Характеристики товару – семантичний диференціал. Наукова електронна бібліотека

В результаті освоєння матеріалу глави студент має:

знати

• теоретичні та практичні основи устрою та використання методу семантичного диференціала (ЦД);
• як бланком ЦД задається простір дослідження;
• як працює випробуваний з бланком ЦД;

вміти

• використовувати бланки ЦД;
• порівнювати профілі ЦД;
• визначати семантичні універсалі групової оцінки та інтерпретувати їх;
• визначати значні відмінності у групових оцінках за кожною шкалою та інтерпретувати їх;
• виділяти фактори групової оцінки та інтерпретувати їх;
• виділяти кластери групової оцінки та інтерпретувати їх;
• складати спеціалізовані СД під завдання дослідження та використовувати їх;
• проводити порівняння оцінок з усіх перерахованих вище методів обробки та інтерпретувати їх;

володіти

• методами підбору, складання та використання бланків ЦД;
• методами первинної обробки даних, отриманих за допомогою ЦД;
• методами математичної обробки матриць;
• методами аналізу, інтерпретації та узагальнення даних, отриманих за допомогою ЦД.

Стандартний семантичний диференціал

Випробуваному пропонується оцінити стимул за допомогою запропонованого набору шкал-антонімів.

легкий – важкий

швидкий – повільний

активний – пасивний

сильний – слабкий

хороший – поганий

Наведений у прикладі набір шкал є біполярним(буквально – двополюсним, випробуваний вибирає один із двох можливих полюсів

оцінки). Найбільш поширені як варіанти ЦД шкальованінабори антонімів, під час роботи з якими випробуваний оцінює ступінь виразності у стимулу тієї чи іншої властивості (якості).

Оцініть, будь ласка, Ваше уявлення про запропонований Вам напій в такий спосіб. Перед Вами список попарно згрупованих прикметників, які виражають якісно протилежні характеристики поняття, що оцінюється. Обведіть кружком цифру (з ряду 3210123), яка, на Вашу думку, найбільш точно визначає ступінь виразності даної конкретної якості (характеристики) даного напою, за умови, що 0 – якість не виражена; 1- слабо виражено; 2 – середньо виражено; 3 – сильно виражено.

(Повний варіант цього ЦД з повною інструкцією див. у Додатку 13).

Можливість формалізованого опису семантичних відмінностей стимулів (можливість диференціації) зумовила назву методики – семантичний диференціал (ЦД).

ЦД є модифікованою процедурою суб'єктивного шкалювання. Процедури, аналогічні використанню ЦД, у літературі часто називаються процедурами багатовимірного шкалювання(кожна шкала – вимір, багато оціночних шкал (простір), багато вимірів (як ступенів свободи), багатовимірне уявлення результатів). При використанні ЦД та інших процедур багатовимірного шкалювання передбачається, що всі оцінки за шкалами є незалежними одна від одної (кількість ступенів свободи оцінювання збігається з кількістю шкал), проте доказів цього припущення поки що немає.Якщо кожну оцінну шкалу розглядати як вимір простору оцінки значення, то ЦД задає багатовимірний простір оцінювання значення (опис стимулу), який називається семантичним простором (СП).

Семантичний простір, що задається стандартним ЦД (див. Додаток 13), має три інтегруючі фактори: оцінка, сила, активність. Цей простір на основі абревіатури перших літер факторів у літературі називається простір ОСА(оцінка – сила – активність) або простір ЕРА (evaluation – potency – activity).Згідно з даними Ч. Осгуда (Osgood, 1980) та його співробітників, багаторазово підтвердженим різними дослідниками, - інтегруючі фактори є універсальними (інваріантними) по відношенню до мови піддослідних і відповідають виділеній В. Вундтом (Вундт, 1912) трикомпонентної моделі опису напруга – збудження).

У 21-шкальному ЛСД (див. Додаток 12) сім шкал (1, 4, 7, 11 і т.д. – кожна третя) дозволяють оцінювати стимул (себе, колегу, дружину, начальника, кішку тощо) за фактору "оцінка", сім шкал (2,5,8 тощо – кожна третя) – за фактором "сила" і, відповідно, сім шкал (3, 6, 9 і т.д.) – за фактором " активність". Це чинники бланка (опитувача), закладені упорядником бланка. Їх не слід плутати із факторами результатів (факторна структура результатів).

В якості первинного подання результатівексперименту з використанням ЦД використовуються двовимірні(одне вимір таблиці - шкали ЦД; друге - випробувані) або тривимірні матриці(третій вимір – перелік стимулів), до яких заносяться результати оцінювання. Іноді тривимірні таблиці жаргонно називаються кубами данихщо здатне ввести в оману учнів, оскільки ці таблиці частіше мають форму паралелепіпеда.

50 випробуваних (перший вимір таблиці) оцінюють 10 стимулів (другий вимір) за допомогою 45-шкального ЦД (третій вимір). Таку таблицю (матрицю) даних (50×10×45) не можна назвати кубом.

Ці матриці зазвичай заповнюються у форматі найпоширеніших статистичних програм. При заповненні первинних матриць результатів на основі заповнених випробуваними бланків ЦД: 1) для біполярних ЦД вибір випробуваним лівого полюса пари антонімів (шкали) позначається банкрутом, правого – одиницею; 2) для шкальованих ЦД - цифри лівіше за нуль записуються зі знаком "мінус", правіше за нуль - зі знаком "плюс".

Іноді використовуються шкали від 0 до 7 чи від 0 до 5 балів.

Такі шкали ускладнюють роботу піддослідних, оскільки замість вираженості двох якостей їм доводиться проставляти диференційовану оцінку якості правої частини шкали. Крім того, система виставлення відміток при навчанні (що більше, тим краще) накладає відбиток на незалежність оцінювання за шкалами ЦД, вплітаючи в оцінку параметр (гірше – краще).

Двовимірна матриця результатів використовується при оцінці одного стимулу групою піддослідних (один вимір – шкали, друге – піддослідні) або при оцінці одним піддослідним набору стимулів (один вимір – шкали, друге – стимули). Тривимірна матриця використовується в оцінці набору стимулів групою піддослідних (третій вимір – стимули).

Інше значення терміна "семантичний простірвизначається тим, що оцінюваний стимул отримує оцінку випробуваного за кожною зі шкал (вимірювання), що дозволяє описувати стимул як точку або вектор в заданому багатовимірному СП, розрізняти оцінки стимулів, зроблені різними випробуваними, і описувати їх відмінності як відмінності точок або векторів у багатовимірному СП При роботі з групою досліджуваних ми отримуємо безліч оцінок (точок або векторів у задається факторами СП), що дозволяє розраховувати відстань між точками в просторі і кути (косинуси кутів) між векторами (від початку координат до точки) Для обробки груп нових результатів оцінювання стимулу використовуються методи редукції (інтеграції) даних: на основі оцінки значущості частоти вибору певного полюса кожної шкали засновано метод семантичних універсалій, на основі оцінки відстаней між точками в СП заснований кластерний аналіз, а на основі оцінки кутів між векторами – факторний аналіз.

Чинники груповийоцінки стимулу задають, хоч і з деякою втратою аналізованих даних, нове СП критеріїв оцінки, як правило, менш розмірне, але більш інтегративне, ніж простір, що задається шкалами ЦД (докладніше див. параграф 6.4). Можливість отримання складної багатовимірної оцінки стимулу в СП та відносна складність процедур обробки дозволяє деяким дослідникам припустити, що властивості факторних СП аналогічні деяким властивостям свідомості, і таким чином вважати СП операційними моделями структури індивідуальної свідомості.

Така назва є дуже багатообіцяючою, але, крім вже багаторазово описаних обмежень математичного моделювання властивостей свідомості, слід зазначити той факт, що математична обробка результатів оцінювання можлива лише в тому випадку, якщо в оцінюванні бере участь безліч (група) випробуваних або (дуже рідко) один випробуваний оцінює безліч стимулів. Тому такі моделі не є моделями індивідуальної свідомості. Більше того, існує необмежену безліч різних ЦД та їх модифікацій (вірніше, обмежена лише здатністю дослідника вигадувати "релевантні", як йому здається, для предметної області шкали, що вивчається). Цей факт робить такі "моделі" просто непорівнянними. Приписування математичних властивостей СП свідомості (приписування реальності властивостей математичної моделі) є методологічною помилкою.

З деякою обережністю робота із СП дозволяє говорити саме про моделювання оцінки стимулу в заданому дослідником багатовимірному просторі оцінювання. Якщо (поки не доведене в психосемантиці припущення) шкали ЦД, в основному, охоплюють значущі для випробуваних параметри оцінки стимулу (значення стимулу), то опис оцінки (універсалі, фактори, кластери та ін) дозволяє моделювати, наприклад, у зв'язці S – Про – R(У психосемантиці: стимул - значення - реагування (дія)), оцінку, але ще зовсім не реакцію і, тим більше, нс дію випробуваного. Тому результати психосемантичного оцінювання (універсалі, факторні та кластерні структури) найчастішевикористовуються для порівняння значень, але майже ніколияк моделі свідомості для прогнозування діяльності.

Аналогічним чином операційними моделями структури свідомості можна було б назвати результат обробки оцінки стимулу за допомогою методу семантичних універсалій (СП оцінки входять тільки значущі для оцінювання шкали), і кластерні структури опису оцінки (СП входять параметри узагальнення оцінок стимулу за шкалами).

Для часткового нівелювання недоліків та оцінки стимулів певної предметної області експериментаторами часто створюються ціалізовані ЦД(Див. параграф 6.10). Спеціалізовані ЦД (предметно віднесені) називають денотативними, на відміну від широкопрофільних ЦД, званих коннотативними.

Повна обробка результатівексперименту з використанням ЦД включає в себе:

• 1) порівняння профілів оцінки;
• 2) виділення групових універсалій оцінки;
• 3) якісний аналіз універсалій оцінки;
• 4) зіставлення та якісний аналіз зіставлення універсалій оцінки різних стимулів або різних випробуваних (груп випробуваних) з використанням ЦД;
• 5) визначення значних відмінностей у груповий оцінці за кожною шкалою ЦД, їх обговорення;
• 6) виділення факторної структури оцінки;
• 7) якісний аналіз факторної структури;
• 8) зіставлення та якісний аналіз зіставлення факторної структури оцінки різних стимулів або різних випробуваних (груп випробуваних);
• 9) виділення кластерної структури оцінки;
• 10) якісний аналіз кластерної структури;
• 11) зіставлення та якісний аналіз зіставлення кластерної структури оцінки різних стимулів або різних випробуваних (груп випробуваних);
• 12) якісне порівняння універсалій, факторної та кластерної структури оцінки.

Як оціночні шкали не обов'язково використовуються тільки прикметники-антоніми. В даний час розроблені уніполярні ЦД (див. Додаток 20), дієслівні ЦД (див. Додаток 22) та ЦД на основі інших частин мови. На підставі припущення про можливу категоріальну систему образної інформації та її зв'язок з мовними категоріальними В. Ф. Петренко зі співробітниками (Петренко, 1983 та ін.) робив спроби побудови невербальних ЦД (візуальні та ін.), проте процедури обробки та інтерпретації даних, що отримуються за допомогою невербальних ЦД, поки що не стандартизовані (див. Додаток 23).

ПеревагиЦД – можливість оцінювати будь-які стимули, компактність, можливість бланкової роботи з великими групами випробуваних, можливість стандартизації результатів та процедур порівняння результатів роботи різних випробуваних та груп випробуваних, зняття мовних штампів заданими експериментатором шкалами.

НедолікиЦД - обмеженість можливого набору оціночних шкал, можливість наявності незначимих для випробуваного оціночних шкал та відсутності значущих для випробуваного оціночних шкал.

• Використані у переліку терміни пояснені нижче.

Б. П. Громовик, А. Д. Гасюк,
Л. А. Мороз, Н. І. Чухрай

Використання семантичного диференціала у маркетингових дослідженнях

Львівський державний медичний університет ім. Данила Галицького
Державний університет «Львівська політехніка»

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу відчувають нестачу достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для вирішення цієї проблеми на фармацевтичних підприємствах має бути створена система збору необхідної маркетингової інформації – маркетингова інформаційна система.

Розрізняють чотири основні підсистеми збору, обробки, аналізу та дослідження маркетингової інформації, а саме:

Якщо зовнішня та внутрішня інформація, що систематично накопичується в маркетинговій інформаційній системі за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем.

Процес маркетингового дослідження відбувається у кілька етапів (рис. 1).

Мал. 1. Процес маркетингового дослідження

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження та цілі, які мають бути чітко накресленими та реальними.

Цілі дослідження можуть бути:

Розрізняють два види маркетингової інформації, що збирається у процесі дослідження:

Дослідження переважно починають зі збирання вторинної інформації. Зазначений етап називають "кабінетними" дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх та зовнішніх джерел.

У більшості випадків маркетингові дослідження після обробки та аналізу вторинної інформації переходять до збору первинних даних, що потребує ретельної підготовки. План збору інформації має визначати передусім метод дослідження. Найбільш використовувані методи дослідження представлені на рис. 2.

Мал. 2. Методи збирання первинної інформації

Спостереження є аналітичний метод, з допомогою якого дослідник вивчає поведінка споживачів, торгового персоналу; іноді він постає як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на основі відповідей на заздалегідь підготовлені питання.

Одним із різновидів опитування є глибинне інтерв'ю, яке використовується для вивчення поведінки споживача, його реакції на дизайн чи рекламу товару.

У разі недостатності вивчення ринку необхідно:

Найчастіше використовують:

1. торгову панель (особливо панель роздрібної торгівлі);
2. споживчу панель (кінцевих споживачів чи організацій споживачів).

Експеримент - метод, з допомогою якого можна вивчити (з'ясувати) реакцію досліджуваної групи людей певні чинники чи його зміна. Експеримент має на меті встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними за допомогою перевірки робочої гіпотези.

Імітація - метод, що базується на застосуванні ЕОМ та дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовується досить рідко.

Найбільш поширеним методом є опитування, яке використовують близько 90% маркетингових досліджень.

Зазвичай, поширеним знаряддям збору первинних даних, є анкета . Під час розробки анкет використовують питання двох типів: відкриті та закриті. Відкрите питання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них інформативніші, але їх складніше обробляти.

Закрите питання містить можливі варіанти відповідей і опитуваний вибирає один із них. Форми закритих питань можуть бути різними. Найбільш поширені альтернативні питання (передбачає відповіді «так» і «ні») та питання з виборчими відповідями. Досить часто дослідники використовують різні шкали, зокрема:

Етапи маркетингового дослідження з використанням семантичного диференціала представлені на рис. 3.

Мал. 3. Етапи маркетингового дослідження з використанням семантичного диференціалу

На першому етапі необхідно вибрати базу порівняння, тобто товар конкурента, який містить найбільшу загрозу для досліджуваного підприємства та є найбільш репрезентативним на ринку. Далі визначають споживчі характеристики цієї категорії товару, які найважливіші для досліджуваної цільової групи споживачів, і вибирають систему оцінок цих характеристик. Після цього розробляють опитувальну анкету для побудови семантичного диференціалу. Наступним етапом є анкетування споживачів-респондентів, тобто побудова ними кривих семантичного диференціала, керуючись сприйняттям характеристик досліджуваного товару, базового товару-конкурента та ідеального гіпотетичного товару. Завершує маркетингове дослідження побудова середніх кривих виходячи з думок споживачів та аналіз кожної споживчої характеристики досліджуваних товарів.

Як приклад об'єктом маркетингового дослідження нами було обрано шампунь «Магія трав» виробництва Миколаївської фармацевтичної фабрики та СП ТОВ «Магія трав». Базою порівняння обрано шампунь "Elseve" виробництва французької фірми "L'oreal".

Зазначені товари досліджували за 10 споживчими характеристиками, які оцінювали за 10-бальною шкалою (табл.). Кожну позицію анкети респонденти оцінювали відповідним балом для шампуню «Магія трав», «Elseve» та ідеального шампуню, який їм хотілося б придбати.

Таблиця. Семантичний диференціал споживчих характеристик шампунів «Магія трав», «Elseve» та ідеального шампуню

На основі отриманих даних будували середні профілі трьох кривих, які відображають усереднене суб'єктивне сприйняття споживчих характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального шампуню.

Аналізуючи криві (табл.), слід зазначити, що шампунь «Магія трав», що досліджується, задовольняє цільових споживачів за такими характеристиками: приємний запах; ефект чистоти та шовковистого блиску; відносно відома марка товару та наявність природних інгредієнтів; ціна (нижче, ніж на шампунь "Elseve").

Водночас споживачі не зовсім задоволені упаковкою шампуню «Магія трав», зокрема її дизайном та зручністю, а також відсутністю в ньому кондиціонера. Тому можна рекомендувати виробнику приділяти більше уваги удосконаленню упаковки та з'єднанню шампуню з іншими складовими (кондиціонером, кератидами тощо). Увага необхідно звернути на наявність у достатній кількості шампуню у роздрібній мережі як фактор доступності його придбання.

Таким чином, використання семантичного диференціала в маркетингових дослідженнях забезпечує ретельну та наочну диференціацію характеристик порівнюваних товарів. Крім того, він допомагає виявити потреби різних категорій споживачів перед вибором місця товару на ринку, оскільки будь-який товар споживач сприймає як набір певних характеристик і залежно від їх оптимального набору віддає перевагу одному товару перед іншим.

Література

1. Коваленко М. / / Бізнес Інформ. - 1997. - № 1. - С. 59-62.
2. Куцаченко Є. / / Бізнес. - 1999. - № 31 (342). - С. 40-41.
3. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч. ІІ. Маркетинг у фармації: Підр. для фарм. вузів та факультетів / За ред. З. М. Мнушко.- Харків: Основа, в УкрФА, 1999.- С. 237-241.
4. Старостіна О. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.- К.; М.; СПб: Вид. дім «Вільямс», 1998. – 262 с.

Ціль:ознайомитися з методом кількісного та якісного індексування значень та виконати вправи на оволодіння методом.

Основні теоретичні положення

Як стверджує Ч. Осгуд, метод семантичного диференціала (ЦД) дозволяє вимірювати коннотативнезначення, тобто стану, що виникають між сприйняттям стимулу-подразника та осмисленою роботою з ними. Коннотативне вказує на щось суб'єктивне, індивідуальне та ціннісне, протиставляється денотативному -об'єктивному, міжособистісному, пізнавальному. Аналогом поняття «коннотативне значення» у вітчизняній психології може вважатися поняття «особистісний зміст», запропоноване А. Н. Леонтьєвим.

Будучи методом експериментальної семантики, ЦД поряд з іншими методами (наприклад, асоціативний експеримент, суб'єктивне шкалювання) застосовується для побудови суб'єктивних семантичних просторів, що широко використовується в соціології, загальній та соціальній психології. Звернення до нього в психологічних дослідженнях виправдане, коли йдеться, наприклад, про емоційне ставлення індивіда до тих чи інших об'єктів, вивчаються стереотипи, соціальні уявлення, соціальна категоризація, аттитюди, розглядаються ціннісні орієнтації, суб'єктивно-особистісний зміст, а також виявляються імплі .

ЦД відноситься до методів вивчення випадку, тому що він дозволяє проникати в унікальний контекст життя індивіда. Метод було розроблено групою американських дослідників під керівництвом Ч. Осгуда, які розглядали його як комбінацію процедур контрольованих асоціацій та шкалювання. Метод ЦД привернув увагу вітчизняних психологів ще наприкінці 1970-х років. і, як чітко зауважив А. М. Еткінд, «давно увійшов у нас у програми психологічної освіти».

Щоб визначити мірність семантичного простору, Ч. Осгуд запропонував методом факторного аналізу встановити мінімальну кількість ортогональних вимірів, чи осей. Семантичне диференціювання, за Осгудом, передбачає послідовне розташування поняття в багатовимірному семантичному просторі за допомогою того чи іншого значення між полюсами на шкалах. Різниця у значеннях двох понять є функцією від багатовимірної дистанції між двома точками, відповідними цим поняттям.

Будь-яке поняття на операційному рівні можна подати у вигляді точки в семантичному просторі. Ця точка в семантичному просторі може бути охарактеризована двома параметрами: напрямом та віддаленістю від точки відліку (іншими словами, якістю та інтенсивністю). Напрямок визначається вибором тієї чи іншої якості, а відстань залежить від обраного значення на шкалі. Чим вище інтенсивність реакції, тим більше значуще оцінюється поняття для випробуваного. Таким чином, кожне поняття можна оцінити набором диференційних оцінок за біполярними шкалами.

Для диференціювання випробуваному пропонується поняття (ряд понять), і навіть набір біполярних шкал, заданих прикметниками. Респондент повинен дати оцінку об'єкту, що диференціюється, за кожною із запропонованих біполярних семибальних шкал. У відповідь на слово у респондента виникає деяка реакція, яка виявляє певну подібність до реакції поведінкової, свого роду готовність до поведінки, щось опосередковане поведінка. Асоціації респондента зі стимулом надсилаються заданими біполярними шкалами. Функції цих шкал такі: по-перше, вони допомагають вербалізувати реакцію на той чи інший стимул, по-друге, сприяють концентрації уваги на певних властивостях цього стимулу, які становлять інтерес для дослідження, нарешті, з їх допомогою відкривається можливість порівняння оцінок, даних різними респондентами різних об'єктів.

Оцінений об'єкт

Вибір значення 0 означає нейтральність, 1 - низьку степень виразності даної якості у об'єкта, що оцінюється, 2 - середній ступінь, 3 - високий.

Шкали пред'являються випадковому порядку, т. е. шкали одного чинника нічого не винні бути згруповані в блоки. Полюси шкал не повинні створювати у респондента установки на те, що лівий полюс завжди відповідає негативній якості, а правий - позитивній. Випробуваному пред'являються всі об'єкти, що шкалюються одночасно, і потім пропонується послідовно оцінювати їх у відповідних колонках, тобто кожен з них розміщується на окремій сторінці з відповідними шкалами.

У геометричному поданні семантичний простір можна позначити осями, якими виступають фактори (їх три: оцінка, сила та активність),а коннотативні значення об'єктів є координатними точками або векторами.

Осгуд піддав шкалювання поняття з різних сфер і, провівши факторний та дисперсійний аналіз, виділив провідні фактори (evaluation, potency, activity – EPA). Чинник оцінки у цьому дослідженні грав основну роль, він пояснював 68,6 % загальної дисперсії, тоді як чинник активності - 15,5 % і чинник сили - 12,7 %. Факторна структура «оцінка – сила – активність» ставить універсальне семантичне поле, за допомогою якого можна описати світ суб'єктивних відносин людини до елементів її оточення.

Чинник оцінкиоб'єднав шкали: поганий - хороший, гарний - потворний, солодкий - кислий, чистий - брудний, смачний - несмачний, корисний - марний, добрий - злий, приємний - неприємний, солодкий - гіркий, веселий - сумний, божественний - світський, ароматний - смердючий , чесний – нечесний, справедливий – несправедливий.

Чинник сили:великий – маленький, сильний – слабкий, важкий – легкий, товстий – тонкий.

Чинник активності:швидкий – повільний, активний – пасивний, гарячий – холодний, гострий – тупий, круглий – незграбний.

Аналізувати отримані дані можна лише з допомогою процедури факторного аналізу, а й запропонованої Ч. Осгудом формули, за якою обчислюється відстань між об'єктами шкалування, т. е. двома точками в семантичному просторі. Адже об'єкти, що шкалюються, можуть бути представлені у вигляді семантичних профілів: ламаних ліній, що з'єднують вибори піддослідних на кожній біполярній шкалі (рис.).

d (х 1 , у 1) - різницю між координатами двох точок, які представляють значення об'єктів X та V за фактором.

Ця формула дозволяє оцінювати відстані між значеннями різних понять в одного і того ж індивіда або групи індивідів, порівнювати оцінки одного і того ж об'єкта респондентами, нарешті виявити зміни в оцінках будь-якого об'єкта одного випробуваного або групи.

СД - метод, який дає можливість отримати потрібну інформацію, не використовуючи при цьому стандартні об'єкти та стандартні шкали. Це має на увазі, що «не існує «тесту ЦД» як такого», залежно від цілей конкретного дослідження підбираються певні об'єкти та певні шкали, репрезентативні та релевантні цілям. Крім того, досліднику пропонується вибирати шкали, які виявляються адекватними у кожному окремому випадку. Наприклад людину складніше оцінити за шкалою "солодкий - кислий", але доступніше за шкалою "корисний - марна". А респондентам, які не мають спеціальних знань у галузі психології чи психіатрії, шкала «балакучий – мовчазний» буде зрозумілішою, ніж шкала «маніакальна – депресивна». Кожен фактор має бути представлений кількома парами шкал.

При шкалюванні вузького набору понять відбувається трансформація тривимірного простору «оцінка – сила – активність» і стає одномірною або двовимірною, тобто кількість незалежних факторів зменшується до двох або одного. Можливий варіант та збільшення факторів, що описують семантичний багатовимірний простір індивіда або групи щодо оцінки будь-якого об'єкта.

Такі варіанти ЦД отримали назву приватних, на відміну від універсального – тривимірного, утвореного трьома факторами «оцінка – сила – активність». Якщо універсальний ЦД дозволяє отримати узагальнені емоційно-оціночні форми класифікації, то приватний ЦД - класифікації за більш вузькою (денотативною) основою. Застосовуючи універсальний ЦД на різних популяціях, ми отримаємо три незалежні фактори «оцінка -сила - активність», а при використанні приватного ЦД потрібно будувати приватні семантичні простори щоразу, коли ми маємо справу з новою групою респондентів.

Варіант приватного ЦД - особистісний ЦД, коли біполярні або уніполярні шкали задаються в термінах особистісних особливостей (рис особистості та характеру). Процедура особистісного ЦД аналогічна до процедури універсального: за низкою шкал оцінюється ряд об'єктів. Об'єктом оцінювання у разі може бути респондент чи інші люди. Отримані дані піддаються факторному аналізу, у результаті виявляються чинники, які відбивають звичайну теорію особистості індивіда.

Контрольні питання

Які основні психічні феномени схильні до вивчення семантичним диференціалом?

Які ще методи експериментальної психосемантики ви знаєте?

Що таке семантичний простір випробуваного?

Якими трьома ортогональними напрямами вивчається смислове поле випробуваних у семантичному диференціалі?

Чи можливо вивчити подібність або відмінність семантичних профілів різних людей за допомогою ЦД?

Які ще існують види методу семантичного диференціалкрому універсального?

Для відпрацювання використання одновимірного приватного семантичного диференціала виконайте наступні вправи у тій послідовності, що запропонована нижче.

Вправа 1.Проведення першого етапу дослідження. Мета цього етапу дослідження полягає у виборі теми дослідження. Для цього методом групової дискусії оберіть один об'єкт або психічний прояв, думки студентів про який необхідно вивчити. Наприклад, 1) характеристики типового вченого, 2) основні властивості свідомості тощо.

Використовуючи елементи методу фокус-групи, виділіть основні характеристики чи властивості об'єкта. Для цього кожен протягом 5 хвилин записує по 7-9 характеристик, потім вони промовляються вголос у групі та вносяться до загального списку. Характеристики (не менше 7), що набрали більше повторів стають основою для створення шкал ЦД.

У разі вивчення думок респондентів різних вибірок (а не тільки студентів цієї групи) про об'єкт, що вивчається, можна проводити інтерв'ю або анкетування для збору даних, що дозволяють сформувати шкали ЦД.

Вправа 2.Метою другого етапу служить складання приватного ЦД вивчення оцінок респондентами характеристик чи властивостей досліджуваного об'єкта. А. Складіть біполярні шкали приватного ЦД на основі отриманих характеристик першому етапі. Б. Використовуйте стандартну інструкцію (повний варіант інструкції Ч. Осгуда наведено у додатку) або на її основі сформулюйте свою. В. Проведіть самостійно за створеним приватним ЦД оцінку характеристик. Г. Проведіть лінії, які пов'язують ваші вибори за всіма характеристиками – створіть індивідуальний семантичний профіль.

Вправа 3.Третій етап дослідження служить створення групового семантичного профілю. Для цього порахуйте середні групові оцінки (по групі) для кожної характеристики, запишіть їх на дошці, а потім перенесіть ці значення у свої зошити та накладіть на ваш індивідуальний семантичний профіль.

Вправа 4.Оцініть ступінь подібності чи відмінності індивідуального та групового семантичного профілю. Для цього скористайтеся формулою теоретичних положень. Поясніть отримані результати і зробіть висновки про ступінь подібності або відмінності групових думок і вашого об'єкта, що вивчається.

Назва методу «семантичний диференціал» (грец. s?mantikos – позначає і лат. differentia – різницю) прийшла в психологію з технічних наук. Диференціалом називають пристрій, який виконує передатну функцію моменту, що крутить (наприклад, в автомобілі). «Семантичний» означає приналежність смислових характеристик мови.

Семантичний диференціал (ЦД) це така технологія, яка дозволяє переводити реакції респондента на певний стимул до оцінного, суб'єктивного ставлення до предмета, явища, події, що асоціюється з цим знаком.

Наприклад, респонденту пропонується оцінити своє ставлення до слова «дім». Ймовірно, у респондента виникне асоціативна низка, пов'язана з його особистісним ставленням, життєвим досвідом. Це можуть бути такі характеристики як: "красивий", "кам'яний", "де живуть батьки" – ці значення можна назвати об'єктивними (денотативними). Але значення може бути і суб'єктивними (коннотативними). Так, наприклад, респонденти можуть давати такі характеристики: «смачний», «веселий», «дитинство», «любов» або «порожній», «сум», «холод» – всі вони є суто суб'єктивними, пов'язаними або з позитивними, або з негативними асоціаціями в оцінці слова «дім».

Механізм, що пояснює ці асоціації, називають синестезією. Синестезія - це здатність людини мислити за аналогією, коли подразник однієї модальності провокує виникнення відчуттів іншої модальності. Наприклад, вирази «гаряче серце», «гнучкий розум», «сталева воля», «кисла міна», «кам'яне обличчя» пов'язані з відчуттями певної модальності (зорової, смакової тощо), ми сприймаємо їх алегорично, метафорично виробляємо перенесення на оцінюваний предмет. Наприклад розглянемо вираз «залізна воля». Воля, як психологічна характеристика людини, не може бути сталевою у прямому значенні цього слова. Однак у нас є спогади тактильної модальності: твердою, холодною, незламною, незламною може бути сталь, і ми переносимо ці характеристики, пов'язані з тактильною модальністю на поняття «воля». Тобто ми маємо на увазі, що воля така ж тверда як і сталь.

Вперше використати цю властивість людини для вимірювання стереотипів аттитюдів у соціальній психології запропонував Ч. Осгуд. Він вважав, що виміряти коннотативне значення слова можливо, і він запропонував спеціальну семибальную шкалу. Ставлення до об'єктів, що вимірюваються (наприклад, будинок) можна розташувати в континуумі від позитивного полюса до негативного (наприклад, веселий - сумний, добрий - злий) і виміряти в семантичному просторі.

Таким чином, виявляється не тільки емоційне ставлення респондента до об'єкта, що вимірювається, але і сила, напруженість цього відношення.

Метод семантичного диференціалу належить до проективних методів, оскільки коннотативне значення об'єкта, що оцінюється, пов'язане з особистісним змістом, стереотипами, які емоційно насичені, слабо структуровані і мало усвідомлені.

Процедура проведення експерименту з допомогою цієї методики ось у чому. Випробовуваним пред'являється поняття, і вони повинні відзначити цифру, що відповідає їх уявленню про поняття як семантичній одиниці на шкалі, позначеної прикметниками – антонімами.

У класичному варіанті семантичного диференціала на кожній шкалі нанесено 7 поділів: від нуля до +3 у позитивному континуумі та від нуля до –3 у негативному. У табл. 10 представлені шкали семантичного диференціалу.

Таблиця 10

Шкали семантичного диференціалу (ЦД) Ч. Осгуда

У дослідженнях Ч. Осгуда проводилося шкалювання понять із різних понятійних груп, потім методом факторного аналізу було виділено три основні фактори: «оцінка», «сила» та «активність».

До оціночних шкал відносяться такі як: неприємний – приємний, світлий – темний та ін. До шкал фактора «сила»: слабкий – сильний, розслаблений – напружений тощо. Чинник «активність» утворюють такі шкали як активний – пасивний, швидкий – повільний та інших.

Ч. Осгуд наголошував, що за своєю суттю, прикметники – антоніми, які утворюють полюси шкал, є за своєю суттю оціночними, тому фактор оцінки є найбільш вагомим у порівнянні з факторами активності та сили, тому останні два не завжди виходить виділити.

Універсальний семантичний простір може стискатися (перетворюватися на один або двофакторний), так і розширюватися.

Так, наприклад, Бентлер і Лавойє розширили універсальний семантичний простір, виділивши низку додаткових факторів "щільність", "упорядкованість", "реальність" та ін.

Зміна кількості чинників, як у бік зменшення, і у бік збільшення характеризує приватний семантичний диференціал. Під приватним ЦД розуміють процедуру, побудовану на оцінках респондентами окремих понятійних груп. Приватний ЦД зберігає ознаки універсального семантичного виміру Ч. Осгуда, проте без ознак стабільної трифакторної структури («оцінка» – «сила» – «активність»)

Наприклад, при шкалюванні Ч. Осгудом політичних понять, сталося спотворення універсальної факторної структури і три фактори злилися в єдиний, який можна описати як «доброзичливий динамізм – злісне безсилля».

Однією з модифікацій приватного ЦД є особистісний семантичний диференціал. Його відмінністю є представленість шкал прикметниками, що позначають особистісні характеристики.

Вивчення А.Г. Шмельова показало, що не можна говорити про універсальність особистісного диференціала, так як семантичний простір залежить від багатьох факторів (демографічних характеристик респондентів, специфіки стимульного матеріалу та ін), тому щоразу особистісне семантичне простір є унікальним.

Семантичний диференціал може використовуватися як самостійний метод вивчення соціальних установок, особистісних смислів та атітюдів респондентів. Також метод широко використовується і як пілотажне дослідження для визначення семантичного навантаження.
досліджуваних понять.

Н.В. Родіонова зазначає: «Семантичний диференціал корисний там, де потрібно кількісно описати індивідуальне, суб'єктивне ставлення випробуваного до будь-яких аспектів його оточення чи внутрішнього світу. На відміну більшості особистісних тестів, семантичний диференціал не вимірює виразність у особистості певних, заданих процедурою тестування властивостей; цей метод, навпаки, здатний дати змістовну картину внутрішнього світу особистості, її відносин до самої себе, інших людей, значимих аспектів оточення, різноманітних соціальних цінностей» .

Дослідження уявлень молоді про сім'ю за допомогою семантичного диференціалу

Прикладом використання семантичного диференціала може бути дослідження уявлень юнаків та дівчат про батьківську та майбутню сім'ю О.В. Алмазової, В.П. Дзукаєвої, Т.Ю. Садовникової (2013–2014 рр.).

Респондентам було запропоновано набір шкал, за допомогою яких необхідно було оцінити сім'ю батьків та свою майбутню подружню сім'ю. Респондентам було запропоновано прикметники – антоніми: «слабкий – сильний», «важкий – легкий», «пасивний – активний», «холодний – теплий», «м'який – твердий», «гладкий – шорсткий», «простий – складний», « вологий – сухий», «звичайний – святковий». Випробувані повинні були вибрати з кожної пари прикметників найбільш підходяще і оцінити його виразність: 0 балів - важко відповісти, 1 - мала виразність, 2 - середня виразність, 3 - сильна виразність.

Отримані дані дозволили авторам зробити цікаві висновки. Батьківську сім'ю респонденти описують як "сильну", "м'яку", "теплу". Своєї майбутньої сім'ї піддослідні дають такі характеристики: «сильна», «легка», «активна», «тепла», «м'яка», «святкова», «гладка». Таким чином, своїй майбутній сім'ї молодь приписує більше позитивних характеристик, її образ є дещо ідеалізованим, порівняно з батьківською.

Автори виявили гендерні відмінності, вони стосуються насамперед образу майбутньої подружньої сім'ї. Юнаки найчастіше вибирають прикметники: "сильна", "активна", "тепла", "волога". Дівчата при оцінці образу «Моя майбутня сім'я» використовують прикметники «сильна», «легка», «активна», «тепла», «м'яка», «гладка» та «святкова». Тобто дівчата більше використовують характеристики, які прийнято вважати скоріше емоційними, фемінінними, а юнаки – характеристики, які традиційно вважаються маскулінними. У відповідях дівчат виявилося більше позитивних оцінок, їм важливими характеристиками подружньої сім'ї є прикметники, які можна інтерпретувати як орієнтацію психотерапевтичність і позитивний емоційний клімат у ній .

Таким чином, семантичний диференціал дозволяє виміряти коннотативне, пов'язане з емоціями, особистісним змістом, досвідом людини значення тієї чи іншої понятійної одиниці, що відображає той чи інший об'єкт (явище) навколишнього середовища.

Запитання для самоконтролю знань студентів

1. Поясніть, що означає коннотативне та денотативне значення слова.

2. Розкрийте поняття синестезії. Як воно пов'язане із семантичним диференціалом?

3. Що таке універсальний семантичний простір?

4. Назвіть чинники універсального семантичного диференціала Ч. Осгуда.

5. Чим відрізняється приватний семантичний диференціал від універсального?

6. У чому полягає специфіка особистісного семантичного диференціала?

1. Баранова, Т. С. Психосемантичні методи у соціології. - М.: Соціологія, 1994. - № 3-4. - С. 55-56.

2. Петренко В.Ф., Мітіна О.А., психосемантичний аналіз динаміки суспільної свідомості (на матеріалах політичного менталітету). - Смоленськ: Вид-во СГУ, 1997. - С. 55-64.

3. Прохоров, А.О. Семантичні простори психічних станів// Психологічний журнал. - 2001. - № 2. - С. 14-26.

4. Родіонова, Н.В. Семантичний диференціал// Соціологія 4М. - 1996. - № 7. - С. 160-183.

5. Шмельов, А.Г. Введення в експериментальну психосемантику: теоретико-методологічні основи та психодіагностичні можливості. - М.: МДУ, 1983 - 158 с.

6. Osgood C., Tannenbaum P., Suci g. Urbana., 1957.

Приклади інструкцій Структура звіту Семантичний диференціал. Опис

Джерело конспекту: . Опитування // Соціальна психологія. Практикум: Навч. посібник для студентів вузів/За ред.

Семантичний диференціалможе бути визначений як метод кількісногоі якісногоіндексування значень. Що це означає?

Як стверджує Ч. Осгуд, метод семантичного диференціалу (ЦД) дозволяє вимірювати стани, що виникають між сприйняттям стимулу-подразника та осмисленою роботою з ними. Коннотативневказує на щось суб'єктивне, індивідуальне та ціннісне, протиставляється денотативно - об'єктивному, міжособистісному, пізнавальному.

Нагадаємо також, що ЦД - один із варіантів порядкової шкали. За класифікацією С. Стівенса, шкали поділяються на неметричні (номінальна та порядкова) та метричні (інтервальна та відносин). Будучи методом експериментальної семантики, ЦД поряд з іншими методами (наприклад, асоціативний експеримент, суб'єктивне шкалювання) застосовується для побудови суб'єктивних семантичних просторівшироко використовується в соціології, загальної та соціальної психології. Звернення до нього у психологічних дослідженнях виправдано, коли йдеться, наприклад, про емоційному відношенні індивідадо тих чи інших об'єктів, вивчаються стереотипи, соціальні уявлення, соціальна категоризація, аттитюди, розглядаються ціннісні орієнтації, суб'єктивно-особистісний зміст, а також виявляються імпліцитні теорії особистості. ЦД відносять до методів вивчення випадкуБо він дозволяє проникати в унікальний контекст життя індивіда.

Процедура ЦД

Метод було розроблено групою американських дослідників під керівництвом Ч. Осгуда, які розглядали його як комбінацію процедур контрольованих асоціацій та шкалювання. Для диференціювання пропонується поняття (ряд понять), а також набір біполярних шкал, заданих прикметниками. Респондент повинен дати оцінку об'єкту, що диференціюється, за кожною із запропонованих біполярних семибальних шкал. У відповідь на слово у респондента виникає деяка реакція, яка виявляє певну подібність до реакції поведінкової, свого роду готовність до поведінки, щось опосередковане поведінка. Асоціації респондента зі стимулом направляються заданими біполярними шкалами.

Функціїцих шкал такі: по-перше, вони допомагають вербалізувати реакціюна той чи інший стимул; по-друге, сприяють концентрації увагина певних властивостях цього стимулу, які становлять інтерес для дослідження; нарешті, з допомогою відкривається можливість порівняння оцінок, даних різними респондентами різним об'єктам. Звернімо увагу на факт використання біполярних шкал для оцінок об'єкта, що цікавить нас. Це простий та економічний спосіб отримання інформації про людські реакції.

Ідея використання біполярних шкалперегукується з раннім дослідженням синестезії, проведеним Осгудом разом із Т. Карвоски і Р. Одбертом. Під синестезією Осгуд пропонує розуміти феномен, що характеризує досвід окремих індивідів, в якому певні відчуття, що належать одному почуттю або модальності, поєднуються з певними відчуттями іншої модальності і виникають щоразу, коли виникає стимул, що відповідає іншій модальності (варто згадати, наприклад, синестезії А. Скрябіна, В. Кандинського, В. Набокова).

У дослідженнях синестезії Ч. Осгуд шукав зв'язки між синестезією, з одного боку, і мисленням та мовою – з іншого. Результати експериментальних робіт, підкріплені аналізом фактів з культурної антропології, дозволили зробити висновок, що образи, виявлені у синестезіях, тісно пов'язані з метафорами мови, і все це є семантичні відносини. Метафора в мові, а також музично-колірна синестезія можуть бути описані як паралельне вирівнювання двох або більше вимірювань досвіду, які визначаються за допомогою пар протилежних прикметників. Саме звернення до механізмів синестезії дозволяє пояснювати метафоричні переноси у таких висловлюваннях, як « кисла фізіономія», « темна особистість».

За допомогою деяких біполярних шкал виявляли профілі соціальних стереотипів. Респондентам кількох вибірок пропонувалося оцінити за біполярними шкалами такі об'єкти, як пацифіст, російська, диктатор та нейтралітет. Під час Другої світової війни дослідники зафіксували зміну структури соціальних стереотипів (або, як пише Ч. Осгуд, зміна значень соціальних знаків) від часу вступу США до війни.

Виявилося також, що при оцінці об'єктів біполярні шкали (порядний – непорядний, високий – низький, добрий – злий, корисний – марний, християнський – антихристиянський, чесний – нечесний) виявили високу кореляцію – 0,9 і вище, ставши фактором оцінки.

Шкали (сильний – слабкий, реалістичний – нереалістичний, щасливий – нещасний) не показали кореляцій з оціночними шкалами, що дозволило дослідникам говорити про існуванні та інших вимірів семантичного простору.

Семантичне диференціювання, за Осгудом, передбачає послідовне розташування поняття у багатовимірному семантичному просторіза допомогою вибору тієї чи іншої значення між полюсами на шкалах.

Різниця у значеннях двох понять є функцією від багатовимірної дистанції між двома точками, відповідними цим поняттям.

Шкали, запропоновані для оцінки об'єктів, та інструкція можуть виглядати так (див. приклад та інструкцію у п.3 наст. документа) .

Використання такої шкали дає можливість безпосередньо вимірювати реакцію індивіда, тобто виявляти якісний параметр (у даному випадку вибирати між «добрий» або «поганий»), а також визначати інтенсивність цієї реакції (від низького до високого ступеня вираженості).

Шкали пред'являються в випадковому порядку, Т. е. шкали одного фактора не повинні бути згруповані в блоки. Полюси шкал не повинні створювати у респондента установки на те, що лівий полюс завжди відповідає негативній якості, а правий - позитивній.

Стиснення простору та фактори :

Чинник оцінки об'єднав шкали поганий - добрий, красивий - потворний, солодкий - кислий, чистий - брудний, смачний - несмачний, корисний - марний, добрий - злий, приємний - неприємний, солодкий - гіркий, веселий - сумний, божественний - світський, приємний - неприємний, ароматний – смердючий, чесний – нечесний, справедливий – несправедливий.

Чинник сили : великий – маленький, сильний – слабкий, важкий – легкий, товстий – тонкий.

Чинник активності : швидкий – повільний, активний – пасивний, гарячий – холодний, гострий – тупий, круглий – незграбний. Чинник оцінки у цьому дослідженні грав основну роль, він пояснював 68,6 % загальної дисперсії , тоді як інші чинники - 15,5 і 12,7%.

Ці три незалежні фактори були отримані в численних дослідженнях, проведених у різних культурах, серед випробуваних з різним рівнем освіти, на матеріалі різних об'єктів (понять, а також історій та поем, соціальних ролей та стереотипів, зображень, кольорів, звуків та ін.)

Проте процедура факторного аналізу не єдиний спосібаналізу даних, одержуваних за допомогою методу С пропонує також формулу, за якою обчислюється відстань між об'єктами шкалювання, тобто двома точками в семантичному просторі. Адже об'єкти, що шкалюються, можуть бути представлені у вигляді семантичних профілів

При шкалюванні вузькогонабору понять відбувається трансформація тривимірного простору≪оцінка - сила - активність≫, тобто незалежні ортогональні фактори перестають бути такими.

Наприклад : Ч. Осгуд запропонував респондентам оцінити 20 понять: 10 політиків (у тому числі, Р. Тафт, У. Черчілль, І. Сталін, Г. Трумен, Д. Ейзенхауер) та 10 інших реалій (політика США в Китаї, соціалізм, державний контроль цін, використання атомної бомби, ООН та ін.) за 10 біполярними шкалами (серед яких: мудрий – дурний, чистий – брудний, небезпечний – безпечний, несправедливий – справедливий, сильний – слабкий, ідеалістичний – реалістичний та ін.). В результаті замість тривимірного простору «оцінка – сила – активність» було отримано одновимірний континуум з полюсами « доброзичливий динамізм ≫ і ≪злобне безсилля≫.

ЦД як спосіб вимірювання аттитюдів .

Розглянемо дослідження, у яких метод ЦД застосовувався для вивчення аттитюдів. p align="justify"> Особливу увагу звернемо на те, як аналізується дані, отримані за допомогою ЦД. У роботі Ч. Осгуда, присвяченій дослідженню атітюдів щодо представників різних рас, респондентам (білим і темношкірим студентам) пропонувалося оцінити ряд понять (у тому числі поняття, що вказують на приналежність до раси) за 12 біполярними шкалами (6 шкал за фактором «оцінка », 3 шкали за фактором «сила», 3 за фактором «активність»). Після підрахунку середніх значень для кожного поняття за шкалами трьох факторів, обчислення семантичних дистанцій між поняттями, що шкалюються, для різних груп піддослідних виявилося, що білі респонденти мають позитивні атитюди щодо тих, хто належить до європеоїдної раси, менш позитивні - щодо представників інших рас.

Аналогія спостерігалася й у оцінках кольорів цією групою респондентів. Цікаво змінювалися оцінки поняття «людина » в залежності від прикметника,позначає колір. Для білих респондентів прикметник домінує над іменником, і «коннотативне значення поняття чорна людина – це швидше чорнийлюдина, а не чорна людина". Темношкірі респонденти давали подібні оцінки кольорів. Найбільш позитивну оцінку отримав білий колір, потім жовтий, червоний, нарешті, коричневий та чорний. Однак поняття, що вказують на расову приналежність, оцінювалися цією групою інакше. Найбільш позитивну оцінку отримало поняття, що означає представника негроїдної раси, найменш позитивну - представника європеоїдної раси. Для білих студентів поняття «представник європеоїдної раси» виявило більшу подібність з поняттям «громадянин», а не з поняттям «іноземець», «друг», а не «ворог», у разі поняття «представник раси» подібним з поняттям «іноземець», а не «громадянин», з поняттям «ворог», а не «друг». Для цієї групи респондентів поняття «людина» найбільш схоже з поняттям «представник європеоїдної раси» і найменш схоже з поняттям «представник негроїдної раси». У групі темношкірих респондентів було отримано зворотні результати.

Тепер зупинимося на обмеження даного методу . Основне його обмеження полягає в тому, що ми маємо справу з декларованою вербальною реакцією респондента. Розміщення стимулів у семантичному просторі виявляється спотвореним під впливом, наприклад соціальної бажаності або інших механізмів такого роду. Для подолання цього недоліку можна скористатися модифікаціями методу ЦД, наприклад невербального ЦД, в якому знижується ефект свідомої корекції оціночних реакцій.

Уявімо, що Ви проводите дослідження, в результаті якого Ви хочете порівняти уявлення про успішну жінку у чоловіків та жінок. Логіка Вашого дослідження має будуватися так:

1 ЕТАП: Необхідно провести первинне опитування піддослідних Орієнтовна інструкція може гласити так: «Назвіть 10 (15 або будь-яке інше число, яке Вам необхідно) характеристик, які описують успішну жінку.

Якщо Ви порівнюєте уявлення чоловіків та жінок, то Вам необхідно опитати на першому етапі ОДНАКОВА кількість і чоловіків та жінок.

2 ЕТАП:

А. для кожної групи піддослідних: чоловіки та жінки ОКРЕМО підраховуєтекількість всіх згаданих характеристик. Наприклад, «добра – 7 (зустрічається 7 разів), гарна – 9 (зустрічається 9 разів) і т. д. Після того, як Ви підрахували характеристики для чоловіків та жінок, необхідно порівняти дані між групами.

Б.В результаті Ви повинні отримати список характеристик, які найчастіше зустрічаються у двох груп піддослідних: чоловіків та жінок. Частотні характеристики - це ті, які зустрічаються в більш ніж 50% анкет (тобто якщо хоча б половина Ваших піддослідних згадала якусь характеристику, її слід вважати частотною). Планка оцінки частотності ознаки може змінюватися від 80% до 30% залежно від отриманих характеристик. Якщо у Вас жодна з характеристик не набрала більше 30%, то подальша побудова приватного ЦД диференціалу є безглуздою. Необхідно або додати респондентів, або здійснити аналіз понять, які Ви просите описати.

Ст.До отриманого списку характеристик необхідно підібрати антоніми. Наприклад, Ви отримали характеристики: добра, розумна, багата і т. д. Кожна характеристика повинна отримати антонім: ДОБРА – ЗЛА, РОЗУМНА – ДУРНА, БАГАТА – БІДНА. Антоніми найкраще підбирати за допомогою словника антонімів!

Отримані пари якостей будуть шкалами для оцінки. Шкали можуть бути 5-ти бальними або 7-ми бальними (рідко 9-ти бальними або 11-бальними):. Наприклад:

Добра 3 2 1 0 1 2 3 Зла

Розумна 3 2 1 0 1 2 3 Дурна

Багата 3 2 1 0 1 2 3 Бідна і т.д.

Не забудьте : перемішати полюси шкал (щоб не створювати установки)

визначити собі полюси кожної шкали, т. е. привласнити «внутрішні» числові значення, які знати респондент, тільки ви (для подальшої інтерпретації)

3 ЕТАП.

А. Складання інструкції до ЦД та вибір тих понять, які респонденти оцінюватимуть (наприклад, «успішна жінка», «неуспішна жінка», «жінка», жінки різних професій тощо). Об'єкт може бути один або кілька, залежно від мети та теми дослідження.

Додаткова примітка:якщо ЦД є окремим дослідженням, то ця анкета також має відповідати вимогам, що застосовуються до опитувальника. Т. е. містити: привітання, легенду, інструкцію, сам ЦД, паспортичку, подяка.

Б.Опитування за допомогою отриманої анкети. Піддослідні повинні бути ІНШИМИ, ніж на першому етапі.

4 ЕТАП: Обробка отриманих даних

А.Внесення отриманих оцінок таблицю. Обробки з допомогою факторного аналізу.

Б.Визначити необхідну кількість чинників. Виділити фактори, згідно з отриманими факторними навантаженнями.

Ст.Дати факторам змістовні назви та психологічну інтерпретацію.

див. окремий файл («СД_варіанти_інструкцій»)

див. окремий файл («Опитування_структура_звіту»)