
Паспорт стандартів (гайдлайн).У ньому містяться шаблони ділових документів, візитні картки, конверти, папки, іноді зразки для преси, рекламні та сувенірні матеріали.
Кат-Гайд.У кат-гайді описуються алгоритми створення корпоративних документів, які використовуються на сайтах, в офісах та при взаємодії з персоналом. Іноді сюди включають також плани з мерчандайзингу та програми тренінгів.

Кожна з цих книг є самостійною одиницею та має обмежену сферу застосування.

Брендбук – це закритий документ на підприємстві, він допомагає у вирішенні стратегічних завдань. Для співробітників компанії часто створюють коротку версію брендбука. Паспорт стандартів необхідний рекламного, маркетингового і поліграфічного відділів підприємства. Кат-гайд використовується переважно підрядниками та всередині колективу організації. Усі документи відрізняються один від одного за змістом та призначені для різної цільової аудиторії.

Ситуації, коли потрібний весь пакет цих документів, зустрічаються рідко. Найчастіше задіяна кожна з трьох книг окремо. Але використання всіх трьох книг одночасно дозволить посилити ефект від інтегрування стандартів для існуючого чи створюваного бренду.

Думка експерта

Брендбук можна використовувати для позиціонування компанії на ринку

Олена Виноградова,

керівник відділу маркетингових комунікацій компанії BOYARD

Наша компанія поставила собі на 2011 рік досить сміливі завдання: вийти на лідерські позиції ринку, збільшити поле дистрибуції товару, підняти рівень прибутку. Для досягнення поставленої мети в маркетингу завжди необхідний ривок. Виникає необхідність покращити позиціонування нашого бренду серед цільової аудиторії, до якої належать:

компанії з виробництва меблів, що працюють у середній ціновій ніші,
компанії-посередники між нашим підприємством та виробниками.

Для того, щоб оцінити ситуацію, нам необхідно було зібрати дані з різних джерел про те, як сприймається наш бренд: для цього ми опитували клієнтів на виставкових заходах та роздавали анкети для зворотного зв'язку. Коли нам стало зрозуміло, в чому наші переваги, а в чому недоліки, було розроблено систему заходів щодо покращення сприйняття нашої марки.

Розробка корпоративного стилю та створення брендбука якраз і було одним із важливих кроків у цій системі.

Нам потрібні були зміни у колірному оформленні рекламних матеріалів. Натомість сірому кольору, який був у великій кількості в наших інформаційних матеріалах, потрібно було підібрати живіші та яскравіші кольори, щоб вони «продавали».

Сірий колір символізує надійність та стабільність, але в плані продажу він неефективний. Для оптимізації корпоративного стилю ми звернулися до спеціальної агенції. Так з'явився наш фірмовий брендбук, в якому відобразились вимоги та стандарти, яких мають дотримуватися як власні співробітники підприємства, так і партнери (якщо йдеться про оформлення реклами, виставкових просторів та стендів):

як використовувати логотип Наприклад, на червоному тлі завжди розміщується логотип білого кольору. Тут же вказані й інші вимоги щодо розмірів, кольорів тощо;
як оформляти ділові документи;
як оформляти друковані та сувенірні матеріали (на які поверхні та предмети може бути нанесений логотип);
як саме слід писати логотип (наприклад, лише латиницею або лише великими літерами).

Згідно з встановленим стилем, ми оформили всі поліграфічні та рекламні матеріали. Функція контролю виконання всіх вимог щодо корпоративного стилю та його використання клієнтами була доручена регіональним менеджерам. Вони також працювали з вадами, якщо такі виявлялися.

Думка експерта

Брендбук став настільною книгою для нашого підприємства

Петро Полінковський,

комерційний директор компанії «Пакс-метал», Сходня (Московська область)

Чотири роки тому ми вирішили розпочати роботу зі створення власного бренду. То були не найкращі часи: наш товар був популярним, а про нас нічого не знали. У зв'язку із цим на ринку з'явилися численні підробки нашої продукції. Товар низькоякісного рівня став нібито продаватися від нашого імені через невеликих посередників (несумлінні конкуренти використовували скорочення ШРМ, ШАМ).

Більш солідних конкуруючих компаній також спостерігалося чітко вивіреної стратегії ведення конкурентної боротьби. Незважаючи на те, що ми випереджали їх за обсягами продукції, вони просто почали «тиснути» нас. А коли конкуренція стає жорсткішою, маленька популярність нашого імені перетворюється на величезний недолік. Щоб утриматися на плаву, потрібно було терміново збільшувати кількість споживачів, зробивши себе гучну заявку.

Ми звернулися до послуг консалтингового агентства для розробки ідеї створення брендбука. Разом із фахівцями було розроблено фірмовий стиль, обрано корпоративні кольори для логотипу та моделі забарвлення фірмового транспорту. Брендбук також містив інформацію про те, які обмеження існують щодо використання логотипу, та які дії заборонені.

Щоб втілити намічені у брендбуку ідеї в життя, ми створили команду із шести фахівців. Генеральний директор затвердив усі положення брендбуку та бюджет для реалізації проекту. Наші витрати становили близько 50 тисяч американських доларів.

Як зробити клієнта байдужим до бренду: 5 антирад.

Щоб залучити клієнтів, компанії пропонують бонусні картки, вручають подарунки, інформують про нові товари, але продаж не зростає. Редакція журналу «Комерційний директор» розглянула, яких помилок припускаються компанії і чого не треба робити, щоб не втратити довіру клієнтів до бренду.

З чого розпочати створення брендбуку компанії

Фундамент, на який спирається брендбук, це цільова аудиторія. Всі зусилля, пов'язані з просуванням та рекламою бренду, спрямовані зрештою на покупців.

Головне завдання брендбука - розповісти кінцевому споживачеві, що собою являє ваша торгова марка, що вона може привнести в життя клієнта, які зміни на краще. Однак спочатку необхідно визначити саму цільову аудиторію, зрозуміти її основні риси, нюанси, особливості, уявлення, очікування, побажання.

Є різні види моделей, якими можна формувати бренд. Модель 4D – одна з найпоширеніших. Відповідно до неї бренд повинен враховувати сприйняття споживача з чотирьох ракурсів:

функціонал.Чому покупцю вигідно співпрацювати із вашою маркою? Яку користь він одержує від вашого продукту?
Психологія. Сфера емоцій та почуттів: що відчуває споживач під час планування купівлі, набуття та розставання з продуктом?

Яке значення має ефект «втраченої іграшки» та повторного придбання?

Соціологія. Яким має бути споживач, який готовий придбати ваш товар? Який вплив ваша марка вплине на статус покупця?
Духовність. Які блага, крім матеріальних, отримує клієнт, купуючи ваш товар? Яка духовна складова у вашого бренду?

Так як брендбук містить точний опис корпоративного стилю та всіх його особливостей, дуже важливо контролювати вихід поліграфічного шлюбу. Якщо ж брендбука в компанії немає зовсім, це завжди призводитиме до спотворення стилю.

Що входить до брендбука: основні розділи

Стратегія бренду

У цьому розділі коротко пояснюється зміст бренду. Часто читачі брендбука не приділяють пильної уваги цій інформації та переходять одразу до зображень, проте інформація про важливі складові бренду має бути присутня у керівників підприємства неодмінно: сюди входитиме історія виникнення компанії, її місія, цінності, принципи співробітництва та роботи з партнерами та клієнтами, опис особливостей цільової аудиторії та образ кінцевого споживача.

Особливості комунікації

Неповторність та унікальність бренду полягають багато в чому в комунікативних особливостях, у тому, який саме тон обраний для здійснення комунікації. Стиль позиціонування може бути різним: простота і відкритість, доступна та ігрова форма взаємодії або ж, навпаки, вишуканість, елітарність, привілейованість бренду. Такі нюанси визначаються раз і назавжди і вимагають чіткого дотримання подальшого використання на заходах з просування марки.

Сюди відносяться навіть спеціальні слова, висловлювання, терміни, слогани, граматичні правила - описується все ретельно, щоб подальше відтворення було точним і безпомилковим, і навіть для грамотного проведення ребрендинга, якщо потрібно.

Логотип

Логотип - одна з найважливіших складових частин фірмового стилю. Правилам його застосування слід приділяти особливо пильну увагу. Деякі підприємства мають навіть спеціальні книги з правилами роботи з логотипами - логобуки.

У брендбуку завжди повинні бути присутніми:

варіанти логотипу (з написом пояснення і без);
приклади шаблонів із зазначеними межами розмірів логотипу;
перерахування всіх допустимих фонів та поверхонь, на яких може розміщуватися логотип, та варіанти його розташування;
кольори, які можуть бути використані разом із логотипом в одному рекламному продукті;
варіант логотипу, що використовується для найменших розмірів;
основний варіант логотипу – для стандартних рекламних матеріалів, а також два додаткові – для адаптивної верстки сайтів (для планшетів та смартфонів). Адаптивні версії не дозволять втратити впізнаваність бренду.

Кольорова гама

Для того, щоб ваш логотип правильно відображався під час друку та в інтернет-просторі, забезпечуйте фахівців, які працюють з логотипом, інформацією про цифрові значення у форматах CMYK та RGB. Також необхідно вказати параметри PANTONE для всіх кольорів, які є в оригінальному зразку логотипу. Брендбук містить інформацію про первинні та вторинні кольори.

Шрифти

Опишіть у вашому брендбуку фірмові (необхідні для друку, елементів зовнішньої реклами та виготовлення сувенірів) та системні шрифти (для оформлення онлайн спілкування з клієнтами). Оформлення заголовків та текстів має бути уніфікованим.

У брендбуку докладно перераховуються всі характеристики шрифтів, що використовуються: колір, гарнітура, накреслення, кегль, кернінг та інтерліньяж.

DOS and DON'TS

Тут продемонстровано приклади прийнятних та неприйнятних варіантів використання логотипу та корпоративного стилю. Така наочна інформація полегшує роботу спеціалістам з маркетингу та дизайну.

"Охоронне поле" логотипу

«Охоронне поле» - це своєрідна зона захисту логотипу, та відстань від самого лого, яка завжди повинна залишатися незайнятою будь-якими іншими графічними або текстовими елементами. У цьому розділі можна знайти зразки того, як логотип може розташовуватись по відношенню до елементів фірмової графіки на матеріалах рекламного призначення.

Стиль фотографій

Тут визначається стиль фотографій, який може бути використаний з рекламною метою: описується фон, передній план, прийнятні теми зображень, особливості стилю, принципи підбору фотографій для пакування та реклами.

Шаблони макетів

У цьому розділі зберігаються зразки елементів фірмового стилю: різні візитні картки (персональні та корпоративні), фірмові бланки для документів, дизайн для презентацій, особливості оформлення корпоративного транспорту, виставкових стендів та обстановки торгових приміщень. Такі шаблони надають велику підтримку фахівцям з дизайну, зводять їх можливі помилки до мінімуму.

Оглядовий слайд

Оглядовий слайд поєднує в собі всі елементи візуальної комунікації та складові корпоративного стилю, він необхідний, коли на підприємстві існує багато джерел реклами. За допомогою цього слайду здійснюється контроль розкриття ідеї бренду через візуальні засоби у поєднанні з оригінальними зразками рекламоносіїв.

Чек лист

За допомогою чек-листа здійснюється перевірка наскільки відповідають характеристики рекламних матеріалів візуальним константам бренду.

Від чого залежить зміст брендбука

дані щодо спецодягу працівників, які працюють у торгових приміщеннях,
бейджі з іменами персоналу,
різні бланки для замовлень,
касові та прибуткові ордери.

За обсягом брендбук також може бути різним: для всього підприємства він зазвичай більше, для одного бренду - менше.

У більшості випадків створюється один об'ємний брендбук, що містить різні тематичні розділи (з оформлення продуктів, створення модулів реклами тощо). Якщо бренд, для якого необхідно створити брендбук, є великим і дуже своєрідним, з яскравою індивідуальністю, то в таких випадках створюється окреме керівництво.

Для торгово-розважальних центрівнеобхідністю є розробка візуальних особливостей покажчиків, карт, брошур, з яких відвідувачі торгового центру можуть орієнтуватися у ньому. Нелегким завданням для торгових центрів є розміщення рекламних матеріалів орендарів: з одного боку, є самостійними одиницями торгового процесу, з іншого боку, повинні вписуватися у загальну концепцію самого торгового центру, який сприймається відвідувачами як єдине ціле.

Для ресторанунеобхідно продумати зразки сувенірної продукції (ручки, запальнички, попільнички, склянки), особливих деталей інтер'єру та одягу, буклетів, серветок та способів оформлення карт чи книг меню.

У великих виробниківтеж спостерігаються свої відмінні риси щодо створення брендбука. Для таких компаній важливо продумати не лише варіанти реклами у ЗМІ та на громадському транспорті, а й способи оформлення фірмового транспорту, а також виставкового обладнання та пакувальних матеріалів.

Структура брендбука може розроблятись по-різному. Здебільшого зміни структури брендбука відбуваються через завдання, поставлені перед компанією. Наприклад, якщо розглянути брендбук корпорації та брендбук окремого продукту, можна побачити і різницю обсягом документа, і у способі створення.

Брендбук - це закритий документ, він допомагає вирішувати завдання стратегічного характеру та призначений для осіб, які управляють компанією. Нерідко для персоналу створюється спеціальна версія меншого обсягу, аніж оригінал. Паспорт стандартів необхідний для того, щоб надавати його у разі такої необхідності фахівцям з реклами, маркетингу чи поліграфічного відділу підприємства. Це є поле застосування паспорта стандартів.

Кат-гайд використовується, в основному, підрядниками та деякими співробітниками компанії, які займають відповідальні посади. Таким чином, всі три документи призначені для різних цілей та завдань, мають різний зміст.

Думка експерта

Що включається до типового брендбука магазину

Наталія Фаустова,

генеральний директор retail branding company ADLIBITUM, Москва

У брендбуку магазину відображаються всі типові варіанти оформлення:

стелі та стін;
торговельного обладнання;
освітлювальних приладів;
вивісок;
вітрин;
Навігації - важлива частина внутрішньої атмосфери торгового приміщення, що допомагає покупцям орієнтуватися в широкому асортименті товарів і створює особливий настрій за допомогою емоційних елементів та трансляції образу бренду.

У брендбуку розробляються та фіксуються всі складові корпоративного стилю та елементи оформлення торгових приміщень, включаючи ретельний опис застосовуваних технологій та матеріалів із зазначенням габаритів та системи масштабування. З цими даними легко запускати нові торгові точки та філії, витрачаючи мінімальні кошти на послуги фахівців з дизайну.

Поетапна розробка брендбуку компанії

Етап 1. Брифінг та постановка задачі

Перед тим як розпочати роботу, творча група отримує технічне завдання. Воно містить у собі опис завдань фірмового блоку як головної складової корпоративного стилю. У цей період працюємо над визначенням цілей та завдань розробки фірмового стилю, а також обговорюємо побажання та обмеження за результатами майбутньої роботи.

Етап 2. Створення концепції

На цьому етапі до спільної діяльності приступають фахівці з маркетингу та дизайну. Їхня робота триває, як правило, близько двох тижнів, протягом яких і визначаються ідеї та концепції корпоративного стилю. Кожна концепція є неповторною. За її основу береться оригінальний знак, який доповнюється особливостями шрифту та кольоровими елементами.

Відбираються три найефективніші концепції, створюється презентація, яка демонструється замовнику. Показується, як кожна концепція працює на різних носіях: наприклад візитна картка, фірмовий бланк, оформлення вхідної групи.

Таким чином, вже сама презентація дає уявлення про те, як саме житиме бренд, і які концепції працюватимуть у ньому найефективніше.

Етап 3. Розвиток та фіналізація

Після того, як одна з концепцій дизайну затверджена, проводиться робота зі встановлення логічного взаємозв'язку всіх складових частин усередині фірмового стилю, формулюються правила їх застосування. Це етап розробки корпоративного стилю, залежно від ситуацій його використання. Фахівці з дизайну працюють над створенням зразків носіїв фірмового стилю, після чого готується їх друк. Серйозні коригування щодо етапів роботи можуть бути внесені до брендбуку відповідно до напряму діяльності компанії.

Водночас ведеться робота щодо створення практичного посібника із застосування корпоративного стилю, розробляється електронна презентація, а також друковане видання. Усього випускається кілька екземплярів. Друкована книга (на відміну від електронної версії) виконує роль зборів еталонів, з якими можна звірятися, працюючи з різними елементами, що становлять стиль бренду.

Скільки коштує брендбук

Підсумкова вартість розробки брендбука залежатиме від того, скільки саме складових стилю буде створено, тому ціна брендбука щоразу відрізнятиметься. Для великої корпорації та невеликої виробничої компанії вони будуть дуже різними і за обсягом, і за змістом.

Брендбук для корпорації регулюватиме стандарти оформлення ділових документів, концепцію дизайну магазинів, внутрішньокорпоративний культурний кодекс та багато інших нюансів. Брендбук окремої марки менший за обсягом, однак у ньому є свої особливості: важлива увага приділятиметься створенню упаковки, сюжетів реклами та різних інших елементів просування бренду.

7 правил, як розробити ефективний брендбук компанії

Правило №1. Потрібно від початку розуміти призначення брендбука і плутати його з тим, чим він не є.

Основна його мета – розгляд суті бренду. Не варто приділяти всю увагу зовнішньому вигляду логотипу, його способам розміщення, думати про те, чи варто змінювати назву продукту, і якими мають бути обмеження щодо застосування бренду.

Якщо ви розумієте суть бренду, ви зможете уявити основну ідею компанії, розкрити, у чому її місія, продемонструвати унікальність марки. Необхідно володіти повною інформацією про всі переваги та недоліки бренду, щоб вміло підкреслити його оригінальність та грамотно просувати продукт під ім'ям цього бренду на ринку.

Намагайтеся не співпрацювати з такими фахівцями, які додають концепції бренду ті елементи брендбука, які не мають жодного відношення до суті та головної ідеї бренду.

Правило №2. Брендбук не повинен бути більшим за змістом.

Брендбук не повинен бути схожим на енциклопедію. Зазвичай серед очікувань клієнтів є думка, що об'ємний брендбук може більш ефективно вплинути на просування та розвиток підприємства. Чим більше брендбук, тим більше корисної та актуальної інформації у ньому. Внаслідок таких уявлень брендбук виходить важким для сприйняття, складним для читання та розуміння, партнери використовують його неправильно.

Керівник відділу продажів переходить на активніший режим роботи без вихідних для того, щоб опрацювати весь обсяг і осмислити зміст брендбука. Через неможливість усвідомити всі правила відразу (у зв'язку з їх великою кількістю) приймається рішення слідувати лише деяким із них. Такий підхід не може вплинути на розвиток бренду.

Щоб уникнути подібного казусу, не прагнете створити занадто об'ємний брендбук. Ретельно розберіть спочатку, які саме завдання повинен вирішувати брендбук, для кого створюється ваш продукт. Брендбук - це не посібник з ведення вашого бізнесу, немає жодної єдиної форми викладу інформації в брендбуку. Брендбук компанії завжди буде оригінальним і неповторним, так він відображатиме реальні потреби конкретного бренду.

На наступному етапі важливо донести до клієнта, що великий обсяг брендбука не є його перевагою, а скоріше навпаки. І нарешті, розробити брендбук, що відповідає інтересам та потребам компанії, правила якого будуть прості та зрозумілі.

Правило №3. Багато клієнтів, звертаючись до брендмейкерів, думають, що брендбук знизить витрати на розвиток та розповсюдження бренду на ринку.

Так міркує переважна частина клієнтів. Але це не так.Брендбук сам не гарантує просування вашого бренду на ринку. Брендбук – це не реклама, це збірка рекомендацій щодо роботи з корпоративним стилем. Створивши брендбук, замовник у будь-якому випадку повинен буде займатися повноцінним просуванням та позиціонуванням свого бренду на ринку відповідно до рекомендацій, описаних у його фірмовому брендбуку, вкладаючи в ці процеси кошти та ресурси.

Правило №4. Брендбуком потрібно вміти керувати.

Для найефективнішої реалізації ідей, описаних у брендбуку, необхідна сувора ієрархія посвяти його зміст. Брендбук - це закритий документ, повний зміст якого відкрито виключно для осіб, які управляють компанією. Робота розмежовується в різних напрямках: одні співробітники займаються гайдлайном продукту, завдання інших – катгайд.

Фахівцям з продажу немає потреби вивчати інформацію, призначену для дизайнерів. Повною інформацією володіє бренд-менеджер. Весь матеріал чітко розподіляється по відділах та групах відповідних фахівців, це сприяє більш швидкій та ефективній реалізації ідей та елементів брендбука.

Правило №5. Брендбук не має бути складним для розуміння співробітниками компанії замовника.

Брендмейкери повинні вміло поводитися з інформацією, що знаходиться у брендбуку. Працюючи зі спеціалістами компанії та доносячи до них концепції брендбука, важливо зберігати ясність, чіткість та структурованість. Не варто заглиблюватися в надто специфічні терміни, складні формулювання. Все, що потрібно, - це чітко і докладно роз'яснювати стратегію просування бренду для відділу продажів.

У роботі з дизайнерами мистецтво брендмейкера полягатиме також у простому та зрозумілому викладі свого бачення з приводу реклами. Кожна група, отримавши інформацію з брендбука, має досконало усвідомити ці відомості. Якщо якийсь із відділів не справляється з інформацією, і утруднено розуміння даних загалом, це може призвести до зволікання в процесі реалізації ідей, що містяться у брендбуку.

Правило №6. Посібник з фірмового стилю має бути якісно продуманий.

Головна умова для створення ефективного та правильного брендбука – він має бути актуальним, відповідати всім вимогам своєї аудиторії. Фахівці, які працюють з брендбуком, повинні чітко розуміти, у чому полягає його суть. На перших етапах брендмейкери з'ясовують цільову аудиторію бренду та її особливості, потім вивчають саму компанію з її перевагами та недоліками.

Наступним кроком іде сам опис брендбука. Автори розглядають, в якому напрямку компанія найкраще розвиватиметься, які для цього необхідні зміни, які слід вжити заходів, кроки, дії, як розробляти стратегію просування продукту на ринку, щоб підтримувати попит на нього на високому рівні.

Кожен з елементів брендбука має бути підданий суворій та об'єктивній перевірці. На етапі створення брендбука вітаються зміни, доповнення, коригування.

Правило №7. У посібник з фірмового стилю потрібно обов'язково вносити айдентику.

Брендбук без айдентики є неефективним.

Як виглядає правильно розроблений брендбук: приклади відомих компаній

Lufthansa

Рік заснування - 1953, Кельн, Німеччина

У 2011 році було видано книгу про зміни у великій авіакомпанії Lufthansa. Сьогодні ця компанія відома у всьому світі, заснована вона була у 1926 році, стиль компанії створювався у 60-ті роки. Автор унікального стилю компанії – німецький графічний дизайнер Отл Айхер. Цікаво, що саме він займався розробкою дизайну для Олімпіади в Мюнхені.

Роботу Айхера відносять до одного з найкращих корпоративних стилів, розроблених у ХХ столітті. Книга під назвою Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline розповідає про динаміку розвитку айдентики компанії протягом багатьох років її існування. У книзі можна знайти і гайдлайн, створений Айхером в 1963 році.

British Airways

Рік заснування - 1974, Уотерсайд, Англія

У компанії British Airways брендбук та гайдлайн з'єднані: у цій книзі можна знайти роз'яснення цінностей бренду, його коротку історію та рекомендації щодо застосування складових айдентики цього бренду. Правила, як застосовувати логотип, корпоративні кольори та шрифти, докладно представлені та займають основний обсяг книги: на 100 сторінках ви знайдете безліч таблиць та докладних роз'яснень.

NASA

Рік заснування – 1958, Вашингтон, США

Брендбук для фахівців NASA 1976 року містить різні правила, яких необхідно дотримуватися в процесі роботи над створенням матеріалів (буклетів, брошур), які розповідають про космічний транспорт, фірмові автомобілі та екіпірування космонавтів.

Montreal Olympics

Рік проведення – 1976, Монреаль, Квебек, Канада.

Логотип для Олімпіади в Монреалі був створений дизайнерами Жоржем Юелем та П'єр-Івом Пелетьє, його називають серед найуспішніших, також як і символіку Олімпійських ігор у Мюнхені та Мехіко. Існує і гайдлайн 1976 року, який і до цього дня є бажаною метою для багатьох колекціонерів, так само як і сувеніри з Олімпіади в Монреалі.

I Love NY

Рік заснування – 1977, Нью-Йорк, США

Мало хто знає про те, що цей широко відомий логотип у минулому був елементом масштабної акції для залучення туристів, яка проводилася в Нью-Йорку під час економічної кризи. У 2008 році з приводу перезапуску кампанії було випущено брендбук I Love NY, в якому можна знайти історію її заснування та розвитку, цінності та прагнення, аналіз аудиторії та маніфест.

Ви також можете побачити у цьому виданні різноманітні елементи стилю I LOVE NEW YORK.

Braun

Логотип Braun, що підкуповує багатьох своєю простотою та лаконічністю, знайомий багатьом спеціалістам з дизайну. Цікаво, що цей логотип залишається незмінним протягом тривалого часу. Створений він був у 1934 році, у 1952 році зазнав деяких змін. Одна з цінностей компанії – залишатися вірною своєму корпоративному стилю.

Так, одне з посібників для персоналу, видане у 1989 році, говорить про те, що реклама техніки Braun має бути скромною та лаконічною.

McDonaldland

Рік заснування – 1940, Оак Брук, США

У 1970-ті роки був вигаданий і показаний публіці вигаданий світ під назвою McDonaldland, жителями якого були Рональд Макдональд та інші герої. Є спеціальна книга McDonaldland Specification Manual, в якій точно прописано, як саме мають виглядати персонажі цієї компанії, та які кольори допустимі при використанні на рекламних продуктах чи матеріалах.

NEXT

Рік заснування – 1985, Каліфорнія, США

Логотип компанії NEXT був створений популярним дизайнером та творчим директором Полом Рендом у 1986 році як відгук на прохання Стіва Джобса. Ренд вигадав logo-book, в якій були описані ідеї та думки дизайнера, а також рекомендації щодо використання логотипу. Джобс був у захваті від цієї книги, дарував її як сувенір на згадку.

Coca-Cola

Рік заснування - 1886, Атланта, США

Брендбук компанії Coca-Cola містить історію виникнення бренду, його філософію, головна ідея якої полягає у насолоді життям та щастям. У цьому брендбуку можна побачити рідкісні логотипи компанії, такі як, наприклад, логотип, випущений до дати 125 років від дня заснування або American Music Awards.

У брендбуку ви також знайдете основні стилетворні елементи, слогани, терміни, якими користуються в компанії, зразки для зовнішньої реклами, корпоративного транспорту та точок реалізації напою.

Apple

Рік заснування - 1976, Купертіно, США

Дуже докладний посібник-гайдлайн для компаній, що реалізують товари від бренду Apple. Описуються правила оформлення інтернет-магазинів, постерів для зовнішньої реклами, інших матеріалів, що стосуються реалізації товарів від Apple. Даний гайдлайн також містить перелік помилок, що часто зустрічаються, які допускають посередники компанії в ланцюжку продажів.

Nike

Рік заснування - 1964, Портленд, США

Відмінний приклад лаконічності та ясності брендбука – це керівництво Nike Football (2012). Три слова передають основні цінності компанії: Inspiration. Innovation. Enablement. Брендбук містить також 11 дизайн-заповідей Nike Football із коментарями до кожної з них, представлені зразки застосування логотипу та корпоративних шрифтів, вимоги до фотоматеріалів для реклами.

Основна частина брендбука - це фотографії популярних футболістів і спортивної форми Nike.

Інформація про експертів

Олена Виноградова, керівник відділу маркетингових комунікацій компанії BOYARD Олена Виноградова 2005 року закінчила Уральську академію державної служби, 2009-го пройшла курс «Управління маркетингом та продажами» у Калінінградському інституті міжнародного бізнесу. З 2004 року працювала в телекомунікаційній групі «Мотив», з 2007-го по 2011-й – керівник департаменту PR- та event-заходів. З 2011 року – на нинішній посаді. BOYARD – виробник меблевої фурнітури, реалізує продукцію на ринках Росії, Казахстану та Білорусії. Компанія заснована у 2002 році. Головний офіс – у Єкатеринбурзі, філії – у Москві, Санкт-Петербурзі, Краснодарі та Мінську. Штат – 200 осіб.

Петро Полінковський, комерційний директор компанії «Пакс-метал», Сходня (Московська область). Заснована в 1991 році група компаній "ПАКС-метал" на сьогоднішній день є безумовним лідером ринку металевих меблів. Організація пропонує широкий вибір продукції для будь-яких цілей. За 20 років успішної роботи компанії назва торгової марки «ПАКС-метал» стала для партнерів та клієнтів синонімом гарантії якості, надійності, комфортної та взаємовигідної співпраці.

Наталія Фаустова, генеральний директор retail branding company ADLIBITUM, Москва. ТОВ «АДЛ». Рік створення: 1995. Послуги: комплексний ритейл-брендинг та проектування торгово-розважальних центрів, магазинів та роздрібних мереж різного профілю. Веде проект від розробки концепції позиціонування бренду, назви, фірмового стилю до дизайн-проекту та авторського нагляду за реалізацією об'єкта під ключ. Клієнти: мережі "Сьомий континент", "Абетка смаку", "Перекресток", Vinberry, "Пекарті", "Вогні столиці", "Тарілочка" та інші. Понад сто виконаних проектів у Росії.

Погодьтеся, що статут компанії – річ очевидна, а необхідність розробки гайдлайну чи брендбука у багатьох викликає запитання. Насправді це такі ж невід'ємні документи компанії, які регулюють її діяльність та взаємини з іншими організаціями та клієнтами.

Багато хто взагалі не робить брендбуки і гайдлайни, а ті, хто все ж таки робить, часто плутають ці два поняття між собою. У цій статті ми розповімо, чим вони відрізняються, і чому так важливо називати речі своїми іменами.

Що таке гайдлайн?

Гайдлайн – посібник із використання візуальних елементів фірмового стилю.

Це суто технічний документ відкритого типу, призначений для дизайнерів, друкарень та рекламників. У ньому міститься докладний опис елементів фірмового стилю (логотипу, шрифтів, кольорів, стилеутворюючих елементів), а також сформульовані правила їх використання (розташування об'єктів, колірні схеми, охоронне поле логотипу тощо). У розширеній версії можуть бути продемонстровані принципи оформлення ділової документації, сувенірної продукції та інших матеріалів, які б сприяли просуванню бренду. Гайдлайн є обов'язковим для компанії, яка потребує створення рекламних матеріалів та інших візуальних комунікацій зі своїми клієнтами.

Принципи створення гайдлайну

1. Показуйте, а не розказуйте. Зробіть читача учасником. Стиль тексту є ключовим моментом. Нехай текст буде коротким та простим для розуміння. Залежно від компанії, де-не-де можна використовувати гумор – це внесе легкості та креативності. Пам'ятайте, що його читатимуть люди.

2. Правила повинні бути достатньо гнучкими, щоб не вбивати творчу жилку в дизайнері, але достатньо чіткими, щоб бренд залишався впізнаваним. Бувають ситуації, коли правила можна «зігнути», але в жодному разі не «зламати». Цілісність також дуже важлива, якщо бренд буде представлений на різних носіях.

3. Допоможіть дизайнерам розпочати. Зробіть Toolkit. Це може бути одна сторінка із загальним уявленням про ваш бренд, яка включає айдентику, кольори, друкарські елементи, зображення та інші візуальні засоби. Зробіть всі елементи фірмового стилю доступними для скачування з вашого сайту або надавайте їх на диск як вкладення.

Що таке брендбук?

Брендбук – опис цінностей бренду та способу їх донесення до споживачів.

Це документ для внутрішнього користування, в якому зафіксовано ДНК компанії: місія, цінності та багато іншого. Важливо прописати в брендбуку і основні принципи айдентики, які мають бути збережені навіть у разі ребрендингу. Брендбук – це своєрідна біблія компанії, куди топ-менеджери та інші співробітники повинні заглядати, щоб перевірити, чи не збилися вони з наміченого шляху. Він спрощує прийняття стратегічних рішень, комунікацію з клієнтами, стимулює зростання продажу та впізнаваність марки. Роблять брендбуки чи досвідчені внутрішні співробітники, чи професійні брендингові агенції після ретельного аудиту.

У брендбуку мають бути розкриті такі питання, як: місія, філософія, цінності та принципи компанії, цільовий ринок та аудиторія, ключові канали та способи комунікації з клієнтами, ідентифікатори торгової марки.

Принципи створення брендбуку

1. Оскільки цей документ призначений лише для своїх співробітників, намагайтеся захопити їх ідеєю, заразити філософією компанії.

2. Брендбук фіксує цінності, засади, ідеологію компанії. Він не може бути сухою інструкцією, якою є гайдлайн.

3. Проробляючи брендбук, потрібно враховувати, що цей документ буде опорою компанії не один десяток років. У ньому описується генеральний вектор розвитку. Весь креатив, унікальні пропозиції та коливання на ринку мають надалі гармонійно вкладатися у загальну стратегію.

Відчуй різницю!

Фото Mark Stanjo

Цікаво, що як у Росії, так і в іншому світі поняття гайдлайну та брендбука постійно плутаються. Дуже поширені випадки, коли рекламні агенції отримують замовлення на брендбук, а роблять гайдлайн, бо ні про яку місію там не слова, зате 150 прикладів забороненого використання логотипу та шрифтів. Або прописують і цінності та правила оформлення в одній красивій товстій книжці. Та й замовники не надто перебірливі.

На перший погляд, у такому змішанні немає нічого кримінального. Але, подумайте, наскільки ви готові до того, що про внутрішні принципи та посібники вашої компанії стане відомо конкурентам? Тому дизайн, тобто гайдлайн – окремо, а місія та принципи, тобто брендбук – окремо. Так буде правильно та зручно всім.

Приклади брендбуків

Mtrading brand book

У цьому брендбуці відображені цінності, цільова аудиторія, місія тощо. Загалом, усе те, що саме має бути тут.

The Cisko brand book

Менше про компанію, - більше про елементи фірмового стилю.

Ford brand book

Добре показана цільова аудиторія та споживачі

Приклади гайдлайнів

VX guideline

Skype guideline

Макети та шаблони

Ми зібрали кілька макетів та шаблонів, які значно полегшать роботу дизайнера. Все, що залишиться зробити, – це заповнити потрібні поля візуальною інформацією.

У цій статті ми розповімо, як розробити та правильно використовувати брендбук компанії. Але спочатку давайте розберемося, що являє собою цей документ і навіщо він потрібен вашій компанії.

Що таке брендбук?

Брендбук - це офіційний документ, в якому наведено стандарти візуального стилю вашої компанії. Двох однакових брендбуків немає. У той час як одні компанії наголошують на аспектах дизайну, інші створюють більш докладний документ з оглядом компанії та правилами взаємодії з клієнтами та діловими партнерами.
На першому етапі роботи ви повинні вирішити, наскільки такий документ є актуальним для вашого проекту, а також визначити коло питань, які будуть описані в посібнику.

Навіщо компанії потрібний брендбук?

Якщо у вас немає єдиного набору правил, то кожен дизайнер і маркетолог, якого ви залучатимете для вирішення тих чи інших завдань, буде реалізовувати свої ідеї відповідно до свого бачення. У різноманітності немає нічого поганого, але в деяких ситуаціях відсутність єдності може мати плачевні наслідки. Якщо ви будете використовувати різні дизайнерські стилі та методики взаємодії з людьми, ви не зможете побудувати сильний бренд та переконати потенційних клієнтів у тому, що ваша компанія є найкращою у своєму сегменті.

Посібник із використання фірмового стилю буде особливо корисним для нових співробітників. Заздалегідь ознайомившись із правилами, новачки швидше зорієнтуються у системі бренду. Це краще, ніж вчитися, припускаючись прикрих помилок, правда? Так вам не доведеться проводити бесіди з новими співробітниками та пояснювати їм, що вони порушили правило, про існування якого вони навіть не здогадувалися. Таким чином, грамотно складений брендбук заощаджує ваш час і скорочує кількість незручних ситуацій.

Що потрібно знати, перш ніж розробляти брендбук?

Насамперед, дотримуйтесь принципу золотої середини. Розроблені вами правила не повинні бути надто жорсткими, адже це обмежуватиме креативність працівників, змушуючи їх дотримуватися нудних, перевірених рішень. Але при цьому правила мають бути чіткими та не допускати подвійного тлумачення.
Існує поширена помилка, що посібник із використання фірмового стилю повинен розробляти керівник організації. Поспішаємо вас зневірити: це не так. Керівництво – це результат спільної роботи керівників, дизайнерів та копірайтерів. А якщо у вашій організації є відділ брендінгу, то розробка керівництва – прямий обов'язок такої команди.

Координувати роботу над документом повинна людина, яка брала участь у розробці фірмового стилю і має достатні повноваження для прийняття та реалізації важливих рішень. Якщо співробітники не знають про існування брендбука або не зважають на його правила, то вся виконана робота піде нанівець. При прийомі працювати нового співробітника необхідно надавати йому керівництво для ознайомлення. Про це ми ще поговоримо наприкінці статті.

Що включає брендбук?

Як ми вже писали, двох абсолютно однакових посібників немає. Кожна компанія включає у свій документ правила, що відповідають її цінностям, цілям, бізнес-моделі та іншим характеристикам. Тим не менш, у стандартному брендбуку можна виділити 3 основні розділи.

Бренд

У цьому розділі йдеться про місії, цінностях та цільової аудиторіїкомпанії.
Розмір цього розділу залежить від ступеня деталізації документа та ваших цілей. Багато компаній взагалі пропускають цей розділ, оскільки не бачать сенсу у переписуванні нудного канцелярського тексту з одного документа (наприклад, бізнес-плану) до іншого.

Фірмовий стиль

Логотип:кольори, розміщення, варіації, розмір та пропорції, приклади ефективного та неефективного використання лого.
Товарний знак:варіанти використання, кольори.
Слоган:де розміщувати слогани. Як створити слоган читайте.
Кольори:які кольори (комбінації кольорів) необхідно використовувати в рекламній продукції.
Шрифти:список шрифтів, які потрібно використовувати у тексті (для заголовка, звичайного тексту, списку тощо). Найкращі шрифти для логотипу ви можете знайти
Фотографії:поради щодо створення фотосетів, вимоги до зображень.
Інші графічні об'єкти:іконки, візерунки, текстури.

Правила взаємодії

Мова:якими мовами ваш бренд спілкується з навколишнім світом?
Граматика та форматування:абревіатури, великі літери, числа, акроніми, дати та назви.
Читання:легкі речення чи ємні формулювання.
Стиль:технічний чи офіційний чи сленг тощо.
Манера спілкування:(Офіційна / доброзичлива / стримана / гуморна і т.д.).
Електронні листи:базова конструкція листа, приклад електронного підпису.
Блог:вимоги до постів у блозі, їх форматування, тематика та структура.
Соціальні платформи:ціль, час розміщення та типи постів для кожної соціальної мережі.

Дизайн брендбуку

Для розробки дизайну брендбука вам знадобиться професіонал. Перш ніж передавати проект у роботу, поговоріть із дизайнером та переконайтеся, що ви поділяєте його бачення. Попросіть дизайнера показати його улюблені приклади брендбуків та розповісти, що йому подобається в кожному з них. Якщо таких прикладів не виявиться, покажіть фахівцеві варіанти брендбуків, які наведені нижче, та попросіть скласти перелік фаворитів. Так ви зрозумієте, яким ваш дизайнер бачить ваше майбутнє керівництво. Наприклад, він планує використовувати великий шрифт і короткі абзаци на кожній сторінці або надає перевагу більш компактній структурі?

Зверніть увагу на один важливий момент. Саме керівництво має відповідати правилам, що у ньому містяться, тобто. бути візуально привабливим та простим для сприйняття. Коли перший варіант керівництва буде готовий, не зайвим буде показати його іншим фахівцям, щоб дізнатися про їхню думку. Пам'ятайте, що брендбук має бути відображенням бренду, а не ваших особистих уподобань.

Не поспішайте. Виділіть на внесення правок стільки часу, скільки потрібно. Коли ваша команда буде задоволена кінцевим результатом, залишиться лише додати останні штрихи.

Приклади брендбуків

Що ж собою являє готовий посібник з використання фірмового стилю? Ми зібрали кілька прикладів, які хочеться гортати вічно! Набирайтеся натхнення і робіть!
Брендбук Apple (PDF)

Хто користується брендбуками
Багато великих компаній надають брендбук своїм розповсюджувачам та іншим партнерам. Так вони дбають про те, щоб їхній бренд був представлений в єдиному стилі по всьому світу. Однак переважна більшість брендбуків призначена для використання всередині компанії.

Як використовувати брендбук

Ви розробили правила використання вашого фірмового стилю. Але це лише половина роботи. Тепер вам необхідно забезпечити дотримання цих правил. Інакше який сенс у створенні документа, який ніхто не заглядає?

Насамперед, проінформуйте своїх співробітників про існування брендбука. Розішліть документ у розсилці новин і попросіть своїх колег (всіх колег, а не тільки дизайнерів і копірайтерів) ознайомитися з правилами та стандартами, які в ньому містяться. Представником (амбасадором) бренду може стати будь-який співробітник. Візьмемо, наприклад, розробників. Хоча вони не беруть участь у брендингу, вони можуть вчасно помітити і виправити помилки, допущені в дизайні.

Наступний крок – призначити співробітника, відповідального за дотримання правил. В ідеалі це має бути та сама людина, яка координувала процес створення брендбука.
Приблизно через місяць після випуску керівництва не зайвим буде провести збори, щоби проконтролювати дотримання правил використання фірмового стилю. Також запитайте своїх колег про складнощі, з якими вони зіткнулися за дотримання правил.

Насамкінець зазначимо, що бренди - так само, як і люди - постійно змінюються. У зв'язку з цим заведіть звичку регулярно переглядати та оновлювати свій брендбук (не менше 1 разу на рік). Пам'ятайте, що правила використання фірмового стилю повинні бути в одному ключі з поточними цілями та цінностями вашої компанії.