Психологія переконання 50 способів бути переконливим. Роберт Чалдіні - Психологія переконання

Всі права захищені. Ніяка частина електронної версії цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі та будь-якими засобами, включаючи розміщення в мережі Інтернет та в корпоративних мережах, для приватного та публічного використання без письмового дозволу власника авторських прав.

Моїм батькам і, звісно, Янесе – НГ

Моїм племінниці Кесі Лей та племіннику Райлі – СМ

Моїй онуці Хейлі Брук Чалдіні – РЧ

Передмова

Якщо весь світ – театр, то невеликі зміни в лінії вашої поведінки можуть призвести до разючих результатів.

Існує старий жарткоміка Хенні Янгмена. Він розповідає про готель, де зупинявся попередньої ночі: «Який готель! Рушники були настільки великими і пухнастими, що я важко закрив свою валізу!»

Проте останні кілька років моральна дилема, з якою стикаються постояльці, змінилася. В наш час питання про те, чи не забратирушники з номера, змінився питанням, чи слідує повторно використовуватиїх. Чим більша кількість готелів приймає екологічні програми, тим частіше гостей просять повторно використовувати рушники, щоб заощадити ресурси, енергію та зменшити кількість миючих засобів, які потрапляють у навколишнє середовище та забруднюють його. У більшості випадків це прохання написано на картках, які залишають у ванних кімнатах.

Ці картки дозволяють глибоко поринути у суть маловідомої науки переконувати.

Маючи майже необмежену кількість коштів для створення мотивації, ми продовжуємо запитувати: які слова написати на картці, щоб зробити прохання переконливим? Відповідь ви дізнаєтеся, прочитавши перший і другий розділ, але перш давайте подивимося, як люди, які складають текст для маленьких карток, зазвичай переконують гостей брати участь у програмах. Огляд повідомлень на картках з десятків готелів у всьому світі показує: найпоширенішим аргументом, який спонукає гостей повторно використовувати рушники, майже завжди є необхідність захисту навколишнього середовища. Постояльцям незмінно повідомляють, що повторне використання заощадить природні ресурси та допоможе позбавити природу від надмірного виснаження та руйнування. Ця інформація часто супроводжується різноманітними привабливими зображеннями – від веселки та крапель дощу у тропічному лісі… до північних оленів.

Загалом така стратегія переконання видається ефективною. Наприклад, один із найбільших виробників карток повідомляє: велика частина постояльців, яким пропонували взяти участь у програмах, повторно використовували рушники хоча б раз, а кількість учасників, залучених картками, виглядає переконливо.

Проте соціальні психологи, які постійно шукають шляхи застосування своїх науково-методичних знань, прагнуть розробити ще ефективніші стратегії та практики переконання. Подібно до того, як придорожні рекламні щити пропонують: «Розмістіть тут рекламу», маленькі картки, які закликають ще раз використовувати рушники, кажуть, буквально благають: «Перевірте на нас свої ідеї». Так ми зробили. І, як з'ясується пізніше, вийшло ось що: невеликі зміни у формулюванні прохання дозволяють готельній мережі досягти значних результатів.

Способи підвищення ефективності екологічних кампаній такого типу, звісно, окреме питання. Тут ми порушуємо питання ширше: здатність кожної людини переконувати оточуючих можна збільшити, вивчаючи стратегії переконання з наукової точки зору. З цієї книги ви дізнаєтеся, як невеликі та нескладні зміни в текстах повідомлень допоможуть зробити їх переконливішими. Ми розповімо про десятки досліджень, що підтверджують правильність нашого підходу різними прикладами. Частина цих досліджень проведена нами, а частина – іншими вченими.

Паралельно ми обговоримо принципи, що є основою таких стратегій. Наша головна мета в тому, щоб читач краще зрозумів психологічні процеси, що лежать в основі нашої здатності впливати на людей – а отже, змінювати їхнє ставлення до чогось чи поведінку, щоб обидві сторони досягли позитивних результатів. Ще ми покажемо широку низку ефективних та етичних стратегій переконання. Ми обговоримо типи висловлювань, яких слід остерігатися, щоб протистояти як прихованому, так і явному впливу на ваші рішення.

Важливо відзначити: замість покладатися на поп-психологію чи неоднозначний особистий досвід, ми обговоримо психологічну основу успішних стратегій соціального впливу, використовуючи суворо наукові докази. Ми будемо вказувати на низку загадкових явищ, які можна пояснити при глибшому розумінні психології соціальних впливів. Наприклад, чому відразу після оголошення про кончину одного з найпопулярніших пап у сучасній історії орди людей брали в облогу магазини, що знаходяться за тисячі кілометрів від Італії, щоб купити сувеніри, які не мали жодного стосунку ні до папи, ні до Ватикану, ні до католицької церкви? Ми також розповімо, чому постачання з одного офісу значно підвищать ефективність ваших спроб переконати оточуючих. Розкажемо у тому, що Люк Скайуокер може розповісти про управлінні. І про часту помилку фахівців із поширення інформації, що призводить до зворотного результату. Про те, як перетворити свою слабкість через переконання. І чому іноді сприйняття себе як експерта – на власну думку та думку оточуючих – може виявитися надзвичайно небезпечним.

Переконання – наука, а чи не мистецтво

Переконання стало об'єктом досліджень понад півстоліття тому. Проте дослідження у цій галузі – щось на кшталт таємного знання. Часто вони лежать на сторінках наукових журналів. Знаючи, який величезний обсяг досліджень на тему проведено, корисно задуматися, чому їх так часто ігнорують. Не дивно, що люди, яким доводиться обирати стратегію впливу на людей, у своїх рішеннях ґрунтуються на способах мислення, властивих економіці, політології чи державній політиці. Засмучує, що часто фахівці не враховують психологічні теорії та методи.

Одне з пояснень – що, на відміну від економіки, політології та державної політики, які потребують спеціальної освіти для досягнення мінімального рівня компетенції, психологія вважається інтуїтивно зрозумілою. Усі вважають, ніби вже мають знання її принципів, просто тому, що живуть і взаємодіють з іншими. Як наслідок, приймаючи рішення, вони не схильні вивчати психологію та звертатися до відповідних досліджень. Така самовпевненість призводить до того, що люди втрачають прекрасні можливості вплинути на оточуючих або, що навіть гірше, використовують психологічні підходи на шкоду собі та іншим.

Крім того, що вони надмірно покладаються на особистий досвід, вони надто сподіваються і на самоаналіз. Наприклад, чому маркетологи, яким доручено розробити аргументи на користь повторного використання рушників, зосереджуються виключно на користь навколишнього середовища? Ймовірно, вони роблять те, що зробив би будь-хто з нас, – запитують себе: «Що спонукало б менебрати участь в одній із цих програм?» Вивчивши свою мотивацію, вони розуміють: найбільш стимулюючим та відповідним системі їх цінностей стане звернення до гостей як до людей, стурбованих станом довкілля. При цьому їм не спадає на думку, що вони могли б збільшити кількість учасників програми, просто змінивши кілька слів у тексті прохання.

Роберт Чалдіні — найбільш цитований у світі соціальний психолог у сфері впливу та переконання, автор « Психології впливу»- міжнародного бестселера, виданого півторамільйонним тиражем.

Автори книги, Ноа Гольдштейн, Стів Мартін та Роберт Чалдіні, впевнені, що переконання – це наука, хоча часто його помилково вважають мистецтвом ... Це наука відносин, вона заснована на психологічних дослідженнях і методах, тому вивчаючи психологію переконання і використовуючи пропоновані стратегії, навчитися добре переконувати можуть навіть ті, хто вважає себе нездатним умовити дитину пограти.

Мені дуже сподобався спосіб викладу матеріалу. У книзі описуються 50 способів підвищити переконливість своїх повідомлень, причому за кожним способом наводяться дані проведеного дослідження, що підтверджує запропоновані у книзі висновки. Все викладено дуже чітко і у справі, читати книгу цікаво, приклади обрані з реального життя, яскраві та незабутні.

Зробив конспект книги у Mind map, ви зможете знайти його наприкінці статті. А поки що опишу кілька способів із книги, як стати більш переконливими.

Декілька способів з книги «Психологія переконання», як бути переконливішими:

Спосіб 3.Люди схильні дотримуватися найпоширенішої моделі поведінки, навіть якщо вона соціально небажана

Теорія:якщо соціальний доказ вказує на високу частоту небажаної поведінки, оприлюднення інформації може призвести до шкоди : «все так роблять, значить і я буду»

приклад.В одному заповіднику керівництво було дуже стурбоване тим, що відвідувачі несли з собою шматочки скам'янілого дерева і тому в заповіднику було повішено оголошення «Щодня ваша спадщина варварськи знищується через крадіжки дрібних шматочків дерева, які за рік складають 14 тонн».

У повідомленні – осуд, але водночас – доказ поширеності такого типу поведінки. В результаті ці 2 повідомлення самознищуються. Парадоксальний висновок: п після того, як це оголошення було повішено, крадіжки дорослі.Це була «стратегія стимулювання злочинів». Правильна відповідь: Оголошення «Відносити із собою … заборонено» або «Будь ласка, не забирайте із собою…»

Приклад застосування цього ж принципу у бізнесі:

Замість того, щоб говорити, що багато співробітників перестали ходити на наради, скажіть про правила: що заведено попереджати про відсутність, а якщо прийняли запрошення — бути присутнім. Неправильно говорити, що «зараз дедалі більше людей порушують правила». Правильно«Наразі ті, хто не ходять на наради, у значній меншості».

Спосіб 10. Прості стікери або записка від руки може допомогти і значно підвищити відгук

Суть: люди, бачачи додаткові зусилля та особистий відтінок прохання, відчувають необхідністю відповісти взаємністю та погоджуються виконати прохання. Чим більш персоналізоване прохання, тим вірогідніше, що ви знайдете когось, хто погодиться його виконати

Цей принцип перевірили під час дослідження. Колегам по роботі передали опитувальник із проханням його заповнити:

Просто передано опитувальник заповнили 36%
Якщо до опитувальника було додано супровідну записку, підписану ініціатором, то на такий опитувальник відповіли 48% одержувачів.
Якщо до опитувальника було приклеєно наклейку з проханням, написаним вручну — такі опитувальники отримали 75% відповідей

Спосіб 12. Принцип взаємності

Суть: безоплатні послуги викликають соціальні зобов'язання Принцип заохочення – слабший

Що робити: Коли ми прагнемо заручитися підтримкою інших людей, ми повинні запропонувати їм допомогу щиро та безкорисливо.

приклад: готель хотів би, щоб постояльці повторно використовували рушники Стандартний заклик «Будь ласка, подумайте про навколишнє середовище, яке руйнують речовини, що знаходяться в пральних порошках…». Натомість один готель написав «Ми дбаємо про збереження навколишнього середовища та вже пожертвували у фонд захисту природи від імені наших гостей…. доларів. Будь ласка, повторно використовуйте рушники». Результат - на 45% збільшилась частотаповторного використання рушників

Спосіб 24. Небезпечно, коли оточуючі вважають вас найрозумнішим

Йдеться тут про капітанізм — смертельну пасивність членів екіпажу, які перебувають у владі авторитету капітана. Безліч прикладів, коли капітан корабля/літаку приводив судно до загибелі, а другий пілот/команда не бачили нічого, бо були при владі авторитету капітана.

Якщо лідери не просять допомоги у членів команди, а члени команди не здатні відстояти свою думку – утворюється порочне коло

Приклад: Люди з групи дослідників, представляючись лікарями, дзвонили медестрам та віддавали розпорядження запровадити наркотик пацієнтові. 95% (!!!) медсестер відразу ж йшли виконувати доручення уявного лікаря.

Спосіб 25. Чому іноді добрі взаємини в колективі призводять до катастроф

Групи приймають погані рішення часто через прагнення згуртованості в групі, ізоляції від зовнішніх впливів та авторитарними лідерами. Для таких груп характерні неповний огляд альтернативних ідей, упереджений процес пошуку інформації, нездатність оцінити ризик варіантів, що підтримуються лідерами групи.

Що робити?Розумні лідери завжди запитують думку оточуючих, перш ніж оприлюднять власну думку.

Спосіб 38. Два прості слова "Тому що" - і ви набагато переконливіші

Слова ТОМУ ЩО мають унікальний вплив. Якщо до прохання додати причину, прохання стає набагато переконливішим.

На прохання "Можна мені пройти без черги?"погодилися пропустити людину 60% опитаних. На прохання «Будь ласка пропустіть мене без черги ТОМУ ЩО я дуже поспішаю» погодилися 94%

Висновок: всі прохання слід супроводжувати обґрунтуваннямнавіть якщо ви думаєте, що причини абсолютно зрозумілі і навіть якщо ви вважаєте їх непереконливими (як у прикладі вище).

Спосіб 43. Як отримати фору у питаннях прихильності

Суть: люди відчувають потяг до того, щоб закінчити розпочате

приклад: Дослідники порівнювали 2 варіанти програми лояльності І в одній, і в іншій клієнтам треба було зібрати 8 фішок (кожна фішка видавалася за одну автомийку), щоб отримати одну автомийку безкоштовно.

Якщо клієнтам вручали порожню картку лояльності з місцем для наклейки 8 марок, лише 19% клієнтів зібрали 8 марок. Якщо ж клієнти отримували картку з 10 марками, з яких 2 марки вже були наклеєні (залишалося зібрати ті ж 8 марок), то % клієнтів, які скористалися пропозицією, збільшився до 34%

Висновок:Люди більш віддані програмам і завданням, якщо дати їм деякі підтвердження, що вони вже зробили перші кроки.

Спосіб 49. Що змушує людей вірити усьому, що вони читають

Коли ми втомилися, то можемо стати більш сприйнятливими до чужих дезорієнтуючих тактик впливу. Щоб вас спочатку не обдурили (фахівець з умовлянь, що веде подвійну гру), а потім не кинули (ваша незадоволена організація), коли ставки високі, зменшіть кількість завдань, що одночасно вирішуються.

Ще раз дуже раджу прочитати цю книгу. Конспект книги у форматі mind manager.

Для тих, хто не використовує Mind manager прикладаю зображення. Конспект вийшов дуже великим, тож для зручної роботи з ним зробив 5 файлів.

Роберт Чалдіні. Психологія переконання. Конспект Mind map, ч. 1

Багато хто стикається з таким поняттям, як психологія переконання, і хочуть зрозуміти його суть. У цьому вся терміні немає нічого складного. Психологія переконання - спосіб на свідомість індивіда. Переконати в чомусь можна тільки ту людину, яка здатна зрозуміти логічні доводи, оцінювати предмети та явища в силу їхньої значущості, самостійно приймати рішення. Докладно у тому, як впливають переконання свідомість індивіда, можна прочитати у психологічних книгах. Найпопулярнішими з них є бестселери Роберта Чалдіні «Психологія переконання» та Мартіна Стіва у співавторстві з Р. Чалдіні, Н. Гольдштейн «Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим».

Короткий зміст книги Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим»

Клієнти, зупиняючись у готелях, часто користуються рушниками повторно. Вчиняти таким чином людей переконує міні-реклама, яка пишеться на картках у ванній кімнаті. Готелі просять своїх постояльців взяти участь в екологічній програмі з охорони навколишнього середовища, наприклад, від миючих засобів, які потрапляють у водоймища після прання.

Напис на картці допомагає зрозуміти суть такої науки, як переконання. Якщо людина хоче бути переконливою, вона повинна знати слова, які спонукають людей чинити так, як вона хоче. Найпоширенішим аргументом, який змушує гостей гості повторно користуватися рушниками, є апелювання до захисту екології.

Коли бонус – тягар

Цінність бонусу чи подарунка завжди зменшується, якщо його віддавати просто так. Люди не гідно оцінять програмне забезпечення, отримане в подарунок до основного товару, якщо на ньому не буде вказана ціна. Важливо не писати «безкоштовно», а вказати вартість, яку людині платити ніхто не змушує. Адже він отримує товар як звичайний подарунок.

Як може новий високоякісний продукт підвищити продаж старого

Є стратегія компромісу, завдяки якій вдається збільшити продаж або досягти потрібного результату. Якщо перед середньою ціною вказати більшу, покупці зупинять свій вибір на розумній вартості товару. Навіть якщо речі з високою ціною погано продаються, вони все одно мають бути присутніми в асортименті. Кожна людина порівнює ціни на однотипні товари та віддає перевагу не високій або низькій, а середній вартості.

Переконує чи паралізує страх

Якщо людей попереджати про якусь небезпеку, але не надавати їм варіанти її подолання, багато хто ігнорує загрозу. Психіка людини блокує повідомлення про небезпеку, якщо вони неконкретні і не дають чітких рекомендацій. Змусити зробити щеплення від правця можна тільки в тому випадку, якщо проінформувати індивіда про те, які саме кроки необхідно зробити. Хворі на ожиріння, якщо їм запропонувати комплекс фізичних вправ і спеціальну дієту. Страх не переконує і не паралізує людину, якщо не даються рекомендації щодо подолання загрози.

Як шахи вчать нас робити вірні кроки

У 2005 році відомий шахіст Боббі Фішер, який порушив санкції ООН і брав участь у шаховому турнірі в Югославії, отримав притулок в Ісландії. Ця країна хоч і була союзником США, проте проголосувала за громадянство для Фішера, оскільки 30 років тому він погодився на партію у шахи з російським шахістом Борисом Спаським. Завдяки особі Фішера, Ісландія стала найвідомішою країною у світі. Через тридцятиліття ісландці відплатили шахісту та надали громадянство. Спрацював принцип взаємності.

Якщо перед тим, як щось попросити, надати людині невелику послугу, вона швидше погодиться на пропозицію. Важливо першим йти на поступки. Допомагаючи другові чи знайомому сьогодні, індивід встановлює соціальне зобов'язання отримати від них допомогу у майбутньому. Скрізь діє принцип взаємності. Людина, яка скористалася вашою добротою, зобов'язана вам відплатити тим же.

Які предмети в офісі допоможуть стати найвпливовішим

Якщо на будь-яке прохання приклеювати наклейку з персональним зверненням, люди швидше погодяться виконати те, що їх просять. Персоналізоване прохання є дуже сильним способом переконання. Прохання, має особистий характер, збільшує кількість позитивних відгуків.

Навіщо ресторанам відмовлятися від кошика з м'ятними льодяниками

Ваза з м'ятними цукерками, що поставлена біля виходу з ресторану, не дає можливості офіціантам заробити. «Задобрити» клієнтів та отримати від них щедрі чайові можна, якщо персоналізовано дарувати цукерки в момент надання чека на оплату. Клієнту здається, ніби він сподобався офіціанту і за принципом взаємності він намагається відплатити тим самим, тобто дати чайові.

Як керувати без поводей

Якщо в прикладі з рушниками запропонувати постояльцям додатковий стимул, наприклад, заохочення за повторно використаний рушник, можна досягти більшої кількості відгуків на подібне прохання. Заручитись підтримкою людей на майбутнє можна, якщо першим запропонувати їм свою допомогу. Згодом можна сподіватися на потенційну співпрацю, побудовану виключно

На що більше схожа послуга - на хліб чи вино

Надана комусь послуга втрачає цінність через великий проміжок часу. Людина, яка надала цю послугу, навпаки, після тривалого періоду чекає більшої подяки, ніж за кілька днів.

Чому стратегія «Нога в дверях» дозволяє переступити через багато чого.

З незговірливим клієнтом легше домовитись, якщо запропонувати йому виконати маленьку послугу. Потім можна попросити більше. Людину треба змусити зробити одну, нехай навіть дуже маленький крок вам назустріч.

Як стати майстром-джедаєм соціального впливу

Існує техніка навішування ярликів. Вона дає можливість наділяти людину потрібними рисами характеру, а потім звертатися до неї за допомогою, виходячи з нових якостей. Цей принцип використовують у політиці, наприклад, під час виборів. Якщо виборців назвати доброчесними, вони швидше погодяться брати участь у виборах, ніж ті, яких назвали просто середніми громадянами.

Детальніше книгу Мартіна Стіва «Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим» можна читати онлайн, знайшовши її у зборах будь-якої електронної інтернет-бібліотеки. Охочі отримати більш глибокі знання, наприклад знання з гіпнозу, можуть навчитися за спеціальним онлайн-курсом відомого психолога-гіпнолога

Роберт Чалдіні, Стів Мартін, Ноа Гольдштейн

Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим

Моїм батькам і, звісно, Янесе – НГ

Моїм племінниці Кесі Лей та племіннику Райлі – СМ

Моїй онуці Хейлі Брук Чалдіні – РЧ

Передмова

Якщо весь світ – театр, то невеликі зміни в лінії вашої поведінки можуть призвести до разючих результатів.

Ці картки дозволяють глибоко поринути у суть маловідомої науки переконувати.

Переконання – наука, а чи не мистецтво

Поточна сторінка: 1 (загалом у книги 15 сторінок) [доступний уривок для читання: 3 сторінок]

Ноа Гольдштейн, Стів Мартін,

психологія

ПЕРЕКОНАННЯ

50 доведених способів

бути переконливим

УДК 316.776.2 ББК 88.503 Г 63

Видано з дозволу літературної агенції Andrew Nurnberg, а також Profile Books Російською мовою публікується вперше

Гольдштейн Н.

Р 63 Психологія переконання. 50 доведених способів бути переконливим / Ноа Гольдштейн, Стів Мартін та Роберт Чалдіні; пров з англ. Галини Федотової. - М.: Манн, Іванов і Фербер, 2013. - 224 с.

ISBN 978-5-91657-701-3

Автори розглядають психологічну основу успішних стратегій соціального впливу, використовуючи у своїй лише наукові докази. Саме наукові методи дозволяють, змінивши небагато у нашому спілкуванні, отримати разючі результати у сфері переконання.

Прочитавши цю книгу, ви зможете краще зрозуміти процеси, що лежать в основі спілкування та взаємодії. Ви побачите, як можна змінювати поведінку людей або їхнє ставлення до чогось, навчитеся чесно, етично та правильно вибудовувати спілкування з протилежною стороною та партнерами.

Для всіх, кому важливо бути переконливим: на роботі та вдома, з близькими та незнайомими людьми, при усному зверненні та на листі.

УДК 316.776.2 ББК 88.503

Ніяка частина цього видання ні з якою метою не може бути відтворена в будь-якій формі та будь-якими засобами, будь то електронні або механічні, включаючи фотокопіювання та запис на магнітний носій, без письмового дозволу видавця.

Моїм батькам і, звісно, Янесе – НГ Моїм племінниці Кесі Лей та племіннику Райлі – СМ Моїй онуці Хейлі Брук Чалдіні – РЧ

Передмова

Якщо весь світ – театр, то невеликі зміни в лінії вашої поведінки можуть призвести до разючих результатів.

Існує старий жарт коміка Хенні Янгмена. Він розповідає про готель, де зупинявся попередньої ночі: «Який готель! Рушники були настільки великими і пухнастими, що я важко закрив свою валізу!»

Ці картки дозволяють глибоко поринути у суть маловідомої науки переконувати.

Переконання – наука, а чи не мистецтво

Переконання - наука, хоча часто його помилково вважають мистецтвом. Звичайно, талановитого художника потрібно навчати азам професії, щоб він зміг краще використати свої природні здібності. Однак видатним він стає лише за наявності таланту та творчого початку, які ніякий учитель в іншу людину вкласти не зможе. На щастя, це не стосується переконання. Вивчаючи психологію переконання та використовуючи наукові стратегії, навчитися добре переконувати можуть навіть ті, хто вважає себе нездатним умовити дитину пограти.

Якщо ви менеджер, юрист, співробітник охорони здоров'я, політик, офіціант, продавець, учитель чи хтось ще – ця книга допоможе стати майстром переконання. Ми опишемо низку методик, заснованих на тому, що один із нас (Роберт Чалдіні) досліджував у книзі «Психологія впливу 1
Психологія впливу Як навчитися переконувати та досягати успіху. - М.: Ексмо, 2012 р.

». Це шість універсальних принципів соціального впливу: взаємний обмін (ми відчуваємо себе зобов'язаними надати послугу за послугу), авторитет (ми шукаємо експертів, щоб сказали, як робити), зобов'язання/послідовність (ми хочемо діяти відповідно до наших зобов'язань та системи цінностей), дефіцит (що менш доступний ресурс, тим більше ми його бажаємо), прихильність (що більше нам подобається людина, тим більше ми хочемо сказати їй «так») та соціальний доказ (у своїй поведінці ми керуємося тим, що роблять інші). Ми детально обговоримо, що означають ці принципи і як вони працюють, але не обмежимося цим. Хоча шість принципів і лежать в основі більшості успішних стратегій соціального впливу, існує безліч інших способів переконання, що ґрунтуються на різних психологічних факторах. Їх ми теж опишемо.

Крім того, ми покажемо, як стратегії працюють у різних умовах – не лише у професійній сфері, а й у особистих стосунках, наприклад, з дітьми, сусідами чи друзями. Поради будуть практичними, орієнтованими на конкретні дії та етичними. Їм легко дотримуватись, і вони майже не вимагають додаткових зусиль чи витрат на сплату великих дивідендів.

Якщо взяти як приклад Хенні Янгмена, то ми впевнені: до того моменту, коли ви закінчите читання цієї книги, ваша валіза буде заповнена такою кількістю науково підтверджених стратегій соціального впливу, що ви навряд чи зможете її закрити.

ДОКАЗАНИХ СПОСОБІВ БУТИ ПЕРЕКЛАДНИМ

1. Як підвищити переконливість повідомлень, створивши аудиторії проблеми

В даний час все більш доступними та популярними стають платні програми у вигляді рекламних роликів на телеканалах. Число їх постійно зростає. Одним із найуспішніших авторів платних програм є Колін Есзот. І це не дивно: крім того, що вона придумала кілька відомих у США рекламних роликів, вона нещодавно створила програму, яка побила майже двадцятирічний рекорд продажів каналу домашніх покупок. 2
Канал телемагазину, що дозволяє замовляти товари, не виходячи із дому. Прим. пров.

Хоча її програми містять безліч елементів, що використовуються в більшості рекламних роликів (помітні фрази, захоплену аудиторію та підтвердження якості відомими людьми), Езот, змінивши всього три слова в стандартному тексті реклами, досягла збільшення числа людей, які купили її продукт. Ще більш примітно, що ці три слова давали потенційним покупцям зрозуміти, що процес замовлення супроводжуватиметься труднощами. Що це за слова і як вони настільки підвищили обсяг продажів?

Есзот змінила набридлу всім формулу заклику до дії: «Оператори чекають, дзвоніть прямо зараз». У неї це звучало інакше: «Якщо оператори зайняті, будь ласка, передзвоніть». На перший погляд, зміна видається абсурдною. Повідомлення змушує припустити, що потенційним клієнтам доведеться гаяти час, набираючи і перенабираючи номер, поки вони нарешті не зв'яжуться з торговим представником. Однак скептик не враховує силу принципу соціального доказу: коли люди не впевнені в тому, що роблять, вони схильні озиратися на всі боки і з'ясовувати, як роблять оточуючі.

Давайте розглянемо образ, який видається, коли ви чуєте: «Оператори чекають». Десятки нудьгуючих співробітників, що полірують нігті або вирізають купони біля телефонів, що мовчать. Образ, що вказує на низький попит та продаж. Тепер розглянемо, як змінюється уявлення про популярність продукту, якщо ви чуєте фразу Колін Есзот: «Якщо оператори зайняті, будь ласка, передзвоніть». Замість неактивних операторів ви, ймовірно, уявите людей, які безупинно відповідають на дзвінки. Навіть глядачі, що сидять вдома, слідують уявленню про дії інших людей, хоча ці «інші» їм невідомі. Чуючи змінений заклик, вони думають: «Якщо телефонні лінії зайняті, значить інші люди на зразок мене, які також побачили рекламний ролик, зараз дзвонять туди».

Результати низки класичних досліджень із соціальної психології показують силу, з якою соціальні докази впливають наші дії. Візьмемо, наприклад, таке: в експерименті, проведеному дослідником Стенлі Мілгремом з колегами, помічник дослідника зупинявся на жвавому тротуарі Нью-Йорка і стояв, дивлячись у небо протягом хвилини. Більшість перехожих просто оминала його, навіть не звернувши уваги. Коли дослідники збільшили кількість тих, хто дивиться в небо до п'яти чоловік, то до них приєдналися перехожі. Їхня кількість у чотири рази перевищила вихідну групу.

Хоча поведінка інших людей, безперечно, є потужним джерелом соціального впливу, привертає увагу та інше. Коли ми під час досліджень запитували респондентів, чи може поведінка інших людей вплинути на їхню власну, вони абсолютно впевнено відповідали «ні». Проте соціальні психологи-експериментатори вивчили це глибше. Ми вважаємо, що здатність людей ідентифікувати фактори, що впливають на їх поведінку, напрочуд мала. Можливо, це одна з причин, чому укладачі карток із закликом повторно використовувати рушники не додумалися застосувати принцип соціального доказу. Запитуючи себе: Що може створити спонукання у мене? – вони можуть значно применшувати реальний вплив, який оточуючі мають на їхню поведінку. В результаті вони сконцентрувалися на тому, що повторне використання рушників сприяє охороні навколишнього середовища. Мотивація, яка, як здається на перший погляд, найкраще підштовхує до бажаної поведінки.

Згадайте, що більша частина постояльців готелю, які слухають заклики до повторного використання рушників, дійсно використовувала рушники кілька разів. І все-таки нас зацікавило: а що буде, якщо проінформуємо гостей про це? Чи вплине це на їхню участь у програмі? Двоє з нас і ще один дослідник вирішили перевірити, чи можна створити переконливіший заклик до повторного використання рушників, ніж той, який поширений у готельній індустрії?

З цією метою ми створили два нові варіанти призову та за допомогою менеджера готелю розклали їх у номерах. Один був розроблений на основі ідеї охорони навколишнього середовища та був схожий на тексти, прийняті в готельному бізнесі. У ньому звучав заклик до гостей – допомогти зберегти довкілля та подбати про природу, беручи участь у програмі.

Другий варіант містив соціально підтверджену інформацію – повідомлення, що більшість гостей повторно використовувала рушники принаймні один раз за час перебування. Ці та інші заклики (ми обговоримо їх пізніше) були без будь-якої системи розміщені в різних номерах готелю.

Зараз, як правило, соціальним психологам значно легше проводити експерименти, оскільки вони мають команду енергійних помічників-студентів, які збирають матеріал. Але, як ви можете собі уявити, і гостей готелю, і вчених навряд чи втішило б, якби дослідникам довелося, збираючи інформацію, шастати по ванних кімнатах. З цим не погодилися б етичні комітети університетів (і коли на те пішло, наші матері). На щастя, обслуговуючий персонал готелю виявився досить люб'язним, щоб зібрати для нас дані. У перший день обслуговування кожного номера вони просто записували, чи вирішив гість вдруге використати рушник.

Проаналізувавши отримані результати, ми виявили: серед гостей, які дізналися про те, що інші постояльці повторно використовували рушники (ми застосували заклик на основі соціального підтвердження, який ніколи раніше ніде не застосовувався), частота повторного використання збільшилася на 26 відсотків порівняно з ситуацією, якої наголошувався на базовий екологічний заклик до захисту навколишнього середовища. І ми досягли цього 26-відсоткового збільшення, просто змінивши кілька слів,саме повідомивши, що роблять інші люди. Непоганий результат, що ґрунтується на факторі, який, на думку людей, зовсім на них не впливає!

Все це показує, які дивіденди можна отримати, використовуючи принцип соціального доказу при спробі переконати інших. Звичайно, спосіб, яким донесено інформацію, також відіграє істотну роль. Ваша аудиторія навряд чи позитивно сприйме заяву на кшталт: «Гей, ви, будьте вівцями і приєднуйтесь до стада. Бе-е-е-е!» Більш позитивно сформульована заява – «Приєднуйтесь до багатьох людей, які охороняють довкілля», ймовірно, буде зустрінуто набагато прихильніше.

Крім впливу на неписані соціальні норми, соціальний доказ помітно впливає на ваше професійне життя. Не зупиняйтесь на тому, щоби включити в рекламу вражаючу статистику з чемпіонів продажів. Так, саме по собі це надає їм популярності (згадайте заяву McDonald's «Нагодували мільярди і мільярди»). Але також просіть задоволених покупців і клієнтів залишати відгуки. чи ще краще: створюйте ситуації, в яких нинішні клієнти зможуть залишити відгуки «з перших рук» майбутнім клієнтам.Один із способів – запросити і тих та інших на обід чи семінар і посадити їх так, щоб вони змогли поговорити. Такій обстановці між ними, природно, зав'яжуться розмови про переваги роботи з вашою організацією, і якщо завдяки вам за обід ваші потенційні клієнти пообіцяють неодмінно зателефонувати і повідомити про своє рішення, впевнено кажіть їм: якщо телефонна лінія виявиться зайнятою, продовжуйте додзвонюватися.

2. Як перетворити стадне почуття переможців на щось інше

Наше соціально доведене повідомлення збільшило кількість гостей, які повторно використовували рушники, порівняно з прийнятим стандартом, і ми на власному досвіді переконалися: люди схильні наслідувати приклад інших. Але це відкриття змушує нас поставити таке запитання: на чиєповедінка вони орієнтуватимуться?

Наприклад, чи стане прохання про повторне використання рушників більш переконливим, якщо ми додамо до тексту соціально доведену інформацію про людей, які зупинялися. саме в їхньому номері,а чи не в готелі взагалі? Існує кілька вагомих причин, що вказують на неправильність цього припущення. І справді, хіба розумно надавати найвищу довіру до норм саме цього номера? По-перше, з суто логічної точки зору цілком ймовірно, що ви сприйматимете попередніх мешканців свого номера в не надто позитивному світлі. Зрештою, саме вони, зупиняючись там раніше, знизили якість та зручність вашого номера більше, ніж будь-хто інший. По-друге, немає підстав вважати, що приклад людей, які раніше займали ваш номер, переконливіше, ніж, скажімо, вказівка на постояльців із сусіднього номера. Але, як ми вже обговорювали, психологічні дослідження показують: люди часто помиляються з приводу причин, які спонукають їх вибрати ту чи іншу лінію поведінки.

Як ви пам'ятаєте, у соціально підтвердженому заклику, використаному у дослідженні готельних карток, містилася інформація, що такі ж люди, як нові гості готелю (велика кількість інших людей, які раніше зупинялися тут), повторно використовували рушники принаймні один раз за час перебування . Ми вирішили посилити відчуття подібності та провести ще одне дослідження. Частина гостей отримала заклик до повторного використання рушників із соціальним доказом від інших гостей, які зупинялися. у тому ж номері.Таким чином, на додаток до стандартного заклику до захисту навколишнього середовища та соціально доведеного звернення, що використовувалося в попередньому дослідженні, прохання, адресоване частині гостей, містило інформацію: більшість людей, які раніше зупинялися. в тому жномері, брало участь у програмі повторного використання рушників.

Коли ми проаналізували дані, то побачили: гості, які дізналися, що більшість постояльців, які проживали в їхньому номері, брали участь у програмі, відгукувалися на заклик частіше за тих, хто отримав інформацію про норми готелю в цілому. А порівняно зі стандартним екологічним закликом їх виявилося на цілих 33 відсотки більше. Ці результати дозволяють припустити: якби Хенні Янгмен побачив у ванній повідомленні, що ніхто з постояльців не крав рушників, то перед від'їздом йому було б набагато простіше закрити валізу. Але чому?

Зазвичай нам вигідно дотримуватись поведінкових норм, прийнятих у певному середовищі, ситуації чи обставин, які найбільше відповідають звичним для нас. Як, наприклад, ви будете поводитися в бібліотеці: як інші читачі, що тихо переглядають розділ фантастики, іноді перешіптуючись з друзями, або як завсідники вашого улюбленого бару - для куража бити себе книгою по лобі або підстрибувати, випиваючи ковток спиртного щоразу, коли доходите до слова з літерою "е"?

Якщо ви хочете уникнути довічного позбавлення читацького квитка, коли бібліотекар упіймає вас за спробою вдарити себе книгою по лобі, ви, природно, оберете перше, а не друге.

Раніше ми розповідали про важливість відгуків при спробі схилити думку оточуючих на свій бік. Результати цього експерименту показують: чим більше людина, що залишила відгук, схожа на нову цільову аудиторію, тим більш переконливим буде повідомлення. Це означає, що при визначенні того, які саме відгуки ви повинні надати потенційним клієнтам, ви повинні виключити з процесу своє его. Ви повинні почати не з тих відгуків, якими найбільше пишаєтеся, а з тих, які були залишені людьми, чиї обставини є найближчими до вашої аудиторії. Наприклад, шкільний вчитель, який намагається переконати учня частіше відвідувати школу, повинен попросити розповісти про переваги навчання не відмінника з першої парти, а того, хто має вигляд прогульника.

А ось ще один приклад: якщо ви продаєте програмне забезпечення власниці салонів краси, на неї більше вплине інформація про те, наскільки задоволені цим програмним забезпеченням інші власники салонів, ніж як досить їм керівництво British Airways. Зрештою вона, мабуть, подумає: «Якщо такі ж, як я,отримали хороші результати, то ця програма підійде мені».

Якщо ви, будучи керівником або менеджером, намагаєтесь переконати співробітників перейти на нову систему, вам слід звернутися за відгуком до інших співробітників того ж відділу, які вже погодились. Однак що робити, якщо ви всі перепробували, але залишився один останній упертюх - можливо, це співробітник, який найдовше пропрацював зі старою системою, - ніяк не піддається переконанню? У цьому випадку загальною помилкою менеджерів є вибір красномовного співробітника, який пояснює переваги впертому колегі, навіть по-людськи вони один на одного не схожі і відрізняються рядом важливих якостей. Натомість менеджеру краще вдатися до допомоги людини, схожої на упертості (можливо, того, хто теж довго працював із системою), хоча останній менш красномовний або популярний.