Що таке психологія споживання. "психологія споживача"

Споживач завжди сміється останнім.

Нова російська мудрість

Предмет психології споживання (психології споживача, психології споживачів)

Виробнику та комерсанту, щоб розрахувати кількість одиниць та видів товару, доводиться вивчати як об'єктивні сторони формування попиту на товар, так і суб'єктивні фактори, Що визначають бажання та систему оцінок споживачів – психологію споживача.

Психологія споживання (в інших версіях назва науки інше: психологія споживача, психологія споживачів, але суть від цього не змінюється) - область економічної психології, що вивчає психологічні особливості поведінки споживачів та ставлення до товарів та послуг. Звернімо увагу, деякі вчені розглядають цей напрямок у руслі соціальної психології інші – економічної. Але різниця лише у вугіллі зору, а не результатах аналізу. Зокрема психологія споживання вивчає споживчий цикл, головним елементом якого вважається споживчий вибір; ставлення до товару або його атрибутів та споживчі переваги як особлива формацього відношення; психологічні чинники споживчої поведінки; фактори, що впливають на суб'єкт-об'єктне ставлення до товарів та послуг.

У Росії психологія споживання перебуває лише на початку свого розвитку та розробляється в рамках як соціальної психології, і економічної психології. В Америці психологія споживання існує як самостійна галузь психології. У Європі є розділом економічної психології.

Концептуальною основоюпсихології споживання є загальна психологія, соціальна психологія, маркетинг, культурологія, економіка.

Об'єкт психології споживання –споживання як соціальний процес. Ми не розглядаємо як об'єкт споживача, оскільки споживач – це одна з соціальних ролейлюдини, але в споживання впливає той самий комплекс чинників, як і інші соціальні процеси, Тільки в іншій мірі та іншим чином.

Предмет психології споживання- Психологічні закономірності споживання. На наш погляд, центральною темоюпсихології споживання є ставленнядо товару чи послуги. Споживча поведінка сама по собі не може бути предметом психології споживання, оскільки будь-яка поведінка є лише прояв психічних процесів, що істотно детермінується соціальними (у тому числі – фінансовими) факторами (поведінка споживачів є предметом соціології споживання). Зазначимо, що ми розглядаємо споживчу поведінку як соціальну поведінку. Деякі (Позняков В.П. та співавтори) вважають споживчу поведінку виглядом економічної поведінки, яке, своєю чергою, – видом соціального. Поведінка споживачів- це соціальна активність, безпосередньо залучена в здобуття, використання та рятування від продуктів, послуг, ідей (включаючи процеси рішень, що передують цій активності та наступні за нею).

Безумовно, споживання здійснює споживач.

Споживач- індивід або організація, які купують, використовують, володіють та утилізують товар чи послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає в тому, щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців; (2) у своєрідному напрямі потреб покупця; (3) у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще в 80-ті роки не було потреби в миючих засобахі губки для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Економічна свідомість

Оскільки є зайвим запровадження терміна «споживча свідомість», то розгляду свідомості людини у процесі споживання ми користуємося терміном «економічна свідомість».

Економічна свідомість- Зміст і продукт відображення людиною економічних відносин, що виступають у вигляді системи уявлень людини про економіку як фрагмент соціальної реальностіта сфері людської діяльності (за Вахітовою З.З., Доценко Є.П., 2004). О.С. Дейнека під економічною свідомістю розуміє системну складову свідомості, вищий рівень психічного відображенняекономічних відносин суспільно розвиненою людиною О.С. Дейнека виділяє наступні компонентиекономічної свідомості: економічні емоції та почуття, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготівель тощо; перцептивна сфера економічної поведінки; економічні уявлення та економічне мислення; вольові компоненти економічної свідомості.

Вахітова З.З., Доценко О.П. вважають, що економічна свідомість виступає як складна освіта, що несе в собі, по-перше, когнітивний компонент, який виступає у вигляді уявлень, ідей, поглядів, стереотипів; по-друге, афективний компонент, що виражається через емоційне ставлення людини до фактів та явищ економічного життя, що існує у вигляді оцінок, настроїв, емоцій; по-третє, поведінковий компонент як норм і стратегій економічної поведінки та діяльності людей.

Вивчення економічної свідомості ведеться у двох площинах:

Вивчається динаміка економічних уявлень під впливом зміни соціально-економічних умов (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавльов 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

Створюються типології економічної свідомості відповідно до ставленням людей до економічних перетворень (Б.З. Лікарів, 1992; Н.А. Нечаєва, 1992 та ін).

Економічна свідомість - це система, яка поряд з об'єктивними умовами життя, формує цілі трудової та соціальної діяльності того чи іншого роду, мотиви соціальної та економічної поведінки. Будучи підструктурою суспільної свідомості, економічну свідомість впливає інші його підструктури: екологічне, політичне, правове і.т.д.

Економічний соціолог О.В. Данильченко із МДУ (2003) використовує поняття «економічний менталітет», але не визначає його.

Споживча поведінка

Виділяються наступні видиспоживчої поведінки:

1. Циклічні, повторювані дії та вчинки особистості (наприклад, у ситуації повсякденної покупки)

2. Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, при переході споживача від одного статусу до іншого)

3. Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем та стереотипів, що формуються внаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

4. Спонтанні споживчі акти та реакції під впливом тих чи інших обставин або спровоковані емоційним станом.

5. Унікальні дії та вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особистості.

У споживчого поведінки, незалежно від цього, купівельне воно чи користувальницьке, спостерігається три компоненти , характерні економічного поведінки (за О.С. Дейнеке) й у соціального. (Економічною поведінкою називають поведінку, викликану економічними стимулами, та діяльність господарюючого суб'єкта)

Афективний компонент споживчої поведінки включають емоції, почуття, емоційні оцінкитоварів та послуг.

Когнітивний компонент становлять думки, судження, порівняння, раціональні оцінки товарів та послуг.

Мотиваційно-вольовий компонент є бажанням і прагненням купити або використовувати товар/послугу.

Психолог із МДУ О.Т. Мельникова зазначає, що є й інші соціальні явища, схожі на споживчу поведінку за формою свого існування та характером інтересу, що виявляється до них з боку соціальної психології. Так, закономірності, притаманні споживачів, часто виявляються характерними й у виборців. Між споживчим, електоральним, міграційним та іншими видами поведінки існує подоба саме тому, що вони є різними аспектамиодного і того ж цілісного процесу соціального життятовариства.

О.Т. Мельникова вважає, що поняття «споживча поведінка», незважаючи на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією. Насправді є просто поведінка людей. Споживчим воно стає лише під особливим кутом зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини ті дії, які стосуються споживання. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки та наповнені зовсім іншим «неспоживчим» змістом. Купівля однієї й тієї ж простої речі може бути проявом гедоністичного імпульсу, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенсдля себе та для інших, бути в різного ступеняусвідомленої, приємної, бути причиною гордості чи сорому. Купівля взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важку чи неприємну.

Американські вчені мають зовсім протилежну точку зору та створили цілу науку «поведінка споживачів», в якій вивчаються особливості покупок та використання. Наука «психологія споживача» оперує як терміном «споживча поведінка», а й «споживчу свідомість». Справді, споживач не рефлексує особливості своєї споживчої поведінки й не відокремлює їх у житті від інших видів поведінки, але не привід відсутності рефлексії в психологів, вивчають споживання.

Форми влади ринку над людиною

Деякі форми влади ринкового суспільства над особистістю:

- нав'язування потреби– ринок у вигляді реклами формує дедалі нові потреби чи форми їх задоволення.

- прискорене споживання –речі проживають дедалі більше коротке життяз технологічно спланованих причин, або з причин, пов'язаних із модою.

- Випереджальне споживанняабо кредит – життя в кредит посилює психологічну напругу, тривогу і, як правило, збільшує вартість речі.

- вибір із маргінальних, тобто несуттєвих відмінностей– наростаючий потік речей відрізняється несуттєво, але це ускладнює і психологічно обтяжує вибір необхідної альтернативи.

Модель сучасного споживачапредставили В.Є. Хруцький та І.В. Корнєєв, узагальнюючи відповіді на питання, чого чекають сьогодні споживачі:

1. Споживачі хочуть спокою та безпеки буквально у всьому.

2. Вони вдячні тому, хто може подбати про них життєвих проблемах, з якими їм самим важко впоратися

3. Споживачі хочуть персональної уваги та спілкування.

4. Споживачі хочуть якості, що відповідає новим технологіям, рівню техніки та науки.

5. Іноді споживачі хочуть бути партнерами виробників та продавців.

6. Вони чекають, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, і сподіваються, що їхні думки та побажання враховуватимуть.

7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість та задоволення.

8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності ринку товарів та послуг.

Суспільство споживання

Після "суспільства достатку" (за Гелбрейтом Дж., 1958) американське суспільство стало ще і "суспільством споживання" (за Брентано Л., 1977). Суспільство споживання вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Альошина, Л.І. Ростовцева та інших. Кожне цивілізоване суспільство вільно ні від споживання, ні від виробництва. Суспільством споживання стає таке суспільство, в якому є культ споживання. Це вважалося недоліком у радянської ідеології, Коли «споживче ставлення» було непробачним. Але культ споживання забезпечує клієнт-орієнтованість виробництва та комерції, високу конкуренцію, активний шопінг – явні перевагита детермінанти соціального розвитку.

Психологія споживача- Галузь психології, що вивчає особливості споживчого ринку, людини як споживача, суб'єкта та об'єкта реклами. Психологія споживача вивчає як смакові пристрасті покупця, динаміку попиту та пропозиції різних товарів та послуг, а й особистість, характерологічні особливості покупця. Спираючись на результати досліджень покупця, можна розробляти ефективну рекламу, прогнозувати групу покупців нових товарів та послуг, тенденції моди на певний товар.

Орієнтація на споживача призвела до того, що Фізичні властивостітовару почали розглядатися з погляду психологічного задоволення. Орієнтація на споживача сприяла збільшенню витрат на маркетингові дослідження.

Методи дослідження психології споживача

Методи дослідження психології споживача:

1. спостереження;
2. опитування громадської думки;
3. фокус-групи.

Проективні методики дозволяють дізнатися реальне ставленняклієнта до товарів чи послуг:

1. рольові ігри– ця методика передбачає використання в ролі виробника послуг або споживача, залежно від цілей дослідження, та оцінку якості товару, його переваг та недоліків перед іншими товарами;
2. аналогії- Проведення паралелі між реальним товаром і його можливим аналогом, уявлення себе самого у вигляді даного товару;
3. психологічні портрети- Складання психологічного портретатовару, «олюднення» його, виявлення будь-яких людських якостей, якими наділяють товар споживачі;
4. персоніфікації- Подання товару як людини, особистості і виходячи з цього розгляд можливих оптимізацій його дизайну, товарних характеристик;
5. некрологи- Написати про вплив товару некролог. Яскравий приклад- реклама коштів від комарів, від тарганів та інші.

Характер та призначення реклами

1. сповіщення споживача– реклама має на меті повідомити певну групупро новинки, про зміну цін, про зміну розташування організації та інші;
2. імідж продукту– просування ринку товарів певного бренду, формування впізнавання саме цього бренду і моди нею;
3. інституційна реклама- спрямована на формування хорошого відношеннядо компанії – виробника, підняття її рейтингу, формування поваги до неї. Основна мета – показати компанію як корисний суспільству елемент, який дозволяє вдосконалювати багато процесів чи явища людського життя;
4. інформаційна реклама– зазвичай інформує споживача про якість товару, компоненти продукції, способи її вживання та дату виготовлення та терміни зберігання.

Обіцянки реклами

Д. Шульц , С. Шульц у книзі «Психологія та праця» говорять про те, що реклама дає деякі обіцянки:

1. обіцяє ті чи інші блага;
2. неприємності, якщо покупець не придбає рекламовану продукцію;
3. придбання кохання, друзів, самоповаги та самореалізації;
4. перевага в чомусь.

Ідентифікація торгової марки

Ідентифікація торгової маркита вивчення переваг мають важливе значенняу розвиток реклами чи її продовження. Від того, наскільки впізнавана певна марка і чи реклама формує перевагу покупців саме до цієї марки, залежать продовження та корекція рекламної кампанії. Особлива увага рекламодавців спрямована на те, щоб покупець відрізняв саме цю марку від марки інших компаній, які виробляють подібну продукцію.

Торгова марка включає такі елементи, як логотип, назва, звукові і колірні супроводи. Є в рекламі ще одне поняття і багато людей плутають його з торговою маркою – «бренд». На відміну від торгової марки, бренд – більше широке поняття, і до нього входить не тільки вищеперелічене, а ще й сам товар з усіма його властивостями, іміджем товару, іміджем бренду.

Вивчення ефективності рекламних кампаній

1. полегшення спогаду;
2. впізнавання;
3. фізіологічні виміри;
4. вивчення кількості продажів;
5. повернення купонів.

Вивчення телевізійного програмування важливе розміщення рекламної продукції найбільш оптимальне час. Д. Шульц, С. Шульц виділяють такі аспекти, як:

1. прогнозування глядацької реакції на нові програми;
2. визначення якісного та кількісного складу глядацької аудиторії (Шульц Д., Шульц С. Психологія та робота, СПб, Пітер, 2003).

Аспекти продукції, що впливають на споживача:

1. бренд - впізнавання;
2. імідж товару – відображення ідей, думок та почуттів, пов'язаних саме з цим товаром;
3. упаковка товара.

1. ефективність у тих обсягу продукції, виробленої підприємством;
2. ефективність у контексті впізнавання на ринку та ефективність у контексті формування певної політики організації, підтримки виробництва та відповідності рекламному образу. Ефективність реклами залежить від багатьох факторів, наприклад, від часу показу на телеканалі, розміщення реклами в друкованих виданнях, творчого оформлення рекламного оголошення та інші.

Особливе ставлення до сучасних умовахформується до реклами в Інтернеті. Дедалі більша кількість користувачів Інтернету дозволяє говорити про перспективність реклами в глобальній мережі.

Контингент користувачів – працездатна молодь та люди до 45 років, тобто найперспективніша купівельна група.

Психологія реклами займається вивченням мотивації придбань, і на основі цих досліджень надає деякі рекомендації щодо оформлення продукції, оформлення вітрин, поведінки працівників магазинів, розміщення та контексту рекламних оголошень. Багато залежить від особистісних чинників споживача продукції.

Мотиви споживчої поведінки

Потребам людини властива здатність до розвитку та різноманіття. Споживач завжди прагне задовольнити свої потреби. Основними методами задоволення потреб є мотиви. Мотиви- Це те, що спонукає людину до діяльності. Мотиви бувають сильними, слабкими, постійними, тимчасовими, позитивними та негативними. Також мотиви можна поділити на чотири типи:

1. естетичні мотиви, за яких особливу увагуприділяється зовнішньому виглядутовару, привабливості його форм, яскравій етикетці, гармонійному поєднанню з іншими предметами тощо. Цей типмотивів є найбільш сильним та довготривалим;
2. мотиви престижу, які виявляються лише у певній соціальній групі. На деякі товари людина може витратити велика кількістьгрошей тільки тому, що цей товар зможе підкреслити його статус, соціальне положення, підвищити становище у суспільстві. Як правило, такі мотиви приходять зі зростанням матеріального добробуту;
3. утилітарні мотиви, що виявляються у споживача в першу чергу при оцінці експлуатаційної характеристики, довговічності, можливості швидкого та якісного ремонту тощо;
4. мотиви традицій. Для прояву такого типу мотивації використовують, як правило, кольорові гами, близькі до національної, або використовують колірну гаму прапора, збуджуючи та пробуджуючи цим позитивні емоціїдо даному видутовару;
5. мотиви досягнення дуже близькі за змістом із мотивами престижу. Ці мотиви відрізняються від інших тим, що при рекламі певного товару виробник намагається задіяти знаменитої людини, Наприклад, триразового чемпіона Росії для реклами спортивного товару або поп-зірку для розкручування нової лінії парфумерії і т.д.

Особистісні фактори, що впливають на споживача

Розглянемо особистісні фактори, що впливають на споживача:

1. стать – за статистикою, питаннями придбання у ній займаються здебільшого жінки;
2. вік – діти можуть бути активними посередниками покупки: залучені яскравою упаковкою, діти просять батьків, рідних придбати іграшку чи якусь насолоду, не орієнтуючись на ціну покупки, потім роблять розрахунок багато виробників дитячої продукції, і на Наразірозглядається питання про етичність дитячої реклами. Молодь – основний покупець модного одягута молодіжних аксесуарів (наприклад, мобільних телефонів). Люди середнього віку переважно зацікавлені у придбанні харчових продуктів та побутової техніки, а люди старшого покоління в основному набувають харчові продуктита лікарські засоби;
3. статус – цінові показники переважно залежить від цього, якої групи належить споживач. Заможні люди швидше придбають досить якісну дорогу річ, а люди, обмежені у коштах, купуватимуть, орієнтуючись не за якістю продукції, а за ціною;
4. етнічна приналежністьвпливає на розподіл з придбання певного наборупродуктів, смакових пристрастейу купівлі одягу тощо;
5. час, відведений на покупки – обмежений часнервує покупця, купівлі робляться з міркувань швидкого придбання, і звертається увагу до продукти, відомі покупцю.

   У разі надлишку часу покупець ретельно вивчає написи на продукції, аналізує цінові характеристики у кількох торгових точках, робить покупку більш свідомо;

6. мета походу по магазинах – можливо не лише придбання необхідних товарів, а й розважальна мета – подивитися на товари, примірятися до цін тощо;
7. настрій;
8. індивідуальні особливості покупця;
9. звички та відданість певному виробнику;
10. наскільки прийнятна ціна споживача.

Вся історія людства невіддільна від природи. Людина як біологічний вил тваринного світу є частиною біосфери, а не чимось зневажливим. 1 багато століть людський рід жив у повазі (і навіть у страху) до природного середовищарозуміючи його вирішальне значеннядля себе. Психологічний перелом відбувся після індустріальної революції. Принципи "Людина - цар природи", "Земля - ​​для людей" та подібні керують сучасним суспільством. НТП породив у людей відчуття сили, можливість досить легко задовольняти свої потреби за рахунок природних ресурсів. Філософи обґрунтували "об'єктивність" постійного зростаннялюдських матеріальних потреб, а політики взялися втілити цей "закон" у практику. Життя більшості сучасних людейпобудовано не на ідеї природних людських потреб, але в споживчих принципах, на філософії задоволення. З дитинства людину привчають, що цінність речі залежить не від її зручності, необхідності, стану, а від модності, престижності. 1 що домагатися матеріального добробуту треба будь-якими засобами, не звертаючи уваги на навколишнє середовище - ні на природу, ні на людей. Ця філософія проявляється і на громадському рівніу вигляді державної політикибільшості країн (насамперед США).

Нині завдяки НТП можливості світової економіки перевищують людські потреби. Тому зацікавлена ​​(щодо невелика) частка людства штучно стимулює споживчий попит. Економіка працює не так на задоволення природних потреб споживача (людей), але в штучно створений попит. За рахунок цілеспрямованої пропаганди, що реалізується через рекламу, кінофільми, статті, телепередачі тощо, споживачеві постійно прищеплюється філософія об'єктивної потреби у постійній зміні речей, приладів, техніки, споруд.

Психологія людського егоїзму призводить до значно більших витрат природних ресурсів, ніж це необхідно для цивілізованого існування людства, не кажучи вже про режим ощадливого, обмеженого природними потребами, спосіб життя. Використання природних ресурсів збільшується з роками за експотенційним законом, тобто за законом зростання населення планети, але швидшими темпами. Наприклад, за останні сто років кількість людей збільшилася вчетверо, а споживання води – у сім, видобуток природних енергоносіїв – у десять разів.

Враховуючи неминуче зростання кількості людей на Землі, збереження споживчої психології неминуче призведе до швидкого виснаження природних ресурсів та збільшення до неприпустимого рівня забруднення довкілля. Необхідна термінова переорієнтація людства на психологію ощадливості, обмеженість попиту природними потребами. Потреби людей треба привести у відповідність до можливостей природного середовища.

У зв'язку з цим у документі ООН "Порядок денний на XXI століття" (Ріо-де-Жанейро, 1992) зазначено: "Однією з основних причин постійної дефадації навколишнього середовища у всьому світі є структура споживання та виробництва, які не забезпечують стійкості - особливо в промислово розвинених країн. Надмірні претензії, марнотратний спосіб життя найбагатшої частини людства величезним тягарем лягають на довкілля. Ми повинні розглянути питання про нові концепції багатства та процвітання”.

Оцінка факторів, що впливають

Оцінку впливу розглянутих причин на стан довкілля рекомендується виконувати за наступною залежністю:

де ШПРі-шкода навколишньому середовищівнаслідок використання i-го природного ресурсу; СnПРі - споживання i-го природного ресурсу; ККПРі – коефіцієнт концентрації i-го ресурсу в середовищі; Кn-коефіцієнт оновлення ресурсу в природі.

У свою чергу споживання ресурсу визначається потребами людей та ефективністю використання

де Ч – чисельність споживачів (людей); КВПРi-коефіцієнт використання природного ресурсу; Плi та Пки- потреби i-го природного ресурсу - індивідуальні (людини) та колективні; m - кількість індивідуальних людських потреб, задоволення яких використовується l-й природний ресурс; z – кількість потреб колективного характеру.

Уявіть собі, що ви стоїте у залі супермаркету та просто спостерігаєте за тим, як різні людироблять покупки. Згодом ви напевно побачите, що існує як мінімум три варіанти поведінки людей.

Одні з них швидко і цілеспрямовано рухаються від однієї полиці до іншої, майже не дивлячись, явно збираючи до кошика лише добре знайомі чи звичні собі продукти. Чим швидше просувається людина і чим менше відволікається, кидаючи погляд на щось інше, тим, будьте впевнені, важче вам буде умовити його «спробувати щось ще». Тому що ця людина, швидше за все, явний консерватор у своїх уподобаннях і вона відмовиться від своїх звичок лише у тому випадку, якщо вибрані ним продукти надовго пропадуть із продажу. Втім, цілком можливо також, що ця людина просто дуже поспішає і тому «включила» знайомий стереотип вибору, щоб не відволікатися на стороннє і не гаяти часу.

Інший тип покупців явно порівнює різні продукти, але при цьому можна помітити також, що таких людей цікавлять лише певні групи товарів - повз інші вони проходять з повною байдужістю. Швидше за все це «мисливці за цінами». Порівнявши кілька відомих і відносно подібних за якістю продуктів, вони оберуть той, який сьогодні найдешевше. Повернувшись додому, вони, швидше за все, з гордістю розповідатимуть, як чудово зуміли заощадити на сьогоднішньому поході до магазину. Однак знову підкреслимо, що слід розрізняти як типи особистості, так і варіанти ситуативної поведінки, оскільки зовні так само може поводитися і людина, яка волею доль саме сьогодні виявилася не при грошах.

Третій варіант поведінки – «дослідник», той. Хто явно цікавиться всім новим, уважно розглядає упаковки, вивчає підписи, при нагоді заводить розмову з продавцем, розпитуючи його про властивості та походження товару, і помітно вагається, перш ніж зробити вибір. Дослідження показали, що причинною основою такої поведінки далеко не завжди є чисто дитяча цікавість або «реакція новизни». Не менш часто за цим стоїть досвід невдалої покупки. Помилившись одного разу, покупець не хоче занадто ризикувати в Наступного разу, і його дослідна поведінка- це варіант компенсації за скоєний промах (див. 126).

Очевидно, що для кожного покупця оптимальний свій варіант поведінки продавця, свій тип рекламного звернення, можливо, навіть упаковки продукту. Але вся біда в тому, що різноманіття покупців та факторів, що визначають їх вибір та ймовірність здійснення тієї чи іншої покупки, далеко не обмежуються описаними варіантами.

Представники напряму "Consumer Psychology" виявили масу факторів, що визначають поведінку покупця. Багато хто з цих факторів можна помітити на поверхні явищ, вже на рівні простих демографічних відмінностей. Чоловіки та жінки, які мають хоча б невеликі надлишки вільних засобів понад те, що необхідно для задоволення первинних потреб у їжі, крові та одязі, вважають за краще витратити їх по-різному. Так само очевидно існування вікових відмінностей у прихильності до придбання різних груп товарів. Одвічна проблемарозривів між поколіннями, відмінності їх уподобань, цінностей і уподобань - також серйозна турбота бізнесу, оскільки передбачення (чи формування) смаків майбутніх платоспроможних поколінь - одне із завдань прогнозування розвитку справи, від успішності вирішення якої часто залежить його доля.

Серед інших можливих соціальних та демографічних факторів значущими виявляються також етнічна приналежність покупців; кількість та вік дітей, оскільки значна частинапокупок здійснюється людьми саме для них; приналежність до певного соціальному рівнючи класу; освіту людини та рівень її доходів; схильність людини до мобільності, переміщень як у географічному, і у соціальному просторі; наявність чи відсутність інтересу до моди; громадська та соціальна активність тощо.

За фасадом цих поверхневих відмінностей можна виявити дедалі більш глибинні фактори, які також стають предметом пильної уваги"психології споживача". Використання методів психологічного тестування, спочатку найпопулярніших особистісних тестів, дозволило виявити, що у процесі вибору товару на покупця можуть проводити такі чинники, як тривожність, яка, наприклад, позначається на перевагу електричних бритв простим; ригідність - у ситуаціях завзятої відмови випробувати нові продукти: компульсивність (нав'язливі звички) - наприклад, нав'язливе прагнення чистоти веде до явно надмірної закупівлі засобів для чищення та миючих засобів.

Згодом у сфері «Consumer Psychology» все більшого поширення стали отримувати вузькоспеціалізовані тести, опитувальники та інші техніки, що часто розробляються конкретних видівпродукції та послуг-наприклад, "Personality and Preference Inventory", "Nutrition Anxiety Scale" та ін.

Їх використання дозволяло виявляти дедалі більше чинників, які впливають купівельну поведінку. Цих факторів виявилося так багато, що виникла зворотна потреба – хоч якось згрупувати їх у категорії, що відбивають загальні тенденції. Така робота, у свою чергу, привела «Consumer Psychology» чи то до банального, чи, навпаки, до нетривіального відкриття. Виявилося, що все зрештою впирається або в раціональні аргументи, або в емоції. Два ключові параметри, отримані в результаті факторизації безлічі даних, отримали назву - імпульсивністьі вигідність, відповідність(Convenience). Причому якщо другий із цих параметрів виявився дещо більш властивим чоловічому варіанту купівельної поведінки, де приділяється більше уваги раціональному обґрунтуванню, комфорту, зручності та відповідності нормам, то в купівельній поведінці жінок частіше можна зустріти прояв фактора імпульсивності. При цьому на імпульсивність значний вплив можуть надавати слабо усвідомлювані фактори - упаковка, її колір і форма, символіка малюнка, реклама, тоді як на фактор відповідності впливають швидше нормативні соціальні уявлення, усвідомлення належності до тих чи інших груп, контакти з друзями тощо. .

Занурення у глибини людської психікиу пошуках того, що визначає його рішення купити на сніданок булку з маком замість булки з родзинками, продовжується, аж до звернення до психоаналітичних методів та спроб проникнення у глибини несвідомого. Тим не менш, судячи з практичних результатів, ще нікому не вдалося дійти до кінцевих істин, інакше всі ми давно вже стали б нескінченними покупцями в тих самих продавців, що володіють секретами універсального впливу. Втім, знаючи дещо про природу людини, ми сподіваємося, що цього ніколи не станеться.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Основні характеристики дослідження споживчої поведінки. Методологія опрацювання результатів дослідження. Кількісний та порівняльний аналізспоживчого поведінки у Росії США. Рекомендації щодо покращення споживчої поведінки.

курсова робота , доданий 17.05.2016


Розвиток теорії споживчої поведінки, основні етапи та напрямки даного процесу. Бюджетні обмеження. Чинники, що визначають споживчий вибір. Особливості сучасної споживчої поведінки, її особливості щодо брендів.

курсова робота , доданий 21.04.2012


Споживач як основний об'єкт маркетингу. Основні напрями, принципи, методи споживчої поведінки, фактори психологічного порядку, деякі секрети моделювання поведінки споживачів. Особливості поведінки споживачів за умов кризи.

курсова робота , доданий 02.05.2010


Методологія маркетингових досліджень. Особливості маркетингового дослідження споживчої поведінки. Дослідження споживчої поведінки відвідувачів салонів краси. Характеристика ринку краси. Споживачі косметичних послуг.

курсова робота , доданий 20.09.2006


Сутнісна характеристикаспецифіки споживчої поведінки, опис її основних моделей та типів. Потреби купівельної поведінки як детермінанти. Характеристика етапів продажу туристського продуктуз прикладу однієї з туристичних фірм.

курсова робота , доданий 02.02.2012


Смаки та переваги споживача. Функціональний та дисфункційний попит. Соціальні ефекти, які впливають формування попиту. Закон спаду граничної корисності. Кардиналістська та ординалістська теорії споживчої поведінки.

презентація , доданий 02.09.2016


Поняття моделі споживчої поведінки. Чинники, що впливають поведінка споживачів. Ухвалення рішення про купівлю (на прикладі ринку меблів). Макротренди споживчої поведінки на ринку меблів та продиктовані ними завдання щодо залучення покупців.

курсова робота , доданий 06.06.2015