Утп унікальна торгова пропозиція вона. Чи ефективна унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметри для перевірки

Хочеш зробити забійне УТП та надати прискорення своєму бізнесу?

Станом на 2013 рік у світі зареєстровано близько 10 мільярдів брендів. І кожен із них хоче, щоб ви були їхнім клієнтом. Кожен намагається щось продати. Як їх запам'ятати, як відрізнити між собою?

З такою проблемою стикається кожен із ваших потенційних клієнтів. У кожній ніші, хоч би що це було: продаж автомобільних запчастин; виробництво будматеріалів; салони краси та перукарні; приватні лікарні та інше, інше працює багато різних компаній. І кожна пропонує ідентичні чи майже ідентичні товари чи послуги. Як обрати? Як відрізнити? До кого звернутися? Як запам'ятати, якщо майже визначився?

Кожній компанії, неважливо велика вона або дрібна (тим більше!), потрібно виділятися серед конкурентів. Логотип і – це лише півсправи. Потрібно вигадати якусь унікальну, особливу пропозицію, яка виділить вас на загальному тлі, і допоможе докричатися до клієнта в загальному шумі.

Ось про те, як придумати та скласти свою унікальну торгову пропозицію, або УТП, і йтиметься у цій статті.

Що таке УТП і як використовується в маркетингу та продажах

УТП – це унікальна торгова пропозиція. Має на увазі якусь особливу характеристику бренду або продукту, яка подається як перевага або додаткова вигода для клієнта. Використовується УТП маркетологами для опрацювання рекламної кампанії – часто вона будується саме у цій особливості, щоб виділити компанію серед собі подібних над ринком.

Ввів це поняття як таке американський фахівець із реклами Россер Рівз. Він розробив цю концепцію як альтернативу хвалебним промовам у рекламі, яким просто перестали вірити звичайні споживачі. Згідно з його концепцією, УТП має:

• транслювати реальний зиск для клієнта;
• підвищувати лояльність ЦА до;
• бути унікальним, особливим, єдиним у своєму роді на ринку.

Якщо ви підгляньте особливість у конкурента і піднесете її під своїм соусом – це не буде сильного УТП. Це буде просто викрадена ідея, наслідування.

УТП - це причина, через яку споживачі повинні вас вибрати. І потрібне воно кожній компанії. Обійтися без УТП може лише той, хто запускає новий, інноваційний, революційний продукт, аналогів якому немає. У такому разі цей продукт і виступає унікальною пропозицією.

У всіх інших випадках - відбудуйся або помри, перефразовуючи класика.

Навіщо бізнесу УТП?

• щоб відрізнити конкурентів;
• щоб завоювати вдячність цільової аудиторії;
• щоб створювати сильні рекламні матеріали () та опрацювати маркетингову стратегію;
• щоб виділити свій продукт серед множини подібних.

Розрізняють справжнє та хибне УТП. Справжнє - це реальні унікальні властивості товару, яких більше немає ні в кого на ринку в цій ніші. Це те, що закладено у самому товарі. Хибні – це вигадані вигоди за відсутністю істинної відмінності. Це те, що і як сказано про цей товар. І здебільшого підприємці вдаються саме до таких УТП. А що робити, якщо ти пропонуєш той же товар та послугу, що й інші? Якщо ти не винайшов щось унікальне, якийсь ексклюзивний товар, доводиться вмикати голову та добре думати, чим можна зачепити клієнтів.

Відбудова від конкурентів - це запорука успішності рекламної компанії. Унікальна пропозиція має чітко вказувати на вигоди для клієнтів, на яких і будуватиметься повідомлення, яке надалі транслюватиме в рекламі, на мережах, соцмережах та інших рекламних матеріалах.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Багато власників бізнесу вважають, що скласти УТП простіше простого. Два очевидні шляхи, якими йдуть, це:

«У нас найнижчі ціни!»

Перегони цін – сумнівна перевага з двох причин. Перша – завжди знайдеться той, хто має дешевше. Друга – низькими цінами ви залучаєте до себе відповідний контингент клієнтів – неплатоспроможних та надто економних, щоб по-іншому не сказати.

"У нас якісний сервіс!"

Насправді поняття якості в усіх абсолютно різне. І не завжди ви можете гарантувати цей сервіс - дуже багато грає людський фактор. Але навіть якщо і так, ви реально працюєте на совість, саме ця фраза «якісні послуги», «кращий сервіс» набили оскому так, що вони просто пролітають повз вуха.

Якщо ви тільки починаєте — так, для швидких продажів ще можна обіграти ці два козирі в рамках якоїсь акції. Наприклад, найнижчу ціну. Але якщо ви хочете будувати міцний бренд на довгий час – потрібно поставитися до опрацювання УТП серйозно.

Взагалі, будь-яка унікальна торгова пропозиція будується на трьох основоположних принципах.

1. Рекламне повідомленнямає транслювати конкретну вигоду споживача. Саме так, подавати УТП потрібно не у світлі ваших переваг, а саме вигод для клієнта. Йому не такі цікаві італійські шпалери самі по собі, як вид його кімнати, обклеєної цими шпалерами. Ось і продавайте йому гарний ремонт, легкий догляд за шпалерами, які миються та не вицвітають, а не самі шпалери. А ось це все вищеперелічене він може отримати, тільки купивши ці самі шпалери у вас.

Тільки якщо співпрацювати з вами буде вигідно, клієнти вибиратимуть вашу компанію.

2. Вигода клієнтамає бути унікальною на тлі іншої, аналогічної вашої продукції. Тут усе зрозуміло – це принцип закладено у самому визначенні. Бажаєте відрізнятися? Вигадайте щось таке, чого немає у ваших конкурентів. Тільки відрізняючись, тільки пропонуючи щось, чого більше ніхто не пропонує, ви зможете бути не такими, як усі. В результаті ваш продукт виберуть (якщо добре описана вигода) та запам'ятають.

3. Вигода має бути значимоютобто досить привабливою для того, щоб клієнт міг зробити вибір на користь вашої продукції без зайвих роздумів. Вигода має бути аргументованою, а не вигаданою чи висмоктаною з пальця. Саме тому ви повинні чудово вивчити свою цільову аудиторію, знати своїх клієнтів, їх біль та на підставі цього.

Коли ви знатимете, які проблеми хвилюють ваших клієнтів, ви зможете запропонувати їм рішення у формі ось такої унікальної вигоди.

Приклади складання УТП

Часто можна зустріти УТП, які абсолютно не грають на руку бізнесу: вони надто спільні та не привертають уваги.

Як же скласти таку пропозицію, яка стане серцем та двигуном успіху вашого бізнесу?

1. Розкажіть щось, про що мовчать ваші конкуренти.

Якщо таких бізнесів, як ваш – сотні, дуже непросто знайти щось справді унікальне. Але, може, є щось, про що ваші клієнти просто мовчать?

Такий випадок був у моїй практиці. Фірма займається виробництвом гранітних пам'яток. Для клієнтів пропонується "за замовчуванням" послуга – розробка 3D макету майбутнього виробу, причому безкоштовно. Таку послугу надають інші фірми, але скромно мовчать про це. Ми не почали мовчати. Вигода – побачити повноцінне тривимірне зображення майбутнього пам'ятника – добре працює на багатьох клієнтах компанії.

А жувальна гумка, «Орбіт», яка без цукру? Почитайте склад інших аналогічних гумок – він ідентичний. І без цукру також. Але «Орбіт» подає це як УТП.

2. Вкажіть на новизну чи інноваційність

Якщо ви винайшли новий спосіб вирішити проблему клієнта, чи оновили свій продукт, чи додали до нього якийсь новий інгредієнт – не треба мовчати. Це треба зробити своє УТП, і швидше, поки хтось не зробив це раніше за вас.

Згадайте рекламу будь-якого нового шампуню чи крему. То вони нову формулу вигадали, то кератин додали, то якісь л-ліпіди, про які ніхто нічого не чув, але якщо вірити рекламі – шампунь робить волосся міцнішим. А крем просто на раз-два розгладжує зморшки. Все завдяки ІННОВАЦІЙНІЙ формулі. Беріть на озброєння.

3. Формула Джона Карлтона

За цією формулою дуже просто скласти УТП, особливо якщо ви надаєте послуги. Формула будується за типом:

Продукт ___ допомагає ___ ца___ вирішити проблему___ вказуємо вигоду.

Наприклад:

Новий крем допоможе жінкам побороти перші зморшки та виглядати молодшою.

Здрастуйте, дорогі читачі. Сьогодні поговоримо про дуже важливу складову будь-якого бізнесу, про яку 90% завжди забувають. Це УТП (унікальна торгова пропозиція). Це основа основ, це те, з чого повинен починатися будь-який бізнес-проект, це те, що вас виділяє серед конкурентів, що штовхає ваш бізнес нагору або навпаки тягне вниз. Про те, що таке УТП та як його сформувати для свого бізнесу, ми поговоримо у цій статті.

Ця стаття дасть вам зрозуміти, як безпомилково вирішити проблему клієнта, втілити в реальність його бажання та умовити зробити покупку саме у вас.

Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)

УТП - це визначення властивостей вашого бізнесу, які за своїм родом унікальні для вашого товару чи послуги. Крім того, ці властивості є відмінними рисами саме вашого продукту, і, безумовно, відсутні у конкурентів. Це те, що вас кардинально відрізняє від конкурентів, показує ваші сильні сторони та вирішує проблему потенційних клієнтів.

Чому бізнес потрібно починати з розробки УТП

Візьмемо за приклад інтернет-магазини (якщо мені це найближче). Абсолютна більшість сучасних інтернет-магазинів ще на початку своєї роботи намагаються оволодіти всім і одразу. Як правило, їх принцип роботи полягає в тому, щоб прославитись чудовою якістю, доступними цінами, моментальною доставкою товару, ввічливими кур'єрами, високим рівнем якості сервісу, а також тривалим терміном гарантії. Але ж це далеко ще не все.

Але часто виходить, що намагаючись охопити багато всього, не виходить охопити нічого.

Я вже якось його наводив. Наприклад, у вас є автомобіль марки Audi. У вас щось зламалося і авто потребує ремонту. Ви знаходите 2 авто-сервіси: автосервіс, що ремонтує багато марок авто та автосервіс, що спеціалізується саме на марці Audi. На користь якого з вищеперелічених варіантів ви все ж таки зробите свій вибір?

Безперечно, вірним рішенням буде та СТО, яка спеціалізується на марці Audi.

Але не все так однозначно, трапляються й винятки. Перша компанія також може мати величезний досвід в обслуговуванні вашого автомобіля і впорається з поставленим завданням швидко та якісно. Але, якщо проводити опитування, більшість явно буде за СТО, яке спеціалізується на окремій марці.

Який із цього можна зробити висновок? Потрібно під час розробки свого УТП охопити лише шматок ринку, але охопити його на 100%. Наприклад, продавати не дитячий одяг, а одяг для новонароджених. Прикладів багато можна наводити. Головне донести суть. Починайте з вужчої ніші, станьте в ній лідером і лише потім розширюйте.

Як створити власне УТП

Алгоритм, що складається з п'яти кроків, допоможе вам створити своє УТП, яке стане вашою візитною карткою для кожного потенційного покупця.

Опишіть та оцініть вашу аудиторію

Ще до запуску бізнесу визначтеся хто ваша потенційна аудиторія. Постарайтеся думати вужче і тоді ви вдарите точно в ціль. Наприклад, якщо ви хочете відкрити магазин кормів для тварин, то подумайте над тим, щоб охопити тільки власників котів або власників собак. Не потрібно спочатку охоплювати ВСІХ тварин. Повірте, якщо у вас буде класне обслуговування та великий асортимент кормів для собак, то вам і так досить клієнтів в особі собаківників. Через різноманітність у виборі та націленості саме на них, всі собаківники будуть вашими.

Знайдіть проблеми клієнта

Намагайтеся поставити себе місце вашого клієнта. Які можуть бути проблеми? Коли ми відкривали магазин сумок, то одразу зрозуміли, що з жінок більшістю клієнтів будуть жінки з маленькими дітьми. І ми не помилились. Доставляючи товар, дуже часто нам дякували за доставку, тому що вийти за покупками і залишити дитину маленької однієї не можна. Також ми розуміли, що потрібно буде часто доставляти товар за місцем роботи, тому що не всі мають час після роботи пройтися магазинами. Також ми привозили товари до 10 штук на вибір, тому що знали, що вибір у цьому випадку дуже важливий і це одна з проблем клієнта, який замовляє в інтернет-магазині, не бачачи річ і не чіпаючи своїми руками.

Виділіть основні свої якості

Цей крок передбачає пошук та опис 3-5 характерних якостей, які сприятимуть тому, щоб клієнт вибрав саме вас, а не конкурента. Важливо донести до аудиторії, що всі ці бонуси можна отримати лише працюючи з вами! Якими перевагами маєте ви, а не конкуренти?

Думайте, як ваш споживач. Які переваги мають найбільше значення для ваших клієнтів? Як вони вирішують їх проблему? Також проведіть порівняння вашої пропозиції із пропозицією конкурентів. Чиї вигоди є більш спокусливими?

Які ви можете надати гарантії

Це дуже важливий елемент УТП. Ви повинні давати людям гарантію на свої послуги та товари. Але не просто гарантію, а гарантію на кшталт «Відповідаю головою». Приклади:

– “Наш кур'єр доставить ваше замовлення не більше ніж за 25 хвилин. Інакше вона дістанеться Вам абсолютно безкоштовно!»

– «Якщо наш спосіб схуднення вам не допоможе, ми повернемо вдвічі більше грошей, ніж ви за нього заплатили».

Якщо ви не впевнені у своїх товарах та послугах самі, то й клієнти не впевнені.

Складаємо УТП

Тепер зберіть все, що у вас вийшло з перших 4 пунктів і постарайтеся все це вмістити в 1-2 невеликі пропозиції. Так, цілком можливо, що для цього доведеться добре подумати протягом довгого часу, але воно того варте! Адже саме ця пропозиція, як правило, є першою, що трапляється на очі клієнту, який відвідав ваш сайт або побачив вашу рекламу.

У чому полягає запорука успішного УТП?

1. УТП має бути чітким та лаконічним;
2. Чи не ускладнюйте його, це ускладнить розуміння клієнтів;
3. Обіцяйте лише те, що здатні здійснити;
4. Ставте себе на місце клієнта та оцінюйте все з його боку.

Тільки не треба із цим поспішати. Приділіть УТП кілька днів. Повірте, воно того варте. Вам потім простіше робитиме рекламу, ви впевненіше рухатиметеся далі.

Якщо вашою метою є створення успішного та прибуткового бізнесу, не намагайтеся гнатися за всіма товарами та послугами у вашій ніші. Максимально звузьте її. Крім того, намагайтеся все робити якісно. Це дозволить вам заробити хорошу репутацію, заробити позитивні відгуки задоволених клієнтів, а також виділитися серед конкурентів.

Приклади унікальної торгової пропозиції

Нижче розберемо УТП, які часто зустрічаються і зробимо коригування. У результаті вийде більш прицільно та привабливо.

"У нас найнижчі ціни!"

Хіба це УТП? Так, ціни є важливими, але так написати може кожен. Включивши гарантію, можна отримати УТП набагато крутіше. Як зробив магазин М-відео: «Якщо знайдете ціну нижче, ніж у нас, ми продамо за цією ціною і дамо знижку на наступну покупку». Ось це я розумію УТП. Я сам користувався цим 1 раз, скинувши посилання на товар в іншому інтернет-магазині та отримавши в М-відео товар за цю суму, а також купон на знижку 1000 грн. на наступне придбання.

"У нас найвищий рівень якості!"

Теж бла-бла-бла. «Якщо вам не допоміг наш тренажер, то ми повернемо вам дві його вартості». Ось як можна не купити, читаючи такі рядки?

"Ексклюзив тільки у нас!"

Тут складніше, але якщо вже пишіть таке, то підтверджуйте гарантією. "Якщо знайдете такий товар десь ще, покажіть нам і отримайте подарунок до вашої покупки".

“У нас найкращий сервіс та підтримка”

Що це таке? Інша справа: "Якщо ми не доставимо за 40 хвилин, то ви отримаєте замовлення безкоштовно". Або приклад з авіакомпанії Virgin: "Якщо наш оператор не відповість протягом 10 секунд, ви отримаєте безкоштовний переліт". Оце я розумію СЕРВІС!

Висновок

Думаю, що ця стаття вийшла максимально докладною і ви зможете скласти УТП для свого бізнесу, спираючись на неї. Якщо є якісь питання, ставте у коментарях. Але тільки не просіть скласти УТП для вас або навести приклад саме для вашого бізнесу. Це не швидкий процес і сидіти мізкувати просто так я не буду. Ви є засновником свого бізнесу і саме УТП маємо придумати ВИ.

Словосполучення унікальна торгова пропозиція або коротко УТП зустрічається досить часто в рекламі та маркетингу. І за всієї зрозумілості слів далеко ще не всі компанії змогли сформувати УТП і використовувати його з метою просування свого товару. Більшості людей здається, що всі добрі ідеї вже кимось використовуються і придумати щось нове майже неможливо.

Що таке УТП

Унікальна торгова пропозиція від англ. unique selling proposition (частіше використовується абревіатура УТП) – це концепція згідно з якою рекламу та просування товару необхідно ґрунтувати на певних унікальних властивостях продукту зрозумілих споживачеві та приносить йому зиск. УТП це насамперед виділення вашого продукту серед усіх конкурентів. Слово «унікальний» має на увазі не повторюється конкурентами. На відміну від класичної вітринної реклами, якій протиставлялася стратегія УТП, ваш товар повинен асоціюватися, впізнаватись та уніфікуватися клієнтом саме з вигодою, описаною в УТП.

У багатьох товарах, особливо складних, властивостей і вигод дуже багато і багато хто певною мірою унікальний. Концепція УТП говорить про те, що варто намагатись просувати всі вигоди одночасно. Краще виділити одну основну вигоду і вкласти всі сили у її розкручування.

Виробник люблять патентувати і використовувати в рекламі ті самі розробки під різними іменами. Приміром, одне із виробників пральних машин почав просувати функцію «легка прасування». По суті, це просто звичайний делікатний режим прання, але на споживача дана маркетингова хитрість спрацювала просто фантастично. Незабаром ця опція з'явилася у всіх провідних виробників пральних машин. Але назва трохи змінювалося, то легке прасування, то просте прасування, то просто малювали кнопку із зображенням праски.

Часто люди думають, що для УТП потрібен якийсь унікальний товар чи послуга. Насправді набагато важливіше вміти виділити в товарі унікальні властивості та правильно їх подати клієнту. Прикладів маса, подивіться, як поширилася соц. мережа інстаграм. Вона заснована у 2010 році, коли ринок був уже більш ніж насичений. Зробивши ставку на досить вузьку нішу - онлайн публікації фотографій, соц. мережа змогла виділитися, привернути увагу і як наслідок випередити багатьох конкурентів.

Вперше про концепцію УТП заговорив Россер Рівз. 1961 року у своїй книзі «Реальність у рекламі» він розповів про раціоналістичний підхід до продажу. Реклама, згідно з цим підходом, повинна концентруватися на тих чи інших унікальних властивостях продукту або послуги, які приносять клієнту зрозумілі вигоди.

Три принципи УТП

Було сформовано 3 основних принципи, які повинні дотримуватися для формування унікальної торгової пропозиції:

1. Рекламувати важливу для клієнта вигоду;
2. Вигода має бути унікальною, тобто відсутньою у конкурентів;
3. Вищезазначені два пункти повинні сильно впливати на клієнта, .

Концепція УТП враховує, що клієнт керується під час прийняття рішень як розумом і логікою, а й емоціями. Нові та цікаві властивості викликають інтерес, здивування та зацікавленість (прочитайте статтю). Це важливі параметри привернення уваги клієнта до товару чи послуги.

Само собою, коли ви змогли привернути увагу клієнта, він почне оцінювати ваш продукт з точки зору корисності представлених вигод. І якщо він їх знайде, він купить товар. Готує клієнта до покупки саме емоційна складова, а закривають угоду логіка та емоції.

Справжні та хибні УТП

Отже, у вас є власний продукт, наприклад, ви доставляєте воду для офісів. Таких же компаній як ви безліч і на перший погляд про унікальність не може бути й мови. Але якщо унікальності немає, її необхідно створити. Наприклад, ви можете позиціонувати себе як найшвидшу доставку, доставку в день замовлення, можете приймати гроші готівкою, включити до вашого асортименту воду для багатих, постійним клієнтам раз на місяць замовляти піцу тощо. Виділитися із загальної маси набагато простіше, ніж здається на перший погляд.

Пропозиції на кшталт «найцікавіших курсів», «найкорисніших вебінарів» вже давно не чіпляють покупців. Щоб залучити свою цільову аудиторію в інтернеті, потрібно показати, чим саме ви краще за інших і чому саме до вас людина має звернутися. Розберемося, як створити унікальну торгову пропозицію, що вразить клієнта в саме серце!

Що таке УТП?

Американський рекламник Россер Рівз, автор слогана M&Ms - «Тануть у роті, а не в руках» - був упевнений, що реклама повинна робити лише одне - продавати. Цю думку він сформулював у книзі «Реальність у рекламі», яка стала бестселером серед маркетологів усього світу. У ній він вперше позначив поняття УТП, щоб назавжди позбавити покупців безглуздих слів на кшталт «най», «найкращий», «видатний».

Унікальна торгова пропозиція або УТП - це те, за що вас полюблять клієнти, вибравши саме вас серед багатьох інших компаній. За визначенням Рівза, УТП – це рекламне повідомлення, в якому сформульовано вашу головну відмінність від конкурентів та головна причина для покупки товару у вас. Його використовують на банерах, у контекстній рекламі, у поштовій розсилці чи на картках товару, а також в описі магазину на сайті.

Добре складене УТП допомагає легко продавати, адже клієнт одразу бачить, чому пропозиція підходить саме йому. Грамотне УТП дозволяє уникнути конкуренції у ціні та збільшує відсоток повторних покупок.

Втім, не варто забувати, що якщо праски з вашого інтернет-магазину постійно повертають із поломками, то ніяке УТП не втримає незадоволених клієнтів.

Алгоритм створення УТП?

Отже, ви вирішили створити унікальну торгову пропозицію для продажу в інтернеті. З чого почати?

Крок 1. Проаналізуйте свої сильні сторони

Для наочності складіть таблицю і відзначте в ній всі конкурентні характеристики, які має ваша компанія: великий досвід роботи, ціна, кваліфіковані співробітники і т.д. Напишіть стільки пунктів скільки зможете - вказуйте конкретні терміни, цифри. А тепер викресліть все, що можуть запропонувати ваші конкуренти. У результати ви отримаєте вичавки унікальних вигод, якими може похвалитися тільки ваша компанія та ваш продукт. Покладіть їх у основу УТП.

Аналіз конкурентного середовища дозволить вам знайти свої унікальні переваги - саме їх потрібно продати потенційним клієнтам.

Ви отримаєте повніше уявлення про свій бізнес, якщо просто відповісте на ці запитання:

• Що ми робимо?
• Які наші сильні сторони?
• У чому наші слабкі місця?
• Чим ми відрізняємось від інших компаній?
• Що говорять про себе конкуренти?
• Де наші зони зростання, що ще можна покращити?

Важливо відповісти на запитання максимально об'єктивно. Вийшло? Йдемо далі!

Крок 2: Визначте, для кого ви працюєте

Уявіть, що ви йдете на день народження до близького друга і вирішили подарувати йому светр. Як ви обиратимете? Ви підберете потрібний розмір, згадайте його улюблений колір, не забудете про те, що він любить тонкі вовняні тканини та довжину «до стегна». Знаючи людину добре, ви напевно зробите їй справді бажаний подарунок. А тепер уявіть, що ви вітаєте колегу, з яким працюєте у різних офісах. Буде складно зробити вибір, тому що ви мало знайомі з його уподобаннями.

Щире розуміння того, хто ваш клієнт дозволить запропонувати йому саме те, що потрібно. Тому максимально персоналізуйте потенційного клієнта. Для початку дайте відповідь на ці запитання:

• Чоловік це чи жінка?
• Який вік вашого покупця?
• Чим захоплюється?
• Що його тішить?
• Що непокоїть?

Доповніть список питань темами, які є актуальними для вашого бізнесу, щоб перед вами з'явився цілісний персонаж.

Ви відкриваєте курси англійської мови? Тоді вам важливо знати, як довго потенційний клієнт вивчав мову та який її рівень володіння мовою Байрона.

У вас має вийти приблизно такий опис:

Наш клієнт - це домогосподарка, мати двох дітей, яка любить готувати і раніше займала керівну позицію у великій компанії. Вона відпочиває 2 рази на рік за кордоном, їздить на іномарці представницького класу, захоплюється йогою, страждає на алергію на кішок.

Аватар допоможе описати клієнта з трьох сторін: виходячи із ситуації, орієнтуючись на психотип та за приналежністю до покоління. Так замість бездушної цільової аудиторії з'явиться справжня людина з особливостями сприйняття, характером та життєвими обставинами.

Тепер ви знаєте, кому пропонуєте ваш продукт.

Резиденти ACCEL, засновники школи відносин «Щастя є» Іван та Марія Ляшенко зібрали докладний зворотний зв'язок від своїх слухачів та змогли скласти точний портрет потенційного клієнта. Так їм вдалося залучити нових учнів і зробити навчальні матеріали більш корисними для вузької аудиторії.

Ось що говорять про це самі підприємці: «Ми значно збільшили частку навчального контенту, скоротили та зробили більш зрозумілою частину, що продає, обґрунтували цінову політику. Ми пояснюємо, чому пропонуємо цей продукт і як він допоможе потребам учасників вебінару».

Крок 3: Розкажіть, чим ви готові допомогти

Змініться місцями з вашим покупцем. На що ви звернете увагу під час вибору: на ціну, гарантії, надійність, зовнішній вигляд? Особисто ви купили б те, що намагаєтеся продати?

Напевно, частина ваших потенційних клієнтів чомусь йде до конкурентів. Спробуйте зрозуміти, що є у них, але немає у вас. Намагайтеся підкреслити сильні сторони у вашому УТП, працюйте над «провальними» місцями.

На думку Володимира Турмана, експерта з комерціалізації інновацій, УТП варто розповісти про те, чому саме ви як власник вирішили зайнятися бізнесом. Про це він пише у статті «Як, не вступаючи у війну з конкурентами, збільшити попит на вашу продукцію». Ймовірно, ваша проблема, яку ви вирішили за допомогою створення бізнесу, актуальна і для інших людей. Знайдене рішення варто наголосити на УТП.

Крок 4: Сформулюйте УТП

Тепер, коли ви вивчили свою аудиторію, її потреби та своїх конкурентів, настав час сформулювати УТП.

Для складання не дуже креативного, але тексту, що працює, можна використовувати формулу копірайтера Джона Карлтона. Підставте замість прогалин дані своєї компанії - і УТП готове:

За допомогою _______ (послуга, продукт) ми допомагаємо ______ (цільова аудиторія) вирішити ____ (проблема) із __ (вигода).

Наприклад: За допомогою онлайн-тренувань з волейболу для дорослих ми допоможемо всім жінкам старше 18 років навчитися грати до пляжного сезону.

До тексту УТП можна підійти і творчіше. Головне правило – пишіть у справі. Загальні фрази, літературні краси, зразкові та узагальнені цифри залишають потенційних клієнтів байдужими. Ви надаєте знижку 26%? Говоріть про точні цифри, а не про «величезні знижки» та «вигідні пропозиції».

Ось ще кілька важливих моментів, на які варто звернути увагу:

• Пишіть просто як для друга. Ваша пропозиція має бути зрозумілою з першого разу. Розумні фрази та специфічні терміни залиште для наукових праць. Клієнт має розуміти, що він купує і навіщо.
• Акцентуйте увагу на своїх сильних сторонах. Згадайте в УТП те, заради чого клієнти повинні захотіти прийти вам, а не до конкурентів. Якщо у вашому освітньому центрі працюють доктори наук, не варто розповідати, яка зручна у вас навігація на сайті – так ви зіб'єте приціл уваги з важливого на другорядне.
• Пишіть коротко. Ваша мета – зацікавити потенційного клієнта за хвилину. УТП – коротке повідомлення, з одного-трьох пропозицій.

Скористайтеся нашою шпаргалкою для того, щоб нічого не забути:

• Кому може стати в нагоді цей товар/послуга?
• Що отримає людина, ставши вашим клієнтом?
• Чим ви кращі за конкурентів і чому не можна купити аналог вашого товару?

Помилки при складанні УТП

В унікальній торговій пропозиції не можна брехати. Якщо ви пообіцяли знижку 50%, а дали лише 25%, клієнт відчує себе ошуканим. Ви втратите репутацію, а разом із нею і покупців.

Крім того, не варто включати до УТП ті переваги, які клієнт отримує за умовчанням, наприклад, можливість повернути кошти протягом 14 днів (це гарантує закон «Про захист споживачів»). Зайве говорити і про те, що у вас професійні майстри своєї справи. Якби це було не так, хіба ви могли б надавати послуги?

Аргументи мають бути підтверджені реальними фактами. Мало сказати, що ваша послуга не має аналогів на ринку - розкажіть, що саме унікальне у вашому бізнесі, дайте більше конкретики.

Висновок: Як перевірити ефективність свого УТП

Отже, ви вивчили свої переваги, конкурентів, представили цільову аудиторію та підготували основу ваших продажів – текст УТП. Тепер перевірте його життєздатність – переконайтеся, що:

• Ваша унікальна торгова пропозиція не зможе використовувати конкуренти. Вони не надають таких послуг, не користуються такими самими матеріалами або не можуть конкурувати за ціною. Тільки у вас клієнт зможе набути зазначених переваг.
• Ваше УТП можна сформулювати навпаки. Наприклад, підприємець, який продає «жіноче взуття великих розмірів», цілком може уявити, що є фірма, яка торгує маленькими черевичками. Тільки таке УТП конкурентоспроможне. А ось приклад поганого УТП: «У нашому клубі лише гарна музика». Важко уявити, що хтось може пропонувати клієнтам погану музику.
• Ваше УТП не виглядає абсурдним. Навряд чи клієнти повірять, що в онлайн-школі Х можна вивчити англійську за 1 годину.
• Ви протестували ваше УТП на клієнтах. Надішліть поштою різні варіанти пропозицій і виберіть той, який збере більше відгуків.
• Переконайтеся, що ваше УТП – відповідь на запитання: «Чому серед усіх схожих пропозицій я вибираю саме це?».

Складання УТП - це копітка аналітична робота, яка зажадає часу. Але, якось інвестувавши в нього час, ви в результаті отримаєте довгостроковий доступ до серця своєї цільової аудиторії.

Хочете створити свою онлайн школу, продюсувати себе чи свого експерта? Реєструйтеся прямо зараз на безкоштовний вебінар і отримайте PDF-план покрокового створення своєї онлайн-школи з цієї

УТП! УТП! УТП! Звучить прямий як лайка, якщо не знаєш що це. А насправді дуже корисна тема – це в бізнесі. Для використання в маркетингу, рекламі та продажах. Допомагає компанії виділитися на тлі конкурентів, я навіть сказав би якоюсь мірою втерти їм ніс. Але про все по порядку, бо це на перший погляд здається простим. Все набагато складніше, ніж ви думаєте, і ще корисніше, ніж ви уявляєте.

Досить сваритися

Американці точно думатимуть, що УТП — це російська лайка, адже у нас дуже багато таких коротких і поганих слів. Але я не хочу, щоб ви думали так само, тому відповім на ваше німе питання що таке утп. Насправді це розшифровується як унікальна торгова пропозиція.

Визначення цього терміна виглядає так - це ваша унікальна відмінність від іншої компанії або інших продуктів, за якими може виділити вас клієнт і сказати: "Вау, ось ця пропозиція!"

Такої емоції, звичайно, складно досягти, але немає нічого неможливого.

Панове, не довго вникатимемо в теорію. Все, що потрібно знати про унікальні торгові пропозиції, це те, що вони виділяють компанії на загальному тлі. І щоб швидко зрозуміти, є воно у вас чи ні, просто дайте відповідь прямо зараз на одне з питань:

1. Чим ви відрізняєтесь від інших компаній/продуктів?
2. Чому я повинен вибрати Вашу компанію/продукт?

Зазвичай у цей момент йде невелика, 5-ти секундна пауза, після чого, як правило, слідують відомі всім варіанти:

• Висока якість;
• Гарний сервіс;
• Гнучкі умови,

І моє найулюбленіше — індивідуальний підхід. Тільки не кажіть, що ви також відповіли?! Благаю вас! Адже це фатально, якщо ваші спеціалісти з продажу і Ви, зокрема, відповідаєте своїм клієнтам так. Тому що так відповідають їм ще тисячі інших компаній світу.

Як у такому разі вибрати? Хто найкращі на ринку? Правильно, суто тільки тому, де більше сподобалося якимось суб'єктивним відчуттям. Це, звісно, ​​теж добре. Щоправда, про системне зростання компанії у такому разі говорити не можна.

Ми з вами визначилися, що вам терміново потрібно читати цю статтю далі, тому що ваші відповіді і так, за умовчанням, повинні бути в бізнесі. Це те саме, якщо ресторан писатиме: “У нас найсмачніша їжа”, таке відчуття, що у всіх інших закладах офіціанти кажуть: “Пане, у нас не дуже смачна їжа, зате яка музика, яка музика!”. Погано! Погано! Погано… Ну, ви це вже й без мене зрозуміли.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 45 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

Відмінність утп від позиціонування та акції

У мене для вас дві важливі думки, щоб розставити всі крапки на i.

1. УТП - це не АКЦІЯ
2. УТП - це не позиціонування

Розберемо ґрунтовніше, щоб надалі не було плутанини. Бо в просторах інтернету всі наводять приклади утп і не розуміють, що це скоріше позиціонування чи акція, ніж наш “винуватець урочистостей”.

Далі акція, це, звичайно, теж ваша відмінність, тільки вона тимчасова, а не постійна. Тому не можна сказати, що ваша унікальна відмінність це те, що ви даруєте другу річ при покупці. Це може зробити будь-яка інша компанія за лічені секунди. І тим більше, коли акція закінчиться, ви залишитеся ні з чим.

Іншими словами, УТП (як і позиціонування) можна використовувати завжди в , на одязі співробітників, на білбордах та інших носіях, та в будь-якому вигляді рекламного звернення і воно не втрачає актуальності. Акцію (офер) ж не можна використовувати завжди, оскільки вона має принцип вигоряння та заміни на іншу.

Позиціонування – це більш глобальна тема. Це не обов'язково ваша відмінність, це швидше ваше місце на ринку, яке не завжди повинно вас відрізняти, але при цьому має охарактеризувати. Найулюбленіший і найзрозуміліший мій приклад, це автомобіль Volvo, їхнє позиціонування “Безпека”. Хіба це відмінність? Ні звичайно. Це їхній акцент. А ось унікальною відмінністю для них може бути машина, наприклад, із 8 колесами.

Як створити унікальну торгову пропозицію

Зараз напевно у вас хаос у голові з думок у стилі “Як скласти унікальну торгову пропозицію? Як вигадати, як зробити, як його оформити?!”.

Я вас трохи заспокою тим, що створення УТП має певні принципи. Тому я хочу вас попередити про кілька важливих нюансів, які допоможуть сформулювати бронебійну пропозицію:

1. Вам потрібно дуже добре знати свою компанію і свій продукт, щоб зробити по-справжньому хорошу пропозицію. Тому складання утп із новими співробітниками не дуже гарна ідея. Хоч і частина новеньких має бути, так би мовити, свіжим поглядом.
2. Вам потрібно дуже добре знати свою , оскільки в ідеалі формування утп має, в першу чергу, базуватися на критеріях вибору клієнта, тих, які для них по-справжньому важливі.

Ось ви і впоралися із загальною теорією. Тепер розробка унікальної торгової пропозиції вам буде не страшна. Вам на допомогу нижче представлена ​​інструкція складання та формули утп.

1. Креативне

Рішення частково найпростіше і все-таки, на мою думку, не найкращий варіант. Через те, щоб ваш креатив осел в умах споживачів і сприймався як “правда”, потрібно вкласти не одну сотню тисяч рублів у рекламу. Швидше треба обчислювати результат у мільйонах. А воно Вам потрібне?

Формула: [Креативність особливість] + [Продукт]

Приклад:
Шоколад, який тане у роті, а не в руках.

2. Саме

Вибираєте, що у Вас саме в компанії і трубите про це на весь світ. У будь-якому випадку завжди знайдеться той, хто зробить краще, але поки зробить, пройде час і можливо не один рік.

Також будьте обережні, у прямому написанні слово "САМЕ" використовувати не можна за законом РФ про рекламу. Але щоб оминути цей нюанс, можна використовувати хитрощі як у прикладах.

Формула: [Саме ____ ] + [Продукт]

Приклад:
Найбільший кухоль кави на винос у кав'ярні ___ – 1 літр!
Найбільша гарантія на ремені ГРМ у Московській області* (на думку 1000 опитаних на сайті ____.ru).

3. Без

Вам потрібно добре знати своїх клієнтів. Я знаю, що всі про це трубять. Але якщо ви не знатимете клієнта, то ви не знатимете чого він боїться або чогось побоюється. Отже, ви не зможете зробити наступну формулу, яка базується на страху клієнта.

Формула: [Продукт] + без + [страх клієнта]

Приклад:
Засіб для миття посуду без хімічних речовин.
Схуднення без походів до тренажерної зали.
Будівництво дахів без передоплати.

4. З

Така ж ідея, як і в третьому пункті, тільки ми говоримо, що в нашому продукті є дивовижна цінність, яка просто необхідна їм. Знову ж таки акцент робимо на важливому для клієнта.

Формула: [Продукт] + с + [додаткова цінність]

Приклад:
Крем із комплексом вітамінів E.
Кондиціонер із можливістю працювати взимку.

5. Як/Для

Особисто мені не дуже подобається даний варіант, якийсь сільський він чи що, але все ж таки в деяких сферах він досить доречний (їдальні, районні магазини). І скоріше я б цю формулу відніс до позиціонування, ніж до унікальної пропозиції, надто розпливчаста вона. Але все ж таки розповім.

Формула: [Продукт/компанія] + як/для + [позитивні емоції]

Приклад:
Їжа як удома.
Магазин для найменших.

6. Властивість

Актуально для тих, хто має технічну особливість, яка виділяє Вас на тлі інших, яка показує Ваш масштаб або рівень. До речі, перший приклад вплинув на моє рішення піти саме до тієї клініки. Адже я як обиватель вважав, що чим потужніший рентген-апарат, то чіткішим буде знімок. Але не звернув увагу на те, що значно важливіший фахівець, який робить цей рентген.

Формула: [Продукт/компанія] + з/з/з/в/в + [властивість]

Приклад:
Клініка з магнітно-резонансним томографом "3 тесла".
Всі лопати виготовлені з чистого титану.

7. Єдиний

Якщо Ваш продукт один на місто, регіон або ще краще на Росію, то варто про це трубити на всю. Знову ж таки мінус, що це не завжди. Хоча якщо Ви не офіційний представник і у Вас ексклюзивні права на використання Вашого продукту.

Формула: [Єдиний] + [продукт/компанія] + [відмінність] + в [географія]

Приклад:
Єдина компанія надає гарантію 5 років на ремені ГРМ у Росії.
Єдині стільці-трансформери у Москві.

8. Приховані процедури

У будь-якому бізнесі є такі теми, які все роблять за промовчанням і про це не говорять. Просто потрібно показати це та подати під правильним соусом. А для цього потрібне що? Пам'ятаєте? Дуже добре знати свій продукт та свою компанію. Людей, які в ній працюють, обладнання, процеси, інструмент, сировина, постачальник сировини та все в цьому дусі.

Формула: [Продукт] + [прихована процедура]

Приклад:
Три ступені загартовування скла.
Негорюча ПВХ плитка.

9. Гарантія

Просто скажіть клієнту, що він отримає бажаний результат, інакше, Ви повернете гроші, переробите безкоштовно або зробите подарунок. Особливо це УТП можна побачити в інфо-бізнесменів. Хоча можна використовувати і в будь-якому іншому бізнесі, наприклад, у будівництві можна давати гарантію на виконання термінів.

Формула: [Якщо _____] + [те ____]

Приклад:
Якщо буде збільшення кошторису, то додаткові витрати на наш рахунок.
Якщо не сподобається, то повернем усі гроші.

10. Професійне

Розробка утп цього виду є найскладнішою, хоч і робиться за дуже простою схемою. Потрібно повністю знати та, головне, розуміти клієнта. Причому особисто я вважаю, що це найкраща формула. Вона, можна сказати, узагальнююча все раніше вивчені і виходить з вигоді клієнта, з його критеріям вибору.

Формула: [Продукт] + [вигода]

Приклад:
Автомобілі Ferrari збираються лише вручну.
Піца за 40 хвилин або безкоштовно.
Квартири з плануванням на замовлення.

Як перевірити ноу-хау

Після створення здається, що найкраще і не придумати, що це 8-е диво світу. Не поспішаю розбивати ваші надії, можливо, ви реально праві і вигадали те, що поставить весь ринок "на коліна". Таке цілком можливо, адже, як показує практика, всі геніальні ідеї приходять тоді, коли ви зайняті зовсім не тим, чим потрібно.

І щоб, напевно, переконатися в цьому, пройдіть по списку питань нижче і перевірте свою гіпотезу на відповідність реаліям.

1. Чи можна сказати те саме про ваших конкурентів?

   Якщо ви говорите, що ви виробляєте продукцію за 24 години, коли ваші конкуренти роблять це за такий самий час, то це не класна пропозиція, це просто констатація факту.

2. Це важливо клієнту/зачіпає клієнта?

   Можна тиснути на креатив, але на мене це тільки для великих компаній, досить великих. У найкращому разі, потрібно тиснути на критерії клієнта або на його емоції і не важливо на позитивний чи негативний. Якщо ваше посилання не зачіпає клієнта, то потрібно змінювати ситуацію.

3. Вашій відмінності хочеться вірити?

   Якщо ви реально можете показати клієнтам як заробити мільйон за 5 хвилин, то це дуже відмінна пропозиція. Тільки от воно зовсім не правдоподібне. Тому краще його замінити на термін “за 7 днів”, що більше викликатиме довіри.

4. Як довго ваше УТП буде актуальним?

   Утп це відмінність "вічне", а акція - тимчасова. Тому дуже важливо, щоб не вийшло так, що Ви сповістите всіх про те, що Ви тепер не такі як усі, а через 2 дні ваш конкурент повторює це і відбувається парадокс.

5. Ваша пропозиція укладається у 3-8 слів?

   Лаконічність, легкість – ось запорука успіху. Чим коротша ваша пропозиція, тим краще, тим вона простіше вкладається в головах клієнтів і їм простіше її запам'ятати, а значить і використовувати у відношенні до Вас.

6. У вашого УТП є логічний зворотний бік?

   Якщо Ви кажете: "У нас найбільші будинки", то це добре, якщо тільки на ринку інша компанія може зробити зворотну пропозицію "У нас найменші будинки". В іншому випадку, наприклад, у преміум сегменті, де у всіх за замовчуванням мають бути великі будинки, ваша пропозиція програє.

Коротко про головне

Хочеться написати, що минув той час, коли можна було робити просто “добре” і люди б йшли натовпом. Але це не так, завжди відрізнятимуться ті, хто показує вражаючі результати у своїй роботі. Але ось одна невдача, якщо компанія не велика і тим більше нова, то спочатку обов'язково потрібно відрізнятися, щоб вирватися з щурових бігів.

Зараз ви отримали розгорнуту відповідь і знаєте як створити унікальну торгову пропозицію. При цьому якщо ви думаєте, що можна один раз придумати утп і йти на пенсію, то ви глибоко помиляєтеся. Конкуренти не сплять. Найнахабніші копіюють ваше ноу-хау, менш нахабні покращують. І в цьому також є певна стратегія створення своєї відзнаки.

На цьому у мене все, гра почалася, чекаю відповіді в коментарях на запитання "Чим ви відрізняєтесь від інших?"

P.S. І щоб вивчити цю тему іншими словами і частково з іншими думками, подивіться це відео: