Наукова електронна бібліотека III

Ця теорія перспектив має три основні елементи.

Перший елемент полягає в наступному: вона стверджує, що наше ставлення до грошей визначаєтьсяне просто тією сумою грошей, яку ми маємо, а воно визначається тим, із чим ми цю суму порівнюємо.

Це називається ефектом точки відліку, або ефектом контексту, і цей ефект має серйозні біологічні підстави.

Психологи звернули увагу на такий цікавий факт, що якщо, припустимо, ми маємо тисячу рублів, це ще не кінець історії: насправді важливо, як ми цю тисячу отримали. Наприклад, ми могли отримати її як несподіваний бонус, і тоді ми відчуваємо позитивні емоції. З іншого боку, ми могли очікувати бонус у дві тисячі, а отримали лише тисячу, і тоді та сама сума грошей вже означає для нас з погляду емоцій зовсім інше, і ми можемо, навпаки, відчувати негативні емоції.

Другий елемент теорії Канемана - Тверськи полягає в тому, що ми по-різному оцінюємо вигоди та втрати.

І вчені підрахували, що різниця у сприйнятті вигод та втрат приблизно у 2,5 рази.

Тому внаслідок того, що втрати ми оцінюємо сильніше, ніж вигоди, нам стає набагато важливіше уникати втрат, тобто ми націлені часто не на те, щоб максимізувати свою вигоду, а на те, щоб уникнути втрат.

Третій елемент теорії Канемана - Тверськи полягає в тому, що у нас знижується чутливість до втрат: чим більше ми втрачаємо, тим менше ми відчуваємо додаткові втрачені гроші

Якщо ми об'єднаємо ці три елементи, нам стане зрозуміло, чому люди дуже часто вплутуються в таку низку втрат. Це називається ілюзія безповоротних втрат, коли ми починаємо приймати низку рішень, в середині розуміємо, що ми вже зазнали якихось збитків, і замість того, щоб їх мінімізувати і зупинитися, як би забуваємо про те, що ми вже витратили, і намагаємося кожне наступне рішення приймати так, наче воно нове. Тобто наша чутливість до втрат уже знизилася, і наступний долар, який ми на цьому аукціоні поставимо, вже буде менш важливим для нас.

Когнітивними психологами було помічено, що ми схильні інтерпретувати ймовірність подій по-своєму.

Наприклад, ми схильні до дуже низьких ймовірностей, близьких до нуля, занадто сильно завищувати, а ймовірностей дуже високих, близьких до 100%, занижувати.

Я розбирав статті, щоб на прикладі цієї теорії показати, як можна ефективно використовувати різні наукові моделі для побудови сайтів і лендінгів. Не брати з повітря, якісь припущення, а брати добре аргументовані моделі та приклади, які їх ілюструють. Другим на прикметі у мене була«Теорія життєвих циклів організації І. Адізеса» і як з її допомогою можна аргументовано вибудовувати пропозиції у секторі B2B. На жаль, зараз завалений проектами, які не дозволяють мені повністю віддатися підготовці матеріалу для цих статей. А ось конспект вирішив викласти.

Libmonster ID: RU-9471

С. П'ЯСТОЛОВ, доктор економічних наук, професор РЕА ім. Г. В. Плеханова

Логіка та сенс у теорії перспектив

Нинішнього року відзначається своєрідний ювілей - п'ять років з моменту настання події, що ознаменувала прорив психології до галузі економічних теорій: присудження премії Банку Швеції пам'яті Альфреда Нобеля за внесок у економічні науки Даніелю Канеману, одному з авторів теорії перспектив.Назва теорії (Prospect theory),що має ще один варіант перекладу російською мовою - "теорія проспектів 1", винесено в заголовок статті не просто заради "червоного слівця", але має також певний сенс, який ми обговоримо нижче.

Як відомо, "теорія проспектів" відноситься до галузі економічної психології, яка в останні десятиліття помітно зміцнила свої позиції і стала з точки зору економічної спільноти цілком респектабельною наукою. Сотні наукових публікацій з'являються у таких відомих міжнародних виданнях, як American Psychologist, Journal of Economic Psychology, The American Economic Review та ін.

Привернув увагу фахівців і ряд публікацій російською, особливо слід виділити колективний працю " Проблеми економічної психології " 2 , і навіть перекладений з англійської збірник " Ухвалення рішень у невизначеності: правила і упередження " , у якому наведено роботи Д. Канемана, А. Словника, А. Тверський 3 . Російські експерти відносять ці дослідження переважно до галузі економічної психології 4 . Зарубіжні колеги класифікують роботи Канемана, Тверськи, Талера та ін. (biases literature).Причому поведінкові теорії економіки та психологічні теорії поведінки ставляться до різних науковим областям.

Такі області Г. Саймон, якого Канеман вважає своїм попередником, порівнює з географічним простором: "Воз-

1 Б. Порфир'єв розповідає, що у приватній розмові Амос Тверський, про смерть якого жалкував Канеман у своїй нобелівській лекції, відзначаючи його провідну роль у спільних дослідженнях, погодився з таким варіантом перекладу. Справді, на думку автора ідеї, у точці прийняття рішення перед людиною ніби відкривається "проспект" з широким виглядом на факти його минулого досвіду.

2 Див: Проблеми економічної психології. У 2 т. / Відп. ред. О. Журавльов, О. Купрейченко. М: Вид-во Інституту психології РАН. Т. 1, 2004; Т. 2, 2005.

3 Див: Канеман Д., Словик А., Тверський А.Прийняття рішень у невизначеності: правила та упередження. М.: Вид-во Інституту прикладної психології "Гуманітарний центр", 2005. Крім того, нобелівські лекції Д. Канемана, Г. Саймона, Дж. Хекмана, Д. Макфадден та інших лауреатів склали дві книги 5-го тому хрестоматії: Світова економічна думка. Крізь призму віків. У 5 т. / співпр. редколл. Г. Фетісов, А. Худокормів. М: Думка, 2005.

4 Див., Наприклад, відповідний тематичний розділ освітнього порталу "Економіка. Соціологія. Менеджмент" www.ecsocman.edu.ru.

можна, деякі з намічених інтелектуальних вершин і були підкорені просто тому, що вони опинилися на шляху дослідників - ті були захоплені красою зустрінутих скелястих гір і не могли не сприйняти виклик "5. Назва однієї з робіт Канемана, написаної після присудження Нобелівської премії, -" Карти обмеженої раціональності: внесок психології в теорію економічної поведінки" 6 , апелює до цього образу. Однак Канеман використовує його вже не тільки як метафору. Він пропонує свою версію карти простору обмеженої раціональності, характеристики якого задані психологічними особливостями прийняття рішень з урахуванням ризику втрат і можливих жаль з приводу неправильних рішень.

Теорія перспектив, на думку нобелівського лауреата, пропонує модель економічного агента, що має "іншу композицію, яку, можливо, складніше передати мовою економічної теорії". Причому в статті Канеман більш акцентовано, ніж у своїй нобелівській лекції, підкреслює те, що пропонована їм модель докорінно відрізняється від моделей поведінкової економіки, сутність яких полягає в тому, що до раціональної моделі додаються "когнітивні обмеження для обліку специфічних аномалій".

Спробуємо з'ясувати, чи справді композиція економічних передумов настільки сильно відрізняється від уявлень психологів, які аналізують процеси прийняття економічних рішень, і які перспективи розвитку нової теорії.

У своїх роботах Канеман представляє "простір рішень і суджень", використовуючи для його опису такі поняття, як accessibility dimension, dimensionality of decisions and judgmentsі т.д. Однак ці терміни, які можна було б перекласти з англійської як "простір сприймання", "розмірність простору рішень і суджень", насправді трактуються як масштаб, бо Канеман позначає лише один вимір: "З одного кінця вектора, що задає напрямок у цьому просторі , ми виявляємо операції, що мають властивості сприйняття та інтуїтивної Системи 1: вони здійснюються швидко, автоматично та без зусиль.З іншого кінця розташовані повільні, послідовні, інтелектомісткі операції, які люди здійснюють за своїм розумінням. деякі інтелектомісткі операції вимагають більше зусиль, ніж інші"7.

Зауважимо, що в іншій версії перекладу термін accessibilityтрактується як "доступність" 8 . Однак у разі використання цієї версії може йтися лише про фізичні характеристики об'єкта, а Канеман досліджує психічні здібності суб'єкта, що сприймає прототипи та атрибути об'єкта. Саме ці спо-

5 Саймон Р.Раціональне прийняття рішень на бізнес-організаціях (Нобелевская лекція, 1978) // Психологічний журнал. 2001. N 6. С. 25 – 26.

6 Див: Kahneman D. Maps of Bounded Rationality: Psychology for Behavioral Economics // The American Economic Review. 2003. Vol. 93, No 5. P. 1449 – 1474. Рус. пров.: Канеман Д.Карти обмеженої раціональності: психологія поведінкової економіки // Психологічний журнал. 2006. N 2. С. 5 – 29.

7 Kahneman D. Op. cit. P. 1453.

8 Див, наприклад: Світова економічна думка. 2005. Т. 5, кн. 2. С. 631.

собності, на думку нобелівського лауреата, і визначають масштаб "простору сприймання".

Проте можна побачити, що у просторі " рішень і суджень " Канеман розглядає його когнітивний аспект, не торкаючись онтологічний. У прикладах не аналізується специфіка ситуацій. Але саме цей - онтологічний аспект особливо важливий визначення умов економічного аналізу. Адже, крім того, що класична теорія передбачає фіксацію аксіом раціонального вибору (невиконання яких у більшості реальних випадків доводять у своїх експериментах Канеман та його колеги), вона обмежує розгляд умовами ситуації ринкової угоди певним типом благ, що беруть участь у ринкових обмінах.

Проте, розвиваючись, економічна теорія включає до розгляду нові передумови. Прибічник інституційної теорії міг би, наприклад, помітити, що у дослідах Е. Лангер 9 місце у черзі до копіювального апарату у разі використання "вибачальних аргументів" обмінюється на прояв емпатії - уваги до становища і почуттів людини, якого звернено прохання.

Безумовно, нобелівський лауреат премії за досягнення в галузі економічної науки не може не брати до уваги ці та інші аналогічні міркування. Очевидно, крім того, що він не задоволений передумовами аналізу Бернуллі, Канеман також намагається подолати обмеження умов економічного аналізу, сформульовані півтора сторіччя тому У. Джевонсом.

Зауважимо, що суперечливість положень класичної економічної теорії стає наочно видно, якщо дещо розгорнути "простір" людських "рішень і суджень". З цією метою на додаток до тези, сформульованої у статті Канемана: "Сприйнятливість - це континуум, а не дихотомія", введемо цілком очевидне припущення про те, що отримання та споживання того чи іншого блага потребує певного часу (або - енергетичних витрат, зусиль) . Якщо напрямок у позначеному Канеманом континуумі заданий вектором інтелектуальних зусиль (когнітивний вимір), то як другий координатний виберемо вектор системного часу (феноменологічний) 10 .

У точці відліку, з якої починається конструювання простору "рішень і суджень", приймемо спрощене уявлення про відому ієрархію потреб А. Маслоу. Проеціруя його на безліч економічних благ, отримаємо "піраміду" благ, що задовольняють потреби відповідних рівнів. Протяжність названого об'єкта у когнітивному вимірі задана масштабом вектора сприймання Канемана. На одному його кінці, як умова, за якої відбувається прийняття рішення (про споживання блага), слід виділити невеликі витрати розумової енергії, нестача часу.

9 Kahneman D. Op. cit. P. 1450.

10 Не вдаючись у подробиці, відзначимо, що системний час пов'язаний з розвитком внутрішньої системи суб'єкта, що навчається, з рухом. Крім того, візьмемо до уваги, що "час, пов'язаний із рухом, не вичерпує значення часу у фізиці". Див: Пригожин І., Стенгерс І.Порядок із хаосу: Новий діалог людини з природою. М: Прогрес, 1986. С. 142.

Чинники, що визначають поведінку суб'єкта

Мал. 1

ні, внутрішній занепокоєння тощо. (Рис. 1). На іншому кінці мають місце повна та досконала інформація, внутрішній спокій, значні витрати розумової енергії.

Онтологічне вимір простору " рішень і суджень " масштабується витратами енергоінформації (енергії - системного часу). Тут ідеї поведінкової економічної теорії перегукуються з концепцією Л. Виготського, який стверджував, що "сучасна динамічна психологія прагне вивчити енергетичну основу різних форм поведінки" 11 . Як фактори, що впливають на прийняття рішення, можна вказати (рухаючись у напрямку збільшення інтелектуальних зусиль): інстинкти, домінанти, звички, норми та правила поведінки, логіку раціонального вибору.

Схема, зображена малюнку 1, ілюструє протиріччя класичної економічної теорії, що з постулату Джевонса у тому, що економічна людина оперує лише благами, цінність яких має грошове выражение. Адже в цьому випадку людина, яка оптимізує ставлення "витрати/вигоди", повинна прикладати значні інтелектуальні зусилля для отримання повної та досконалої інформації, а це вона робить зазвичай лише тоді, коли прагне отримання благ вищих рівнів. "Раціональність стає обмеженою, коли їй не вистачає всезнання", - пише Н. Фосс, коментуючи книгу Г. Саймона "Адміністративна поведінка" 12 . Тобто рішення раціональної людини в теоретичній моделі (розташовані на верхніх рівнях когнітивної шкали) не збігаються у просторі позитивної моделі зі спостереженнями про реальну поведінку людей. Власне, досліди Канемана, Словика, Тверський та інших психологів ще раз довели, що з того факту, що "опис світу вимагає мови", в даному випадку економічної теорії, зовсім не випливає, "що світ влаштований" економічно.

Безліч напрямів сучасної економічної теорії намагаються подолати названу суперечність. Так, продовжуючи традиції веберовской " соціології, що розуміє ", економічна соціологія поділяє поведінку на "ідеальні типи". Інституційна теорія угод вважає, що целераціональна поведінка можлива в рамках певної угоди (ринкової, індустріальної, творчої діяльності або іншого) при виборі між об'єктами цієї самої угоди. Але якщо належність об'єкта до тієї чи іншої угоди не визначено, людина керується іншою, не формальною логікою, а логікою причетності. Здійснюється "вибір симпатією". Дослідники, які працюють у галузі поведінкової економіки (behavioral economics),розробляють регресійні моделі, намагаючись включити до параметрів регресії різні психологічні чинники.

Подібні моделі, наприклад, в інституційній економічній теорії, розробляються з метою пошуку відповідей на такі питання.

1. У який момент та за яких умов переконання окремих індивідів стають суспільною цінністю?

11 Виготський Л.Психологія розвитку. М.: Сенс; Ексмо, 2004. С. 364.

12 Foss N.Споруджений rationality в економіці організації: "Мух Cited and Little Used" // Journal of Economic Psychology. 2003. No 24. P. 256.

2. На якому етапі процесу ухвалення рішень здійснюється координація дій суб'єкта з вимогами угоди (норми)?

3. Які умови, за яких можливі з великою ймовірністю поява та зміцнення неформального механізму такої координації?

4. Якщо такого механізму немає в суспільстві, чи можна стимулювати його появу та розвиток за допомогою легальних засобів?

Можна зауважити, що ці питання не суперечать, а продовжують серію питань, сформульованих у статті Канемана: "Ці припущення висувають такі питання для евристики, яка змогла б передбачити або пояснити поведінку в цих умовах: "Як поводився б імпульсивний агент?", " Який спосіб дій найбільш підходить для даної ситуації?". Відповіді на ці питання часто вказують на судження з приводу способу дій, властивого більшості людей. Більш природно в незнайомій ситуації, наприклад, приєднатися до групи людей, що біжать в одному напрямку, ніж помчати в протилежну Однак двосистемний підхід передбачає постановку та інших питань: "Чи не вступає інтуїтивно привабливе судження або спосіб дій у конфлікт з правилами, які прийняв агент?". Якщо відповідь позитивна, то наступне питання має бути такою: "Чи є якась ймовірність, що у цій ситуації відповідне правило спаде на думку вчасно, щоб перебороти інтуїцію?" 13 .

Цінності, інституційні норми за такого розгляду можна, певне, співвіднести з прототипами. Якщо "поведінка агентів визначається не тим, що вони зуміли порахувати, а тим, що вони змогли побачити в даний момент", це цілком збігається з однією з гіпотез теорії угод: кожній угоді відповідає своя сукупність об'єктів діяльності; кожен об'єкт належить лише до однієї угоди 14 . Чому ж такий підхід не влаштовує автора есе, що обговорюється? На думку Канемана, агент у моделях поведінкової економіки "озброєний єдиною когнітивною системою", а їх має бути як мінімум дві.

Але тут виникає проблема артикулювання інтуїтивного розуміння когнітивних процесів, що меншою мірою стосується проблем перекладу. Так, поняття "середнє" (average),згадуване у зв'язку з прототипами, асоціюється із середнім арифметичним, середнім геометричним або іншими статистичними величинами, але воно ж протиставляється адитивної функції атрибутів, тобто саме адитивною величиною не є. Такі ж питання виникають і щодо визначення напрямів в умовному просторі "рішень і суджень". Очевидно, термін "вектор" не є найкращим перекладом і власне концепцією, оскільки на його кінцях у моделі Канемана розташовуються Система 1 та Система 2. Фізичний аналог до такого простору підібрати складно. Скажімо, приблизно так міг би почуватися Магеллан, якби він по-

13 Kahneman D. Op. cit. P. 1469.

14 Див: Тевено Л.Множинність способів координації: рівновага та раціональність у складному світі // Питання економіки. 1997. N 10. С. 69 – 84.

намагався пояснити сучасникам результати свого "експерименту", не маючи уявлення про кулю.

"Теорій не вигадую" - такий, по суті, сенс представленого Канеманом позитивного викладу. Теоретичні узагальнення, безумовно, робляться, але після багаторічних спостережень, під тиском очевидних фактів. Узагальнення, проте, зробити необхідно. І їх можна зробити, принаймні у тому, що стосується взаємин економіки та психології.

Якщо розглядати категорію істинності у трьох іпостасях: як відповідність критеріям підтверджуваності, несуперечності, ефективності, можна помітити таке. У сфері економічних феноменів Канеман і Тверськи зруйнували бастіони несуперечності і навели, з допомогою теорії перспектив, " мости ефективності " у напрямі психології. "Точка відліку", очевидно, знаходиться у просторі "психології раціональних дорослих", які імовірно діють у певній галузі раціональних суджень, за межі якої економісти раніше намагалися не виходити. Однак практика все наполегливіше підштовхувала дослідників до кордонів цієї галузі, поки, нарешті, не стали виразно помітні ті самі "фрейми раціональності" 15 , Про які йдеться в нобелівській лекції.

Виникає цілком очікуване питання: а що ж ховається за цими кордонами-фреймами?

Можна відповісти, що за цими кордонами відкривається безліч світів, причому крім світів французької теорії угод можна назвати ще один, достатньо освоєний російськими психологами. Це – світ дитинства.

Розвиваючи ідеї Д. Ельконіна, можна стверджувати, що в сучасній інтерпретації теорії угод система "суб'єкт - суспільний суб'єкт"16 є, по суті, системою "суб'єкт - об'єкт - інституційні угоди". Координація у межах цих відносин визначається переважно з допомогою когнітивної Системи 1 Канемана. Ця система діє тоді, коли інформації для раціонального прийняття рішення недостатньо, і людина керується інституційними нормами та правилами.

На необхідність та смисловий зміст поведінкових норм, точніше, артикуляцію цього "прихованого" знання (оскільки передача поведінкових навичок має місце у будь-якому випадку) вказує Г. Щедровицький.

15 Ще не всі російськомовні економісти сприймають термін "фрейми", тому в нашому міркуванні ми вважатимемо терміни "кордон" і "фрейм" синонімами, хоча, безумовно, психологи назвуть низку концептуальних відмінностей.

16 У періодизації, запропонованої відомим дитячим психологом Д. Ельконіним, підлітковий вік (від 11 до 18 років) ділиться на два періоди: молодший підлітковий (від І до 15 років; система "дитина - суспільний дорослий") і старший підлітковий (від 15 до 18 років, система "дитина - суспільний предмет"). "...Для будь-якої людини інший виступає у ролі носія певних видів діяльності, суспільної за своєю природою... У процесі засвоєння норм нової для себе угоди людина стикається з необхідністю оволодіння новими (і тому - більш складними на початку) предметними діями" (Ельконін Д.)До проблеми періодизації психічного розвитку на дитячому віці // Питання психології. 1971. N 4. С. 6 – 20. http://www.psychology-online.net/articles/doc-736.html).

"...[Якщо] у "простому" акті комунікації немає і не може бути "сенсу" як такого, то тепер, розглядаючи цей акт у кооперативному зв'язку з більш "високими" дослідницькими позиціями, ми можемо сказати, що "сенс" там з'являється, але не як такої, а у формі особливого уявлення, у формі знання про сенс, який виступає як засіб, що організує процеси розуміння.Тепер учасники акта комунікації можуть розуміти не тільки ситуацію та текст, але також "сенс ситуації" та "сенс тексту", оскільки вони знають про їхнє існування і знають, що "сенс" - це загальна співвіднесеність і зв'язок всіх явищ, що відносяться до ситуації.Позиції, що об'єднуються актом комунікації, перестають бути "простими" і безпосередніми і перетворюються на складні, що поєднують у собі, по суті, низку різних позицій" 17 .

Автор цієї тези ще не мав уявлення про інституційну теорію угод, та й соціальна педагогіка на той час ще тільки зароджувалася. Але сьогодні можна сказати, що "знання про сенс"збережені у вигляді норм тієї чи іншої угоди. Угода, за змістом, у термінології методологічного гуртка, є схемою, яка організує діяльність, але це втілення принципу Виготського.

Отже, теоретично угод отримано схеми координації суб'єктів (дорослих індивідів), але ставлення до якості знань, умінь, навичок, необхідні " входження " у той чи інший угоду, поки недостатньо чітко окреслені, а методики передачі цих знань ще розроблено . У концепції зон найближчого розвитку, у віковій педагогіці ці питання вирішені більшою мірою. Але донедавна "світ дорослих" розглядався економічною теорією як єдиний, з усталеною системою цінностей та очікувань. Тепер з'ясовується, що за умов постіндустріального суспільства, за умов перехідної економіки, цілісність цього світу порушується і проблеми ідентифікації та самоідентифікації постають вже й для дорослих. Крім того, виникає питання: до життя в якійсь із угод слід готувати підростаюче покоління?

Суб'єкт, що навчається, в інституційному просторі

Як можна помітити, логіка і сенс економіко-психологічних уявлень наводять нас у сферу інституційних теорій. Відповідно до дослідження правил прийняття рішень за умов обмеженої раціональності необхідно теоретично відтворити інституційний простір, у якому позиціонує себе суб'єкт, що сприймає. На жаль, у роботах сучасних дослідників поняття "інституційний простір" досі продовжує використовуватися як синонім поняття "інституційне середовище". Однак вже існує достатньо підстав для формалізації представленої концепції.

17 Щедровицький Г.Сенс та значення // Проблеми семантики. М., 1974. З. 33.

Ґрунтуючись на наших міркуваннях 18 , констатуємо, що це завдання як приватне із загальним співвідноситься з відомою проблемою визначення суті процесів формування та зміни уявлень, норм і правил поведінки, яка виражена у поставлених вище (с. 47 - 48) питаннях. Можна зауважити, що становлення динамічної теорії формування цінностей та уявлень почалося з формалізації концепції дискретного блага.

Відомі кілька варіантів класифікації благ. Ще Аристотель припускав, що благо буває душевне, тілесне та стороннє. Багаторівневу ієрархію потреб та пов'язану з нею ієрархію благ описував у своїх роботах А. Маслоу. М. Шелер за основними ціннісними якостями поділяв блага на чотири види - приємне, корисне, благородне та святе. З іншого боку, розподіл благ чотирма рівня співвідноситься з чотирма ідеальними типами поведінки у класифікації М. Вебера. Очевидно, саме за переході від однієї типу благ до іншого спостерігаються квантові ефекти у поведінці індивідів, не пояснювані класичної теорією.

Можна зробити висновок, що названі типи благ слід як параметри порядку під час переходу від однієї типу координації до іншого. Причому якість та інтенсивність координації різні на різних рівнях. При цьому параметрами координації очевидно є характеристики різних типів угод.

Для подальшого аналізу введемо такі передумови (припущення про порядок та координацію).

1. Блага відповідного рівня повинні бути співвіднесені з тією кількістю часу, фізичних, емоційних та інтелектуальних зусиль, які необхідні для їх отримання та споживання 19 .

2. Існує залежність між здібностями приймати розумні рішення та обсягом доступної індивіду інформації. Рішення виражаються у поведінці, яке, своєю чергою, поділено на типи: целерациональное, целостнораціональное, традиційне, аффективное. На малюнку 1 типи поведінки розташовані від афективного до целераціонального (при русі знизу вгору) і визначаються рівнями благ, на досягнення яких ця поведінка спрямована.

3. Поведінка індивіда зумовлено його інтелектуальними здібностями (вмінням оперувати прийомами формальної та інші типами логіки), і навіть правилами і нормами, які у суспільстві, його власними переконаннями і уявленнями, традиціями і звичками, емоціями, психологічними домінантами та інстинктами.

Діяльність суб'єкта, спрямована на досягнення певної мети, розглядається у її когнітивному аспекті 20 . Усі гадані

18 Див. П'ястолов С.Домогосподарство, що навчається: контури інституційної моделі поведінки. М: Палеотип, 2005.

19 Для позначення таких зусиль нещодавно в економічній теорії з'явилося поняття "енергоінформація". Проте є й традиційніше, яке годиться для багатьох випадків, - гроші.

20 Тут, мабуть, були б корисні деякі методологічні роз'яснення в рамках організаційно-діяльнісної парадигми, але з метою економії простору та збереження концептуальності викладу ми їх опускаємо, надсилаючи зацікавленого читача до матеріалів Московського методологічного гуртка www.circle.ru.

дії суб'єкта поділені на етапи, які, у свою чергу, належать до трьох груп об'єктів. На малюнку 2 етапи пронумеровані та позначені цифрами, поміщеними в гуртки.

Перша група дій:ухвалення рішень (етапи 1, 2), розглядаються як "акти свідомості";

Друга група дій:акти у матеріальній сфері, фізичні акти, що мають призвести до отримання суб'єктом блага чи антиблагу (етап 3);

Третя група дій:оцінка зусиль, витрачених на отримання та споживання блага (етап 4), оцінка корисності отриманого блага (етап 5), психофізичні реакції (організму), результатом яких є формування та розвиток переваг, переконань (а також фобій, домінант тощо) . Нижче обговорюються особливості кожного з названих етапів.

Перш за все, зазначимо, що ми розглядаємо "обтяженого потребами" індивіда. Тобто відповідно до визначення потреби, в онто- та філогенезі суб'єкта закріплені певні

Ілюстрація спірального процесу формування та зміни уявлень, переконань, норм та правил поведінки при взаємодії з інституційними структурами (HIDS)

Мал. 2

методи задоволення базових потреб шляхом здійснення дій, вкладених у отримання відповідних благ. Таким чином, вже в самому понятті "потреба" є ідея блага. Потреби, протягом нашої класифікації, поділені на рівні, кожному з яких відповідає певний рівень благ: виживання, блага нижчого, середнього та вищого рівнів (S, LLG, MLG, HLG). Названим рівням відповідає певна кількість зусиль – енергії – енергоінформації, необхідних для отримання блага та задоволення відповідної потреби. На малюнку 2 ці рівні позначені круговими областями різних радіусів.

Рішення неможливо знайти нав'язані індивіду ззовні, навіть якщо вони " раціональні " . Предмет сам по собі не може бути мотивом. Останнє твердження безпосередньо випливає з робіт Л. Виготського, А. Леонтьєва та інших відомих психологів. "До свого першого задоволення потреба "не знає" свого предмета, він ще повинен бути виявлений. Тільки в результаті такого виявлення потреба набуває своєї предметності, а сприйманий (представлюваний, мислимий) предмет - свою спонукальну та спрямовуючу діяльність функції, тобто стає мотивом" 21 .

Отже, відлік етапів починається з актуалізації потреби, яка існує без певного блага (ідеї блага), поданого у вигляді до часу прихованого предмета.

на першимНа етапі у свідомості індивіда формується образ предмета як результат сприйняття, на основі існуючих в останньому уявлень і домінант. "Сутність, "логіка предмета" стають надбанням людини" в процесі розподілу - така характеристика даного процесу, запропонована К. Марксом 22 . Однак вульгарні тлумачі марксизму, позбавляючи людини права бути індивідуалістом ("уявна колективність"), не брали до уваги психологічний момент, і логічний ланцюжок розривався. Повертаючись до попередніх міркувань, зауважимо, що образ предмета укладено у фрейми, його уявне сприйняття людиною відчуває вплив як його психічних форм (уявлень, переконань), так і суспільних форм (цінностей та уявлень).

на другомуетапі починається процес персоніфікації речі, уречевлення образупредмета, його " найменування " , про яке йшлося вище. У термінах теорії оптимального вибору можна сказати, що відбувається формування цільової функції; у термінах інституційної теорії – вибір об'єкта у форматі певної угоди. Цей етап був відсутній у марксистській політичній економії. Фак-

21 Див: Леонтьєв А.Діяльність, свідомість, особистість. М., 1975. С. 205. Нагадаємо також, що К. Менгер виділяв чотири умови перетворення речі на благо: (1) існування потреби; (2) існування корисних властивостей; (3) усвідомлення людиною корисних властивостей; (4) можливість розпоряджатися (привласнювати) річчю.

22 " У процесі распредмечивания властивості, сутність, логіка предмета стають надбанням людини, її здібностей, завдяки чому останні розвиваються і наповнюються предметним змістом. Людина розпредмечивает форми культури, природні явища, цим включаючи в свій громадськийсвіт (курсив мій. - С. П.)"(Див. Статтю "Розпредмечування" у Філософському словнику. М., 1983). Тут світ індивідуальний стає зі зрозумілих для середини 1980-х причин громадським, що надалі призводить до зміщення понять і плутанини.

тично уречевлення у тлумачів Маркса вважалося процесом перетворення предметів на речі. Це значне різницю між предметом і річчю не враховувала і класична економічна теорія. Вона не цікавилася внутрішньою стороною формування переваг; сформульована нею завдання насамперед - господарська координація вже заданих переваг. Однак для цілей нашого дослідження важливим є вивчення саме процесу формування переваг, розвитку сприйняття ціннісних якостей та можливостей їх використання при розробці навчальних методик.

на третьомуНа етапі суб'єкт робить дії з метою отримання та споживання благ. Причому отримання та споживання ми розглядаємо у єдності. Це вже фізичні акти, на відміну від актів свідомості на попередньому етапі. Процес уречевлення триває, у своїй процес праці набуває соціальної форми. На цьому етапі "людські предмети", взаємодіючи з формами культури, символами та іншими інститутами, стають предметами "суспільними". "Відносини між людьми набувають форми відносин між речами", що часто знаходить вираз у такому явищі, як "фетишизм предметних форм", досить докладно вивченому в марксистській політичній економії 23 . У працях класиків марксизму ми знаходимо вказівку на те, що в подібних випадках йдеться про внутрішню форму уречевлення, яка, на відміну від зовнішньої форми, нематеріальна. Однак філософське осмислення досягнень науки XX ст., насамперед - ідеї матеріальності енергії та простору-часу, змушує розглядати уречевлення як єдиний процес.

на четвертомуНа етапі суб'єкт оцінює ступінь зусиль - енергії - енергоінформації, витрачених на отримання та споживання блага. У реальних процесах виробництва-обміну-споживання провести кордон між етапами 3 та 4 непросто. Однак тут слід згадати про двоїстість праці, а також про те, що "опредметнення - це матеріалізація доцільної діяльності людини (людства) в процесі праці, в процесі, що відбувається між людиною (суспільством) і природою. пануючи над людьми, це процес, в якому проявляється панування продуктів праці як над окремими товаровиробниками, так і над суспільством товаровиробників загалом, таким чином, опредметнення і уречевлення лежать у різних площинах, відображають різні сторони процесу виробництва. , це загальна властивість людської діяльності, властива продуктивній силі праці, процесу праці як такому на будь-якому щаблі його розвитку. специфічної форми товарних виробничих відносин" 24 .

23 Див: Нурєєв Р.До питання місце товарного фетишизму теорії вартості До. Маркса // Економічні науки. 1985. N 2. З. 18 - 23.

24 Там же. С. 20 – 21.

Як випливає з даного визначення уречевлення, річ не може бути оцінена індивідом доти, доки вона не набуде форми предмета або ж, використовуючи сучасну термінологію, поки вона не стане об'єктом угоди. І в цьому випадку на форму та зміст предмета не можуть не впливати фрейми відповідної угоди. Отже, завершенням етапу 3 вважатимуться завершення процесу розголошення блага, а початком етапу 4 - початок процесу опредмечивания людських здібностей.

На наш погляд, тут буде доречна аналогія з проблемою ефіру у фізиці 25 . Роль проміжної субстанції у разі грає енергоінформація - еквівалент зусиль, витрачених людиною на пошуки інформації, оцінку корисності і споживання блага. У найпростішому випадку це грошовий еквівалент. Енергоінформація визначає вартість блага у процесі його виробництва (отримання) та цінність блага - у процесі споживання (обміну).

Повернувшись до давньої проблеми співвідношення вартості та цінності блага (в одному з формулювань – до проблеми товарного фетишизму), ми можемо трактувати її як відмінності у співвідношенні оцінок величини енергоінформації на етапах 3 та 4. Справа в тому, що на етапі 4 індивід оцінює власні зусилля а на етапі 3, коли процеси праці ще мають соціальну форму, проявляють себе синергетичні ефекти і, таким чином, величина індивідуальних зусиль та загальний обсяг енергоінформаційних витрат можуть не збігатися.

на п'ятомуНа етапі індивід оцінює граничну корисність предмета (об'єкта угоди), виходячи з обсягу енергоінформації, який він отримує додатково в результаті споживання відповідного блага або втрачає, якщо це - антиблаго. На цьому етапі відбувається розподіл блага. Внаслідок цього процесу розвиваються здібності людини, формуються та розвиваються її внутрішні уявлення та переконання, суб'єктивні потреби.

а) Якщо корисність предмета виявляється негативною, - суб'єкт не отримав те, на що розраховував, або був покараний (покарання розглядається як "антиблаго"), то подання (особиста норма), яке лежало в основі актуалізації потреби та ухвалення рішення, слабшає 26 або навіть дезактивується і переходить до рівня підсвідомості.

б) Якщо корисність виявляється позитивною, то уявлення (особова норма) закріплюється в активній структурі уявлень суб'єкта (психологічної матриці). Подання (особова норма, правило) фіксується в активній матриці суб'єкта на тривалий термін, якщо їм накопичується позитивний досвід отримання благ (the man is becoming aware -за Джеймсом Бюдженталем).

25 Відмовившись ідеї ефіру на початку XX в., сучасна фізика знову відчула в ній нагальну потребу. До того ж накопичився достатній обсяг емпіричних свідчень, що дозволяють вважати достовірною гіпотезу існування якоїсь субстанції, що дозволяє передавати інформацію від одного фізичного об'єкта до іншого швидше швидкості світла.

26 На нашу думку, при формальному описі процесу ймовірність того, що уявлення індивіда про стан справ у навколишньому світі справді збігається з реальним станом речей, зменшується.

Якщо розвиток йде шляхом (а), спіраль згортається, кількість об'єктів угод на високих енергоінформаційних рівнях зменшується, інституційне поле звужується. В економіці загалом скорочується насамперед кількість об'єктів цивільної та ринкової угод. Це виявляється, крім іншого, у тому, що зростає частка тіньового сектора економіки. Як свідчать спостереження, зменшення кількості легальних інститутів, які забезпечують доступ до благам високих порядків, призводить до скорочення щільності розподілу особистих уявлень цих же рівнях. Соціологічні опитування у разі показують зниження узагальненого показника довіри у суспільстві, зокрема довіри до уряду та до легальним нормам. У свою чергу це призводить до зниження кількості легальних трансакцій, а потім і до зниження їх загальної кількості.

Фактично відбувається стиснення спіралі інституційного розвитку: усунення індивідуальних уявлень відбувається за вектором (а). Виходячи на рівень домогосподарства, а потім на рівень локальної спільноти, на соціальний рівень, це стає доступним для макроекономічного спостереження. У відомих теоріях ці феномени іменуються як "порочне коло розвитку", "інституційні пастки" та ін.

Спіраль розкручується, якщо розвиток уявлень та переконань йде шляхом (б). Це означає, що особисті переконання та уявлення зміцнюються і з більшою ймовірністю стають суспільними формами. Причому цей процес є самопідтримуючим. Зміцнення громадських інститутів відкриває доступом до більшої кількості благ вищих порядків. Позитивні результати трансакцій, що виражаються в отриманні більшої кількості благ, формують і зміцнюють відповідні особисті уявлення та переконання, а рівень довіри в суспільстві збільшує ймовірність прояву позитивних синергетичних ефектів.

У логіці побудови феноменологічної схеми відображення процесів розвитку психічних і суспільних форм можна знайти всі елементи гегелівської тріади. Таким чином, процес формування та розвитку уявлень (переконань) індивіда містить у собі ознаки раціонального. Тобто для його формального опису можуть бути використані, наприклад, алгоритми Байєса, а власне зображена на малюнку 2 схема ілюструє припущення про те, що розвиток індивідуальних уявлень, соціальних уявлень про речі реального світу, інших інституційних форм відбувається по спіралі. Таким чином, отриману схему можна назвати "схема спірального розвитку інституційних форм",або HIDS(Helical Institutional Development Scheme).

Відзначимо також такі корисні для подальшого аналізу властивості елементів схеми HIDS.

Один із аспектів цієї властивості відомий в інституційній теорії у наступному формулюванні: будь-який інститут можна розглядати і як засіб, і як наслідок формування очікувань та уявлень; формуючи очікування та уявлення, інститут набуває стійкості.

2) При переході від одного етапу до іншого у процесі формування психічних та суспільних форм можуть послідовно взаємодіяти елементи лише двох сусідніх груп.Так, наприклад, наявність будь-якого з можливих благ (наявність інформації про можливість отримання блага) не може сама по собі викликати появу дієвих громадських інститутів, минаючи фазу формування відповідних індивідуальних уявлень (переконань) у конкретних суб'єктів і потім у груп людей.

Отже, тільки у спільнотах із установами, що встановилися, може здійснюватися координація дій суб'єктів на основі спільних очікувань та переконань(механізм координації ex ante).

Повертаючись до особливостей характеристик кожного розглянутого вище етапу схеми HIDS, слід звернути увагу на певні жертви, принесені в ім'я її формалізації. Так, довелося обмежити поняття "психічного образу" і розглядати його як специфічний вид моделі у сенсі слова; широкий спектр людських потреб зведений з метою формалізації до трьох основних рівнів (нижчого, середнього та вищого порядку) з додаванням потреби виживання, яка пояснює активність біоїду та фактично асоціюється з потребою. Однак як виграш отримано динамічну модель взаємодії у розвитку інституційних форм, що поєднує потреби, блага, фрейми, типи мотивації та види примусу.

Слід зазначити, що публікація статті Канемана стала важливим кроком у поясненні ключового елемента схеми HIDS – поділу категорій предметів та речей реального світу. Цей поділ дозволяє, крім іншого, пояснити відмінності та взаємодії двох когнітивних систем у теорії перспектив. Саме дві когнітивні системи, але вже розгорнуті в онтологічному вимірі пропонує схема HIDS.

Зазначимо, що певний взаємозв'язок між об'єктами одного рівня різних груп, зазначений у властивостях HIDS (1) та (2), явно проявляється у реальних економічних взаємодіях. Так, суспільство (і закон) може виправдати застосування права сили лише у тому випадку, якщо людина використовувала його у боротьбі за своє життя (наприклад, у разі необхідної самооборони). Але якщо людина застосує силу для того, щоб, наприклад, пробратися без черги до прилавка магазину.

на (щоб задовольнити потребу теж фізіологічну, але вищого рівня), цей вчинок буде засуджено громадською думкою. Домогтися поваги, визнання в суспільстві, отримати певний статус (особливо професійний) може тільки та людина, яка дотримується вимог інститутів (дотримується як неформальних, так і формальних соціальних правил). І це вже рівень вищого порядку групи II. І, звичайно, досягти вищих ступенів саморозвитку та самореалізації можна, лише підкоривши все своє життя задачі досягнення поставленої мети (стратегічному плану).

Особливого коментаря заслуговує на прорив зі "світу ідей" в область розмежування "світу речей" і "світу предметів" (див. рис. 2). Це не зовсім логічно, особливо коли йдеться про споживанні " вищих духовних благ " . Однак якщо звернутися до традиційних етичних вчень, наприклад, до однієї з форм релігії, то жодної суперечності ми тут не побачимо. Так, християнство вищою метою проголошує набуття "Царства Божого в собі", хатха-йога вчить подолання фізичної природи людини заради наближення до вищої свідомості і т.д. А світська мораль високо оцінить духовні здобутки людини, тільки якщо вони будуть корисні всьому суспільству. І навпаки, якщо людина шукатиме духовних насолод поза соціальними нормами і правилами, поза мораллю, і навіть якщо вона при цьому не приноситиме шкоди іншим людям (вживаючи наркотики, наприклад), то це не можна назвати благом ні для суспільства, ні для людини.

Дана схема дозволяє пояснити причини виникнення проблем при спробах трансплантації інститутів. Нові інститути з'являються у сегменті "інститути" як формальні "писані правила". Вони не задіяні на етапі 1 в актуалізації потреб членів домогосподарства (принаймні, доки в результаті їх появи в економіці не з'являться такі нові блага, які інакше не можуть з'явитися). Нові інститути мають бути взяті до уваги суб'єктом на етапі 2 у процесі прийняття рішення. Однак трансакції, які здійснить суб'єкт для досягнення своєї мети, можуть протікати крім каналу "формальні інститути" та іншими каналами, що, у свою чергу, визначить характер дій суб'єкта. І якщо на етапі 3 суб'єкт отримає благо, що позитивно оцінюється ним (на етапі 4), то колишнє правило поведінки тільки зміцниться в структурі його особистих правил. І тільки в тому випадку, коли суб'єкт якийсь час отримуватиме "антиблаго" в результаті дотримання старих правил, ці правила дезактивуються і відповідно підвищиться привабливість нового каналу для трансакцій.

Ex Post). Але є й інша теза, яка розглядає такою першопричиною очікування і переконання, що поділяються всіма (концепція координації ex ante).Однак використання схеми робить концепцію координації ex postпри відповіді питання 3 більш переконливої: ефективність " антиблаг " перевіряється зазвичай лише за її застосуванні. Загрози, зазвичай, не діють там, де відчувається нестача сильних інститутів.

Таким чином, можна зробити висновок, що дослідження Даніеля Канемана і Амоса Тверски заклали фундамент нової теорії та стимулювали освоєння нових "територій" простору "рішень і суджень", який ми пропонуємо розширити і розглядати вже як інституційний простір індивіда, що навчається. Однак, звертаючись до питання про зміни інституційних структур у процесах діяльнісного навчання та самонавчання, дослідник стикається з проблемою невизначеності та питаннями етики, які можуть бути інтерпретовані як дихотомія ментального та фізичного (взаємини Системи 1 та Системи 2 – у роботі Канемана). Вирішення цієї проблеми може бути отримано з допомогою статичних рівноважних моделей. Необхідно динамічне уявлення взаємодії у розвитку психічних та суспільних форм. У цьому випадку завдання співвідноситься як приватне із загальним із відомою проблемою визначення суті процесів формування та зміни уявлень, норм та правил поведінки.

Образ проспекту у вирішенні цієї проблеми виявляється корисним, але не достатнім. Продуктивною ідеєю є виділення когнітивного та онтологічного вимірів при описі інституційного простору. У такому уявленні "проспект" стає своєрідною спіраллю розвитку інституційних форм. Інституційна угода у такому розгляді постає як система координації, а блага різних рівнів - як параметри порядку під час переходу від одного типу координації до іншого.

У пропонованій схемі спірального розвитку суспільні форми розглядаються як засоби та результат навчання, а також як фактори, що впливають на процес прийняття рішень у взаємодії з психічними формами – уявленнями та переконаннями індивіда. Встановлено, що зовнішній навчальний вплив може здійснюватися на етапі сприйняття. Дія суспільних цінностей, норм, уявлень опосередковано кадрами на етапі формування образу предмета. Отже, процес утворення психічних форм стане ефективним (причому ефективність посилюється за рахунок проявів синергетичних ефектів), якщо створювані образи будуть знаходити своє втілення у суспільних формах (речах) та предметах реального світу.

С.. Дата поновлення: 17.09.2015. URL: https://сайт/m/articles/view/ПЕРСПЕКТИВИ-ТЕОРІЇ-ПЕРСПЕКТИВ (дата звернення: 27.03.2019).

Основною властивістю систем сприйняття є те, що вони призначені для покращення сприймання змін та відмінностей. Сприйняття залежить від вибору точки відліку ( reference- dependent): атрибути фокального стимулу, що сприймаються, відображають контраст між даним стимулом і контекстом попередніх і поточних стимулів. У цьому розділі буде показано, що інтуїтивні оцінки результатів також залежить від вибору точки відліку.

Роль попереднього стимулювання відома за експериментами з температурами. Поміщаючи руку у воду з температурою 20 про З, ви відчуваєте приємне тепло після того, як протримали її досить довго в набагато холоднішій воді, а після гарячої води в тих же умовах ви відчуваєте приємну прохолоду. Мал. 5 ілюструє залежність зорового сприйняття точки відліку. Два розташовані поруч квадрати мають однакову яскравість, але вони не здаються однаково світлими. Сенс демонстрації полягає в тому, що освітленість площі не є функцією лише одного параметра світлової енергії, що досягає ока з цього місця – як і сприйняття температури не є функцією лише параметра температури, що впливає на вашу руку. Для розрахунку освітленості, що сприймається, або температури необхідна точка відліку - базовий порівняльний параметр (часто званий рівнем адаптації), значення якого залежить від контексту поточної або попередньої стимуляції.

Рис.5. Залежність від точки відліку у сприйнятті яскравості.

Стандартна економічна теорія передбачає, що корисність результатів прийнятих рішень повністю визначається кінцевим станом наділеності і тому залежить від вибору точки відліку - але це звучить досить непереконливо для дослідника сприйняття.

У контексті вибору в умовах ризику це припущення може бути простежено до чудової роботи, яка вперше заклала основи теорії очікуваної корисності. Бернуллі припустив, що рівень багатства має специфіковану корисність, а також прагнення до підвищення очікуваної корисності багатства (моральне очікування) є правилом прийняття рішень у ризикованих ситуаціях. Мова есе Бернуллі приписує - він говорить про те, що практично або розумно зробити, та й його теорія була задумана як опис вибору розумної людини. Як і більшість сучасних дослідників прийняття рішень, Бернуллі не визнає наявності протиріч між розпорядженням та описом. Припущення, що суб'єкт, що приймає рішення, оцінює результат за корисністю кінцевого набору благ, зберігається в економічних теоріях вже понад 300 років. Це досить примітно, адже легко показати хибність цієї ідеї; я називаю вказаний феномен "помилкою Бернуллі".

Тверський і я поставили безліч уявних експериментів з початку наших досліджень вибору в умовах ризику, результати яких лягли в основу теорії перспектив. Приклади 1 і 2, наведені нижче, а також подібні до них, переконують нас у неадекватності використання функції корисності багатства як пояснення вибору.

Чи згодні ви брати участь у грі, в якій пропонується

з 50% ймовірністю виграти 150 $ і

з 50% ймовірністю програти 100 $?

Чи зміниться ваш вибір, якщо все ваше багатство зменшиться на 100 $?

Деякі погодяться взяти участь у грі в прикладі 1. Експерименти свідчать, що більшість людей відмовлятимуться від участі у грі з рівними шансами на виграш та програш, доки можливий виграш не перевищить суму можливого програшу, як мінімум удвічі (напр., ). І, звичайно, відповідь на друге питання буде негативною. Розглянемо далі приклад 2:

Що ви оберете:

програти $100 із ймовірністю 100%

з ймовірністю 50% виграти 50 $ і

з ймовірністю 50% програти 200 $?

Чи зміниться ваш вибір, якщо все ваше багатство збільшиться на 100 $?

У прикладі 2 участь у грі виглядає набагато привабливішою, ніж гарантований програш. Результати експериментів свідчать, що переваги ризику в таких завданнях властиві більшості респондентів. І тут припущення про те, що зміна загального багатства на $ 100 вплине на переваги, не може розглядатися серйозно.

Раніше ми провели безліч досліджень ситуацій парного вибору і дійшли висновку, що різкий перехід від заперечення ризику до пошуків ризику не може бути задовільно пояснений за допомогою функції корисності багатства. З'ясувалося, що переваги визначалися, швидше, ставленням до виграшів і втрат, що оцінюються стосовно точки відліку ( reference point), але теорія Бернуллі та її послідовників не включала такі поняття. Тому ми запропонували альтернативну теорію ризику, у якій носіями корисності є виграші та втрати – зміни на рівні багатства, а чи не його величина. Елементом наукової новизни теорії перспектив стало те, що вона була експліцитно представлена ​​як формально дескриптивний, а не нормативний опис вибору, який роблять реальні люди. Це було відходом від моделей вибору, які тривалий час несли подвійну службу – як ідеалізовано-дескриптивні, і нормативно-логічні.

Наочне уявлення про теорію перспектив дає вигляд функції цінності, зображений на рис. 6. Функція цінності визначена на множині виграшів і втрат, характеризуючись трьома властивостями: (1) вона увігнута на інтервалі виграшів, відображаючи несхильність до ризику; (2) вона опукла в області втрат, відображаючи схильність до ризику; (3) найважливіше, функція має різкий перегин у точці відліку, і її нахил на ділянці втрат крутіший, ніж на ділянці виграшів, приблизно в 2-2,5 рази.

Цінність

Мал. 6. Схематичне представлення функції цінності змін.

Чому ж так довго використовувалося формулювання Бернуллі, якщо воно явно непридатне як описова модель вибору в умовах ризику? Швидше за все, відповідь полягає в тому, що співвідношення корисності та багатства – аспект раціональності, і тому можна порівняти з базовими передумовами раціональної поведінки в економічній теорії. Розглянемо приклад 3:

Двоє людей отримали свої щомісячні звіти від брокера:

А дізнається, що його капітал змінився від 4 млн. до 3 млн.

Бдізнається, що його капітал змінився від 1 млн. до 1,1 млн.

Хто із двох має більше підстав бути задоволеним своїм фінансовим становищем?

Хто сьогодні щасливіший?

Приклад 3 висвічує контрастуючу різницю в інтерпретаціях корисності в теоріях, що визначають результати як абсолютні стани, і в теоріях, що трактують результати як зміни багатства. В аналізі Бернуллі має сенс лише перше з двох питань прикладу 3, і тільки довгострокові наслідки мають значення. Теорія перспектив, навпаки, має справу з короткостроковими результатами, і функція цінності більшою мірою відображає сприйняття людських реакцій, емоцій, які будуть виражені під час переходу від одного рівня багатства до іншого. Яка з цих концепцій корисності краща? Відповідно до культурної норми оцінка довгострокової перспективи є аспектом сенсу раціональності. Тому трактування корисності результатів як величини кінцевого багатства добре відповідає умов моделі раціонального агента.

Такі міркування підтримують нормативний та приписуючий статус визначення результатів щодо Бернуллі. З іншого боку, виняткове ставлення до тривалого періоду може виявитися стерильним, оскільки люди живуть не в довгостроковому періоді. Не можна розлучати корисність та емоції, емоції ж включаються під впливом змін. Теорія вибору, яка повністю ігнорує почуття - біль від втрат та жаль з приводу помилок - не тільки нереалістична дескриптивно, а й веде до припущень, які не відповідають уявленням про максимізацію результатів у реальному досвіді (що мав на увазі Бентам, говорячи про корисність).

Поширення помилки Бернуллі – ідея вважати носіями корисності кінцеві стани – не обмежується процесом прийняття рішень за умов ризику. Справді, неправильне припущення у тому, що початкова наділеність немає значення, є підставою теореми Коуза та її численних додатків . Помилкове припущення про незалежність від початкової точки відліку виростає із стандартного представлення карток кривих байдужості. Для психолога дивно, що ці карти не включають уявлення про первісну наділеність різними благами приймаючого рішення людини – аналога точки відліку в теорії перспектив. Цей параметр, звичайно, не включений у модель, тому що теорія споживача виходить із того, що він не має значення 1 .

Ключова ідея теорії перспектив - функція цінності має перегин у точці відліку і відображає несхильність до ризику - виявилася корисною для економістів, коли Талер використовував її для пояснення вибору без ризику. Несхильність до ризику пояснює, зокрема, порушення логіки теорії споживача, яке Талер вказав і позначив як «ефект первісної наділеності» ( endowment ефект): ціна продажу для споживчих товарів значно перевищує ціну купівлі, часто у два і більше разів. Цінність блага видається індивіду більшою, коли благо розглядається як те, що можна втратити або кинути, ніж коли це саме благо оцінюється як потенційний виграш.

Коли довільно обрана половина учасників умовного ринку отримала в якості первісного багатства якесь благо (кухоль), і була розпочата гра, кількість угод виявилося вдвічі меншою, ніж передбачалося для випадку без первісної наділеності. Трансакційні витрати не пояснюють цей контрприклад для теореми Коуза, оскільки той самий інститут аж ніяк не демонстрував несхильність до торгівлі, коли предметами торгу були жетони з позначенням грошової суми. За результатами експериментів можна зробити висновок, що їхні учасники оцінювали гурток не як об'єкт, який вони могли вжити або володіти ним, але як щось, що вони могли отримати або втратити. Джон Ліст виявив цікаве явище помітного згасання ефекту початкової наділеності для учасників, які мали великий досвід торгівлі листівками. Досвідчені торговці (які були також і покупцями) демонстрували меншу несхильність до обміну одного блага на інше (це були не лише листівки, а й гуртки, а також інші предмети), ніби вони навчилися оцінювати свій вибір у довгостроковій перспективі, а не підкоряючись миттєвим емоціям, що асоціюються з отриманням або втратою об'єктів.

Залежність від контексту та несхильність до втрат дозволяють знайти пояснення декільком феноменам вибору. Відоме спостереження, що втрата грошей при оплаті готівкою оцінюється набагато більше, ніж альтернативні витрати, легко можна пояснити, якщо оцінювати ці результати на різних гілках функції цінності. Відмінність між «реальними» втратами та втратами можливостей визнається у різних випадках у законодавстві та в інституційних нормах справедливості у ринкових взаємодіях. Несхильність до втрат враховується також у поясненні відхилень від розрахункового становища ретельно задокументованих експериментах . Зважаючи на те, що точка відліку зазвичай і відповідає статус-кво, характеристики альтернативних варіантів оцінюються як переваги або недоліки по відношенню до цієї ситуації, і недоліки висвітлюються яскравіше, ніж переваги. Інші застосування концепції несхильності до втрат задокументовані у кількох розділах книги Канемана та Тверски.