Утп унікальна торгова пропозиція вона. Неправдиві унікальні торгові пропозиції

Коли зустрічаєш деякі УТП, виривається: "Упс!".

Типові, без вигод, тьмяні, надто загальні.

Адже саме унікальна торгова пропозиція — це серце будь-якого бізнесу. Те, довкола чого крутиться вся маркетингова стратегія, що допомагає вигідно відбудуватися від конкурентів і зайняти свою частину ринку.

Давайте вважати, що УТП - це ядро, оточене гарячою маркетинговою магмою. У ній рухаються, змішуючись, позиціонування, характеристики цільової аудиторії, конкурентна інформація, переваги товару чи послуги, а також бізнес-завдання компанії.

Якщо ядро слабке, то магма розтікається, розмазуючи контури компанії по всьому ринку збуту. І рано чи пізно межі бізнесу стираються, а потім зовсім зникають.

Ось така метафора. А простіше сказати так: сильне УТП = сильна компанія.

Джон Карлтон в одному зі своїх виступів говорить про те, що на пошуки «того самого УТП»може піти не одна безсонна ніч. Але в результаті має з'явитися щось особливе, завдяки чому ваш бізнес займе своє місце у свідомості покупця.

Щоб допомогти вам у цій нелегкій справі, ми зібрали 8 сценаріїв, використовуючи які ви створите свою конкурентну пропозицію без особливих втрат часу та нервових клітин.

Сценарій №1. Унікальна характеристика

Якщо аналогів вашого бізнесу на ринку безліч, то постарайтеся знайти якусь унікальну відмінність. Або знайти, або створити.

Як у цій ситуації вчинили маркетологи ТМ «Твікс»: вони розділили звичайний шоколадно-вафельний батончик на дві палички. І на цьому збудували всю комунікаційну стратегію.

Сценарій № 2. Те, що залишилося поза зоною уваги конкурентів

Вигадати щось оригінальне в класичному бізнесі дуже складно. Тоді варто пошукати те, що не беруть до уваги ваші конкуренти.

Наприклад, Клод Хопкінс свого часу звернув увагу, що зубна паста не просто чистить зуби, а й видаляє неприємний зубний наліт (плівку). Так на світ з'явився слоган "Gets Rid of Film on Teeth".

А ще під час розробки УТП для пивного бренду він зауважив, що на фабриці пляшки не просто миють, а обдають потужним струменем пари. Містер Хопкінс виніс цей робочий процес (який використовують по суті всі пивні виробники) в концепцію. "Our Bottles Are Washed With Live Steam!"

Звичайно, тут потрібно з головою поринути у всі сфери бізнесу: починаючи з виробництва, закінчуючи роботою секретарів та служби доставки.

До речі, ви, напевно, пам'ятаєте класичний приклад з доставкою «Доміно-піци». Він звучить так: «Доставка за 30 хвилин. Якщо запізнимося — піца в подарунок».

У цьому сценарії є невелика військова хитрість: у власника бізнесу часто замилюється око, а досвідчений копірайтер із задатками детектива Мегре здатний витягнути на біле світло гаряченьке та свіженьке УТП.

Сценарій №3. Формула Джона Карлтона

Формула ідеально підійде бізнесу у сфері послуг. Тут навіть не потрібно вигадувати нічого революційного чи креативного. Підставте свої дані і отримайте працююче УТП.

«За допомогою ________ (послуга, товар) ми допомагаємо ________ (ца) вирішити ______ (проблема) з ____ (вигода)».

Варіанти:

З курсом «Схудниця» ми допоможемо жінкам до літа одягнути улюблене бікіні.
Тренінг "Сам собі копірайтер" допоможе бізнесменам заощадити сотні доларів на послугах фрілансерів.
Послуга «Мері Поппінс» допоможе мамам спокійно ходити до спортзалу, кіно та за покупками, поки малюк під наглядом досвідченої няні.

Приклади не ідеальні, але демонструють сам принцип роботи з формулою Карлтона. Головне, що ми пояснюємо ЦА, який зиск несе наш продукт чи послуга.

Сценарій №4. Інноваційність

Якщо продукт вирішує проблеми покупця абсолютно новим способом, то обов'язково потрібно заявити в УТП. І "…не треба соромитися"— як співає Іван Дорн у своєму хіті.

Що це може бути:

інноваційна формула;
продукт-новинка;
нова упаковка;
новий формат взаємодії із покупцем;
революційний спосіб доставки;
і так далі...

Інновація! Перший роликовий гель 3 в 1 Nivea Q10 від зморшок, темних кіл та набряків.
Vicks - ми об'єднали лікувальні інгредієнти та м'який смак чаю з лимоном для полегшення шести симптомів застуди.

Сценарій № 5. УТП із проблемою

В унікальну торгову пропозицію можна винести проблему своєї аудиторії. Тобто. піти не від опису послуги, а від вирішення складного завдання потенційного покупця.

Ноє зуб? Мазь "Неболін" зніме біль через 5 хвилин.
Поганий настрій? Запросіть друга на каву в Мак Дональдс.
Заплуталися з пошуком дешевих авіаквитків? Перегляньте наші пропозиції 183 авіакомпаній.

Приклад телевізійного ролика:

— Простили? Грип? З таблетками «Афлубін» відчутне поліпшення здоров'я настає значно швидше. (Переклад з української).

Сценарій № 6. УТП із бантиком

Так ми називаємо будь-яку перевагу, що пов'язано з подарунками, бонусами, знижками, гарантіями та іншими споживчими «смаками».

Телефони «Самсунг» - гарантія 5 років. Замовте десерт, отримайте каву в подарунок.
Купуйте 2 піци, третя у подарунок.
Зробіть замовлення на 1000 рублів і наше таксі відвезе вас додому безкоштовно.

Це успішний сценарій для унікальної пропозиції, але навряд чи таке УТП працюватиме з однаковою ефективністю протягом тривалого часу. Використовуйте цю формулу для сезонних акцій.

Сценарій № 7. УТП із м'язами

Тут вам потрібно пограти м'язами свого бізнесу, показати всім друзям та заздрісникам найсильніші сторони компанії, продукту, послуги.

Що це може бути:

низька ціна;
величезний асортимент;
безкоштовне обслуговування;
товари крутих брендів;
підтримка яскравої особистості;
сотні нагород та дипломів;
офіси по всій країні.

Загалом, всі параметри, до яких ви можете додати слово «самий».

Тільки заявити про свою «самість» для УТП недостатньо. Потрібні факти, цифри, докази.

Копірайтери часто використовують словосполучення на кшталт «найважливіше» і «найголовніше» доречно і не доречно. Просто для ефекту. «Найважливіше правило тексту». «Найголовніше в комерційній пропозиції» і таке інше.

Сьогодні ми говоритимемо про створення унікальної торгової пропозиції. І, обіцяємо вам, ви незабаром і самі зрозумієте, що грамотно складене УТП і є найголовніше у бізнесі. Без жартів. Взагалі найголовніше. Таке головне, що все інше – лише жалюгідні відблиски.

Що таке УТП і навіщо воно потрібне?

Унікальна торгова пропозиція (оффер, УТП, USP) – це головний знак бізнесу. Будь-кого. Не важливо, чи продаєте ви скромно послуги з написання текстів або забудовуєте цілі райони новими будинками.

Під словом «УТП» розуміється така конкурентна відмінність, якої немає в інших. Те, що відрізняє вас від конкурентів. Це і є єдине вірне визначення УТП.

УТП дає клієнту певний зиск. Або вирішує його проблему. Види вигод можуть бути різними, але унікальна торгова пропозиція без явної вигоди для клієнта – це сміття.

Різні. Вигода.

Два слова, на яких усе й тримається.

Унікальна торгова пропозиція має відрізняти вас настільки радикально, що за всіх рівних вступних, якщо клієнту потрібно буде вибрати між вами та конкурентом, за рахунок наявності у вас гідного УТП, він вибере вас.

Розумієте, як серйозно?

Головна проблема УТП у російському бізнесі

Погано те, що російський бізнес злочинно сліпий. Починаючи від простих фрілансерів і закінчуючи величезними компаніями, всі хочуть бути лише найкращими. А найкращими всім бути не вийде. Треба бути різними– ось у чому вся фішка.

Звідси головна проблема – відмова від створення УТП на користь безглуздого бажання бути першим і найкращим.

Для того, щоб показати. наскільки слабким і непродуманим може бути створення унікальних торгових пропозицій, ми візьмемо своїх колег – копірайтерів. Подивіться на їхнє портфоліо:

Ідеальні тексти
Найкращий автор
Атомний копірайтинг
Майстер слова
І так далі …

Така нісенітниця – часто-густо. Люди просто не розуміють, що це не УТП. Це чудовий приклад того, . Замість того, щоб ставати різним, усі лізуть на одну гору. На вершину. У результаті – пшик.

А хто ж тоді на світлій стороні?

Перший за юридичними текстами в Рунеті
З 2010 року пишу лише комерційні пропозиції
Будь-який текст – за 3 години після оплати
ТОП-копірайтинг за ціною звичайних текстів
Безкоштовна консультація щодо покращення Landing Page кожному клієнту
Безкоштовні картинки до статті з платних фотостоків

Так, не так голосно, але дуже дієво. Клієнти цих авторів уже бачать різницю та свою вигоду, а тому готові платити.

Думаєте, у бізнесі якось інакше?Та нічого подібного, навіть величезні компанії не вміють до ладу складати унікальну торгову пропозицію:

Широкий асортимент
Великі знижки
Безкоштовне обслуговування
Низькі ціни
Висока якість
Лідери у своїй галузі
І так далі …

Причому подібний «джентльменський» набір багато хто щиро вважає достатнім для похмурості клієнта.

І де ж тут докорінна відмінність? Де тут сигнал "я інший"? Його нема. Є якими хизується кожна перша компанія.

Що найцікавіше, кожну перевагу можна розвинути до гарного УТП. Наприклад, так:

Широкий асортимент. 1300 моделей гірських лиж – найбільший склад у Росії
Великі знижки – щочетверга 65% знижки на другу покупку
Безкоштовне обслуговування – після покупки смартфона протягом години встановлюємо будь-які програми безкоштовно
Низькі ціни – продаємо будь-яку випічку за 1 карбованець після 18-00
Висока якість – якщо зламається хоч одна деталь, подаруємо вам новий тренажер
Лідери у своїй галузі – три роки поспіль виграємо звання «Краще таксі Сиктивкара»

На жаль, ідеєю розширення шаблонної балачки до повноцінного УТП користуються одиницею. Адже завжди простіше наштампувати стандартних фраз, щоб потім дивуватися – «А чому не купують?».

Для того, щоб ваш бізнес пішов у гору, вам потрібне ділове УТП. Без каверзи. Ось саме його ми і сьогодні вчитимемося складати. Обіцяємо, скоро ви подивіться на свої можливості новими очима.

Концепція складання УТП

Існують тисячі видів унікальних торгових речень. Оффери можуть бути різними:

Довічна гарантія запальничок Zippo – це УТП? Безперечно!

Усі по 49 рублів? Теж.

Мило, що не сушить шкіру? Так звичайно.

Екскурсія по 10 найкращих пивних барів Німеччини? І це теж цілком працююче УТП.

Пам'ятаєте, ми говорили, що при складанні унікальної пропозиції не можна орієнтуватися на те, що ви маєте виглядати найкращими? Повторимо ще раз: ви не повинні прагнути бути найкращим.

Ви маєте бути різним. Знайти таку відмінну вигоду для клієнта, яка залучила б його до вас, а не конкуренту.

При написанні УТП важливо пам'ятати одну дуже просту річ: через весь оффер має йти конкретна вигода для клієнта. Чи не вихваляння вас чи вашого бізнесу, не захоплення, а пряма вигода потенційного покупця.

А ось самих вигод може бути безліч:

Це допоможе мені

Отримати високий соціальний статус

Стати красивішими (сильнішими, активнішими і так далі)

Навчитися новому

За допомогою цього я

Зекономлю гроші

Зароблю гроші

Завдяки цьому я

Збережу час

Отримаю цікаві враження

Отримаю додатковий комфорт

Не соромтеся шукати якісь не очевидні шляхи для отримання конкурентної переваги. У справу може піти все, що завгодно, головне – щоб це було цікаво клієнту.

Тепер, коли з теорією покінчено, настав час приступити до практики створення сильного оффера.

Правила складання УТП

У мережі понаписано багато всякої каламуті про те, як скласти УТП, але коли починаєш розбиратися, то впадаєш у ступор. Занадто мудро та заплутано. Так, створення торгової пропозиції справа непроста, але цілком і цілком можлива. Навіть для тих, хто не сильний мозкових штурмах.

Для того, щоб впоратися, ми різатимемо слона на шматки. Вчитися за етапами. Так буде простіше і наочніше. Почали.

Етап перший – усвідомлення себе та конкурентів

На першому етапі потрібно якнайповніше відповісти на список питань нижче. Можна навіть їх роздрукувати, а потім навпроти кожного написати відповіді. Чи не лінуйтеся, це важливий етап. Отже, перелік важливих питань.

Чим ми займаємось?
Наші сильні сторони
Наші слабкі сторони
Чи маємо якісь відмінності від конкурентів?
Чи можна за зусилля створити відмінності?
Які цікаві УТП мають конкуренти?
Чи можна на основі їх УТП зробити щось цікавіше?

В ідеалі у вас повинен вийти досить великий список, на який ви і потім спиратиметеся. Варто пам'ятати, що існує два види пропозицій: без докладання зусиль та з докладанням зусиль.

УТП без докладання зусиль- Це те, чим ви вже володієте. Наприклад, у вас справді найбільший вибір гірських лиж у Росії. Або ви завойовуєте звання «Найкращий виробник року» вже не вперше.

УТП із додатком зусиль– це щось, що ви можете зробити заради сильної конкурентної переваги та створення унікальної пропозиції. Наприклад, пообіцяти, що доставте таксі за 5 хвилин чи подорож буде безкоштовною. І це при тому, що зараз середній час очікування – 7 хвилин.

УТП із додатком зусиль завжди складніше виконати, але й ефект від нього зазвичай більший: людина бачить свою пряму вигоду і готова вас перевірити.

Так, доведеться чимось пожертвувати (грошима, часом, зростанням прибутку), зате і планка переваги буде піднята вами вище за інших. Отже, у перспективі ви отримаєте нових клієнтів, оскільки ваші конкуренти такої планки не зможуть або не захочуть підняти ще вище.

Етап другий – усвідомлення потреб клієнтів

Знову листок. Знову опитування, але тепер уже про клієнтів:

Хто є наш головний клієнт? Опишіть свою ЦА
Що хоче наш ідеальний клієнт?
Які потреби клієнтів реально вирішуємо?
А які б могли, але не вирішуємо?
Як ми можемо завоювати нових клієнтів?

Поставте себе на місце вашого клієнта. Чому він вибирає саме вас? Чи чекають вони від вас чогось конкретного: гарантій, більше зручності, надійності, економії чи ще чогось?

Що цінно та не цінно для ваших клієнтів?Може вони готові платити будь-які гроші, щоб підвищити статус? Чи вони економні та купують найдешевше з можливого? Чітко намалюйте портрет масової ЦА. Можна навіть проводити опитування, щоб зрозуміти реальні потреби клієнта.

Чому багато клієнтів ходять до конкурентів?Чим беруть останні? Чи є у вас ресурси запропонувати своїм клієнтом те саме чи більше?

Розуміння потреб клієнта – найважливіша умова створення працюючого УТП. Зможете правильно зрозуміти покупця та його бажання – зможете запропонувати щось справді цікаве.

Етап третій – створення УТП

Тепер візьміть обидва листочки і знайдіть всі пункти, що перетинаються. Наприклад, у першому завданні (усвідомлення себе) з'ясували, що зможете дарувати кожному замовнику меблів для передпокою обідній стіл. І такого поки що ніхто не робить.

У другому завданні (потрібні клієнта) ви зрозуміли, що ваша ЦА – молоді сім'ї та люди з статком нижче середнього, які були б не проти отримати щось безкоштовно.

Підсумок: ви можете зробити оффер: Кожному клієнту - добротний стіл для кухні в подарунок

Якщо ви приділите достатньо часу підготовці до написання унікальної торгової пропозиції, то таких пунктів, що перетинаються, можуть бути десятки. Вам залишається лише включити креатив та створити максимум пропозицій на їх основі.

Створили? Чудово. Тепер саме час вибрати найкраще УТП.

Для цього можна провести опитування серед співробітників, клієнтів, розмістити опитування у соціальних мережах тощо. Після того, як тести будуть проведені, ви повинні побачити лідера думок. Як правило, він помітний одразу.

Чи може бути кілька УТП?

Так, цілком можливо. І все ж таки якусь головну пропозицію обрати доведеться, а решта будуть підсилювачами пропозиції. І пам'ятайте, що унікальну торгову пропозицію не можна міняти кожні три місяці. Це на роки, а тому одразу йдіть до вибору серйозно.

Ретельно відстежте пропозиції конкурентів.По-перше, це величезний простір для креативу та ідей. По-друге, це допоможе вам не повторювати чужі речення.

Ваше УТП має бути максимально конкретним. Жодних загальних фраз. Якщо чашка кави кожному відвідувачу заправки, то це саме чашка кави, а не приємні бонуси. Якщо "все по 49 рублів", то це саме 49 рублів, а не "максимально низькі ціни".

Ваше УТП має бути максимально простим - його повинні відразу розуміти всі клієнти і одночасно бачити явну вигоду.

Чи не суперечте інтересам ЦА.Якщо клієнти відвідують ваш салон, тому що це модно і престижно, то не потрібно заманювати низькими цінами. Вб'єте статус.

Не валіть все до купи.Не потрібно намагатися розписувати УТП на 20 аркушів. Все має бути дуже просто: 1-3 фрази. Якщо вам так не терпиться детально розписати всі переваги, то для цього є окремі тексти. В УТП виділяєте лише головне, вичавки, а вже захотіли – десь окремо розписали.

Сподіваємося, після цієї статті вам буде простіше створити по-справжньому сильну унікальну торгову пропозицію. Усі вступні для цього є – потрібно лише сісти та зробити.

Обіцяємо, що після того, як ваше УТП викристалізується у щось конкретне та вигідне, ви відразу помітите позитивні зміни. Перевірено тисячі разів та доведено законами бізнесу.

Відправити

Оцінити статтю

(15 оцінок, середнє: 5,00 із 5)

Відповісти

Словосполучення унікальна торгова пропозиція або коротко УТП зустрічається досить часто в рекламі та маркетингу. І за всієї зрозумілості слів далеко ще не всі компанії змогли сформувати УТП і використовувати його з метою просування свого товару. Більшості людей здається, що всі добрі ідеї вже кимось використовуються і придумати щось нове майже неможливо.

Що таке УТП

Унікальна торгова пропозиція від англ. unique selling proposition (частіше використовується абревіатура УТП) – це концепція згідно з якою рекламу та просування товару необхідно ґрунтувати на певних унікальних властивостях продукту зрозумілих споживачеві та приносить йому зиск. УТП це насамперед виділення вашого продукту серед усіх конкурентів. Слово «унікальний» має на увазі не повторюється конкурентами. На відміну від класичної вітринної реклами, якій протиставлялася стратегія УТП, ваш товар повинен асоціюватися, впізнаватись та уніфікуватися клієнтом саме з вигодою, описаною в УТП.

У багатьох товарах, особливо складних, властивостей і вигод дуже багато і багато хто певною мірою унікальний. Концепція УТП говорить про те, що варто намагатись просувати всі вигоди одночасно. Краще виділити одну основну вигоду і вкласти всі сили у її розкручування.

Виробник люблять патентувати і використовувати в рекламі ті самі розробки під різними іменами. Приміром, одне із виробників пральних машин почав просувати функцію «легка прасування». По суті, це просто звичайний делікатний режим прання, але на споживача дана маркетингова хитрість спрацювала просто фантастично. Незабаром ця опція з'явилася у всіх провідних виробників пральних машин. Але назва трохи змінювалося, то легке прасування, то просте прасування, то просто малювали кнопку із зображенням праски.

Часто люди думають, що для УТП потрібен якийсь унікальний товар чи послуга. Насправді набагато важливіше вміти виділити в товарі унікальні властивості та правильно їх подати клієнту. Прикладів маса, подивіться, як поширилася соц. мережа інстаграм. Вона заснована у 2010 році, коли ринок був уже більш ніж насичений. Зробивши ставку на досить вузьку нішу - онлайн публікації фотографій, соц. мережа змогла виділитися, привернути увагу і як наслідок випередити багатьох конкурентів.

Вперше про концепцію УТП заговорив Россер Рівз. 1961 року у своїй книзі «Реальність у рекламі» він розповів про раціоналістичний підхід до продажу. Реклама, згідно з цим підходом, повинна концентруватися на тих чи інших унікальних властивостях продукту або послуги, які приносять клієнту зрозумілі вигоди.

Три принципи УТП

Було сформовано 3 основних принципи, які повинні дотримуватися для формування унікальної торгової пропозиції:

Рекламувати важливу для клієнта вигоду;
Вигода має бути унікальною, тобто відсутньою у конкурентів;
Вищезазначені два пункти повинні сильно впливати на клієнта, .

Концепція УТП враховує, що клієнт керується під час прийняття рішень як розумом і логікою, а й емоціями. Нові та цікаві властивості викликають інтерес, здивування та зацікавленість (прочитайте статтю). Це важливі параметри привернення уваги клієнта до товару чи послуги.

Само собою, коли ви змогли привернути увагу клієнта, він почне оцінювати ваш продукт з точки зору корисності представлених вигод. І якщо він їх знайде, він купить товар. Готує клієнта до покупки саме емоційна складова, а закривають угоду логіка та емоції.

Справжні та хибні УТП

Отже, у вас є власний продукт, наприклад, ви доставляєте воду для офісів. Таких же компаній як ви безліч і на перший погляд про унікальність не може бути й мови. Але якщо унікальності немає, її необхідно створити. Наприклад, ви можете позиціонувати себе як найшвидшу доставку, доставку в день замовлення, можете приймати гроші готівкою, включити до вашого асортименту воду для багатих, постійним клієнтам раз на місяць замовляти піцу тощо. Виділитися із загальної маси набагато простіше, ніж здається на перший погляд.

Здрастуйте, дорогі читачі. Сьогодні поговоримо про дуже важливу складову будь-якого бізнесу, про яку 90% завжди забувають. Це УТП (унікальна торгова пропозиція). Це основа основ, це те, з чого повинен починатися будь-який бізнес-проект, це те, що вас виділяє серед конкурентів, що штовхає ваш бізнес нагору або навпаки тягне вниз. Про те, що таке УТП та як його сформувати для свого бізнесу, ми поговоримо у цій статті.

Ця стаття дасть вам зрозуміти, як безпомилково вирішити проблему клієнта, втілити в реальність його бажання та умовити зробити покупку саме у вас.

Що таке унікальна торгова пропозиція (УТП)

УТП - це визначення властивостей вашого бізнесу, які за своїм родом унікальні для вашого товару чи послуги. Крім того, ці властивості є відмінними рисами саме вашого продукту, і, безумовно, відсутні у конкурентів. Це те, що вас кардинально відрізняє від конкурентів, показує ваші сильні сторони та вирішує проблему потенційних клієнтів.

Чому бізнес потрібно починати з розробки УТП

Візьмемо за приклад інтернет-магазини (якщо мені це найближче). Абсолютна більшість сучасних інтернет-магазинів ще на початку своєї роботи намагаються оволодіти всім і одразу. Як правило, їх принцип роботи полягає в тому, щоб прославитись чудовою якістю, доступними цінами, моментальною доставкою товару, ввічливими кур'єрами, високим рівнем якості сервісу, а також тривалим терміном гарантії. Але ж це далеко ще не все.

Але часто виходить, що намагаючись охопити багато всього, не виходить охопити нічого.

Я вже якось його наводив. Наприклад, у вас є автомобіль марки Audi. У вас щось зламалося і авто потребує ремонту. Ви знаходите 2 авто-сервіси: автосервіс, що ремонтує багато марок авто та автосервіс, що спеціалізується саме на марці Audi. На користь якого з вищеперелічених варіантів ви все ж таки зробите свій вибір?

Безперечно, вірним рішенням буде та СТО, яка спеціалізується на марці Audi.

Але не все так однозначно, трапляються й винятки. Перша компанія також може мати величезний досвід в обслуговуванні вашого автомобіля і впорається з поставленим завданням швидко та якісно. Але, якщо проводити опитування, більшість явно буде за СТО, яке спеціалізується на окремій марці.

Який із цього можна зробити висновок? Потрібно під час розробки свого УТП охопити лише шматок ринку, але охопити його на 100%. Наприклад, продавати не дитячий одяг, а одяг для новонароджених. Прикладів багато можна наводити. Головне донести суть. Починайте з вужчої ніші, станьте в ній лідером і лише потім розширюйте.

Як створити власне УТП

Алгоритм, що складається з п'яти кроків, допоможе вам створити своє УТП, яке стане вашою візитною карткою для кожного потенційного покупця.

Опишіть та оцініть вашу аудиторію

Ще до запуску бізнесу визначтеся хто ваша потенційна аудиторія. Постарайтеся думати вужче і тоді ви вдарите точно в ціль. Наприклад, якщо ви хочете відкрити магазин кормів для тварин, то подумайте над тим, щоб охопити тільки власників котів або власників собак. Не потрібно спочатку охоплювати ВСІХ тварин. Повірте, якщо у вас буде класне обслуговування та великий асортимент кормів для собак, то вам і так досить клієнтів в особі собаківників. Через різноманітність у виборі та націленості саме на них, всі собаківники будуть вашими.

Знайдіть проблеми клієнта

Намагайтеся поставити себе місце вашого клієнта. Які можуть бути проблеми? Коли ми відкривали магазин сумок, то одразу зрозуміли, що з жінок більшістю клієнтів будуть жінки з маленькими дітьми. І ми не помилились. Доставляючи товар, дуже часто нам дякували за доставку, тому що вийти за покупками і залишити дитину маленької однієї не можна. Також ми розуміли, що потрібно буде часто доставляти товар за місцем роботи, тому що не всі мають час після роботи пройтися магазинами. Також ми привозили товари до 10 штук на вибір, бо знали, що вибір у цьому випадку дуже важливий і це одна з проблем клієнта, який замовляє в інтернет-магазині, не бачачи річ і не чіпаючи своїми руками.

Виділіть основні свої якості

Цей крок передбачає пошук та опис 3-5 характерних якостей, які сприятимуть тому, щоб клієнт вибрав саме вас, а не конкурента. Важливо донести до аудиторії, що всі ці бонуси можна отримати лише працюючи з вами! Якими перевагами маєте ви, а не конкуренти?

Думайте, як ваш споживач. Які переваги мають найбільше значення для ваших клієнтів? Як вони вирішують їх проблему? Також проведіть порівняння вашої пропозиції із пропозицією конкурентів. Чиї вигоди є більш спокусливими?

Які ви можете надати гарантії

Це дуже важливий елемент УТП. Ви повинні давати людям гарантію на свої послуги та товари. Але не просто гарантію, а гарантію на кшталт «Відповідаю головою». Приклади:

– “Наш кур'єр доставить ваше замовлення не більше ніж за 25 хвилин. Інакше вона дістанеться Вам абсолютно безкоштовно!»

– «Якщо наш спосіб схуднення вам не допоможе, ми повернемо вдвічі більше грошей, ніж ви за нього заплатили».

Якщо ви не впевнені у своїх товарах та послугах самі, то й клієнти не впевнені.

Складаємо УТП

Тепер зберіть все, що у вас вийшло з перших 4 пунктів і постарайтеся все це вмістити в 1-2 невеликі пропозиції. Так, цілком можливо, що для цього доведеться добре подумати протягом довгого часу, але воно того варте! Адже саме ця пропозиція, як правило, є першою, що трапляється на очі клієнту, який відвідав ваш сайт або побачив вашу рекламу.

У чому полягає запорука успішного УТП?

УТП має бути чітким та лаконічним;
Чи не ускладнюйте його, це ускладнить розуміння клієнтів;
Обіцяйте лише те, що здатні здійснити;
Ставте себе на місце клієнта та оцінюйте все з його боку.

Тільки не треба із цим поспішати. Приділіть УТП кілька днів. Повірте, воно того варте. Вам потім простіше робитиме рекламу, ви впевненіше рухатиметеся далі.

Якщо вашою метою є створення успішного та прибуткового бізнесу, не намагайтеся гнатися за всіма товарами та послугами у вашій ніші. Максимально звузьте її. Крім того, намагайтеся все робити якісно. Це дозволить вам заробити хорошу репутацію, заробити позитивні відгуки задоволених клієнтів, а також виділитися серед конкурентів.

Приклади унікальної торгової пропозиції

Нижче розберемо УТП, які часто зустрічаються і зробимо коригування. У результаті вийде більш прицільно та привабливо.

"У нас найнижчі ціни!"

Хіба це УТП? Так, ціни є важливими, але так написати може кожен. Включивши гарантію, можна отримати УТП набагато крутіше. Як зробив магазин М-відео: «Якщо знайдете ціну нижче, ніж у нас, ми продамо за цією ціною і дамо знижку на наступну покупку». Ось це я розумію УТП. Я сам користувався цим 1 раз, скинувши посилання на товар в іншому інтернет-магазині та отримавши в М-відео товар за цю суму, а також купон на знижку 1000 грн. на наступне придбання.

"У нас найвищий рівень якості!"

Теж бла-бла-бла. «Якщо вам не допоміг наш тренажер, то ми повернемо вам дві його вартості». Ось як можна не купити, читаючи такі рядки?

"Ексклюзив тільки у нас!"

Тут складніше, але якщо вже пишіть таке, то підтверджуйте гарантією. "Якщо знайдете такий товар десь ще, покажіть нам і отримайте подарунок до вашої покупки".

“У нас найкращий сервіс та підтримка”

Що це таке? Інша справа: "Якщо ми не доставимо за 40 хвилин, то ви отримаєте замовлення безкоштовно". Або приклад з авіакомпанії Virgin: "Якщо наш оператор не відповість протягом 10 секунд, ви отримаєте безкоштовний переліт". Оце я розумію СЕРВІС!

Висновок

Думаю, що ця стаття вийшла максимально докладною і ви зможете скласти УТП для свого бізнесу, спираючись на неї. Якщо є якісь питання, ставте у коментарях. Але тільки не просіть скласти УТП для вас або навести приклад саме для вашого бізнесу. Це не швидкий процес і сидіти мізкувати просто так я не буду. Ви є засновником свого бізнесу і саме УТП маємо придумати ВИ.

Як зрозуміти, які характеристики продукту підкреслити в унікальному торговому реченні
Створення унікальної торгової пропозиції: як часто оновлювати УТП
Приклади унікальної торгової пропозиції: що покласти в основу, якщо продукція нічим не відрізняється від пропозицій конкурентів

Унікальна торгова пропозиціядоводиться поки вважати досить молодим явищем, яке почало використовуватися в російському бізнесі з початку 2000-х років, коли на ринок почали виходити бренди.

Доводиться визнавати, що при безлічі розмов про дане питання, все ж таки реально задіяні в розробці УТП мало хто. Більшість компаній у Росії немає чіткого розуміння своєї цільової аудиторії, у результаті вони орієнтовані усім.

Як часто керівнику потрібно займатися стратегією компанії чи міняти її? Більшість директорів, які створили успішні бізнеси, та управлінських консультантів сходяться в одному: у нинішні часи – постійно. Зміна стратегії – не показник слабкості, а навпаки, індикатор живучості компанії.

У статті ми зібрали чотири типи стратегічних підходів, їх приклади, а також шаблони та таблиці для визначення стратегії компанії.

Без уміння відрізнятися на тлі своїх конкурентів, без навичок виділяти особливості своєї пропозиції для клієнтів, компанія змушена буде обмежуватись досить скромним потоком покупців та продажів.

Алгоритм розробки правильного УТП

Перший крок. Збір первинної інформації.Слід скласти таблицю, в якій будуть вказані характеристики продукції та конкурентні переваги для клієнта, які він отримує завдяки співпраці з компанією. Досвід підтверджує – що більше буде написано, то краще. Вдасться написати 15 конкурентних показників - добре, 20 - ще краще. При цьому слід описати всі вигоди та переваги для клієнтів, хай і незначні. Після вказівки своїх переваг слід закреслити ті вигоди, які можуть запропонувати ваші конкуренти. Наша мета – знайти та запропонувати конкурентам ті переваги, які є лише у нас.

Другий крок. Перевірка актуальності вигод.

Статистика запитів у пошуковій системі. Слід перевірити кожну з відібраних вигод за допомогою пошукового запиту – для розуміння, наскільки часто потенційні клієнти намагаються знайти подібну проблему.
Картки зворотного зв'язку. Для лояльних клієнтів можна запропонувати заповнення карток зворотного зв'язку, виділивши найважливіші вигоди.
Відкрите питання. Якщо не вдалося досягти зрозумілих результатів завдяки порівнянню своїх переваг із вигодами, запропонованими конкурентами, працівникам комерційної служби та маркетологам слід доручити поставити лояльним клієнтам питання – «Чому волієте працювати саме з нами?». На виході можуть надходити досить різноманітні відповіді, але найпоширеніші можна використовуватиме свого УТП.
Аналіз продажів. Даний спосіб використовувався для складання унікальної торгової пропозиції швейної фабрики. Глава відділу продажів відзначив високий попит на жіночий одяг великих розмірів та одяг для повних у порівнянні з іншими позиціями в асортименті підприємства. Ця інформація лягла в основу унікальної торгової пропозиції: «Одяг для повних жінок. Наші сукні завдяки спеціальному крою дозволяють приховати повноту і підкреслити красу фігури – всю вашу жіночність». Цей текст був обраний для рекламного оголошення під час публікації в газетах, журналах та інших ЗМІ. Згодом вдалося підтвердити відмінну динаміку загального підвищення кількості продажів.

Третій крок. Тестування УТП.

Поділ своїх клієнтів на групи за випадковим принципом, надсилаючи різні види повідомлень кожної групи.
Розміщення контекстної реклами, ґрунтуючись на різних видах унікальної торгової пропозиції. Основним стає варіант УТП, який допоміг досягти максимальної кількості відгуків.

3 умови створення унікальної торгової пропозиції

Для формування унікальної торгової пропозиції потрібно враховувати три умови:

Перша умова – наголосіть на унікальності свого товару.Досить складне для багатьох питання. Зокрема, як наголосити на унікальності стандартного прального порошку? Але насправді можна відзначити безліч характеристик свого товару, привертаючи увагу цільової аудиторії – у тому числі:

Корисний додатковий сервіс. "Покупцям товару на будь-яку суму надається безкоштовна доставка по місту". Або ювелірні магазини пропонують «внести в базу кожну дату, щоб покупець не забув вітати свою кохану».
Ввічливий і кмітливий персонал. Ймовірно, багато хто зустрічав такі оголошення – «вимиємо автомобіль за 20 хвилин або повернемо ваші гроші», «тільки ввічливі та тверезі вантажники».
Вузька спеціалізація - "магазин елітних алкогольних напоїв" або "рок-караоке-бар".
Орієнтованість компанії на конкретну категорію клієнтів. «Магазин іграшок для дівчаток».
Провідні позиції над ринком. «Найбільший у місті вибір автомобільних комплектуючих». При цьому важливо, щоб заява в УТП відповідала дійсності, щоб уникнути негативних наслідків для репутації компанії.
Елітарність – наприклад, комерційний фотограф у своєму УТП може вказувати «зйомку в розкішних інтер'єрах із дорогими предметами».
Високий результат. "85 наших студентів працевлаштовуються протягом 3 місяців".
Надання клієнтам гарантій. Включно з поверненням коштів або безкоштовним обслуговуванням протягом певного періоду. Повернення в будь-якому випадку будуть, але здебільшого вони виявляються поодинокими випадками. Якщо ж можливості дотримуватись цієї обіцянки немає, краще змінити свою унікальну торгову пропозицію.
Поцікавтеся, що потрібно вашим клієнтам. У тому числі можна подумати над опитуванням, або підійде дослідження пошуку найцікавішого для цільової аудиторії УТП.
УТП має бути спрямоване не на самих користувачів, а на осіб, які ухвалюють рішення.
Порівняйте свої послуги чи товари із конкурентами. Наприклад, один з пральних порошків набув своєї популярності завдяки девізу «Якщо немає різниці, то навіщо платити більше?».
Зводьте вартість до мізерної суми. Наприклад, «розміщення реклами в нашій газеті – 600 грн. в місяць. Виходить реклама тричі на тиждень – 12 разів на місяць. Тому одна публікація обійдеться лише у 50 грн. Побачити цю рекламу зможуть 20 тис. передплатників – тому за кожного клієнта платіть лише 0,25 копійки».
Виразіть вартість не у фінансовому еквіваленті. Зокрема, один із купонних сервісів розсилає своїм клієнтам пропозиції – «подаруйте своїй коханій святковий букет троянд, романтичний вечір та два квитки в кіно за ціною бака бензину».

Неправдиві унікальні торгові пропозиції

Очевидні обіцянки. "Якщо товар вам не сподобається, обіцяємо повернути гроші за покупку протягом 14 днів". Але таку обіцянку унікальною торговельною пропозицією вважати не доводиться, адже вона є обов'язковою вимогою згідно із Законом «Про захист прав споживачів».

Вигадана перевага. Серед найяскравіших прикладів можна назвати «олію без холестерину» (міститися холестерин може лише у жирах тваринного походження) та «сіль без ГМО».

Протиставлення, засноване на грі слів. «Куріть Cool – відмовтеся від гарячих сигарет». Цигарки Cool протиставляються іншим маркам і нібито відрізняються за температурними характеристиками. Просто в слогані основний акцент - на грі слів ( англ. cool – «прохолодний, крутий»).

Друга умова – клієнт має розуміти свою вигоду.Зазначені в унікальному торговому реченні якості повинні відповідати потребам покупця. Наочно потрібно показати, яку вигоду отримає клієнт, відзначаючи інші важливі якості:

Економія порошку під час прання. Виполіскується легше, не шкодить шкірі.
Більше прань за ту саму ціну.
Компакт-порожки є екологічно безпечними, знижуючи наслідки для навколишнього середовища.

Комплекс переваг, якщо не обмежуватися лише однією вигодою, дозволяє зацікавити ширшу цільову аудиторію – і охочих економити, і тих, хто піклується про шкіру, і переживає екологічну ситуацію у світі.

Комерційна пропозиція: зразки та приклади. 16 вбивць та підсилювачів, які потрібно знати кожному

Говорить Генеральний директор

Євген Пантелєєв, Генеральний директор косметичного об'єднання «Свобода», Москва

Нашим підприємством у цьому році запускається нова лінійка косметичної продукції. УТП включає принцип співвідношення якості та ціни – представлений продукт у ціновій категорії «мас-маркет», а за характеристиками та складом більше нагадує продукти провідних світових брендів. Розглянемо докладніше, як виникло таке УТП нашої косметичної продукції.

Підприємство у 2013 році відзначало свій 170-річний ювілей, і при підготовці до такої знаменної дати вирішило направити співробітників для участі у великій французькій виставці In-Cosmetics. Там нам удалося зустрітися зі спадкоємцями засновника нашого підприємства, багатьма потомственими парфумерами. Вони нас познайомили з багатьма представниками лабораторій Франції, які спеціалізуються на нових напрямках у сфері косметології, значно допомогли нам у питаннях організації переговорів. Особливий інтерес у нас викликали розробки лабораторії Soliance – її представники запропонували нам ексклюзивні умови постачання компонента з унікальною дією, що омолоджує (мікросфера гіалуронової кислоти). Вже передбачено використання цього компонента для провідних косметичних продуктів, у тому числі в асортименті знаменитих світових брендів YvesRocher, L'Oreal та Clarins.

Крім ексклюзивного права використання цього мікросфери для нашої косметичної лінійки, також вдалося розраховувати на комплексну методичну підтримку від ділових партнерів з Франції. Вони надавали допомогу при формуванні нових SKU, науковий центр нашої компанії також створив власні рецептури. Такий підхід дозволив нам забезпечити перший УТП – високу якість своєї продукції. Також були і додаткові аргументи на користь нашої лінійки – результати проведеного тестування якості товарів конкурентів, які ми організували у науковому центрі. За результатами минулого дослідження вдалося підтвердити - наш продукт не поступається своїми властивостями більш дорогим аналогам.

На особливу увагу заслуговує і друга складова – вартість. У питанні ціни наше УТП має певний «імунітет». Оскільки ми від французького розробника отримали ексклюзивну можливість використання його ноу-хау – мікросфера гіалуронової кислоти. Тому навряд чи хтось із російських виробників зможе зрівнятися з нашими цінами, а іноземні аналоги виявляються набагато дорожчими.

Олексій Пирін, Генеральний директор компанії «Артісіфуд», Москва

Ми займаємося не тільки виробництвом, але й продажем риби та морепродуктів. Робимо основну ставку своєї діяльності на b2b-сектор. Як правило, оптові постачальники продовольчих продуктів не мають у своєму розпорядженні відомого, впізнаваного бренду, тому виділитися на тлі своїх конкурентів виявляється дійсно непросто. За основу просування своїх послуг вирішили взяти фактор великого асортименту. Абсолютна більшість компаній пропонує все потроху, не можуть доставляти рідкісні продукти. Нам вдалося значно розширити спектр своїх послуг – близько 200 найменувань морепродуктів та риби, при цьому повідомляємо клієнтів про різні незвичайні продукти. Тому вдалося перевершити своїх конкурентів за маржинальністю УТП на 8-10%.

Третя умова – важливість обіцяної вигоди.У нас є лише десять секунд, щоб зацікавити потенційного клієнта. Тому при більш значній проблемі, яку пропонуємо вирішити клієнту, при максимально зрозумілому та доступному формулюванні своєї пропозиції, вдасться зробити більш впізнаваним та відомим бренд для потенційних клієнтів. Актуально це правило практично скрізь - винятком стає лише складна техніка (як правило, споживачі заздалегідь проводять аналіз та порівняння характеристик).

На ринку FMCG слід визначити найвагомішу властивість, яка і буде фіксуватися в унікальній торговій пропозиції та на упаковці. Зокрема на упаковці можна відзначити приємний аромат продукту. Ця властивість згодом вже почала сприйматися як належне, тому ми перейшли до «ефективного видалення плям». Герої наших рекламних роликів могли сильно забруднитись, але ніякий бруд не протистояв впливу потужного порошку. В результаті нам вдалося досягти зростання продажів більш ніж у 5 разів, протягом п'яти років.

Товари власної торгової марки: за що покупці готові віддати свої гроші

Чи ефективна унікальна торгова пропозиція вашого продукту: три параметри для перевірки

Ілля Піскулін, Директор агентства Love marketing, Москва

Спробуйте, наприклад, створити «антонім» вашій унікальній торговій пропозиції.

1. Ваша унікальна торгова пропозиція не можуть використовувати конкуренти

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, то обдурять клієнта. Якось у моїй практиці був випадок. Одна з наших компаній почала виготовляти вікна із системою вентиляції. У конкуруючій фірмі заявили, що їхні вікна також вентилюються. Ми відправили до них таємного покупця та виявили, що мова йдепро клапанну вентиляцію, яка працює тільки при позитивних температурах і в Росії не встановлюється. Про це знали і в компанії, і тому відразу попереджали клієнтів, що вікна з вентиляцією купувати не варто. Тобто компанія приваблювала клієнтів тим, що продавати не збиралася. Зрозуміло, що покупці були розчаровані. Іншого конкурента, який міг би повторити наше УТП та при цьому стримати обіцянку, на ринку не знайшлося.

Приклади УТП. Ресторан єдиний в окрузі готує страви на мангалі або обслуговує бізнес-ланч за 20 хвилин. Компанія з виробництва вікон єдина серед собі подібних робить металосайдинг під колоду. Виробництво дорожньої фарби, що підсвічується у темряві. Девелоперська компанія може запропонувати озеро на території дачного селища або вже працюючу систему газопостачання у новому будинку.

Якщо конкуренти повторять вашу пропозицію, порушать своє позиціонування. Колись я спостерігав за смертю одного гриль-бару. Спочатку він позиціонував себе як екстрим-бар, але несподівано оголосив, що починає проводити дитячі свята в неділю. Завсідники були здивовані, а нові клієнти (молоді мами з дітьми) не наважилися йти в незрозумілий заклад. Важливо, щоб УТП відображало саме ваше позиціонування та не підходило найближчим конкурентам.

Приклади УТП. Якби компанія BMW повідомила, що випустила найбезпечніший автомобіль, це викликало б подив автолюбителів (безпека – звичний атрибут Volvo). Також дивно прозвучить анонс про те, що в нічному клубі Gipsy пройде фестиваль радіо «Шансон».

2. Ви можете побудувати зворотне УТП, і воно не здаватиметься абсурдним

Часто замість УТП люди говорять само собою зрозумілі речі про високу якість, відмінну ціну і широкий асортимент. У моїй практиці була компанія, яка заявила, що в неї найдорожчі квартири в місті. Продаж йшов чудово (зауважу, це було до кризи). Одночасно на ринку діяла інша компанія, яка стверджувала, що має найдешевші квартири. І вони теж добре продавалися. Обидва УТП звучали добре та працювали. Якщо ж УТП не має працюючого «антоніма», то воно не буде надто ефективним. Так, у моїй практиці було котеджне селище, яке продавало найбільші ділянки, які вимірювалися гектарами. На жаль, на ринку не було компанії, яка продавала найменші ділянки, наприклад, по 10 соток, бо вони вже нікому не потрібні. Продажі йшли ні хитко ні валко... Не варто писати в рекламі клубу, що в нього відмінна музика (навряд чи знайдеться клуб із жахливою музикою) або наголошувати в рекламі ресторану, що там смачна їжа та гарний сервіс.

Приклади УТП. У рекламі ресторану краще замість «розташований у відмінному місці» написати «знаходиться на даху, далеко від міської суєти» (бо можна сказати протилежне – «ресторан у самому центрі міста», і це теж буде гарне УТП).

3. Вашому УТП хочеться вірити

Буває, що УТП сформульовано чи невиразно, чи незрозуміло, чи просто не викликає довіри. Якось ми просували лімфодренажний масаж, який при правильному застосуванні здатний створити ефект невеликого схуднення одразу після сеансу. Виявилося, що слогану "схуднення за 1 годину" люди не дуже вірили, на відміну від слогана "схуднення за 1 день" (було в рази більше кліків).

Приклад УТП. Не варто обіцяти «схуднення на 10 кілограмів за 3 дні», вкажіть реальніші терміни.