«Управління та Оптимізація Виробничого Підприємства. Характер та призначення реклами

З цієї статті ви дізнаєтесь:

• Що таке психологія споживача
• Де використовують психологію споживача
• Які розрізняють принципи психології споживача
• Як використати психологію споживача на практиці на свою користь

Існує дві моделі поведінки покупця. Перша – це спрямованість споживача задоволення своїх потреб, друга – прагнення клієнта втілити свої бажання у життя. Навряд чи необхідно докладно розглядати, що таке психологія споживача, якщо основу його мотивації лежить винятково бажання задовольнити свої потреби. В цьому випадку достатньо дізнатися коли, де і які саме покупки він зробив. Якщо ми шукаємо відповідь на питання про те, чому було зроблено саме ці придбання, то вже розглядаємо складніший феномен мотивації. Докладніше про це читайте у нашій статті.

Теоретичні аспекти вивчення психології поведінкової споживача

Бажання багато в чому визначають поведінку споживача. Матеріальні та психологічні чинники представлені у книзі «Магутний споживач», яку написав Джордж Катона. В оригіналі ця праця називається The powerful consumer. Угорський психолог стверджував, що спад, достаток та інфляція можуть розглядатися як наслідок, і як причина поведінки покупця. Для розуміння причин, які криються за схильністю споживача до здійснення певного вибору, висловлюванням його бажань, а також його перевагами, необхідно використовувати знання таких дисциплін, як економіка, антропологія та психологія.

Терміном «психологія поведінки» можна назвати все, що ми знаємо про поведінку споживача, але вірніше використовувати його в тих ситуаціях, коли питання стосується причин, через які споживач чинить так, а не інакше. Відповіді, які даються питанням «Чому?», зазвичай ставляться до бажань, а чи не до потреб.

Для повного розуміння психології поведінки треба враховувати кілька основних положень.

1. Принцип Гештальта

Щоб з відповіддю, чому споживачем обраний конкретний товар, потрібно розглянути цю проблему ширше. Так, якщо нам необхідно розібратися, чому людина придбала мило конкретної марки, розумніше буде вивчити гештальт поведінки, пов'язаний як з купанням, так і з миттям. Таким чином, вивчення багатьох питань, що стосуються психології споживача, приступають після глибокого аналізу його поведінки.

1. Принцип айсберга.

Цей принцип говорить нам про те, що потрібна інформація не завжди відкрита як «на долоні». Зважаючи на це, з'ясовується, що здебільшого поведінка покупця, а також його соціальна поведінка, включаючи такі вчинки, як участь у голосуванні на виборах чи відмова від вживання алкоголю, пояснюється причинами, які глибоко приховані. Вчені, досліджуючи мотиви поведінки споживача, не запитують: «Чому?», оскільки у разі респонденту доведеться пояснити особисті мотиви тієї чи іншої придбання, але це найчастіше зробити неможливо.

1. Динамічний принцип.

Людина постійно мотивує себе на щось. На його поведінку впливають соціум, і навіть економічні та психологічні установки. Методи збору інформації, орієнтовані отримання даних про поведінці тоді, коли проводиться опитування, найчастіше ігнорують найбільш значиму інформацію.

Задаючи людині питання про те, скільки вона отримує, ми не цікавимося, наскільки стабільне її матеріальне становище в даний момент, зростають доходи цього споживача, залишаються незмінними або зменшуються, а ці тонкощі набагато важливіші, ніж інформація про його рівень доходів на момент опитування. З погляду психологів, покупці, фінансове становище яких погіршується, покращується чи незмінно, насправді ставляться до трьох абсолютно різних категорій, навіть якщо на момент опитування їхній заробіток однаковий.

1. Образ та символіка.

В основі виробництва будь-якої продукції лежить певний задум. Так, після перегляду реклами у споживача в голові залишається розпливчастий образ, який утворюється з мелодії, фону, ритму, країни або кандидата, загальної конфігурації. Результати багатьох наукових досліджень підтверджують нашу схильність до моментальної зміни своєї думки та нового тлумачення нейтрального твердження, якщо дізнаємося, що з ним пов'язана симпатична чи неприємна нам людина. Наша реакція пов'язана швидше із сигнатурою (ідентифікаційна характеристика) отриманої інформації, а чи не з тим, що вона несе.

Саме ці чотири положення (сформовані на тезах антропології, глибинної психології, футурології та символізму) як найважливіші методи лежать в основі нововведень у психології поведінки споживача як науки. Застосування цих принципів допомагає свідоміше підійти до розуміння мотивів поведінки покупця. Необхідно розрізняти дослідження інтерпретаційні (на основі генетичного та структурного методів) та дескриптивні (при яких використовують методи опису та пояснення, а також прогнозування поведінки суб'єкта).

Зрозуміло, дані, які отримуємо при застосуванні останніх методів, є дуже важливими, але вони не лежать в основі всього дослідження. Якщо наша мета – мотивувати клієнта, визначати його дії, ми повинні вміти пояснити його поведінка, так би мовити, інтерпретувати. Ось коли ми зможемо розрізняти та виключати навмисну ​​брехню наших респондентів, тоді і зуміємо побудувати вірну модель поведінки споживача.

Сьогодні щодо психології поведінки застосовується метод, у якому респондентам дають можливість найповніше розповісти про свою поведінку, але у своїй виключивши спробу «самодиагностики». Інтерв'юер не запитує людини про те, чому він придбав той автомобіль, а не інший, а спеціально підводить опитуваного до того, щоб той розповів у деталях про те, які життєві обставини підштовхнули його до ухвалення рішення про покупку машини, – це допомагає досліднику зробити достовірний. аналіз реальних мотивів такої поведінки споживача

На початку вивчення психології поведінки споживача висуваються конкретні та розумні припущення щодо поведінки покупця. Вони можуть базуватись на знаннях таких дисциплін як культурологія, глибинна психологія, футурологія чи символізм. І питання про те, чому клієнт набуває лише це мило і ніяке інше цілком може лежати в основі аналізу психології його поведінки. Звертаючись до першого принципу, вивчаємо норми поведінки (ритуали, звички) споживача, пов'язані з використанням цього продукту.

Так, якщо йдеться про мило, то розглядаємо зв'язки, що існують між цим товаром та безпосереднім процесом купання чи миття. У покупця мило може асоціюватися не лише з відчуттям того, що він фізично чистий, але й з скоєнням обрядових церемоній релігійного характеру (хрещенням та обмиванням), коли тіло очищається від провини та всього порочного (принцип «айсберга»).

Наслідуючи динамічний принцип, дослідник психології поведінки споживача може виявити у ньому найважливіші зміни. Останні може бути пов'язані з рівнем доходу: він зростає, падає чи залишається колишньому рівні. Адже навіть за однакового достатку поведінка покупців може відрізнятися.

У процесі комунікації (простіше кажучи, у спілкуванні) люди постійно обмінюються будь-якою інформацією, і тут відводиться символізму. Найчастіше відбувається так, що покупцю простіше вловити невербальний образ, ніж певне мовленнєве повідомлення. Коли кажуть, «розбуди в собі звіра», люди розуміють його в переносному значенні, тобто «відчуй у собі силу», але дослівне його сприйняття здаватиметься абсурдним. Найчастіше споживач купує саме образ пропонованого товару, а не конкретні його переваги, або віддає свій голос не за програму, яку обіцяє реалізувати кандидат, а за його імідж.

Чи потребуємо ми нових товарів? Психологія поведінки споживача вивчає й такі ситуації, як «вибір із двох зол меншого», коли перед клієнтом стоїть питання: «Купити чи купити?», й у випадках він керується зокрема й моральними аспектами. Поки ми намагаємося тільки зрозуміти поведінку покупця, все здається нормальним. Але є компанії, яких цікавить не лише конкретна поведінка споживача. Вони буквально нав'язують йому ту чи іншу продукцію, підштовхують вчинення тих чи інших дій.

Економісти, ймовірно, найчастіше беруть за основу далеку від практики модель бажань і потреб покупця, яка нагадує пиріг. Чим більше відрізали шматочків від нього, тим менше залишилося. На їхню думку, потреби та бажання людини обмежені. Однак результати сучасних досліджень психології поведінки споживача свідчать про те, що, навпаки, бажання та потреби людей незмінно зростають.

Після створення радіо відразу ж почала розвиватись індустрія звукозапису. Тепер людина може користуватися не одним каналом, а безліччю різних. Це, начебто, має зменшити розмір «пирога». Але тут діють правила психології іншої якості: чим більше музичних та інших розваг доступно споживачеві, тим більше їх кількість йому хочеться отримати.

Зростаюча популярність вивчення психології поведінки споживача має позитивний вплив на надто раціонально-логічні теорії, яким йдуть економісти та маркетологи. Наприклад, визнаним фактом і те, що під час економічної кризи споживання предметів розкоші зростає, хоча, у принципі, має бути навпаки. Пояснення такої ситуації з позиції логіки тут явно мало.

Вся справа в тому, що в подібні періоди у людини виникає почуття незахищеності, і їй хочеться мати речі, що символізують високу якість та стабільність. Тому, незважаючи на те, чи є у нього така можливість чи ні, він все одно набуває більш дорогого товару (дорогоцінний камінь, путівку на Мальдівські острови або «Toyota Land Cruiser»).

5 порад про те, як використовувати психологію споживача на свою користь

Порада 1.Процес оплати має бути простим та безболісним.

Доведено на практиці, що люди з більшим бажанням витрачають безготівкові кошти. Пояснюється це особливістю психологічного сприйняття: «біль платежу» (неприємні відчуття при розлуці з грошима) приходить пізніше, вже після оплати. За словами дослідників психології поведінки споживачів, що розплачується за допомогою банківської картки клієнт відчуває позитивні емоції від покупки, у нього не виникають негативи, властиві ситуаціям, коли він розлучається з готівкою.

Застосування практично. Надайте на сайті або офісі компанії можливість оплачувати товари або послуги за допомогою банківської картки. Ще краще, якщо ви передбачите послугу «Автоплатіж». У цьому випадку клієнт не буде щомісяця відчувати стрес, оплачуючи кредит готівкою.

Порада 2.Надайте можливість клієнтам платити частинами.

У своєму дослідженні професор Гарвардської школи бізнесу Джон Гурвіль порівняв два методи збирання грошей на благодійну діяльність. Перший – це разовий платіж у розмірі 350 доларів. Другий – у формі щоденних платежів, що становили один долар. У результаті з'ясувалося, що людині простіше віддати гроші, якщо її щоденний платіж не вищий за суму добової витрати (чотири долари у 2003 році).

Застосування практично. Наприклад, провайдер пропонує тариф із щомісячною оплатою, розмір якої становить 900 рублів. Розділимо цю суму на кількість днів на місяці (30) та отримаємо 30 рублів – плата за кожен день користування тарифом. Вона невелика, хоча загальна сума залишиться незмінною. Для посилення ефекту можна порівняти цю суму з якоюсь зовсім незначною, наприклад, з ціною за одну коробку сірників.

Порада 3.Застосовуйте ефект прив'язки.

Ізраїльсько-американський психолог Даніель Канеман разом із ізраїльським психологом Амосом Тверськи провели експеримент, під час якого рулетка з розміткою від нуля до ста була підкручена ними так, щоб покажчик стрілки завжди падав на цифри 10 і 65. Тих, хто брав участь у дослідженні, просили записати цифру, що випала, і запитували:

Відповіді учасників були різними, але середня оцінка (після того, як вони побачили числа 10 і 65), склала 25% і 45%. Цей феномен назвали «ефектом прив'язки», і він дається взнаки в тих випадках, коли людям доводиться стикатися з числами довільного характеру до того, як їм треба оцінити якесь невідоме їм значення.

Застосування практично. При виборі споживачем товару запропонуйте йому взяти участь у маркетинговому дослідженні, де його відповідь завчасно прив'язана до більшої ціни послугу. Важливо, щоб у цьому питанні прозвучала найвигідніша фірмі сума.

Людський мозок настільки влаштований, що за можливості намагається не робити зайвих обчислень. Таким чином, опція «За умовчанням», тобто відмова від здійснення будь-якого вибору, розглядається в психології поведінки споживача як оптимальний варіант рішення. Це явище існує наукове пояснення. У дослідженні можливості управління поведінкою покупця психологи Ерік Джонсон та Даніел Голдштейн розділили учасників довільним чином на три групи. Кожній запропонували уявити, що вони оселилися в країні, де встановлено політику донорства. Тільки 42% учасників першої групи виявили бажання стати донорами, 82% членів другої групи також вирішили підтримати цю політику, у третій групі цей показник становив 79%.

Застосування практично. Надайте новим клієнтам можливість перший тиждень безкоштовно користуватися високошвидкісним інтернетом (100 Мбіт/с). Крім того, запропонуйте їм можливість відмовитися від цієї послуги у зручний для них час. З восьмого дня, якщо абонент нічого не зробив, переведіть його на платний тариф зі збереженням швидкості, а якщо він відмовиться - поміняйте тариф на той, що він вибере з наступного дня. Так зробила одна із російських компаній. У результаті більшість клієнтів погодилися з вибором за умовчанням, середня ціна тарифу збільшилася на 18 %.

Порада 5.Використовуйте конфлікт інтересів.

Автор статті «Тягар розкриття: збільшення ухвалення сумнівних рекомендацій» професор Гарвардського університету Суніта Сах та її колега описують досвід, що стосується вивчення психології поведінки споживача. Випробуваним пропонували зробити вибір між кубиками А і Б, кожен з яких мав свій набір призів. Причому призи, які отримували люди під час виборів кубика А, були кращими, ніж призи, відповідні кубику Б. З усіх учасників 92 % без сторонніх підказок обирали кубик А.

У тому випадку, коли піддослідних вводили в оману, говорячи у тому, що найкращі призи у кубика Б, 52 % піддослідних робили вибір на користь. Але якщо консультант, пропонуючи кубик Б, говорив про те, що матеріально зацікавлений у їхньому виборі, то показник зростав до 81%.

Застосування на практиці: під час розмови з клієнтом згадайте про те, що при виборі споживачем певного продукту менеджеру буде виплачено премію. Цей прийом діє в будь-якій сфері бізнесу, але у нього є і побічний ефект: у клієнтів може виникнути почуття, що на них тиснуть, і це здатне позначитися на їхній лояльності до компанії.

Останнє оновлення: 23/02/2015

Ви замислювалися над тим, чому та як люди обирають ті чи інші продукти? Чи замислювалися Ви над тим, як повідомлення засобів масової інформації впливають на вибір покупки? Якщо Вам цікаві ці та пов'язані з ними проблеми, Вас може зацікавити робота в галузі споживчої психології.

Споживча психологія є розділом психології, який вивчає те, як наші думки, переконання, почуття і сприйняття впливають на те, як люди ставляться до товарів і послуг, що вибирають і купують.

Професіонали у цій галузі розглядають все через призму процесу прийняття рішень, соціальних переконань та мотивації - це допомагає їм зрозуміти, чому покупці віддають перевагу певним товарам, а не їхнім аналогам.

Чим займаються фахівці у галузі споживчої психології?

За даними Товариства споживчої психології (один із підрозділів Американської психологічної асоціації), споживча психологія «використовує теоретичні підходи до розуміння сучасного споживача». Ця область часто вважається підрозділом індустріально-організаційної психології і також відома як «психологія споживчої поведінки» або «психологія маркетингу».

Споживчі психологи вивчають різні теми, включаючи:

• процес вибору споживачами виробників, продуктів та послуг;
• розумові процеси та емоції при прийнятті споживчих рішень;
• вплив, який на рішення про купівлю мають змінні - такі, як думка друзів, сім'ї, інформація, що надходить від засобів масової інформації, та вплив культури;
  мотивацію, необхідну вибору конкретного продукту;
• особистісні фактори та індивідуальні відмінності, що впливають на вибір покупки;
• заходи, яких маркетологи можуть вжити для того, щоб привернути увагу цільової аудиторії.

Оскільки бізнес повинен розуміти своїх споживачів і звертатися до цільової аудиторії, споживчі психологи часто витрачають багато часу на вивчення того, що воліють покупці. Насамперед необхідно з'ясувати параметри цільової аудиторії для конкретного продукту - у тому числі стать, вік та соціально-економічний статус типового покупця. Далі споживчий психолог починає вивчати продукцію та продуктів та маркетингові повідомлення, які допоможуть донести необхідну інформацію до конкретної групи покупців.

Інші споживчі психологи зосереджують свою увагу соціальному маркетингу - у тому, як ідеї та повідомлення поширюються серед споживачів.
З іншого боку, споживчі психологи часто проводять дослідження, розраховані виявлення моделей поведінки покупців. До найчастіше використовуваних методів дослідження, що використовуються цими професіоналами, відносять експеримент, телефонне опитування, фокус-групу, пряме спостереження та анкетування.

Велика ймовірність того, що у своєму житті Ви взяли участь принаймні в одному такому дослідженні. Вони часто проводяться телефоном, але можуть бути реалізовані за допомогою Інтернету або поштової розсилки. У ході опитування споживачів часто просять описати їхню поведінку під час минулої покупки, а також фактори, що вплинули на прийняття рішень та плани на майбутнє.

Дослідники збирають також дані про поле, вік та поточний фінансовий стан кожного споживача. Ця інформація може виявитися дуже корисною, оскільки вона дозволяє дослідникам моделювати поведінка конкретних груп споживачів і дізнатися більше про те, хто купує певні продукти. Наприклад, за допомогою такого опитування можна з'ясувати, що жінки віком від 30 до 45 років, загальний дохід сім'ї яких становить від $50,000 до $100,000, швидше за все, будуть готові купити той чи інший продукт, сплатити ту чи іншу послугу. Знаючи про це, маркетологи можуть розпочати розробку маркетингових кампаній, спрямованих на цю цільову аудиторію.

Вимоги до освіти

Більшість вакансій початкового рівня у споживчій психології вимагають наявності принаймні ступеня бакалавра в галузі психології. Робота на цьому рівні полягає, як правило, у довгостроковому плануванні, аналізі проведення та інтерпретації результатів досліджень ринку. Ті, хто зацікавлений у більш передових позиціях або викладанні на університетському рівні, повинні отримати ступінь, як мінімум, магістра або доктора в галузі, пов'язаної зі споживчою психологією – наприклад, загальної психології, індустріально-організаційної психології, маркетингу чи споживчих досліджень.

Якщо Ви хочете стати споживчим психологом, зверніть увагу на предмети, які допоможуть Вам сформувати розуміння людської поведінки, маркетингу, соціальної психології, особистості та культури. На додаток до теоретичної підготовки, хорошу службу може послужити досвід роботи у сфері реклами та маркетингу. Нарешті, важливо добре розумітися на методах досліджень.

Кар'єра в галузі споживчої психології

Робота, яку Ви в результаті оберете, безпосередньо залежатиме від ваших інтересів і рівня освіти. Наприклад, якщо Вас цікавить проведення теоретичних досліджень та викладання, подумайте про отримання докторського ступеня, щоб можна було займатися викладацькою та дослідницькою діяльністю в університеті. Якщо Ви хотіли б працювати у сфері досліджень ринку, реклами чи продажів, ступеня бакалавра буде достатньо.

Крім того, в рамках цієї галузі можна працювати як консультант для приватного бізнесу або обіймати відповідні посади в державних установах. Там споживчі психологи можуть виконати широке коло обов'язків, включаючи розвиток маркетингових кампаній, дослідження поведінки покупця, проектування соціальної реклами у ЗМІ чи аналіз статистичних даних.

Є що сказати? Залишити коментар!

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Основні характеристики дослідження споживчої поведінки. Методологія опрацювання результатів дослідження. Кількісний та порівняльний аналіз споживчої поведінки в Росії та США. Рекомендації щодо покращення споживчої поведінки.

курсова робота , доданий 17.05.2016


Розвиток теорії споживчої поведінки, основні етапи та напрямки даного процесу. Бюджетні обмеження. Чинники, що визначають споживчий вибір. Особливості сучасної споживчої поведінки, її особливості щодо брендів.

курсова робота , доданий 21.04.2012


Споживач як основний об'єкт маркетингу. Основні напрями, принципи, методи споживчої поведінки, фактори психологічного порядку, деякі секрети моделювання поведінки споживачів. Особливості поведінки споживачів за умов кризи.

курсова робота , доданий 02.05.2010


Методологія маркетингових досліджень. Особливості маркетингового дослідження споживчої поведінки. Дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси. Характеристика ринку краси. Споживачі косметичних послуг.

курсова робота , доданий 20.09.2006


Сутнісна характеристика специфіки споживчої поведінки, опис її основних моделей та типів. Потреби купівельної поведінки як детермінанти. Характеристика етапів продажу туристичного продукту з прикладу однієї з туристичних фірм.

курсова робота , доданий 02.02.2012


Смаки та переваги споживача. Функціональний та дисфункційний попит. Соціальні ефекти, які впливають формування попиту. Закон спадної граничної корисності. Кардиналістська та ординалістська теорії споживчої поведінки.

презентація , доданий 02.09.2016


Поняття моделі споживчої поведінки. Чинники, що впливають поведінка споживачів. Ухвалення рішення про купівлю (на прикладі ринку меблів). Макротренди споживчої поведінки на ринку меблів та продиктовані ними завдання щодо залучення покупців.

курсова робота , доданий 06.06.2015

Психологія споживача- Галузь психології, що вивчає особливості споживчого ринку, людини як споживача, суб'єкта та об'єкта реклами. Психологія споживача вивчає як смакові пристрасті покупця, динаміку попиту та пропозиції різних товарів та послуг, а й особистість, характерологічні особливості покупця. Спираючись на результати досліджень покупця, можна розробляти ефективну рекламу, прогнозувати групу покупців нових товарів та послуг, тенденції моди на певний товар.

Орієнтація на споживача призвела до того, що фізичні властивості товару почали розглядати з погляду психологічного задоволення. Орієнтація на споживача сприяла збільшенню витрат на маркетингові дослідження.

Методи дослідження психології споживача

Методи дослідження психології споживача:

1. спостереження;
2. опитування громадської думки;
3. фокус-групи.

Проективні методики дозволяють дізнатися реальне ставлення клієнта до товарів чи послуг:

1. рольові ігри– ця методика передбачає використання в ролі виробника послуг або споживача, залежно від цілей дослідження, та оцінку якості товару, його переваг та недоліків перед іншими товарами;
2. аналогії- Проведення паралелі між реальним товаром і його можливим аналогом, уявлення себе самого у вигляді даного товару;
3. психологічні портрети- Складання психологічного портрета товару, «олюднення» його, виявлення будь-яких людських якостей, якими наділяють товар споживачі;
4. персоніфікації- Подання товару як людини, особистості і виходячи з цього розгляд можливих оптимізацій його дизайну, товарних характеристик;
5. некрологи- Написати про вплив товару некролог. Яскравий приклад – реклама коштів від комарів, тарганів та інші.

Характер та призначення реклами

1. сповіщення споживача– реклама має на меті повідомити певну групу про новинки, про зміну цін, про зміну розташування організації та інші;
2. імідж продукту– просування ринку товарів певного бренду, формування впізнавання саме цього бренду і моди нею;
3. інституційна реклама– спрямовано формування хорошого ставлення до компанії – виробнику, підняттю її рейтингу, формування поваги до неї. Основна мета – показати компанію як корисний суспільству елемент, який дозволяє вдосконалювати багато процесів чи явища людського життя;
4. інформаційна реклама– зазвичай інформує споживача про якість товару, компоненти продукції, способи її вживання та дату виготовлення та терміни зберігання.

Обіцянки реклами

Д. Шульц , С. Шульц у книзі «Психологія та праця» говорять про те, що реклама дає деякі обіцянки:

1. обіцяє ті чи інші блага;
2. неприємності, якщо покупець не придбає рекламовану продукцію;
3. придбання кохання, друзів, самоповаги та самореалізації;
4. перевага в чомусь.

Ідентифікація торгової марки

Ідентифікація торгової марки та вивчення переваг мають важливе значення для розвитку реклами або її продовження. Від того, наскільки впізнавана певна марка і чи реклама формує перевагу покупців саме до цієї марки, залежать продовження та корекція рекламної кампанії. Особлива увага рекламодавців спрямована на те, щоб покупець відрізняв саме цю марку від марки інших компаній, які виробляють подібну продукцію.

Торгова марка включає такі елементи, як логотип, назва, звукові і колірні супроводи. Є в рекламі ще одне поняття і багато людей плутають його з торговою маркою – «бренд». На відміну від торгової марки, бренд – ширше поняття, й у нього входить як вищеперелічене, а ще й сам товар з усіма його властивостями, іміджем товару, іміджем бренду.

Вивчення ефективності рекламних кампаній

1. полегшення спогаду;
2. впізнавання;
3. фізіологічні виміри;
4. вивчення кількості продажів;
5. повернення купонів.

Вивчення телевізійного програмування важливе розміщення рекламної продукції найбільш оптимальне час. Д. Шульц, С. Шульц виділяють такі аспекти, як:

1. прогнозування глядацької реакції на нові програми;
2. визначення якісного та кількісного складу глядацької аудиторії (Шульц Д., Шульц С. Психологія та робота, СПб, Пітер, 2003).

Аспекти продукції, що впливають на споживача:

1. бренд - впізнавання;
2. імідж товару – відображення ідей, думок та почуттів, пов'язаних саме з цим товаром;
3. упаковка товара.

1. ефективність у тих обсягу продукції, виробленої підприємством;
2. ефективність у контексті впізнавання на ринку та ефективність у контексті формування певної політики організації, підтримки виробництва та відповідності рекламному образу. Ефективність реклами залежить від багатьох факторів, наприклад, від часу показу на телеканалі, розміщення реклами в друкованих виданнях, творчого оформлення рекламного оголошення та інші.

Особливе ставлення у сучасних умовах формується до реклами в Інтернеті. Дедалі більша кількість користувачів Інтернету дозволяє говорити про перспективність реклами в глобальній мережі.

Контингент користувачів – працездатна молодь та люди до 45 років, тобто найперспективніша купівельна група.

Психологія реклами займається вивченням мотивації придбань, і на основі цих досліджень надає деякі рекомендації щодо оформлення продукції, оформлення вітрин, поведінки працівників магазинів, розміщення та контексту рекламних оголошень. Багато залежить від особистісних чинників споживача продукції.

Мотиви споживчої поведінки

Потребам людини властива здатність до розвитку та різноманіття. Споживач завжди прагне задовольнити свої потреби. Основними методами задоволення потреб є мотиви. Мотиви- Це те, що спонукає людину до діяльності. Мотиви бувають сильними, слабкими, постійними, тимчасовими, позитивними та негативними. Також мотиви можна поділити на чотири типи:

1. естетичні мотиви, при яких особлива увага приділяється зовнішньому вигляду товару, привабливості його форм, яскравій етикетці, гармонійному поєднанню з іншими предметами і т.д.
2. мотиви престижу, які виявляються лише у певній соціальній групі. На деякі товари людина може витратити величезну кількість грошей лише тому, що цей товар зможе підкреслити його статус, соціальне становище, підвищити становище у суспільстві. Як правило, такі мотиви приходять із зростанням матеріального добробуту;
3. утилітарні мотиви, що виявляються у споживача в першу чергу при оцінці експлуатаційної характеристики, довговічності, можливості швидкого та якісного ремонту тощо;
4. мотиви традицій. Для прояву такого типу мотивації використовують, як правило, колірні гами, близькі до національної, або використовують колірну гаму прапора, збуджуючи та пробуджуючи цим позитивні емоції до цього виду товару;
5. мотиви досягнення дуже близькі за змістом із мотивами престижу. Ці мотиви відрізняються від інших тим, що при рекламі певного товару виробник намагається задіяти знамениту людину, наприклад, триразового чемпіона Росії для реклами спортивного товару або поп-зірку для розкручування нової лінії парфумерії і т.д.

Особистісні фактори, що впливають на споживача

Розглянемо особистісні чинники, що впливають споживача:

1. стать – за статистикою, питаннями придбання у ній займаються здебільшого жінки;
2. вік – діти можуть бути активними посередниками покупки: залучені яскравою упаковкою, діти просять батьків, рідних придбати іграшку чи якусь насолоду, не орієнтуючись на ціну покупки, потім роблять розрахунок багато виробників дитячої продукції, і зараз розглядається питання про етичність дитячої реклами. Молодь – основний покупець модного одягу та молодіжних аксесуарів (наприклад, мобільних телефонів). Люди середнього віку переважно зацікавлені у придбанні харчових продуктів та побутової техніки, а люди старшого покоління в основному купують харчові продукти та лікарські засоби;
3. статус – цінові показники переважно залежить від цього, якої групи належить споживач. Заможні люди швидше придбають досить якісну дорогу річ, а люди, обмежені у коштах, купуватимуть, орієнтуючись не за якістю продукції, а за ціною;
4. етнічна приналежність впливає розподіл з придбання певного набору продуктів, смакових пристрастей у купівлі одягу тощо;
5. час, відведений для купівлі – обмежений час нервує покупця, купівлі робляться з міркувань швидкого придбання, і звертається увагу до товари, відомі покупателю.

   У разі надлишку часу покупець ретельно вивчає написи на продукції, аналізує цінові характеристики у кількох торгових точках, робить покупку більш свідомо;

6. мета походу по магазинах – можливо не лише придбання необхідних товарів, а й розважальна мета – подивитися на товари, примірятися до цін тощо;
7. настрій;
8. індивідуальні особливості покупця;
9. звички та відданість певному виробнику;
10. наскільки прийнятна ціна споживача.

Психологія споживання. Лекція 1

Лекцію з психології споживання варто розпочати з того, що поведінка споживача не можна детально і точно передбачити.

Виробнику та комерсанту, щоб розрахувати кількість одиниць та видів товару, доводиться вивчати як об'єктивні сторони формування попиту на товар, так і суб'єктивні фактори, що визначають бажання та систему оцінок споживачів – психологію споживача.

Вступ. Основні поняття психології споживання.

Соціальна психологія споживання– область соціальної психології, що вивчає психологічні особливості поведінки споживачів та ставлення до товарів та послуг.

Зокрема, соціальна психологія споживання вивчає споживчий цикл, основним елементом якого вважається споживчий вибір; ставлення до товару або його атрибутів та споживчі переваги як особлива форма цього відношення; психологічні чинники споживчої поведінки; фактори, що впливають на суб'єкт-об'єктне ставлення до товарів та послуг.

Об'єкт психології споживання –споживання як соціальний процес. Споживач не розглядається як об'єкт т.к. це з соціальних ролей, але в споживання впливають самі чинники, як і інші соціальні процеси.

Предмет психології споживання- Психологічні закономірності споживання. У Росії ролі центральної теми виступає ставлення до товару чи послузі.

Поведінка споживачів- це соціальна активність, безпосередньо залучена в здобуття, використання та рятування від продуктів, послуг, ідей (включаючи процеси рішень, що передують цій активності та наступні за нею).

Споживач- індивід або організація, які купують, використовують, володіють та утилізують товар чи послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає в тому,

(1) щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців;

(2) у своєрідному напрямі потреб покупця;

(3) у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще у 80-ті роки не було потреби в миючих засобах та губках для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Для розгляду свідомості людини у процесі споживання використовується концепція економічної свідомості.

Споживча поведінка

Виділяються такі види споживчої поведінки:

Циклічні, повторювані дії та вчинки особистості (наприклад, у ситуації повсякденної покупки)

Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, при переході споживача від одного статусу до іншого)

Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем та стереотипів, що формуються внаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

Спонтанні споживчі акти та реакції під впливом тих чи інших обставин чи спровоковані емоційним станом.

Унікальні дії та вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особистості.

Казанцева С.М.Соціокультурні детермінанти споживчої поведінки. - Дис. на соїск. … канд. соціол. наук. - Тюмень, 1997.

Ця модель є взаємозв'язок процесу рішення споживача про купівлю та факторів, його визначальних, і виходить із ряду передумов:

Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль або спосіб життя. Споживач (або організація) купує\споживає продукти для того, щоб підтримати або покращити свій життєвий (організаційний) стиль, який перебуває у взаємодії із низкою факторів

Споживач має подвійну сутність. З одного боку, член кількох соціальних груп і тому схильний до впливу соціальних чи зовнішніх чинників. З іншого боку, споживач індивідуальний, тому його життєвий стиль відчуває вплив низки внутрішніх, психологічних чинників. Внутрішні, психологічні фактори розглядаються як процеси реакції споживача на зовнішній вплив.

Прагнення зберегти чи покращити свій життєвий стиль формує відносини та потреби споживача. У певній ситуації споживач усвідомлює проблему (необхідність чи можливість поліпшення чи підтримки життєвого стилю) цим запускається процес рішення про купівлю.

Процес прийняття рішення:

Усвідомлення споживачем наявності проблеми,

Інформаційний пошук

Оцінка та вибір альтернатив покупки

• Використання покупки та оцінка рішення

Чинники ПП поділяються на

Зовнішні (соціальні, зовнішній вплив на споживача)

Внутрішні (психологічні)

Серед зовнішніх факторів: Маркетингова діяльність, Впливи, що формуються соціальним оточенням, Культура, Референтні групи, Сім'я тощо.