Як написати унікальну торгову пропозицію приклад. Приклади складання УТП

Відсутність УТП – велике горе для бізнесу. Подивіться на ці сайти:

Крім дизайну, вони практично нічим не відрізняються один від одного – скрізь низькі ціни, висока якість та швидкий монтаж. Жаль людей, які хочуть замовити натяжні стелі - доведеться не одну годину пробиратися крізь джунглі сайтів-клонів, щоб знайти варіант, що стоїть.

Тому має бути щось, що виділяє бізнес із загальної маси - унікальна торгова пропозиція. Саме воно змусить конкурентів боятися вас як вогню, а потенційних клієнтів частіше робити вибір на вашу користь.

До речі, з ним ціни можуть бути трохи вищими, ніж у інших компаній: якщо запропонувати покупцеві продукт, який вирішить його проблеми – він буде готовий заплатити за нього дорожче.

Тільки є три «але» - УТП працює, якщо воно:

• унікальне- конкуренти такого не пропонують;
• конкретне- Користувачеві відразу зрозуміло, про що мова;
• цінне- Потенційний клієнт бачить свою вигоду.

У 2014 році ми давали загальний сценарій, за яким можна створити УТП. Сьогодні поділимося новими формулами та прикладами з практики, щоб придумати чи виділити пропозицію стало ще легше.

З чого почати?

Аналізуємо ЦА.Що добре для затятого рибалки, те не підходить для молодої жінки у декреті. Тому розробку УТП потрібно розпочати зі знайомства з цільовою аудиторією – що хвилює ваших потенційних клієнтів, які у них проблеми та інтереси?

Приклад:припустимо, вам потрібно вигадати УТП для інтернет-магазину товарів для дому. Найчастіше купівлею побутової хімії, посуду, декору та іншого займаються жінки. Замовляти все це онлайн стануть ті, кому ніколи - значить, ваша основна аудиторія - жінки, які працюють у віці від 25 до 45 років. Що може їх зацікавити? Напевно, сподобається, якщо ви швидко і безкоштовно доставите товари. Тому хороше УТП – «Безкоштовна доставка по Іркутську протягом 2 годин».



Досить непогана пропозиція. Але його можна посилити – написати, наскільки швидко привезуть замовлення чи вказати, що доставка цілодобова.

Підводні камені

Пам'ятайте: цільова аудиторія – це не просто стать, вік, рівень доходу та інші параметри. Вам потрібно усвідомити, що і кому ви продаєте, які проблеми людей допомагаєте вирішувати: в ідеалі у голові має бути чіткий портрет покупця.

Думаємо про особливості бізнесу.Можливо, готове УТП у вас під носом, потрібно лише помітити його. Для цього чесно дайте відповідь на кілька простих питань:

• З чого виготовляється ваша продукція?
• Як випускаються товари?
• Яке обладнання ви використовуєте?
• Які унікальні властивості товарів?
• Як ви взаємодієте із клієнтами?
• Як побудовано роботу над замовленням?

Є ймовірність, що ви побачите важливу перевагу, яка дозволить відбудуватися від конкурентів. До речі, іноді можна зробити УТП із нестачі: «Домашня випічка з коротким терміном зберігання – лише натуральні інгредієнти».

Приклад:припустимо, ви займаєтеся лазерною різкою металу. Терміни, ціни та умови доставки такі ж, як у інших компаній. Зате ви використовуєте сучасний оптоволоконний лазер - він дозволяє досягти максимальної точності, до 0,1 мм. Чи це не УТП? «Точність лазерного різання до 0,1 мм – використовуємо оптоволоконну установку Ruchservomotor LaserCut 3015».



І цю пропозицію можна посилити – дописати, наскільки точний результат.

Підводні камені

Ніхто не знає особливостей бізнесу краще, ніж його власник - тому подумайте і чесно дайте відповідь на питання, чому ви крутіше. Маркетолог чи копірайтер допоможуть витягнути з переваг фішку.

Дивимося на конкурентів.Проведіть докладний та об'єктивний аналіз – зіставте свій бізнес та пропозиції основних конкурентів. Ось зразковий список параметрів для порівняння:

• ціни;
• наявність програми лояльності;
• швидкість доставки;
• ввічливість персоналу;
• зручність оформлення замовлення;
• регулярність акцій;
• термін гарантії;
• можливість відстрочення платежу.

Ви отримаєте наочну картину - стане видно, за якими параметрами ви програєте, а за якими перевершуєш конкурентів. Виграшні критерії можна взяти за основу УТП сайту.

Приклад:уявимо, що ви власник магазину автошин. Доставка займає від 1 до 7 днів, тому що частину позицій з каталогу продаєте на замовлення. Програми лояльності поки що немає, ціни однакові з конкурентами. Але у всіх гарантія 1-3 роки, а ви готові дати безстрокову – «Продаж автошин з безстроковою гарантією: безкоштовна заміна при випадковому пошкодженні».

Вигідна пропозиція, погодьтеся? Єдине, можна попрацювати над його оформленням - постаратися вмістити заголовок в 1 рядок, прибрати знаки оклику.

Підводні камені

Важливо не хотіти «як у конкурентів, тільки краще» - якщо в іншої компанії схоже УТП, що завадить їй зробити його крутішим за ваш? Наприклад, запропонувати доставку за 30 хвилин, а не за годину. Будьте об'єктивними і постарайтеся знайти щось своє.

Запитуємо у клієнтів.Якщо ви вже мали замовлення, поцікавтеся, чому люди обрали саме вашу компанію. Іноді клієнти можуть дати цінну підказку.

До речі, варто іноді проводити такі опитування: це допоможе поліпшити сервіс і позитивно позначиться на репутації компанії.

Приклад:припустимо, ви тиждень тому відкрили салон краси. Можна попросити співробітників запитувати клієнтів, чому вибрали саме вас. Якщо клієнти кажуть, що у вас зручний час роботи – зробіть це своєю фішкою. Нехай салон буде відкритий з 12:00 до 22:00, а не з 09:00 до 19:00, як усі інші поблизу. УТП: «Салон краси зі зручним графіком роботи: чекаємо на вас щодня з 12:00 до 22:00».



Дуже гарне УТП - мало який салон краси може запропонувати таке.

Підводні камені

Важко дотримуватись цієї поради, якщо у вас зовсім не було замовлень. Але немає нічого неможливого – прошерстіть тематичні форуми, соціальні мережі, поговоріть із потенційними клієнтами. Ваша мета – з'ясувати, що приваблює покупців.

Після цієї трудомісткої роботи у вас на руках будуть як мінімум сильні переваги, як максимум - практично готове УТП.

Цілуємося в яблучко: 5 формул для створення УТП

Навіть гарну перевагу легко зіпсувати, якщо думка сформульована не так. Порівняйте дві пропозиції: «Безкоштовна доставка по Іркутську за 2 години» та «Ми гарантовано доставимо ваше замовлення протягом 2 годин. Доставка по всьому Іркутську». Сенс один, але перше читається і сприймається набагато легше.

Щоб сформулювати зрозуміле та гарне УТП, можете сміливо використовувати один із шаблонів:

Точно дотримуватися шаблонів не обов'язково. Можна сміливо змінити будь-яку формулу або придумати щось нове - все залежить від специфіки бізнесу. Важливо пам'ятати про вигоду клієнта: головне завдання – показати, що саме він отримає, а не яка у вас біла та пухнаста компанія.

Дивимося на УТП очима клієнта: 6 фатальних помилок

Помилкове затвердження.Перетворили факти або використовували критерії, які мають бути за промовчанням. Наприклад, для стоматології не підійде УТП «Професійні лікарі з досвідом від 3 років» - на це й так чекають від клініки.

Як виправити:подивитися на пропозицію як потенційний клієнт. На що ви чекаєте від професійних лікарів? Напевно правильного та безболісного лікування. Спробуйте винести цю думку в УТП. «Безболісне лікування зубів з гарантією від 3 років – у нас працюють професіонали» – вже краще, чи не так?

Відсутність вигоди.Використовували сумнівні переваги. Інтернет-магазин постільної білизни неприємно хвалитися асортиментом: «Інтернет-магазин постільної білизни "Солодкий сон" - у нас 1 000 товарів». Завжди знайдеться компанія, яка має товарів ще більше.

Але якщо асортимент справді унікальний, на ньому можна наголосити: наприклад, 10 000 кашпо ручної роботи від майстрів з усього світу. Тільки будьте обережні – переконайтеся, що конкуренти такого не пропонують та й не зможуть запропонувати в найближчому майбутньому.

Як виправити:знайти іншу перевагу. Припустимо, ви продаєте бавовняну постільну білизну. Так підкресліть це - "Постільна білизна для людей з чутливою шкірою: гіпоалергенні комплекти з органічної бавовни".

Заштампованість.Вибрали замилене формулювання - "швидка доставка", "справжні професіонали", "висококваліфіковані фахівці", "низькі ціни" і т. д. Перераховувати можна нескінченно. Подібні фрази зустрічаються на сотнях сайтів і люди настільки звикли до них, що просто не сприймають.

Як виправити:додати конкретики – «Букети з доставкою за 60 хвилин», «Керамограніт від 450 руб. за 1 м² – ми офіційний дилер 5 брендів». Доводьте перевагу фактами та ділом, а якщо не виходить – обирайте інше УТП.

Неправильний наголос.Розповіли лише про одну групу товарів, тоді як їх десять.

Для прикладу: «Швидкосохнучі лаки для нігтів: оновіть манікюр за 60 секунд». Погано, якщо окрім лаків ви продаєте помади, тіні та туші – вони ризикують залишитися непоміченими. Якщо саме лаки для нігтів роблять вам 80% прибутку, зробити акцент на них допустимо. Коли цікавий продаж усієї косметики, потрібно міняти УТП.

Як виправити:сформулювати УТП для інтернет-магазину загалом. Якщо груп товарів дуже багато, сфокусуйтеся на сервісі: «Декоративна косметика з доставкою додому: працюємо цілодобово».

Перебір із обсягом.Постаралися та написали УТП розміром з абзац: «Столи з масиву від 3 895 рублів: ціни низькі, тому що ми виготовляємо меблі зі своїх матеріалів – є пилорама та столярний цех на півночі Іркутської області. Знайдіть дешевше – зробимо знижку та повернемо різницю у вартості».

Як виправити:безжально скорочувати. Для УТП достатньо однієї пропозиції – «Столи з масиву від 3 895 рублів: повернемо різницю, якщо знайдете дешевше». Решту інформації варто винести в абзац нижче - важливо пояснити, чому у вас такі доступні ціни.

Повторення конкурентами.Зекономили час на аналізі конкурентів і отримали клону - ідентичну чи дуже схожу пропозицію. Погано, бо вся робота зроблена даремно.

Як виправити:на жаль, в ідеалі потрібно починати все заново – проаналізувати ЦА, подумати про особливості бізнесу та порівняти свій інтернет-магазин зі схожими. Якщо час не чекає, спробуйте розширити невдалий УТП: замініть "Інтернет-магазин взуття з доставкою" на "Інтернет-магазин взуття з безкоштовною доставкою протягом 2 годин".

В УТП помилок не виявлено? Радіти поки що рано - пропозиція може виявитися неефективною, навіть якщо здається вам дуже привабливою.

Як дізнатися, чи працюватиме УТП

Дайте відповідь на кілька питань для перевірки життєздатності оффера:

• Пропозиція виглядає реалістичною? Наприклад, дуже сумнівне твердження «Мовна школа "Контакт" – вивчіть англійську за 1 годину». А ось такому УТП вже можна вірити: «Мовна школа "Контакт" – англійська для відпочинку за кордоном за 5 годин».
• УТП відповідає на запитання, чому зі всіх схожих пропозицій варто вибрати саме це? Якщо так - все гаразд.

Також можна протестувати УТП на клієнтах – зробити розсилку з різними варіантами та вибрати той, на який відгукнулося найбільше людей. Таким варіантом іноді користуємося ми – до речі, а ви підписані на нашу розсилку? Якщо ні, то упускаєте багато корисностей.

Не шкодуйте часу на складання унікальної торгової пропозиції – один раз витративши кілька годин на пошук ідеалу, ви назавжди отримаєте ключ до серця потенційних клієнтів. Якщо потрібна допомога, звертайтеся – створимо ефективну пропозицію.

• Як зрозуміти, які характеристики продукту підкреслити в унікальному торговому реченні
• Створення унікальної торгової пропозиції: як часто оновлювати УТП
• Приклади унікальної торгової пропозиції: що покласти в основу, якщо продукція нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів

Унікальна торгова пропозиціядоводиться поки вважати досить молодим явищем, яке почало використовуватися в російському бізнесі з початку 2000-х років, коли на ринок почали виходити бренди.

Доводиться визнавати, що при безлічі розмов про дане питання, все ж таки реально задіяні в розробці УТП мало хто. Більшість компаній у Росії немає чіткого розуміння своєї цільової аудиторії, у результаті вони орієнтовані усім.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії чи міняти її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, та управлінських консультантів сходяться в одному: у нинішні часи – постійно. Зміна стратегії – не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони та таблиці для визначення стратегії компанії.

Без уміння відрізнятися на тлі своїх конкурентів, без навичок виділяти особливості своєї пропозиції для клієнтів, компанія змушена буде обмежуватись досить скромним потоком покупців та продажів.

Алгоритм розробки правильного УТП

Перший крок. Збір первинної інформації.Слід скласти таблицю, в якій будуть вказані характеристики продукції та конкурентні переваги для клієнта, які він отримує завдяки співпраці з компанією. Досвід підтверджує – що більше буде написано, то краще. Вдасться написати 15 конкурентних показників - добре, 20 - ще краще. При цьому слід описати всі вигоди та переваги для клієнтів, хай і незначні. Після вказівки своїх переваг слід закреслити ті вигоди, які можуть запропонувати ваші конкуренти. Наша мета – знайти та запропонувати конкурентам ті переваги, які є лише у нас.

Другий крок. Перевірка актуальності вигод.

1. Статистика запитів у пошуковій системі. Слід перевірити кожну з відібраних вигод за допомогою пошукового запиту – для розуміння, наскільки часто потенційні клієнти намагаються знайти подібну проблему.
2. Картки зворотного зв'язку. Для лояльних клієнтів можна запропонувати заповнення карток зворотного зв'язку, виділивши найважливіші вигоди.
3. Відкрите питання. Якщо не вдалося досягти зрозумілих результатів завдяки порівнянню своїх переваг із вигодами, запропонованими конкурентами, працівникам комерційної служби та маркетологам слід доручити поставити лояльним клієнтам питання – «Чому волієте працювати саме з нами?». На виході можуть надходити досить різноманітні відповіді, але найпоширеніші можна використовуватиме свого УТП.
4. Аналіз продажів. Даний спосіб використовувався для складання унікальної торгової пропозиції швейної фабрики. Глава відділу продажів відзначив високий попит на жіночий одяг великих розмірів та одяг для повних у порівнянні з іншими позиціями в асортименті підприємства. Ця інформація лягла в основу унікальної торгової пропозиції: «Одяг для повних жінок. Наші сукні завдяки спеціальному крою дозволяють приховати повноту і підкреслити красу фігури – всю вашу жіночність». Цей текст був обраний для рекламного оголошення під час публікації в газетах, журналах та інших ЗМІ. Згодом вдалося підтвердити відмінну динаміку загального підвищення кількості продажів.

Третій крок. Тестування УТП.

1. Поділ своїх клієнтів на групи за випадковим принципом, надсилаючи різні види повідомлень кожної групи.
2. Розміщення контекстної реклами, ґрунтуючись на різних видах унікальної торгової пропозиції. Основним стає варіант УТП, який допоміг досягти максимальної кількості відгуків.

3 умови створення унікальної торгової пропозиції

Для формування унікальної торгової пропозиції потрібно враховувати три умови:

Перша умова – наголосіть на унікальності свого товару.Досить складне для багатьох питання. Зокрема, як наголосити на унікальності стандартного прального порошку? Але насправді можна відзначити безліч характеристик свого товару, привертаючи увагу цільової аудиторії – у тому числі:

1. Корисний додатковий сервіс. "Покупцям товару на будь-яку суму надається безкоштовна доставка по місту". Або ювелірні магазини пропонують «внести в базу кожну дату, щоб покупець не забув вітати свою кохану».
2. Ввічливий і кмітливий персонал. Ймовірно, багато хто зустрічав такі оголошення – «вимиємо автомобіль за 20 хвилин або повернемо ваші гроші», «тільки ввічливі та тверезі вантажники».
3. Вузька спеціалізація - "магазин елітних алкогольних напоїв" або "рок-караоке-бар".
4. Орієнтованість компанії на конкретну категорію клієнтів. «Магазин іграшок для дівчаток».
5. Провідні позиції над ринком. «Найбільший у місті вибір автомобільних комплектуючих». При цьому важливо, щоб заява в УТП відповідала дійсності, щоб уникнути негативних наслідків для репутації компанії.
6. Елітарність – наприклад, комерційний фотограф у своєму УТП може вказувати «зйомку в розкішних інтер'єрах із дорогими предметами».
7. Високий результат. "85 наших студентів працевлаштовуються протягом 3 місяців".
8. Надання клієнтам гарантій. Включно з поверненням коштів або безкоштовним обслуговуванням протягом певного періоду. Повернення в будь-якому випадку будуть, але здебільшого вони виявляються поодинокими випадками. Якщо ж можливості дотримуватись цієї обіцянки немає, краще змінити свою унікальну торгову пропозицію.
9. Поцікавтеся, що потрібно вашим клієнтам. У тому числі можна подумати над опитуванням, або підійде дослідження пошуку найцікавішого для цільової аудиторії УТП.
10. УТП має бути спрямоване не на самих користувачів, а на осіб, які ухвалюють рішення.
11. Порівняйте свої послуги чи товари із конкурентами. Наприклад, один з пральних порошків набув своєї популярності завдяки девізу «Якщо немає різниці, то навіщо платити більше?».
12. Зводьте вартість до мізерної суми. Наприклад, «розміщення реклами в нашій газеті – 600 грн. в місяць. Виходить реклама тричі на тиждень – 12 разів на місяць. Тому одна публікація обійдеться лише у 50 грн. Побачити цю рекламу зможуть 20 тис. передплатників – тому за кожного клієнта платіть лише 0,25 копійки».
13. Виразіть вартість не у фінансовому еквіваленті. Зокрема, один із купонних сервісів розсилає своїм клієнтам пропозиції – «подаруйте своїй коханій святковий букет троянд, романтичний вечір та два квитки в кіно за ціною бака бензину».

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

1. Очевидні обіцянки. "Якщо товар вам не сподобається, обіцяємо повернути гроші за покупку протягом 14 днів". Але таку обіцянку унікальною торговельною пропозицією вважати не доводиться, адже вона є обов'язковою вимогою згідно із Законом «Про захист прав споживачів».
2. Вигадана перевага. Серед найяскравіших прикладів можна назвати «олію без холестерину» (міститися холестерин може лише у жирах тваринного походження) та «сіль без ГМО».
3. Протиставлення, засноване на грі слів. «Куріть Cool – відмовтеся від гарячих сигарет». Цигарки Cool протиставляються іншим маркам і нібито відрізняються за температурними характеристиками. Просто в слогані основний акцент - на грі слів ( англ. cool – «прохолодний, крутий»).

Друга умова – клієнт має розуміти свою вигоду.Зазначені в унікальному торговому реченні якості повинні відповідати потребам покупця. Наочно потрібно показати, яку вигоду отримає клієнт, відзначаючи інші важливі якості:

1. Економія порошку під час прання. Виполіскується легше, не шкодить шкірі.
2. Більше прань за ту саму ціну.
3. Компакт-порожки екологічно безпечні, знижуючи наслідки для довкілля.

Комплекс переваг, якщо не обмежуватися лише однією вигодою, дозволяє зацікавити ширшу цільову аудиторію – і охочих економити, і тих, хто піклується про шкіру, і переживає екологічну ситуацію у світі.

• Комерційна пропозиція: зразки та приклади. 16 вбивць та підсилювачів, які потрібно знати кожному

Говорить Генеральний директор

Євген Пантелєєв, Генеральний директор косметичного об'єднання «Свобода», Москва

Нашим підприємством у цьому році запускається нова лінійка косметичної продукції. УТП включає принцип співвідношення якості та ціни – представлений продукт у ціновій категорії «мас-маркет», а за характеристиками та складом більше нагадує продукти провідних світових брендів. Розглянемо докладніше, як виникло таке УТП нашої косметичної продукції.

Підприємство у 2013 році відзначало свій 170-річний ювілей, і при підготовці до такої знаменної дати вирішило направити співробітників для участі у великій французькій виставці In-Cosmetics. Там нам удалося зустрітися зі спадкоємцями засновника нашого підприємства, багатьма потомственими парфумерами. Вони нас познайомили з багатьма представниками лабораторій Франції, які спеціалізуються на нових напрямках у сфері косметології, значно допомогли нам у питаннях організації переговорів. Особливий інтерес у нас викликали розробки лабораторії Soliance – її представники запропонували нам ексклюзивні умови постачання компонента з унікальною дією, що омолоджує (мікросфера гіалуронової кислоти). Вже передбачено використання цього компонента для провідних косметичних продуктів, у тому числі в асортименті знаменитих світових брендів YvesRocher, L'Oreal та Clarins.

Крім ексклюзивного права використання цього мікросфери для нашої косметичної лінійки, також вдалося розраховувати на комплексну методичну підтримку від ділових партнерів з Франції. Вони надавали допомогу при формуванні нових SKU, науковий центр нашої компанії також створив власні рецептури. Такий підхід дозволив нам забезпечити перший УТП – високу якість своєї продукції. Також були і додаткові аргументи на користь нашої лінійки – результати проведеного тестування якості товарів конкурентів, які ми організували у науковому центрі. За результатами минулого дослідження вдалося підтвердити - наш продукт не поступається своїми властивостями більш дорогим аналогам.

На особливу увагу заслуговує і друга складова – вартість. У питанні ціни наше УТП має певний «імунітет». Оскільки ми від французького розробника отримали ексклюзивну можливість використання його ноу-хау – мікросфера гіалуронової кислоти. Тому навряд чи хтось із російських виробників зможе зрівнятися з нашими цінами, а іноземні аналоги виявляються набагато дорожчими.

Олексій Пирін, Генеральний директор компанії «Артісіфуд», Москва

Ми займаємося не тільки виробництвом, але й продажем риби та морепродуктів. Робимо основну ставку своєї діяльності на b2b-сектор. Як правило, оптові постачальники продовольчих продуктів не мають у своєму розпорядженні відомого, впізнаваного бренду, тому виділитися на тлі своїх конкурентів виявляється дійсно непросто. За основу просування своїх послуг вирішили взяти фактор великого асортименту. Абсолютна більшість компаній пропонує все потроху, не можуть доставляти рідкісні продукти. Нам вдалося значно розширити спектр своїх послуг – близько 200 найменувань морепродуктів та риби, при цьому повідомляємо клієнтів про різні незвичайні продукти. Тому вдалося перевершити своїх конкурентів за маржинальністю УТП на 8-10%.

Третя умова – важливість обіцяної вигоди.У нас є лише десять секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому при більш значній проблемі, яку пропонуємо вирішити клієнту, при максимально зрозумілому та доступному формулюванні своєї пропозиції, вдасться зробити більш впізнаваним та відомим бренд для потенційних клієнтів. Актуально це правило практично скрізь - винятком стає лише складна техніка (як правило, споживачі заздалегідь проводять аналіз та порівняння характеристик).

На ринку FMCG слід визначити найвагомішу властивість, яка і буде фіксуватися в унікальній торговій пропозиції та на упаковці. Зокрема на упаковці можна відзначити приємний аромат продукту. Ця властивість згодом вже почала сприйматися як належне, тому ми перейшли до «ефективного видалення плям». Герої наших рекламних роликів могли сильно забруднитись, але ніякий бруд не протистояв впливу потужного порошку. В результаті нам вдалося досягти зростання продажів більш ніж у 5 разів, протягом п'яти років.

• Товари власної торгової марки: за що покупці готові віддати свої гроші

Чи ефективна унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметри для перевірки

Ілля Піскулін, Директор агентства Love marketing, Москва

Спробуйте, наприклад, створити «антонім» вашій унікальній торговій пропозиції.

1. Ваша унікальна торгова пропозиція не можуть використовувати конкуренти

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то обдурять клієнта. Якось у моїй практиці був випадок. Одна з наших компаній почала виготовляти вікна із системою вентиляції. У конкуруючій фірмі заявили, що їхні вікна також вентилюються. Ми відправили до них таємного покупця і виявили, що йдеться про клапанну вентиляцію, яка працює лише за позитивних температур і в Росії не встановлюється. Про це знали і в компанії, і тому відразу попереджали клієнтів, що вікна з вентиляцією купувати не варто. Тобто компанія приваблювала клієнтів тим, що продавати не збиралася. Зрозуміло, що покупці були розчаровані. Іншого конкурента, який міг би повторити наше УТП та при цьому стримати обіцянку, на ринку не знайшлося.

Приклади УТП. Ресторан єдиний в окрузі готує страви на мангалі або обслуговує бізнес-ланч за 20 хвилин. Компанія з виробництва вікон єдина серед собі подібних робить металосайдинг під колоду. Виробництво дорожньої фарби, що підсвічується у темряві. Девелоперська компанія може запропонувати озеро на території дачного селища або вже працюючу систему газопостачання у новому будинку.

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, порушать своє позиціонування. Колись я спостерігав за смертю одного гриль-бару. Спочатку він позиціонував себе як екстрим-бар, але несподівано оголосив, що починає проводити дитячі свята в неділю. Завсідники були здивовані, а нові клієнти (молоді мами з дітьми) не наважилися йти в незрозумілий заклад. Важливо, щоб УТП відображало саме ваше позиціонування та не підходило найближчим конкурентам.

Приклади УТП. Якби компанія BMW повідомила, що випустила найбезпечніший автомобіль, це викликало б подив автолюбителів (безпека – звичний атрибут Volvo). Також дивно прозвучить анонс про те, що в нічному клубі Gipsy пройде фестиваль радіо «Шансон».

2. Ви можете побудувати зворотне УТП, і воно не здаватиметься абсурдним

Часто замість УТП люди говорять само собою зрозумілі речі про високу якість, відмінну ціну і широкий асортимент. У моїй практиці була компанія, яка заявила, що в неї найдорожчі квартири в місті. Продаж йшов чудово (зауважу, це було до кризи). Одночасно на ринку діяла інша компанія, яка стверджувала, що має найдешевші квартири. І вони теж добре продавалися. Обидва УТП звучали добре та працювали. Якщо ж УТП не має працюючого «антоніма», то воно не буде надто ефективним. Так, у моїй практиці було котеджне селище, яке продавало найбільші ділянки, які вимірювалися гектарами. На жаль, на ринку не було компанії, яка продавала найменші ділянки, наприклад, по 10 соток, бо вони вже нікому не потрібні. Продажі йшли ні хитко ні валко... Не варто писати в рекламі клубу, що в нього відмінна музика (навряд чи знайдеться клуб із жахливою музикою) або наголошувати в рекламі ресторану, що там смачна їжа та гарний сервіс.

Приклади УТП. У рекламі ресторану краще замість «розташований у відмінному місці» написати «знаходиться на даху, далеко від міської суєти» (бо можна сказати протилежне – «ресторан у самому центрі міста», і це теж буде гарне УТП).

3. Вашому УТП хочеться вірити

Буває, що УТП сформульовано чи невиразно, чи незрозуміло, чи просто не викликає довіри. Якось ми просували лімфодренажний масаж, який при правильному застосуванні здатний створити ефект невеликого схуднення одразу після сеансу. Виявилося, що слогану "схуднення за 1 годину" люди не дуже вірили, на відміну від слогана "схуднення за 1 день" (було в рази більше кліків).

Приклад УТП. Не варто обіцяти «схуднення на 10 кілограмів за 3 дні», вкажіть реальніші терміни.

Коли зустрічаєш деякі УТП, виривається: "Упс!".

Типові, без вигод, тьмяні, надто загальні.

Адже саме унікальна торгова пропозиція — це серце будь-якого бізнесу. Те, довкола чого крутиться вся маркетингова стратегія, що допомагає вигідно відбудуватися від конкурентів і зайняти свою частину ринку.

Давайте вважати, що УТП - це ядро, оточене гарячою маркетинговою магмою. У ній рухаються, змішуючись, позиціонування, характеристики цільової аудиторії, конкурентна інформація, переваги товару чи послуги, а також бізнес-завдання компанії.

Якщо ядро ​​слабке, то магма розтікається, розмазуючи контури компанії по всьому ринку збуту. І рано чи пізно межі бізнесу стираються, а потім зовсім зникають.

Ось така метафора. А простіше сказати так: сильне УТП = сильна компанія.

Джон Карлтон в одному зі своїх виступів говорить про те, що на пошуки «того самого УТП»може піти не одна безсонна ніч. Але в результаті має з'явитися щось особливе, завдяки чому ваш бізнес займе своє місце у свідомості покупця.

Щоб допомогти вам у цій нелегкій справі, ми зібрали 8 сценаріїв, використовуючи які ви створите свою конкурентну пропозицію без особливих втрат часу та нервових клітин.

Сценарій №1. Унікальна характеристика

Якщо аналогів вашого бізнесу на ринку безліч, то постарайтеся знайти якусь унікальну відмінність. Або знайти, або створити.

Як у цій ситуації вчинили маркетологи ТМ «Твікс»: вони розділили звичайний шоколадно-вафельний батончик на дві палички. І на цьому збудували всю комунікаційну стратегію.

Сценарій № 2. Те, що залишилося поза зоною уваги конкурентів

Вигадати щось оригінальне в класичному бізнесі дуже складно. Тоді варто пошукати те, що не беруть до уваги ваші конкуренти.

Наприклад, Клод Хопкінс свого часу звернув увагу, що зубна паста не просто чистить зуби, а й видаляє неприємний зубний наліт (плівку). Так на світ з'явився слоган "Gets Rid of Film on Teeth".

А ще під час розробки УТП для пивного бренду він зауважив, що на фабриці пляшки не просто миють, а обдають потужним струменем пари. Містер Хопкінс виніс цей робочий процес (який використовують по суті всі пивні виробники) в концепцію. "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Звичайно, тут потрібно з головою поринути у всі сфери бізнесу: починаючи з виробництва, закінчуючи роботою секретарів та служби доставки.

До речі, ви, напевно, пам'ятаєте класичний приклад з доставкою «Доміно-піци». Він звучить так: «Доставка за 30 хвилин. Якщо запізнимося — піца в подарунок».

У цьому сценарії є невелика військова хитрість: у власника бізнесу часто замилюється око, а досвідчений копірайтер із задатками детектива Мегре здатний витягнути на біле світло гаряченьке та свіженьке УТП.

Сценарій №3. Формула Джона Карлтона

Формула ідеально підійде бізнесу у сфері послуг. Тут навіть не потрібно вигадувати нічого революційного чи креативного. Підставте свої дані і отримайте працююче УТП.

«За допомогою ________ (послуга, товар) ми допомагаємо ________ (ца) вирішити ______ (проблема) з ____ (вигода)».

Варіанти:

• З курсом «Схудниця» ми допоможемо жінкам до літа одягнути улюблене бікіні.
• Тренінг "Сам собі копірайтер" допоможе бізнесменам заощадити сотні доларів на послугах фрілансерів.
• Послуга «Мері Поппінс» допоможе мамам спокійно ходити до спортзалу, кіно та за покупками, поки малюк під наглядом досвідченої няні.

Приклади не ідеальні, але демонструють сам принцип роботи з формулою Карлтона. Головне, що ми пояснюємо ЦА, який зиск несе наш продукт чи послуга.

Сценарій №4. Інноваційність

Якщо продукт вирішує проблеми покупця абсолютно новим способом, то обов'язково потрібно заявити в УТП. І "…не треба соромитися"— як співає Іван Дорн у своєму хіті.

Що це може бути:

• інноваційна формула;
• продукт-новинка;
• нова упаковка;
• новий формат взаємодії із покупцем;
• революційний спосіб доставки;
• і так далі...

• Інновація! Перший роликовий гель 3 в 1 Nivea Q10 від зморшок, темних кіл та набряків.
• Vicks - ми об'єднали лікувальні інгредієнти та м'який смак чаю з лимоном для полегшення шести симптомів застуди.

Сценарій № 5. УТП із проблемою

В унікальну торгову пропозицію можна винести проблему своєї аудиторії. Тобто. піти не від опису послуги, а від вирішення складного завдання потенційного покупця.

• Ноє зуб? Мазь "Неболін" зніме біль через 5 хвилин.
• Поганий настрій? Запросіть друга на каву в Мак Дональдс.
• Заплуталися з пошуком дешевих авіаквитків? Перегляньте наші пропозиції 183 авіакомпаній.

Приклад телевізійного ролика:

— Простили? Грип? З таблетками «Афлубін» відчутне поліпшення здоров'я настає значно швидше. (Переклад з української).

Сценарій № 6. УТП із бантиком

Так ми називаємо будь-яку перевагу, що пов'язано з подарунками, бонусами, знижками, гарантіями та іншими споживчими «смаками».

• Телефони «Самсунг» - гарантія 5 років. Замовте десерт, отримайте каву в подарунок.
• Купуйте 2 піци, третя у подарунок.
• Зробіть замовлення на 1000 рублів і наше таксі відвезе вас додому безкоштовно.

Це успішний сценарій для унікальної пропозиції, але навряд чи таке УТП працюватиме з однаковою ефективністю протягом тривалого часу. Використовуйте цю формулу для сезонних акцій.

Сценарій № 7. УТП із м'язами

Тут вам потрібно пограти м'язами свого бізнесу, показати всім друзям та заздрісникам найсильніші сторони компанії, продукту, послуги.

Що це може бути:

• низька ціна;
• величезний асортимент;
• безкоштовне обслуговування;
• товари крутих брендів;
• підтримка яскравої особистості;
• сотні нагород та дипломів;
• офіси по всій країні.

Загалом, всі параметри, до яких ви можете додати слово «самий».

Тільки заявити про свою «самість» для УТП недостатньо. Потрібні факти, цифри, докази.

УТП! УТП! УТП! Звучить прямий як лайка, якщо не знаєш що це. А насправді дуже корисна тема – це в бізнесі. Для використання в маркетингу, рекламі та продажах. Допомагає компанії виділитися на тлі конкурентів, я навіть сказав би якоюсь мірою втерти їм ніс. Але про все по порядку, бо це на перший погляд здається простим. Все набагато складніше, ніж ви думаєте, і ще корисніше, ніж ви уявляєте.

Досить сваритись

Американці точно думатимуть, що УТП — це російська лайка, адже у нас дуже багато таких коротких і поганих слів. Але я не хочу, щоб ви думали так само, тому відповім на ваше німе питання що таке утп. Насправді це розшифровується як унікальна торгова пропозиція.

Визначення цього терміна виглядає так - це ваша унікальна відмінність від іншої компанії або інших продуктів, за якими може виділити вас клієнт і сказати: "Вау, ось ця пропозиція!"

Такої емоції, звичайно, складно досягти, але немає нічого неможливого.

Панове, не довго вникатимемо в теорію. Все, що потрібно знати про унікальні торгові пропозиції, це те, що вони виділяють компанії на загальному тлі. І щоб швидко зрозуміти, є воно у вас чи ні, просто дайте відповідь прямо зараз на одне з питань:

1. Чим ви відрізняєтесь від інших компаній/продуктів?
2. Чому я повинен вибрати Вашу компанію/продукт?

Зазвичай у цей момент йде невелика, 5-ти секундна пауза, після чого, як правило, слідують відомі всім варіанти:

• Висока якість;
• Гарний сервіс;
• Гнучкі умови,

І моє найулюбленіше — індивідуальний підхід. Тільки не кажіть, що ви також відповіли?! Благаю вас! Адже це фатально, якщо ваші спеціалісти з продажу і Ви, зокрема, відповідаєте своїм клієнтам так. Тому що так відповідають їм ще тисячі інших компаній світу.

Як у такому разі вибрати? Хто найкращі на ринку? Правильно, суто тільки тому, де більше сподобалося якимось суб'єктивним відчуттям. Це, звісно, ​​теж добре. Щоправда, про системне зростання компанії у такому разі говорити не можна.

Ми з вами визначилися, що вам терміново потрібно читати цю статтю далі, тому що ваші відповіді і так, за умовчанням, повинні бути в бізнесі. Це те саме, якщо ресторан писатиме: “У нас найсмачніша їжа”, таке відчуття, що у всіх інших закладах офіціанти кажуть: “Пане, у нас не дуже смачна їжа, зате яка музика, яка музика!”. Погано! Погано! Погано… Ну, ви це вже й без мене зрозуміли.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 45 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Відмінність утп від позиціонування та акції

У мене для вас дві важливі думки, щоб розставити всі крапки на i.

1. УТП - це не АКЦІЯ
2. УТП - це не позиціонування

Розберемо ґрунтовніше, щоб надалі не було плутанини. Бо в просторах інтернету всі наводять приклади утп і не розуміють, що це скоріше позиціонування чи акція, ніж наш “винуватець урочистостей”.

Далі акція, це, звичайно, теж ваша відмінність, тільки вона тимчасова, а не постійна. Тому не можна сказати, що ваша унікальна відмінність це те, що ви даруєте другу річ при покупці. Це може зробити будь-яка інша компанія за лічені секунди. І тим більше, коли акція закінчиться, ви залишитеся ні з чим.

Іншими словами, УТП (як і позиціонування) можна використовувати завжди в , на одязі співробітників, на білбордах та інших носіях, та в будь-якому вигляді рекламного звернення і воно не втрачає актуальності. Акцію (офер) ж не можна використовувати завжди, оскільки вона має принцип вигоряння та заміни на іншу.

Позиціонування – це більш глобальна тема. Це не обов'язково ваша відмінність, це швидше ваше місце на ринку, яке не завжди повинно вас відрізняти, але при цьому має охарактеризувати. Найулюбленіший і найзрозуміліший мій приклад, це автомобіль Volvo, їхнє позиціонування “Безпека”. Хіба це відмінність? Ні звичайно. Це їхній акцент. А ось унікальною відмінністю для них може бути машина, наприклад, із 8 колесами.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Зараз напевно у вас хаос у голові з думок у стилі “Як скласти унікальну торгову пропозицію? Як вигадати, як зробити, як його оформити?!”.

Я вас трохи заспокою тим, що створення УТП має певні принципи. Тому я хочу вас попередити про кілька важливих нюансів, які допоможуть сформулювати бронебійну пропозицію:

1. Вам потрібно дуже добре знати свою компанію і свій продукт, щоб зробити по-справжньому хорошу пропозицію. Тому складання утп із новими співробітниками не дуже гарна ідея. Хоч і частина новеньких має бути, так би мовити, свіжим поглядом.
2. Вам потрібно дуже добре знати свою , оскільки в ідеалі формування утп має, в першу чергу, базуватися на критеріях вибору клієнта, тих, які для них по-справжньому важливі.

Ось ви і впоралися із загальною теорією. Тепер розробка унікальної торгової пропозиції вам буде не страшна. Вам на допомогу нижче представлена ​​інструкція складання та формули утп.

1. Креативне

Рішення частково найпростіше і все-таки, на мою думку, не найкращий варіант. Через те, щоб ваш креатив осел в умах споживачів і сприймався як “правда”, потрібно вкласти не одну сотню тисяч рублів у рекламу. Швидше треба обчислювати результат у мільйонах. А воно Вам потрібне?

Формула: [Креативність особливість] + [Продукт]

Приклад:
Шоколад, який тане у роті, а не в руках.

2. Саме

Вибираєте, що у Вас саме в компанії і трубите про це на весь світ. У будь-якому випадку завжди знайдеться той, хто зробить краще, але поки зробить, пройде час і можливо не один рік.

Також будьте обережні, у прямому написанні слово "САМЕ" використовувати не можна за законом РФ про рекламу. Але щоб оминути цей нюанс, можна використовувати хитрощі як у прикладах.

Формула: [Саме ____ ] + [Продукт]

Приклад:
Найбільший кухоль кави на винос у кав'ярні ___ – 1 літр!
Найбільша гарантія на ремені ГРМ у Московській області* (на думку 1000 опитаних на сайті ____.ru).

3. Без

Вам потрібно добре знати своїх клієнтів. Я знаю, що всі про це трубять. Але якщо ви не знатимете клієнта, то ви не знатимете чого він боїться або чогось побоюється. Отже, ви не зможете зробити наступну формулу, яка базується на страху клієнта.

Формула: [Продукт] + без + [страх клієнта]

Приклад:
Засіб для миття посуду без хімічних речовин.
Схуднення без походів до тренажерної зали.
Будівництво дахів без передоплати.

4. З

Така ж ідея, як і в третьому пункті, тільки ми говоримо, що в нашому продукті є дивовижна цінність, яка просто необхідна їм. Знову ж таки акцент робимо на важливому для клієнта.

Формула: [Продукт] + с + [додаткова цінність]

Приклад:
Крем із комплексом вітамінів E.
Кондиціонер із можливістю працювати взимку.

5. Як/Для

Особисто мені не дуже подобається даний варіант, якийсь сільський він чи що, але все ж таки в деяких сферах він досить доречний (їдальні, районні магазини). І скоріше я б цю формулу відніс до позиціонування, ніж до унікальної пропозиції, надто розпливчаста вона. Але все ж таки розповім.

Формула: [Продукт/компанія] + як/для + [позитивні емоції]

Приклад:
Їжа як удома.
Магазин для найменших.

6. Властивість

Актуально для тих, хто має технічну особливість, яка виділяє Вас на тлі інших, яка показує Ваш масштаб або рівень. До речі, перший приклад вплинув на моє рішення піти саме до тієї клініки. Адже я як обиватель вважав, що чим потужніший рентген-апарат, то чіткішим буде знімок. Але не звернув увагу на те, що значно важливіший фахівець, який робить цей рентген.

Формула: [Продукт/компанія] + з/з/з/в/в + [властивість]

Приклад:
Клініка з магнітно-резонансним томографом "3 тесла".
Всі лопати виготовлені з чистого титану.

7. Єдиний

Якщо Ваш продукт один на місто, регіон або ще краще на Росію, то варто про це трубити на всю. Знову ж таки мінус, що це не завжди. Хоча якщо Ви не офіційний представник і у Вас ексклюзивні права на використання Вашого продукту.

Формула: [Єдиний] + [продукт/компанія] + [відмінність] + в [географія]

Приклад:
Єдина компанія надає гарантію 5 років на ремені ГРМ у Росії.
Єдині стільці-трансформери у Москві.

8. Приховані процедури

У будь-якому бізнесі є такі теми, які все роблять за промовчанням і про це не говорять. Просто потрібно показати це та подати під правильним соусом. А для цього потрібне що? Пам'ятаєте? Дуже добре знати свій продукт та свою компанію. Людей, які в ній працюють, обладнання, процеси, інструмент, сировина, постачальник сировини та все в цьому дусі.

Формула: [Продукт] + [прихована процедура]

Приклад:
Три ступені загартовування скла.
Негорюча ПВХ плитка.

9. Гарантія

Просто скажіть клієнту, що він отримає бажаний результат, інакше, Ви повернете гроші, переробите безкоштовно або зробите подарунок. Особливо це УТП можна побачити в інфо-бізнесменів. Хоча можна використовувати і в будь-якому іншому бізнесі, наприклад, у будівництві можна давати гарантію на виконання термінів.

Формула: [Якщо _____] + [те ____]

Приклад:
Якщо буде збільшення кошторису, то додаткові витрати на наш рахунок.
Якщо не сподобається, то повернем усі гроші.

10. Професійне

Розробка утп цього виду є найскладнішою, хоч і робиться за дуже простою схемою. Потрібно повністю знати та, головне, розуміти клієнта. Причому особисто я вважаю, що це найкраща формула. Вона, можна сказати, узагальнююча все раніше вивчені і виходить з вигоді клієнта, з його критеріям вибору.

Формула: [Продукт] + [вигода]

Приклад:
Автомобілі Ferrari збираються лише вручну.
Піца за 40 хвилин або безкоштовно.
Квартири з плануванням на замовлення.

Як перевірити ноу-хау

Після створення здається, що найкраще і не придумати, що це 8-е диво світу. Не поспішаю розбивати ваші надії, можливо, ви реально праві і вигадали те, що поставить весь ринок "на коліна". Таке цілком можливо, адже, як показує практика, всі геніальні ідеї приходять тоді, коли ви зайняті зовсім не тим, чим потрібно.

І щоб, напевно, переконатися в цьому, пройдіть по списку питань нижче і перевірте свою гіпотезу на відповідність реаліям.

1. Чи можна сказати те саме про ваших конкурентів?

   Якщо ви говорите, що ви виробляєте продукцію за 24 години, коли ваші конкуренти роблять це за такий самий час, то це не класна пропозиція, це просто констатація факту.

2. Це важливо клієнту/зачіпає клієнта?

   Можна тиснути на креатив, але на мене це тільки для великих компаній, досить великих. У найкращому разі, потрібно тиснути на критерії клієнта або на його емоції і не важливо на позитивний чи негативний. Якщо ваше посилання не зачіпає клієнта, то потрібно змінювати ситуацію.

3. Вашій відмінності хочеться вірити?

   Якщо ви реально можете показати клієнтам як заробити мільйон за 5 хвилин, то це дуже відмінна пропозиція. Тільки от воно зовсім не правдоподібне. Тому краще його замінити на термін “за 7 днів”, що більше викликатиме довіри.

4. Як довго ваше УТП буде актуальним?

   Утп це відмінність "вічне", а акція - тимчасова. Тому дуже важливо, щоб не вийшло так, що Ви сповістите всіх про те, що Ви тепер не такі як усі, а через 2 дні ваш конкурент повторює це і відбувається парадокс.

5. Ваша пропозиція укладається у 3-8 слів?

   Лаконічність, легкість – ось запорука успіху. Чим коротша ваша пропозиція, тим краще, тим вона простіше вкладається в головах клієнтів і їм простіше її запам'ятати, а значить і використовувати у відношенні до Вас.

6. У вашого УТП є логічний зворотний бік?

   Якщо Ви кажете: "У нас найбільші будинки", то це добре, якщо тільки на ринку інша компанія може зробити зворотну пропозицію "У нас найменші будинки". В іншому випадку, наприклад, у преміум сегменті, де у всіх за замовчуванням мають бути великі будинки, ваша пропозиція програє.

Коротко про головне

Хочеться написати, що минув той час, коли можна було робити просто “добре” і люди б йшли натовпом. Але це не так, завжди відрізнятимуться ті, хто показує вражаючі результати у своїй роботі. Але ось одна невдача, якщо компанія не велика і тим більше нова, то спочатку обов'язково потрібно відрізнятися, щоб вирватися з щурових бігів.

Зараз ви отримали розгорнуту відповідь і знаєте як створити унікальну торгову пропозицію. При цьому якщо ви думаєте, що можна один раз придумати утп і йти на пенсію, то ви глибоко помиляєтеся. Конкуренти не сплять. Найнахабніші копіюють ваше ноу-хау, менш нахабні покращують. І в цьому також є певна стратегія створення своєї відзнаки.

На цьому у мене все, гра почалася, чекаю відповіді в коментарях на запитання "Чим ви відрізняєтесь від інших?"

P.S. І щоб вивчити цю тему іншими словами і частково з іншими думками, подивіться це відео:

Маркетолог Андрій Зінкевич - про те, як ефективно відбудуватися від конкурентів

Якщо ви відкриєте будь-яку гарну книгу з маркетингу або відвідаєте відповідний тренінг, то з 99% ймовірністю зіткнетеся з терміном «унікальна торгова пропозиція». Чому про важливість УТП говорять усі маркетологи? Здавалося б, відповідь очевидна: покажи потенційному клієнту відмінності продукту та вигоди від його використання, і він зробить покупку. Але тут і знаходиться головний підводний камінь: як визначити ті самі унікальні відмінності і як піднести їх у формі вигод? Що робити, якщо ваш продукт чи послуга нічим не відрізняються від конкурентів? Про те, як сформулювати УТП, розповів відомий маркетолог Андрій Зінкевич.

Андрій Зінкевич, підприємець, консультант з маркетингу Засновник проекту . Географія клієнтів налічує 9 країн світу. Більше восьми років досвіду у продажах та маркетингу в компаніях Kimberly Clark та «Корпорація Біосфера». Автор книг «Конвеєр клієнтів », « Секрети клієнтоорієнтованості» та « Прибуткові інтернет-проекти ».

Історія питання

Рівз був одним із найяскравіших учнів знаменитого Клода Хопкінса і був прихильником «продаючого» стилю. Він вважав, що з реклами може лише одне призначення - продажу. Не лояльність, не впізнаваність, не популяризація та інші так улюблені рекламістами терміни, а продаж!

У своїй книзі Рівз акцентував увагу, що ефективність реклами (читай, продажу) залежить від одного фактора: реклама повинна миттєво захоплювати увагу потенційного клієнта за допомогою однієї, але дуже сильної пропозиції, яку не можуть зробити конкуренти; пропозиції, що спонукатиме одержувача реклами на виконання цільової дії.

Ця ідея лягла в концепцію, яку Рівз назвав «унікальною торговою пропозицією». Щоправда, сьогодні концепція Рівза обросла неправдоподібними міфами; один із них - зараз конкуренція набагато сильніша і знайти відмінності між конкурентними продуктами практично нереально.

Чи це так насправді? Звичайно ж ні. Подивіться на більшість відомих торгових марок або компаній, всі вони мають унікальну торгову пропозицію та виділяються за рахунок неї.

Спробуймо розібратися, як виділити відмінні якості своїх продуктів і послуг і перетворити їх на УТП.

Покрокова інструкція, створюємо унікальну торгову пропозицію

Крок перший – визначаємо у наших продуктах найважливіші для клієнтів характеристики.

Перший крок щодо підготовки унікальної торгової пропозиції - це підбір характеристик продукту або критеріїв, що впливають на ухвалення рішення клієнтом.

Цей крок є найбільш важливим (хоча його часто просто пропускають), тому що від обраних характеристик залежить доля УТП: чи справді воно буде показувати вигоди вашого продукту або зрівняє вас «з рештою».

Тому наше завдання на першому етапі - проаналізувати свої продукти або послуги та визначити десять найбільш важливих для клієнтів характеристик у кожного з них. Найкращий спосіб це зробити - опитати існуючих клієнтів, які характеристики продукту їм найбільш важливі та які критерії/фактори впливають на їхнє рішення про купівлю.

Якщо клієнтська база занадто велика, тоді доцільно зробити вибірку з найбільш лояльних чи найбільш прибуткових клієнтів та опитати їх.

Якщо ви виводите новий продукт і клієнтів ще немає, можна провести мозковий штурм і самостійно визначити найважливіші для клієнта характеристики. Або опитати тих, хто з максимальною ймовірністю міг би стати покупцем вашого товару.

Після того, як з'являться реальні клієнти, ви зможете повторити аналіз і підібрати характеристики вже на підставі реальних даних.

Усі отримані відповіді від респондентів потрібно занести в окремий файл.

Крок другий - фільтруємо та ранжуємо отримані дані.

Після того, як зворотний зв'язок від клієнтів отримано або проведено мозковий штурм, наше завдання – відібрати 10 найбільш важливих для клієнта характеристик та проранжувати їх за ступенем важливості.

Зробити це не складно. Серед усіх отриманих відповідей нам потрібно вибрати такі, що повторюються частіше за інших. Характеристика з найбільшою кількістю повторень очолить ваш список, інші розташуються під нею за таким же принципом. В результаті у нас має вийти приблизно така ось таблиця (для прикладу матимемо на увазі гіпотетичний інтернет-магазин):

Чому я рекомендую обмежитися 10 характеристиками? Більша кількість може просто збити вас з пантелику і утруднити аналіз. У більшості випадків ви помітите, що найбільш важливих для клієнта характеристик буде не більше 5-7.

Крок третій – порівнюємо себе із трьома основними конкурентами.

Наступний крок – порівняння за отриманими характеристиками свого продукту із трьома конкурентними. Проводячи подібний аналіз, ви повинні бути максимально об'єктивними: якщо поступаєтеся чимось конкурентові, обов'язково це відзначте.

Я рекомендую оцінити за 10-бальною шкалою кожну вибрану характеристику чи критерій для свого продукту та для кожного з конкурентів. Наприклад, у попередній таблиці ми визначили, що найважливіший чинник клієнта - доставка протягом дня. Якщо ми можемо доставити продукт протягом кількох годин після замовлення, ми можемо оцінити 10, якщо ні – знижуємо оцінку. Далі ми аналізуємо конкурентів та відзначаємо як швидко вони здатні організувати доставку. Чим більший термін доставки, тим гіршою буде оцінка за цим критерієм.

Крок 4 – вибираємо критерії для УТП: у чому ми сильніші.

Провівши подібний аналіз, ми отримуємо наочну картину: за якими важливими для клієнта характеристиками або критеріями ми перевершуємо конкурентів, а в чомусь об'єктивно поступаємося. Критерії, за якими ми домінуємо і маємо лягти в основу нашого УТП.

Ключове правило: для кожної послуги, продукту чи компанії загалом створюється окрема унікальна торгова пропозиція!

Допоміжні формули для створення УТП

Тепер давайте розберемося, як можна сформулювати унікальну торгову пропозицію на підставі відібраних характеристик. Я пропоную використати одну із трьох формул.

Формула перша: потреба + результат + гарантії.Використовуючи цю формулу, ми гарантуємо потенційному клієнту, що можемо краще за інших задовольнити його потребу. Ось приклад УТП на основі цієї формули для нашого гіпотетичного інтернет-магазину: «Доставимо ваше замовлення протягом дня або повернемо гроші!»

Таку формулу використовує мій партнер Ілля Рабченок, генеральний директор студії SMOpro для створення УТП до своїх послуг. Ось як виглядає унікальна торгова пропозиція до послуги «Залучення передплатників до групи у «Вконтакті» та «Однокласниках»: "Гарантовано залучимо 1000 цільових передплатників протягом першого місяця за заданими вами параметрами, або повернемо гроші!"

Формула друга: важливий критерій/характеристика + потреба.Друга формула ґрунтується на поєднанні важливих для потенційного клієнта характеристик та його потреби. Хороший приклад для такого УТП використовують деякі банки:

"Оформимо кредит за 5 хвилин без довідки про доходи". Оформлення кредиту – потреба цільової аудиторії. Відсутність необхідності надавати довідку про доходи та швидкість видачі кредиту – важливі для потенційного клієнта критерії, що впливають на його вирішення.

Формула третя: ЦА + потреба + рішення. Цю формулу любить використати відомий бізнес-тренер Алекс Левітас. Для себе як для консультанта він використовує таку унікальну торгову пропозицію: «Я – Олександр Левітас – допомагаю власникам малих та середніх бізнесів збільшити їх чистий прибуток за допомогою малобюджетних та безкоштовних маркетингових ходів» . В УТП Алекса цільовою аудиторією є власники малих та середніх бізнесів. Їхня потреба - збільшення чистого прибутку. Рішення, що пропонує Алекс - використання малобюджетних і безкоштовних маркетингових інструментів (читай, використання інструментів партизанського маркетингу).

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

Окремо хочу згадати про хибні УТП. Цим, на жаль, грішать багато підприємців та маркетологів.

Що таке помилкове УТП? Ця пропозиція, що базується на перевірці фактів або використання в УТП критеріїв, на які потенційний клієнт чекає за умовчанням.

Наприклад, стоматологічній клініці не можна використовувати як УТП характеристику «професіоналізм лікарів». Чому? Тому що потенційний клієнт за замовчуванням очікує, що у вас професійні лікарі. Інакше навіщо йому взагалі звертатися до вас?

Другий приклад: використання як УТП гарантії повернення коштів протягом 14 днів. Відповідно до закону «Про захист прав споживачів» покупець має повне право повернути товар протягом 14 днів із моменту його купівлі. Тому тут триває перебрехання фактів.

Контрольні питання для перевірки УТП

Після того, як ви провели роботу з шаблоном порівняльних характеристик і склали унікальну торгову пропозицію, залишається одне питання: наскільки вона «робоча»? Чи не є воно хибним?

Перевірити себе можна за допомогою питання (ваше УТП має відповідати на нього): «Чому я повинен вибрати ваш продукт чи послугу серед усіх доступних мені пропозицій?»

Другий варіант – сформулювати своє УТП у вигляді фрази: «На відміну від інших, ми…».

Якщо на обидва контрольні питання знайшлися хороші відповіді, то ви справді створили унікальну торгову пропозицію.