Лояльне ставлення до постійних клієнтів. Банально, але вам доведеться поставити себе на місце покупця

Обсяг продажу будь-якої компанії визначається кількістю споживачів. З цієї причини кожна фірма розробляє різні способи залучення цільової аудиторії та замовників. Один із найефективніших методів – програма лояльності для клієнтів. Для того, щоб вона приносила максимум прибутку, її необхідно грамотно розробити та впровадити.

Для чого потрібне формування лояльності клієнта

Лояльність клієнтів– це довірче та тепле ставлення до організації. У цьому вся визначенні необхідно наголосити на значущості позитивного досвіду покупця. Якщо внаслідок придбання товару та взаємодії з продавцем (фахівцем) клієнт отримав позитивні емоції, то існує велика ймовірність того, що він повернеться знову.

Дослідження у цій галузі показали, що й споживач залишиться задоволений якістю продукту чи послуги, то, швидше за все, він віднесеться прихильно й іншого пропозиції цієї компанії. А використання особливих, «привілейованих» програм лояльності, які дозволяють користуватися послугами організації на максимально вигідних умовах, додатково мотивують постійних покупців до співпраці з вами.

Як МАКСИМАЛЬНО посилити конкурентні переваги вашої компанії перед конкурентами» на тренінгу

Але стимулювання клієнтів матеріальними вигодами – далеко не єдиний спосіб добре зарекомендувати свою компанію. Важливо розуміти, що на ринку існує безліч конкуруючих підприємств, що пропонують аналогічний товар чи послугу, вартість яких може бути нижчою, ніж у вас. Але клієнт орієнтується як ціну. Якщо споживач задоволений іміджем бренду, основною місією компанії, її суспільною активністю та ставленням до своїх обов'язків, формується емоційна лояльність покупців. Вони навіть будуть згодні заплатити трохи більше, щоб тим самим відчути себе частиною фірми та надати їй підтримку.

Достатньо згадати довгі черги перед магазином у день старту продажів свіжої моделі айфону. Хіба ці покупці одержують якусь вигоду? Ніякий.

Чому потрібні лояльні клієнти:

• Вони витрачають більше(Збільшується середній чек).

Лояльний споживач охоче укладає додатковий договір на підтримку та охоче йде за доопрацюванням.

• Вони забезпечують позитивну репутацію.

Досить часто ми стикаємося зі скаргами клієнтів на своїх партнерів, які порушують домовленості. Такі нелояльні споживачі є основним джерелом негативних відгуків про вашу роботу.

• Вони забезпечують ефективну роботу сарафанного радіо.

Аналіз лояльності клієнтів показує, що задоволений споживач порекомендує вас чотирьом своїм знайомим, кожен із яких, будучи покупцем вашої компанії, порадить вас чотирьом друзям. Таким чином, цільова аудиторія збільшується у геометричній прогресії.

• Вони з більшим бажанням пробують ваші нові послуги.

Уявіть ситуацію, коли ви розробили новий продукт чи послугу і вам потрібна цільова аудиторія, яку зацікавить даний товар. У цій ситуації найлегше продати його лояльному клієнту, який беззастережно вам довіряє.

Таким чином, ми можемо зробити висновок, що лояльність споживачів є важливим фактором успішності вашого бізнесу.

Які розрізняють види лояльності клієнтів

Раціональна

Цей вид лояльності будується на взаємовигідних умовах співробітництва між компанією та клієнтами. Інакше кажучи, вони укладають своєрідну угоду. Чим більше товару купує покупець, тим вища знижка, тощо. Переважна більшість програм лояльності дотримуються саме цього принципу, де основною умовою є високий рівень задоволеності клієнта якістю продукту та сервісом компанії. Якщо споживач незадоволений товаром або обслуговуванням, бонус і знижки на нього вже не подіють.

У наш час особливе місце приділяється матеріальному стимулюванню клієнтів. У цій бонусної програмі лояльності акцент роблять на індивідуальні вигідні умови, що формуються залежно від моделі споживання покупця. Як правило, ці алгоритми ґрунтуються на таких фундаментальних принципах:

1. Програма лояльності варта стимулювання постійних споживачів. Більшість бюджету спрямовано їх матеріальне заохочення. Основна мета програми лояльності - це збільшення кількості постійних покупців та рівня їх споживання продукту за мінімальних вкладень.
2. Програма лояльності влаштована таким чином, що її учасник повинен приносити більше доходу, ніж клієнт, який до неї не залучений. Якщо цього немає, значить, обрана неправильна стратегія, яка дає бажаного ефекту. При цьому важливо, щоб порівняння відбувалося серед клієнтів із аналогічних споживчих сегментів.
3. Покупці не повинні звикати до бонусів. Програма лояльності має бути побудована таким чином, щоб підкреслювати свою значущість та відповідати змінам споживчої поведінки.

Раціональна лояльність відрізняється вигідними умовами як клієнтів, так самої компанії. Стимулювання полягає не тільки в матеріальному аспекті у вигляді знижок та різноманітних бонусів. Також ця програма використовує систему ексклюзивних пропозицій, додаткових можливостей, спеціальних умов, які чудово мотивують купівельну активність.

Емоційна

Під цим видом лояльності розуміють небайдужість та прихильність клієнта до того чи іншого бренду. Apple, Starbucks, IKEA є яскравими прикладами, що демонструють активне залучення споживачів і створюють шанувальників своїх продуктів у всьому світі.

Безумовно, далеко не кожна компанія здатна влаштувати такий ажіотаж навколо свого товару, як Apple, але це не потрібно. Емоційна лояльність клієнтів має на увазі формування відчуттів, почуттів та підсвідомих реакцій покупця. Нині ринок перенасичений пропозиціями. Клієнт віддасть перевагу тій компанії, яка доставить йому позитивні емоції і приємно здивує. Тому для того, щоб залучити якнайбільше споживачів, організація повинна знати відповіді на такі питання:

Рівень лояльності клієнтів та етапи формування лояльності

Як правило, клієнтську лояльність поділяють на 3 рівні:

1. Задоволення від покупки.

На даному етапі споживач відчуває позитивні емоції після придбання того чи іншого товару, проте він все ще порівнює продукцію з аналогічними пропозиціями конкурентів і в будь-який момент може віддати перевагу. На цій стадії клієнт зазвичай продовжує моніторинг ринку, він реагує як на позитивний досвід, так і негативний. Маніпулювати настроєм такого споживача та передбачити його переваги неможливо. Цей початковий рівень лояльності є непостійним. Він визначається віком, соціальним статусом клієнта, його психотипом, коливаннями ринку та іншими факторами.

Щоб підвищити лояльність споживачів, необхідно дотримуватися чіткого алгоритму дій. Для закріплення першого позитивного досвіду клієнта від придбання продукту рекомендується вибудовувати з ним особисту комунікацію в рамках «продавець-покупець».

1. Відданість бренду.

На цьому етапі, як правило, клієнту пропонують різні цікаві акції. Також здійснюють порівняльний аналіз із конкуруючими компаніями, виробник допомагає споживачеві у вирішенні будь-якої індивідуальної проблеми. Таким чином, організація проводить активну роботу на випередження, коли продукт конкретної фірми представляється більш виграшному світлі, ніж аналогічний товар конкурентів. Іншими словами, споживач позбавляється вибору та віддає перевагу тому, що йому пропонує виробник. Так здійснюється керування лояльністю клієнтів.

Споживач переходить на другий ступінь лояльності – відданість бренду. На цій стадії покупець вже чітко визначився з вибором, вірний конкретній марці і не думає про те, щоб змінити її на аналогічний товар конкурентів. Цей етап передбачає безліч пропозицій і різноманітних акцій. Проте необхідно завжди контролювати динаміку розвитку споживчої лояльності. Навіть відданий клієнт може піддатися умілим стратегіям конкурентів. Цей етап лояльності передбачає поглиблений аналіз споживчого настрою. Професійні маркетологи фірми здійснюють стратегічне планування та уважно вивчають причини вірності клієнта бренду, а також посилюють ці характерні риси продукції.

Варто пам'ятати у тому, що у цій стадії відданість покупця відрізняється пасивністю. Компанія лише починає завойовувати повагу споживача. Саме зараз важливо перейти на особисті відносини, що характеризуються взаємною вигодою і спрямовані на формування вищого ступеня клієнтської лояльності – партнерство.

1. Партнерство.

На даному етапі клієнт – це однодумець та соратник, який сприяє просуванню продукції на ринку та її розвитку. Цей ступінь взаємин між компанією та споживачем є найактивнішим, коли покупець починає давати рекомендації щодо стратегії організації, а також допомагає вдосконалювати її структуру, відстежуючи дії конкурентів, і є свого роду «напарником» бренду.

Якою має бути ефективна система лояльності для клієнтів

Щоб грамотно організувати і підтримувати з покупцями довгострокові відносини, засновані на взаємовигідному співробітництві, необхідно розвивати систему лояльності споживачів. Основним принципом цієї системи є забезпечення індивідуального підходу до кожного клієнта.

Сьогодні, коли на ринку йде запекла боротьба між конкурентами, вирішальним моментом розвитку бізнесу є власна база споживачів та її періодичне поповнення. І забезпечити додатковий приплив покупців дозволяє система лояльності клієнтів.

Вона являє собою сукупність різних маркетингових механізмів, спрямованих на залучення нових споживачів та утримання наявних. Для того, щоб випадковий клієнт став постійним, необхідно грамотно використовувати систему лояльності, яка, у свою чергу, дає додаткові переваги у боротьбі з конкурентами, а також сприяє збільшенню обсягу продажу.

Розробка програми лояльності передбачає вибір способу заохочення споживачів. Як правило, бажаний ефект досягається за рахунок різних розіграшів та подарунків, системи бонусних карток, спеціальних пропозицій та акцій, персональних купонів та додаткових привілеїв для постійних покупців.

Нині найбільшою популярністю користується система комплексних дисконтних програм, які об'єднують кілька організацій. Як правило, вона функціонує у певному галузевому сегменті (наприклад, єдина карта для кількох, не пов'язаних між собою взуттєвих магазинів) або поширюється на фірми, що відрізняються сферою діяльності.

Важливо розуміти, що ефективність програми лояльності клієнтів визначається її відповідністю очікуванням споживачів, що, своєю чергою, вимагає зворотний зв'язок із нею. Покупці повинні відчувати свою значущість для компанії.

З цією метою зазвичай проводять маркетингові дослідження. Аналіз результатів регулярних опитувань клієнтів дозволяє внести своєчасні коригування у систему лояльності, і навіть оптимізувати діяльність підприємства у цілому.

Виробництво компанії має базуватись на актуальних потребах населення. Саме завдяки виявленню потреб клієнтів та максимальному їхньому задоволенню організація завойовує довіру покупців, а разом з тим досягає головну мету будь-якої фірми – збільшення прибутку.

Як оцінити та дізнатися індекс лояльності клієнтів

Для того, щоб виміряти рівень лояльності споживача, необхідно зрозуміти, наскільки він готовий рекомендувати продукцію або послуги вашої компанії своїм друзям та родичам.

Саме ті клієнти, які радять звернутися до вас своїм знайомим, ставлять вам найвищий бал, тим самим навіть піддаючи свою репутацію деякому ризику, і є лояльними споживачами. Вони є свого роду адвокатами бренду. Як оцінити показники лояльності клієнтів?

З цією метою використовують методику чистого індексу підтримки (скорочено NPS), відповідно до якої всі споживачі компанії умовно поділяються на три категорії:

1. Клієнти-промоутери.Це найлояльніший вид покупців, які охоче готові ризикувати своєю репутацією та рекомендують компанію знайомим та рідним.
2. Пасивні споживачі.Ця група зазвичай задоволена продукцією та послугами організації, але, зазвичай, не схильна давати рекомендації своїм близьким.
3. Покупці-детрактори.Ці клієнти з якоїсь причини зазнали негативних емоцій при взаємодії з компанією та діляться негативними відгуками про її роботу.

Методику чистого індексу підтримки NPS оцінюють за 10-бальною шкалою, де 0 означає, що споживач ніколи не рекомендуватиме організацію своїх знайомих і рідних, а 10 – клієнт найвищою мірою задоволений продукцією компанії і охоче даватиме позитивні відгуки:

• якщо клієнти оцінюють можливість позитивних рекомендацій від 9 до 10 балів, то вони належать до категорії промоутерів;
• від 7 до 8 балів – пасивні споживачі;
• від 0 до 6 – детрактори.

Зазвичай оцінка лояльності клієнтів обчислюється за такою формулою: кількість промоутерів – кількість детракторів.

Відповідно, чим більше у компанії лояльних клієнтів, тим більше позитивних відгуків про неї отримує ринок, тим частіше потенційні покупці звертаються до цієї організації за рекомендаціями своїх родичів та знайомих.

За статистикою, щоб майбутній споживач зробив вибір на користь конкретної фірми, йому необхідно отримати 5-6 позитивних рекомендацій. Один промоутер дає від 3 до 4 хороших відгуків. У свою чергу детрактор може висловити від 4 до 6 антирекомендацій. При цьому варто пам'ятати, що один негативний відгук може виявитися сильнішим за п'ять позитивних. Таким чином:

• 6 позитивних рекомендацій = +1 новий споживач;
• 1 негативний відгук = - 5 позитивних тверджень;
• 1 негативна рекомендація = - 0,83 нового покупця;
• 1 детрактор = від 4 до 6 негативних оцінок;
• 1 детрактор = - 4,15 нових споживачів.

Таким чином, для залучення одного нового клієнта організації необхідно мати щонайменше двох споживачів-промоутерів. При цьому лише один детрактор здатний позбавити компанію 4-5 потенційних покупців.

Отже, що більше промоутерів у лавах організації, то вищі шанси зацікавити нових споживачів, що, своєю чергою, свідчить про зростання прибутку.

Але користь від клієнтів-промоутерів не тільки в тому, що вони охоче рекомендують компанію своїм знайомим. Вони є основною прибутковою групою клієнтської бази фірми.

Як можливе підвищення лояльності клієнтів

Підвищити рівень лояльності споживачів можна за допомогою:

• матеріального стимулювання покупців (дисконтні та бонусні програми, спеціальні пропозиції та акції);
• зворотний зв'язок із клієнтами – свого роду «гарячі лінії», збори, розсилання різних повідомлень з корисною інформацією електронною поштою чи sms;
• нематеріальна мотивація – ексклюзивні пропозиції для постійних клієнтів у вигляді VIP-обслуговування, подарунків, безкоштовних пробників.

Принцип стимулювання лояльності споживачів досить простий: ваша компанія видає накопичувальні дисконтні карти, а покупець, у свою чергу, купує товари саме вашої фірми, щоб досягти високого рівня знижки.

Більше того, власник картки може позичити її своєму родичу або другу, тим самим сприяючи залученню додаткових клієнтів. Таким чином, кількість продажів багаторазово збільшується, а відсоток знижки, що надається, швидко окупається.

Різні фірми віддають перевагу розробці спеціальних програм лояльності клієнтів. Вони пропонують своїм споживачам надання послуг на особливо вигідних їм умовах.

Парфумерні магазини та бутіки косметики заохочують постійних покупців безкоштовними пробниками, подарунками на честь свят та дня народження.

Прикладом підвищення лояльності клієнтів банку може бути збільшення відсоткові ставки за депозитами, доступним обмеженому колу користувачів послуг. У супермаркетах зазвичай застосовується система клубних карток.

Своєчасне інформування клієнтів про акції та різні сезонні розпродажі, а також проведення опитувань про рівень задоволення продукцією та послугами організації активно сприяє формуванню споживчої лояльності.

Клієнт розуміє, що його особиста думка має велике значення для виробника, він – невід'ємна частка компанії, яка бере участь у її діяльності. Отже, можна дійти невтішного висновку, що споживча лояльність вимагає створення взаємовигідних умов, і навіть акцентування уваги певного покупця з його важливості для фірми.

Як створюється програма лояльності постійних клієнтів

Етап 1.Постановка цілі програми лояльності.

Можна виділити наступний ряд завдань цієї системи:

• Залучити нових клієнтів.
• Утримати незмінних споживачів.
• Протидіяти старанням конкуруючих компаній із переманювання цільової аудиторії.

Вам слід зупинитись на одній меті. Досягти одразу дві чи дещо досить проблематично і, як правило, навіть безперспективно. Найкраща мета – підвищити цінність організації чи продукції в очах споживачів. Іншими словами, грамотно розроблена програма лояльності клієнтів через деяку кількість часу підтверджує важливість усталених відносин із фірмою.

Етап 2.Визначення ключового чинника програми лояльності.

На даний момент визначається особливостями бізнесу та ситуацією на ринку. Ключовий фактор має бути одним-єдиним, і саме він стане основою для формування програми лояльності клієнтів. Щоб зробити правильний вибір, необхідно чітко орієнтуватися в ціннісній системі своїх постійних споживачів.

Таким чином, на даному етапі ви визначаєте, як формуватимете клієнтську прихильність (причина, через яку ваші покупці будуть купувати продукцію або послуги знову і знову). Що це може бути:

• Особливе ставлення до лояльних клієнтів?
• Унікальні послуги, які доступні виключно для постійних споживачів?
• Спеціальні ціни призначені лише для лояльних покупців?

Найчастіше організації спрощують собі життя: вони просто беруть за основу готовий ключовий фактор із лояльної програми конкуруючих компаній. Тим не менш, не варто забувати, що ви не можете скопіювати їх цільову аудиторію та становище, яке займає на ринку.

Етап 3.Оцінка рівня економічної доцільності.

Кожна програма лояльності обов'язково має на увазі матеріальні та інші дивіденди. Існує безліч прикладів, коли та чи інша компанія неправильно вирахувала економічні параметри, і в результаті розорилася через фатальні знижки та бонуси. Також багато організацій зазнають суттєвих збитків при відмові від виконання своїх зобов'язань.

Можна виділити деякі способи, що дозволяють розрахувати економічну доцільність, але вони, на жаль, відрізняються імовірнісним характером. Багато що визначається досвідом та інтуїцією виробників та організаторів системи лояльності.

Етап 4.Виберіть основний інструмент програми лояльності клієнтів.

Можна використовувати:

1. Фіксована знижка– персоніфіковану картку або сертифікат для виділення певної категорії споживачів (срібний, золотий та платиновий).
2. Прогресивна шкала знижок.

Як правило, розмір дисконту безпосередньо залежить від суми товару, що купується. Така карта мотивує клієнта купити більш дорогий продукт, щоб отримати гарну знижку.

Також необхідно враховувати специфіку тієї чи іншої продукції. Споживач може придбати більшу кількість товару, ніж планував спочатку, якщо:

1. Систему бонусів та накопичувальних знижок.

Як правило, цей варіант лояльної програми носить персоніфікований характер.

Головна ідея цієї системи полягає в тому, щоб заохочувати не кожну угоду окремо, а купівельну історію загалом. Тобто споживач при придбанні того чи іншого товару одержує певні бонуси. Надалі вони фіксуються на карті або заносяться до комп'ютерної бази даних. У якийсь момент розмір бонусу досягає встановленої величини, і тоді клієнту надають подарунок, знижку чи інше заохочення.

1. Створення особливих умов обслуговування.

Такий вид програми лояльності підійде особливо важливих клієнтів (VIP). Ця система актуальна у разі, коли споживача, крім вартості продукції, цікавить ціна доставки, можливість оформлення кредиту, і навіть скільки часу займе процес обслуговування. Подібна програма доступна лише перевіреним клієнтам, чия лояльність вже не підлягає сумніву. Також її можна використовувати з метою залучення споживачів фірм, що конкурують.

1. Систему призів, нагород, лотерей, подарунків та інших матеріальних заохочень.

Цей варіант програми лояльності будується проведення певних заходів. Зазвичай, вони пов'язані з організацією розіграшу призів. Зазвичай, ці програми спрямовані на те, щоб мотивувати покупців придбати певну кількість товарів і відправити етикетки на адресу організації.

1. Надання доступу до ресурсів, які закриті інших споживачів.

У кожній компанії існують особливо важливі сервери, які використовуються як приманка для покупців. Гасло цієї програми: «Станьте нашим постійним клієнтом, і ви зможете отримати ексклюзивний перепустку у закритий для сторонніх світ». Є певна група VIP-споживачів, які бажають дистанціюватися від соціуму. Такі люди готові доплачувати за те, щоб їхній клуб був закритим для інших.

1. Прийняття участі у доходах.

Такий варіант застосовується вкрай рідко. Коли вам необхідно прив'язати себе споживача, ви можете виплачувати йому частину доходу. Способи оформлення можуть бути різними, але основний сенс полягає в тому, щоб здійснити якнайбільше угод. Тоді буде вищим прибуток і, відповідно, винагорода покупця. Зазвичай, таким чином забезпечують лояльність з боку постачальників. Якщо у прибутку задіяна вся організація, а не конкретна людина, то й ризики втрати лояльності після її відходу знижуються. Такі взаємини між клієнтом і компанією закріплюються офіційним договором, але в одержувача доходу покладається ряд зобов'язань.

1. Клуби та об'єднання.

Етап 5.Аналіз результатів програми лояльності.

Щоб правильно оцінити ефективність цієї системи, необхідно провести опитування споживачів. Існують різні способи зворотного зв'язку: поставити ящик для збору анкет біля входу або організувати роботу «таємних покупців» та особисті зустрічі зі споживачами.

Які у кого програми лояльності для клієнтів: приклади відомих компаній

Накопичувальна програма лояльності

Є найпоширенішою моделлю, що відрізняється простою механікою: постійні клієнти намагаються накопичити якнайбільше балів, які потім обмінюються на різні матеріальні вигоди (знижки, безкоштовну продукцію, спеціальні пропозиції тощо).

Тим не менш, нерідко буває так, що самі компанії ускладнюють роботу даного методу, що, зрештою, призводить до плутанини.

Тому необхідно пам'ятати, що накопичувальна система має бути простою та зрозумілою у застосуванні. Така модель підійде для будь-якого b2c бізнесу, але найкраще використовувати її там, де частота покупок досить висока.

приклад. Розглянемо програму лояльності "Boloco Card". Мережа американських ресторанів Boloco сподобалася своїм клієнтам не лише фірмовими бурито, а й особливою системою роботи. Відповідно до їхньої програми лояльності, споживачам за кожні витрачені п'ятдесят доларів вручається один безкоштовний продукт. Як правило, як приз отримує коктейль або велика порція бурито. Таким чином, бали переводять у долари, а матеріальні кошти, у свою чергу, у товари.

Багатоярусна програма лояльності

Головне завдання компанії у процесі розробки програми лояльності клієнтів – знаходження гармонійного балансу між вартістю подарунка та його досяжністю. З цією метою впроваджується багатоярусна модель підтримки інтересу та заохочення покупців. Надаючи невеликі призи в міру формування лояльності клієнта та просування його до більш значних нагород, вам вдається і утримувати його увагу, і створювати мотивацію до участі у програмі.

Основною перевагою такої моделі, на відміну від накопичувальної, є те, що споживачеві доступний ряд короткострокових та довгострокових вигод. У той час як інша система викликає менше інтересу, оскільки проміжок між придбанням товару та досягненням мети зазвичай занадто довгий, і покупець може просто забути про те, що є учасником цієї програми.

Багатоярусна модель лояльності широко поширена серед авіакомпаній та страхових організацій.

приклад. Розглянемо особливості системи лояльності Flying Club. Авіакомпанія Virgin Atlantics запрошує своїх пасажирів взяти участь у поширеній багатоярусній програмі, яка має на увазі накопичення миль. Клієнтів поділяють на такі сегменти: «Червоний», «Срібний» та «Золотий». Учасники першої категорії в обмін на накопичені милі орендують автомобіль, оплачують паркування та проживання у готелі. Члени клубу «Срібний» на свій рахунок отримують на 50% більше очок при перельотах, а також як бонус мають пріоритет при електронній реєстрації. "Золотим" подвоюється кількість миль, для них відкритий доступ до VIP-приміщень.

Партнерська програма лояльності

Для того, щоб ця система ефективно функціонувала, необхідно виявити потреби ваших покупців, а також зрозуміти, де вони здійснюють свою клієнтську активність. Не варто обмежуватись лише пропозиціями вашої компанії. Визначте хто є вашим стратегічним партнером, обслуговуючи ту ж цільову аудиторію.

За допомогою стратегічного партнерства у сфері програми лояльності ви можете значно розвинути свій бізнес та збільшити клієнтську базу. Так ви дасте зрозуміти своїм покупцям, що дбаєте про задоволення їхніх потреб.

приклад. American Express широко використовує можливості, що надаються партнерським маркетингом. Вони підтримують співпрацю з такими відомими брендами, як Macy's, AT&T, Rite Aid та інші.

Члени програми беруть участь у накопиченні балів у мережі організацій-партнерів, розплачуючись ними за придбані товари. Наприклад, орендувавши автомобіль у компанії Enterprise, клієнти заробляють певну кількість очок, які потім використовують при оплаті послуг зв'язку в AT&T.

Природні програми лояльності

Системи лояльності на сьогоднішній день поширені дуже широко, тому зустріти оригінальну ідею досить складне завдання. Найбільш креативний хід у цьому випадку – повністю відмовитися від використання мотиваційної моделі.

Такий варіант особливо актуальний для організацій, які виробляють унікальну продукцію чи послуги. Вартість товару чи його якість у разі немає особливого значення, йдеться про переорієнтації галузі загалом. Тоді використання програми лояльності зовсім не обов'язково – ви й так можете заохотити своїх споживачів якісним сервісом та гарною продукцією.

приклад. Навіть найвідданіших покупців компанія Apple ніколи не заохочує дисконтами та призами. У першу чергу організація зосереджує свої зусилля на якості продукту та сервісу, які найвищою мірою відповідають вимогам їхніх клієнтів.

Програми лояльності з нематеріальною винагородою

Грамотна довгострокова мотиваційна модель виходить з розумінні справжніх потреб покупців.

Будь-яка організація здатна використовувати систему знижок та призів для залучення клієнтів. Але саме ті компанії, які можуть запропонувати своїм споживачам цінність, яка не виміряється у грошовому еквіваленті, вибудовують по-справжньому довірчі відносини з ними.

приклад. Розглянемо особливості програми лояльності компанії Patagonia. Маркетологи цього відомого виробника спортивного одягу усвідомили, що їх споживачі не зацікавлені у накопиченні балів та отриманні знижок на продукцію. І тоді вони організували ремонт товарів, придбаних у магазинах. Ця програма розкриває емоційний зв'язок спортсменів із конкретним предметом гардеробу даного бренду.

Програми лояльності з елементами гейміфікації

Елемент гри, впроваджений у програму лояльності, здатний підігріти до неї інтерес із боку цільової аудиторії.

Найпростішим прикладом використання цієї системи є проведення різноманітних конкурсів. Але важливо, щоб вони не були банальними, щоби зберегти мотивацію споживачів. Ефективно розроблені програми здатні внести елемент шоу у спокійну процедуру шопінгу.

Вигода має бути цінною і при цьому досяжною, а умови гри та низку обмежень необхідно пропрацювати до дрібниць, інакше розіграш зацікавить не лише ваших постійних споживачів, а й звичайних мисливців за призами. З особливою увагою підійдіть до інформування співробітників фірми.

приклад. Розглянемо особливості програми лояльності клієнтів компанії GrubHub, що спеціалізується на доставці їжі. Ця організація успішно проводить конкурси протягом шести років. Після того, як замовлення оформлене, клієнту компанії пропонується взяти участь у грі. У разі перемоги споживач отримує безкоштовний десерт чи напій.

Платна програма лояльності

Мета будь-якої системи лояльності полягає у зміцненні взаємовідносин між компанією та її споживачами. Іноді замість незначного бонусу чи призу краще надати покупцеві велику цінність, але з деяку доплату з його боку.

Якщо ця система допоможе подолати перешкоди на шляху придбання товару, вона буде вигідна обом сторонам – і компанії, і клієнту. Платна участь у програмі стимулює збільшення кількості продажів та відволікає увагу покупця від конкуруючих фірм. Таким чином, використовуючи цю схему, ви можете зробити ексклюзивну пропозицію клієнту на відплатній основі.

Ця модель є актуальною для бізнесу, що характеризується великою кількістю повторних покупок.

приклад. Розглянемо особливості програми лояльності Amazon, яка називається Prime. Наприклад, постійні клієнти мають можливість придбати абонемент на рік за 99 доларів, що дає перевагу у вигляді безкоштовної експрес-доставки. При цьому середня вартість покупок учасників Prime зазвичай вдвічі перевищує чек звичайних замовників.

У яких випадках програма лояльності для клієнтів може зашкодити бізнесу

Характерні риси взаємин компанії та клієнта, при яких програма лояльності не виправдана і принесе швидше шкоду, ніж користь:

• Бажання власника.

Керівник компанії просто хоче впровадити популярну програму лояльності до свого бізнесу. У разі присутній лише емоційний компонент, не підкріплений об'єктивними причинами використання цієї системи. Таким чином, програма лояльності не має своєї мети, отже, не буде ефективною. До того ж, можливий ризик звільнення співробітника, завданням якого була розробка та впровадження цієї системи. Важливо розуміти, що понад 50 відсотків програм лояльності виявилися провальними лише тому, що вони не були актуальними.

• Заміна інструменту.

Наступна серйозна причина провалу програми лояльності – неадекватні для цієї системи завдання. Наприклад, керівництво компанії відзначило зниження потоку споживачів. Для того щоб зупинити відтік клієнтів, вони розробляють і впроваджують програму лояльності. Але це не рятує ситуацію. Слід розуміти, що в цьому випадку винна не відсутність такої системи. Потрібно шукати причину втрати клієнтів та працювати безпосередньо з нею. Наприклад, якщо в номерах готелю проблеми з гігієною, не варто витрачати кошти на знижку – необхідно налагодити систему клінінгу.

• Монетизація мотивів клієнта.

Третя поширена помилка – міркування про те, що клієнтом завжди рухає виключно меркантильний інтерес. Споживач любить отримувати знижки та призи, але це не викликає у нього довірчих почуттів до компанії. Як правило, надання дисконту призводить до падіння прибутковості бізнесу. Якщо бонуси та знижки супроводжуються ціновою конкуренцією, то незабаром компанія почне завдавати збитків. Дисконт - це своєрідна подяка клієнту за його вірність. А основне завдання формування програми лояльності полягає у створенні таких умов для покупця, щоб він уперше скориставшись послугами організації захотів повернутися знову.

Зі зростанням добробуту населення зростає і кількість більш вимогливих споживачів, які при купівлі товару дедалі більше уваги звертають на його якість та рівень обслуговування. Для підтримки лояльності таких покупців вже недостатньо мати нижчу ціну або просто посміхатися під час спілкування з ними.

На даний момент для маркетологів утримання покупця є пріоритетнішим завданням, ніж залучення нового, т.к. по-перше, компанія мінімізує витрати, пов'язані з їх залученням, по-друге, задоволені споживачі частіше звертаються у фірму, рекомендують її своїм друзям та знайомим та менш чутливі до ціни.

У маркетинговій літературі існує два основні підходи до визначення лояльності. Перший ґрунтується на розгляді лояльності як певного типу поведінки споживача, що виражається у тривалій взаємодії з компанією та скоєнні повторних покупок. Незважаючи на легкість оцінки лояльності, яка визначається таким чином, цей підхід, однак, має явний недолік: він враховує тільки результати поведінки (повторні покупки), але не розкриває причин, через які споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг.

Цей недолік подолали автори, запропонувавши інший підхід, згідно з яким лояльність розглядається як перевага споживачів, що формується внаслідок узагальнення почуттів, емоцій, думок щодо послуги (чи її постачальника). Цей тип лояльності іноді сприймається як більш значущий, оскільки вважається, що він показує швидше майбутнє поведінка споживача, ніж відбиває його досвід. Але, як і будь-який підхід, тут є свої нюанси та недоліки: по-перше, віддаючи перевагу суб'єктивним думкам, як визначальним факторам лояльності, не доводить їх вплив на покупку. По-друге, виникають проблеми виміру такого типу лояльності.

Якщо об'єднати ці підходи і виділити головне, то можна зробити висновок про те, що споживча лояльність - це почуття по відношенню до компанії, що спонукає людей віддавати свої гроші саме за товари або послуги цієї компанії. Таке ж почуття викликає в них бажання рекомендувати саме цю фірму своїм друзям та знайомим

Традиційно в літературі з маркетингу взаємин лояльність споживачів поділяють на поведінкову та сприймається. Моніторинг метрик поведінкової лояльності здійснюється шляхом спостереження за фактичною поведінкою клієнта та є методом реалізації ретроспективного аналізу його споживчої активності.

У свою чергу, емоційна лояльність покупців виявляється у рівні їх поінформованості про діяльність організації та у тому, які свої потреби можуть задовольнити, скориставшись її продуктами чи послугами, соціальній та рівні задоволеності клієнтів пропозиціями компанії, їх якістю і сервісом, наданим організацією. Крім того, важливою складовою лояльності покупців, що сприймається, є рівень з емоційного сприйняття фірми. Звісно ж, що з найповнішої і всебічної оцінки найдоцільніше використовувати підхід, який передбачає моніторинг як поведінкових, і сприймаються метрик лояльності клієнтів.

Найчастіше у практиці сучасного бізнесу під лояльністю часто розуміють задоволеність споживачів, що немає одне й те саме. Як зазначають С. Сисоєва А. Нейман, «задоволеність з'являється тоді, коли покупець задоволений і не шкодує про витрачені гроші. Але клієнт не обов'язково стане лояльним. Лояльний покупець - завжди задоволений покупець, але задоволений покупець який завжди лояльний. Хоча задоволеність покупця – перший крок на шляху до завоювання його лояльності». Аналогічного погляду дотримується також Т.Й. Герпотт, який вважає, що задоволеність послугою не ідентична лояльності споживача. Під задоволеністю клієнта слід розуміти сукупність упорядкованих оцінок окремих характеристик послуг (які можуть бути позитивними та негативними), причому в ці оцінки вливаються індивідуально сприйняті та очікувані якісні характеристики. Позитивна оцінка послуги (задоволеність клієнта) підвищує силу наміру повторної закупівлі, але не визначає його повністю, оскільки воно залежить від техніко-функціональної та економічної прив'язки клієнта до підприємства, загальної привабливості послуг конкурентів, загальної оцінки власного бізнесу. Як показав ряд досліджень, задоволеність споживачів не обов'язково тягне за собою повторні покупки та збільшення продажів. У ході їхньої реалізації було виявлено, що вона є лише фундаментом для подальшої побудови клієнтської лояльності.

Різниця між задоволеністю та лояльністю спровокувала протилежні висновки низки дослідників. Деякі автори вважають, що "тільки задоволеність, не лояльність може виступати як досяжна мета для компанії", і підтверджують свою думку наявністю дієвих методик вимірювання задоволеності клієнтів у протилежність відсутності способів визначення їх лояльності. Інші, навпаки, підкреслюють, що "лояльність, а не задоволеність, має бути дійсною метою компанії", оскільки факт задоволеності покупця не гарантує здійснення ним повторних транзакцій у постачальника, що є причиною неможливості використання значущої метрики факту задоволеності споживача. Другий підхід виглядає більш обґрунтованим, тому він був прийнятий як відправна точка при подальшому аналізі факторів, що мають вплив на виникнення та зміцнення лояльності споживачів.

Лояльність клієнта сьогодні є однією з цілей для будь-якої фірми, оскільки набагато простіше та вигідніше утримувати своїх старих клієнтів, ніж постійно знаходитись у пошуку нових. Для компанії дуже важливо утримувати клієнтів. І причина цього не тільки в труднощі пошуку нових: якщо у компанії великих і постійних клієнтів немає, а сама фірма претендує на гідне місце на ринку, то, швидше за все, у неї є внутрішні проблеми. Непостійність клієнтів може бути викликано не лише явними недоліками (наприклад, неувагою з боку персоналу або неякісними товарами та послугами), як вважають деякі власники та управлінці фірм, а прихованими, внутрішніми. Для фірми клієнт має стати центром, бути понад усе.

Фахівці з маркетингу виділяють кілька типів лояльності клієнтів залежно від різних ринкових ситуацій. Наведемо традиційні типи лояльності:

1. Лояльність до компанії-монополіста.

Цей тип лояльності можливий, коли споживач (клієнт) не має альтернативного вибору, і він змушений звертатися до компанії-монополіста. Зовні це може лише нагадувати лояльність, проте, по суті, вона не є. Є певна зовнішня ознака лояльності: клієнт постійно повертається до одного і того ж продавця (постачальника). Але це пов'язано з тим, що у ринку представлені конкуренти. Клієнту навіть нема з чим порівняти, і він не має можливості зробити це. Справжня ж лояльність передбачає позитивне ставлення до компанії, проте в цьому випадку останнє із сталості звернення до неї не випливає. Ситуації, за яких клієнти насправді незадоволені фірмою-монополістом, виникають досить часто. Це невдоволення може виникати з різних причин: неякісний сервіс, незацікавленість самої компанії в клієнтах і т.д. Це можна пояснити тим, що монополіст найчастіше справді працює набагато гірше, ніж ті фірми, що розвивалися в умовах конкуренції. Вочевидь, що з монополіста немає стимулу поліпшувати продукцію, якісніше надавати послуги, приділяти підвищену увагу обслуговування, т.к. у нього і без додаткових витрат буде багато клієнтів, тому зайві зусилля не потрібні. Лояльність до компанії-монополіста будується тільки на основі відсутності у клієнта можливості вибору відповідної саме йому фірми. Така ситуація для компанії-монополіста не є сприятливою: компанія стоїть на місці і слабо розвивається, а при появі на ринку конкурентів вона може дуже швидко здати свої позиції, якщо вона не зможе боротися за покупців.

2. Лояльність, пов'язана з процесом зміни свого постачальника послуг.

У цьому випадку компанія має конкурентів, вони можуть також успішно діяти на ринку, теоретично можуть переманити клієнта. Однак не завжди на практиці клієнт може легко і швидко змінити компанію-постачальника. Можуть виникати серйозні труднощі, перебої у роботі. Це також може бути пов'язане з тим, що зміна компанії спричинить для клієнта суттєві витрати, які не кожна компанія зможе прийняти на себе. Це індивідуальні чинники, що з діяльністю фірми, з особливостями сфери функціонування підприємств тощо. Наявність труднощів змушує клієнта поводитися практично як у ситуації, коли на ринку є один монополіст: клієнт може дуже довго терпіти незручності, миритися з недоліками в роботі. Але на відміну від монополії у клієнта все ж таки є вибір, і в крайньому для нього випадку він може змінити компанію на конкуруючу фірму, тому що там йому зможуть надати послуги краще. Але у зв'язку з усіма переліченими вище труднощами риса, за якою клієнт готовий піти до конкурентів, часто так і залишається непересіченою. Тому в тих галузях, де перехід від роботи з одним постачальником до роботи з іншим дуже складний, лояльність клієнтів має умовний характер. Компаніям у цій ситуації не слід думати, що клієнти дійсно лояльні до них, необхідно все найбільш повно задовольняти їхні потреби, обслуговувати їх якнайкраще і домогтися тієї лояльності, при якій клієнт дійсно буде вірним і відданим своїй компанії.

3. Лояльність зацікавленості.

Цей тип лояльності сьогодні є широко поширеним. Це зміцнення лояльності клієнта через надання неможливих знижок та пільг при користуванні послугами тієї чи іншої компанії. Це може бути дуже ефективним методом, з одного боку, проте з іншого - така лояльність також не може повною мірою називається лояльністю. Справа в тому, що якщо клієнт користується послугами будь-якої компанії тільки для знижок, то він також може скористатися і послугами конкуруючих компаній, що також пропонують знижки. Як приклад такого типу лояльності можна навести дисконтні картки найбільших супермаркетів: у багатьох людей є такі картки, але не однієї компанії, а відразу кількох, які конкурують між собою. Тому лояльність зацікавленості також має свої особливості і вимагає часом прийняття рішень, що сприяють виділенню фірми серед рівних між собою конкурентів. Для компаній, що працюють у тих сферах, де споживачі можуть користуватися аналогічними пільгами без незручностей для себе, така лояльність не дасть бажаних результатів у повному обсязі. Тому деякі компанії свідомо відмовляються від цієї стратегії та воліють розвиватися іншим шляхом. При грамотній розробці своєї стратегії вони можуть саме таким чином досягти успіху, оскільки виділятимуться серед своїх конкурентів.

4. Лояльність клієнта, пов'язана зі звичкою до цієї компанії.

Лояльність клієнта, яка пояснюється його звичкою, трапляється дуже часто. Іноді клієнт і не замислюється, чому він вдається до послуг однієї компанії. Адже справа не завжди в тому, що вона надає найкращі послуги, а в тому, що вона її добре знає, вже працювала з нею, а сильних негативних емоцій вона не викликає. Також лояльність, пов'язана зі звичкою, може бути характерна в тих випадках, коли компанія має можливість, але немає часу займатися пошуком нового постачальника, а користуватися послугами старого набагато зручніше, ніж пробувати щось нове. Звичка тісно пов'язана зі зручністю і сталістю, що склалася, тому варто все ж відрізняти справжню лояльність. У разі появи на ринку нового конкурента, який надасть більш якісне обслуговування, буде зручніше розташований, мати відмінності в роботі (позитивні), виявиться справжня прихильність клієнта до компанії: якщо він піде до конкурента, то він не був по-справжньому лояльний, у компанії були недоліки у роботі, вона недостатньо повно задовольняла всі потреби. Якщо ж клієнт залишиться, він дійсно відданий компанії. Тому слід тверезо оцінювати ситуацію, навіть у тому випадку, якщо компанії вдається утримувати своїх клієнтів: набагато важливіші причини, які змушують їх користуватися послугами вашої фірми, ніж зовнішнє благополуччя у відносинах із покупцями.

5. Ідейна лояльність.

Це досить рідкісний тип лояльності клієнта, який зустрічається не так часто. Ідейної лояльності досягти найскладніше, проте саме вона найбільше прив'язує клієнта до компанії. І тому лояльності можна використовувати такі слова, як «відданість підприємства», «вірність підприємства», «почуття обов'язку». Іноді така прихильність може бути ірраціональною. Про ідейну лояльність своїх клієнтів мріє кожна компанія, але домагаються її дуже рідко. Для того, щоб досягти ідейної лояльності, потрібно «завойовувати серце» клієнта: при кожній зустрічі з ним пропонувати лише якісні товари, обслуговування на високому рівні, можливий індивідуальний підхід. Клієнт, який є лояльним ідейно, звертається до компанії не тому, що вона одна на ринку, так зручно чи просто вже звик, а тому, що вважає її найкращою на ринку або щонайменше найкращою саме для себе. Це головна відмінність ідейної лояльності від решти, і саме вона повинна бути метою будь-якої компанії, що діє на ринку, яка бажає зайняти лідируючі позиції. Щоб її заслужити, недостатньо надати знижку чи пообіцяти пільги: така лояльність вимагає розробки спеціальних дій, вкладених у формування позитивного іміджу компанії у власних очах клієнтів. На це великі фірми готові витрачати багато часу та грошей, оскільки знають, що результат окупиться, і не раз, а становище на ринку стане міцнішим, компанія буде недосяжною для своїх конкурентів.

Таким чином виділяють кілька типів лояльності клієнтів. Однак справді лояльний споживач зустрічається досить рідко, частіше зустрічається ситуація, коли клієнт зовні лояльний, а насправді зацікавлений пропозицією конкурентів. Лояльність клієнтів - дуже широке питання, що стосується практично всіх сфер діяльності компанії, т.к. лояльність залежить від дуже великої кількості факторів (сервіс, якість послуги, репутація фірми тощо).

Найсильніші бренди з найбільшим марочним капіталом мають велику кількість відданих споживачів. Прихильність досить легко розпізнати, оскільки вона сама проявляється у різний спосіб. Одним із ключових показників при цьому є кількість взаємодій відданих споживачів з іншими споживачами, пов'язаними з брендом. Зазвичай віддані споживачі люблять говорити про бренд і рекомендувати його знайомим.

Лояльними споживачами можна назвати тих споживачів, які протягом досить тривалого (порівняно з термінами функціонування товару) часу залишаються «вірними» компанії та здійснюють повторні покупки.

Коротко кажучи, лояльністю називається позитивне ставлення клієнта до образу бренду, його діяльності, продукту, що просувається, персоналу компанії і багатьом іншим факторам. Як правило, клієнтська лояльність визначається тим, що людина протягом тривалого часу користується послугами компанії (або набуває її товарів), не йдучи до конкурентів.

Аналогічним терміном визначається ставлення персоналу до роботодавця. Більше того, лояльність співробітників має бути метою будь-якого управлінця, адже даний фактор здатний суттєво підвищити продуктивність праці, покращити обстановку у колективі та принести безліч інших переваг.

Розглянемо докладніше обидва ці явища у межах нашої сьогоднішньої статті.

Лояльність клієнтів

Говорячи про те, що таке лояльність клієнта, відразу варто відзначити ключову важливість позитивного користувальницького досвіду. Якщо людина разом із продуктом отримала позитивні враження від роботи з вами, то вона вірогідніше звернеться до компанії знову.

Ряд досліджень підтверджує, що людина, задоволена придбанням, з більшою ймовірністю віднесеться позитивно і до інших пропозицій того ж бренду. Більше того, включення аудиторії до «привілейованих» програм лояльності, членство в яких дозволяє співпрацювати з вами на ексклюзивних умовах, суттєво зміцнює «вірність» і без того найбільш цінних користувачів.

Але не варто сприймати товарно-грошовий аспект як єдиний спосіб залишити гарне враження. Пам'ятайте, що на ринку існує безліч компаній, що надають аналогічні вашим послугам — найчастіше, за вигіднішими цінами. Але для клієнтів важливо не лише це. Якщо імідж бренду, місія компанії, її громадська активність або ставлення до своєї справи збігаються зі світоглядом користувача, якщо вам вдалося створити емоційну прихильність аудиторії до бренду, люди погодяться заплатити трохи більше — тільки щоб підтримати вас, або відчути причетність.

Згадайте величезні черги перед магазинами на день початку продажу нових продуктів Apple. Хіба люди, які годинами мерзнуть у цих чергах, прагнуть вигоди? Зовсім ні.

Зайвим доказом того, як важливо стимулювати та вибудовувати лояльність, стануть такі докази:

• 20% вашої бази клієнтів приносить 80% ваших доходів - принцип Паретто застосовний і тут;
• задоволений покупець розповідає про свій досвід у середньому трьом людям — незадоволений клієнт ділиться негативом із десятьма знайомими;
• кошти, витрачені зміцнення лояльності одного клієнта, окупляться вже за рік роботи з ним.
• якщо вважаєте, що це дорого, то як вам наступна цифра - витрати на залучення нового покупця, як правило, уп'ятеро вище, ніж на утримання;
• крім іншого, зростання кількості задоволених клієнтів лише на 5% здатне підвищити ваші доходи на 50%.

З усього вищесказаного випливає, що лояльність аудиторії – один із найважливіших факторів розвитку вашого бізнесу. Тепер, розібравши, що таке лояльність покупців, поговоримо про інший аспект — не менш важливий. Далі йтиметься про вірність персоналу.

Лояльність співробітників

Згідно з низкою досліджень, в основі швидкого та стабільного розвитку організації лежить саме лояльність персоналу. Адже люди, команда ваше все. Але багато хто помилково вважає лояльністю звичайну благонадійність — тобто формальне дотримання внутрішніх статутів (гласних і негласних), а також елементарну ввічливість. Не варто плутати ці поняття. Отже, розберемо, що таке лояльність співробітників і як її досягти.

Лояльність — не формальна якість, а глибока довіра та повага, гордість за свою компанію. В ідеальному випадку, якщо глобальні цілі компанії та її місія збігаються з планами співробітника на майбутнє, а також з його світоглядом загалом, то така лояльність практично непорушна. Варто пам'ятати, що основою будь-яких взаємин між людьми є довіра. Не батіг і пряник, не хороший соцпакет і кава-машина в офісі, але проста людська довіра до ближнього.

Тому, наприклад, якщо ви не вірите, що ваші співробітники здатні ефективно працювати, маючи можливість виходу в соціальні мережі, і тому блокуєте їх, вам потрібно щось змінювати. Або мислення, або співробітників, або порядок відбору персоналу. Хоча, звичайно, всі випадки індивідуальні — багато залежить від сфери бізнесу та специфіки посади.

Але якщо говорити узагальнено, спробуйте зробити наступне. Ваші працівники повинні чудово розуміти цілі компанії, розділяти їх та вітати. Тому особливу увагу слід приділити зверненню до стратегії бренду та його місії. Варто згадувати про ці речі досить часто. Далі - дайте співробітникам можливість висловлювати свою думку, впливати на те, що відбувається в рамках компанії, а також реально зростати по кар'єрі та заробітній платі. Організація, де співробітники не мають права голосу та перспектив, нагадує болото — природним виходом буде або втекти звідти, або адаптуватися до середовища. Тобто тихо сидіти на своєму місці, створюючи лише видимість роботи.

Але що таке лояльність до компанії насправді ви зрозумієте тільки після довгої активності в цьому напрямку. Дайте можливість людям відчути повагу з боку управлінців та ТОП-менеджерів, заохочуйте ініціативи співробітників, зміцнюйте корпоративну культуру протягом тривалого часу – і тоді, звичайно, ви сформуєте справжню команду лояльних професіоналів.

Природа клієнтської лояльності багатогранна. Базова класифікація лояльності пов'язана із структурою людського мозку. Як відомо, права півкуля мозку відповідає за емоційний стан людини, а ліву - за аналітичне мислення. Враховуючи цю специфіку, лояльність клієнтів також може бути раціональною та емоційною. Розглянемо ці два види докладніше.

Позитивна енергетика бренду

Емоційна лояльність- це небайдуже ставлення до бренду, що збільшує цінність продукції компанії, що сприймається. Apple, Starbucks, IKEA – показові приклади того, як потрібно залучати клієнтів та створювати армії шанувальників своїх брендів у всьому світі.

Звичайно, далеко не всі компанії можуть культивувати навколо своєї продукції wow-ефект, як Apple. Це не потрібно. Емоційна лояльність - це відчуття, почуття та підсвідомі реакції. В умовах різноманітності пропозицій клієнти віддають перевагу компаніям, які приносять позитивні емоції та приємно дивують. Тому, щоб збільшити кількість прихильників бренду, компанія має відповісти на запитання:

• Чому клієнти мають цінувати продукцію компанії?
• Як викликати у купують ялин позитивні емоції?
• Як покращити клієнтський досвід?

Емоційна лояльність базується на трьох китах суб'єктивного сприйняття:

Репутація та образ бренду. Сильний бренд - це завжди певна думка та система цінностей, які оброблять покупці. Використовуючи продукцію бренду, клієнти підписуються під маніфестом, який декларує певні принципи. Не важливо, чи йдеться про всесвітньо відому компанію чи пральню біля будинку. Має значення лише повідомлення, яке транслюється покупцям. Немає повідомлення – немає ментального тригера, який спрацьовує при контакті з компанією.

Сприймається цінність продукції підприємства.Продукт має бути наділений індивідуальністю та корисними властивостями, які відрізняють його від аналогів на рівні споживчої свідомості. Компанія при кожній взаємодії з клієнтом має підкреслювати ці особливості. Чим грамотніше збудовані комунікації з покупцями, тим чіткішою буде відповідь на питання, чому вони обирають саме цю продукцію.

Позитивні рекомендації та відгуки близьких та друзів.Довіра – це головний товар, який продається через сарафанне радіо. Рекомендації знайомих знижує поріг чутливості до негативних сигналів щодо продукції компанії та кратно збільшує ймовірність позитивного ставлення до бренду.

Мотивація, побудована на вигоді

Будується на взаємній матеріальній вигоді компанії та клієнтів. Це свого роду угода. Компанія каже: «купуй у нас більше та частіше, а ми дамо тобі знижки та бонуси або запропонуємо спеціальні умови». 99% програм лояльності працюють саме за цим принципом. Нічого особистого тільки бізнес. При цьому базова умова лояльності – задоволеність якістю продуктів та послуг компанії. Якщо клієнт незадоволений продукцією чи рівнем сервісом, навряд чи можна заманити бонусами і знижками.

З розвитком технологій матеріальне стимулювання клієнтів з мистецтва перетворюються на точну науку. У програмах лояльності все частіше наголошується на математичні моделі, використання яких дозволяє пропонувати клієнтам максимально персоніфіковані умови з урахуванням їхньої моделі споживання. В основі таких алгоритмів лежать кілька фундаментальних принципів:

Програма лояльності – це стимулювання постійних клієнтів.Велика частка бюджету програми лояльності має йти на стимулювання та заохочення постійних покупців. Мистецтво управління програмою лояльності полягає в тому, щоб збільшити частку постійних клієнтів та рівень їхнього споживання продукції за мінімально можливий бюджет.

Учасник програми лояльності має приносити компанії більше прибутку, ніж неучасник. В іншому випадку з програмою лояльністю щось не так і обрана стратегія стимулювання не приносить результату. При цьому потрібно порівнювати "яблука з яблуками", тобто клієнтів із аналогічних споживчих сегментів.

Бонуси не повинні викликати звикання. Сценарій стимулювання учасників повинен постійно наголошувати на цінності програми та бути адекватним по відношенню до змін споживчої моделі поведінки.

Раціональна лояльність базується на взаємній вигоді компанії та її покупців. При цьому вигода може вимірюватися не лише знижками та бонусами. Ексклюзивні послуги, додаткові можливості, спеціальні умови також є відмінним способом мотивувати купівельну активність.

Коли не потрібно стимулювати лояльність клієнтів

Чи завжди потрібно стимулювати покупців? Відповідь буде несподіваною – ні. Більше того, в деяких випадках це може призвести до зворотного ефекту - втрати клієнта. Давайте, розберемося, коли клієнта краще дати спокій.

Від добра добра не шукають.Клієнт справно користується послугами компанії, рівень його споживання близький до максимального (наприклад, він користується найдорожчим тарифом), немає ознак зниження його лояльності до компанії. У цьому випадку не варто турбувати клієнта різними акціями, що стимулюють. Найкращою стратегією у такій ситуації буде помірковане заохочення існуючої моделі поведінки. Компанія повинна при нагоді говорити таким клієнтам спасибі. Ключове слово - «при нагоді». Як винагороду при цьому краще використовувати приємні сюрпризи і не ставити жодних умов для їх отримання.

Роздмухуючи пожежу.Що може роздратувати клієнта? Пропозиція вступити в програму лояльності або скористатися бонусами після того, як він мав неприємний інцидент під час взаємодії з компанією. У подібних ситуаціях, перш ніж стимулювати клієнтів, потрібно погасити їхнє невдоволення, інакше навіть найвигідніші пропозиції можуть посилити негативну реакцію. У такій ситуації компанії краще вибачитися і нарахувати додаткові бонуси як компенсацію.

«Псування» клієнта.Є два типи мотивації – природна, заснована на внутрішніх потребах людини та зовнішня, що стимулюється за допомогою винагород. Застосування зовнішнього стимулювання може вбити внутрішню мотивацію. Типовим прикладом такого підходу є матеріальні призи за лайки в соціальних мережах або за підписку на сторінку компанії. До чого це призводить? Клієнти перестають «лайкати» пости компанії безкоштовно, а їхні очікування щодо винагород з кожним разом збільшуються.

Рецепт успішного керування лояльністю клієнтів

Високий рівень емоційного залучення клієнта не гарантує регулярних покупок, саме це є кінцевою метою компанії. Наприклад, людина може бути фанатом дорогої марки автомобілів, але при цьому їздити на бюджетному авто іншого бренду через фінансові обмеження.

Натомість наявність регулярних покупок не гарантує лояльності компанії. Іноді покупець терпимо до бренду через обмеження, життєві обставини або інші фактори (наприклад, відсутність альтернативи). Як тільки конкуренти запропонують найкращі умови, клієнт може переглянути свої переваги. Що це означає?

Емоційна та раціональна лояльність - Інь та Янь довгострокових та взаємовигідних відносин з клієнтами. Клієнт по-справжньому лояльний, коли його ліва та права півкуля мозку одностайні у своїх уподобаннях. Компанії повинні як задовольняти потреби покупців, а й дарувати їм позитивні емоції, залучати і створювати додаткову цінність.

9 поведінкових ознак, які допоможуть Вам відрізнити лояльного Клієнта від решти

Навіщо ми намагаємося постійно підвищувати якість клієнтського сервісу? Звичайно, щоб більше Клієнтів були лояльні до нас!

Але – хто такий лояльний Клієнт? Не завжди ми можемо достеменно пояснити це, навіть самим собі.

Нещодавно я виявила у відео колеги-тренера Рона Кауфмана дуже корисну концепцію – 9 поведінкових ознак, що відрізняють лояльного Клієнта:

Отже: лояльний Клієнт – це той, хто:

1. Повертається до Вас та робить повторні покупки.

2. Купує більше – більше, ніж інші, і більше, ніж минулого разу.

3. Купує Ваші преміальні товари та послуги - дорожчі в порівнянні з іншими - а також набуває набори, пакети товарів та послуг - все те, що коштує в середньому дорожче, ніж звичайна покупка.

4. Рекомендує Вас іншим, розповідає про те, наскільки хороші ваші товари та послуги, рекомендує Вас і наводить Вам інших Клієнтів.

5. Говорить компліменти Вам та Вашій команді - він говорить Вам не тільки про те, що погано, а й про те, що добре, підтримує ентузіазм та гарний настрій Ваших людей, повідомляючи про те, що йому подобається.

6. Говорить добре про Вас на публіці, розповідає іншим про те, як йому подобається.

7. Захищає Вас у разі скоєних Вами помилок чи нападок на Вас з боку інших людей – він на Вашому боці, коли щось іде не так.

8. Повідомляє конструктивний зворотний зв'язок - якщо Вам є що поліпшити, він повідомляє Вам про це в конструктивній і поважній манері.

9. Допомагає Вам у «конкурентній розвідці» - розповідаючи про те, що відбувається в індустрії, що пропонують конкуренти, допомагає бути в курсі подій.

Є заради чого намагатися - чи не так?

Найголовніше, що хочеться тут наголосити - це те, що Ваші стосунки з найкращими Клієнтами взаємні. Не тільки ми лояльні та намагаємося для них, але й вони готові зробити свій крок назустріч.

Постановка системи управління клієнтським сервісом та ідеальне обслуговування – обов'язково допоможуть Вам у тому, щоб більше Ваших Клієнтів ставало лояльним.