Хтось дав поняття світовий океан. Світові океани

Кафедра: «Менеджмент»

РЕФЕРАТ

з дисципліни: «Маркетинг»

на тему: "Формування маркетингової інформаційної системи організації".

Тольятті 2009

Вступ

Адаптація до динамічних змін ринку та вибір оптимальної стратегії розвитку стають центральною проблемою діяльності російських підприємств у сучасних умовах. У ситуації інформаційне забезпечення грає роль основної підсистеми управління. Моніторинг та оцінка інформації про внутрішнє і зовнішнє середовище підприємства, можливості, що надаються ринком, його загрози є основою для прийняття рішень не тільки в маркетингу, але і в управлінні всієї виробничо- господарською діяльністюпідприємства. Проблем методології проектування та організації функціонування автоматизованих МІС з метою забезпечення сталої та надійної роботи підприємств у ринкових умовах не приділялося достатньої уваги. У цьому полягає актуальність цієї теми.

Особливу актуальність з погляду необхідності теоретичного та методологічного обґрунтування є дослідження маркетингових інформаційних систем, які одночасно є частиною корпоративних та елементом інформаційного простору вищого рівня (регіонального, національного та світового). Побудова концепції маркетингової інформаційної системи, а також формування її окремих блоків та методичного забезпечення, повинні відбуватися з урахуванням найважливіших трансформацій і вимог мережевого простору, що формується.

Сучасні тенденціїрозвитку інформаційного суспільствазнаходять часткове втілення на мікрорівні, що проявляється у суттєвих трансформаціях структури підприємств, виникненні різноманітних мережевих та віртуальних організацій.

Маркетингові дослідження проводяться у вигляді відповідного інформаційного забезпечення. Тільки маючи достатній набір даних можна проводити повне і якісне дослідження.

Інформаційне забезпечення є процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснованої на застосуванні відповідних методів та прийомів її визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у вигляді, зручному для використання.

Оскільки маркетингова інформаційна система(далі – МІС) не є суто технологічною, а заснована, насамперед, на особистій взаємодії, внутрішньофірмових та міжфірмових комунікаціях, її потенціал визначається не так технічними можливостями сучасних засобівінформації, скільки безліччю факторів, спільна діяяких необхідно враховувати.

1. Сутність маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) об'єднує всіх, хто задіяний у маркетинговому дослідженні (тобто персонал), а також технічні засоби, процедури, певні методичні прийоми для збору, обробки, аналізу, розподілу своєчасної та найбільш точної інформації, Необхідна для прийняття управлінських рішень (рис.1).

Г.А. Черчілль визначає маркетингову інформаційну систему як «сукупність процедур та методів, призначених для регулярного, планомірного збору, аналізу та розподілу інформації для підготовки та прийняття маркетингових рішень».

Мал. 1 - Маркетингова інформаційна система

Маркетингова інформаційна система призначена для таких цілей:

1) раннього виявлення можливих труднощів, проблем;

2) виявлення сприятливих можливостей з метою оцінки стратегій заходів маркетингової діяльності.

Основними перевагами у використанні маркетингової інформаційної системи є:

1) відформатований та систематизований збір інформації;

2) широке колоохоплення маркетингової інформації;

3) висока швидкість аналізу рекламної інформації.

Однак МІС дорого коштують: необхідні суттєві початкові витрати.

Використання МІС у стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентного середовища та прийняття відповідних рішень ілюструється у таблиці 1.

Таблиця 1 – Використання МІС для прийняття маркетингових рішень

Система інформації – це сукупність прийомів, методів та засобів збору, класифікації, аналізу, передачі та поширення інформації, що використовується при прийнятті рішень у рамках маркетингової програми підприємства.

МІС надає можливість аналізувати зібрану інформацію.

Поширення інформації вимагає направлення проаналізованих даних певному менеджеру в потрібний часдля прийняття рішення. Тому інформаційна система має розпізнавати вид інформації, необхідної у різних центрах прийняття рішень для підприємства.

Джерела інформації можуть розташовуватися всередині та поза підприємством. (Рис.2)

Мал. 2 - Взаємодія внутрішніх та зовнішніх джерел інформації

Внутрішніми джерелами вважаються дані служби маркетингу, повідомлення служби зовнішньоекономічних зв'язків, внутрішні статистичні відомостіта бухгалтерські звіти, рахунки клієнтів, матеріали раніше проведених досліджень. Як правило, всі ці дані зберігаються в комп'ютерному банку даних, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми.

Зовнішні джерела інформації – це матеріали законодавчого та інструктивного характеру, що публікуються державними органамивлади, державна статистика, галузеві дані, звіти та доповіді дослідницьких організацій, публікації рекламних агентств, спеціальні публікації торгових та промислових асоціацій, публікації конкуруючих підприємств, банки даних, кошти масової інформації, Інтернет.

МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх та зовнішніх джерел, у інформацію, необхідну для керівників маркетингових підрозділів (рис. 3).

Мал. 3 - Взаємозв'язки між елементами МІС

МІС включає підсистеми: внутрішньої звітності, стеження за зовнішнім середовищем, маркетингових досліджень та підтримки прийняття рішень (рис.4).

Мал. 4 - Підсистеми МІС

Підсистема внутрішньої звітності забезпечує керівництво даними про відвантаження, різні продажі і витрати на маркетинг. Заводські відвантаження - це обсяги товарів, які підприємство продає роздрібним та оптовим торговцям. Дані про роздрібних продажахкласифіковано з урахуванням марок, величини упаковки, магазинів, де товар придбано, сплачених сум. За відсутності таких даних підприємствам невідомо, скільки їхньої продукції продали магазини за той чи інший період, а отже, вони не можуть оцінити ефективність маркетингової діяльності.

Підсистема внутрішньої звітності відстежує та аналізує витрати на маркетинг. Ця інформація дозволяє маркетинговим менеджерам визначати, чи не виходять витрати за рамки початкового кошторису, встановленої для цієї марки товару.

Підсистема стеження за довкіллям дозволяє виявляти зміни у маркетинговому середовищі, які можуть у майбутньому створити можливості чи загрозу підприємствам. Інформація, отримана з різних джерел, сигналізує про потенційні зміни: купівельного попиту, конкуренції, технології, економіки, законодавства та державного регулювання.

Підсистема маркетингових досліджень збирає дані про потреби споживачів, їх установки, переваги, наміри щодо покупок. Вона отримує інформацію про реакцію споживачів на стратегію підприємства у вигляді тестування товарів, про ефективність реклами та стратегій внутрішньомагазинного стимулювання.

Підсистема підтримки прийняття рішень (СПР) – це комп'ютеризована система, призначена для зберігання та аналізу інформації, отриманої з різних джерел. СПР має забезпечити систематизацію даних про продаж, тобто. марок, упаковок, цін та магазинів, де ці товари були куплені. СПР забезпечує можливості для аналізу даних та видачу інформації на запит маркетингових менеджерів.

Підсистема підтримки рішень використовується у різних цілях. Керуючі зі збуту з її допомогою вивчають купівельні переваги, бухгалтери звертаються до неї для аналізу витрат та складання бюджетних прогнозів, менеджери можуть перевірити та оцінити ефективність маркетингових програм зі збуту, позиціонування товару тощо.

У результаті вироблення концепції збору ринкової інформації виникають такі альтернативи:

Повне або вибіркове дослідження;

Одиничне чи багаторазове дослідження;

Моно-або багатоцільове дослідження;

Різні формизбору даних - спостереження, опитування, анкетування.

Організація та умови функціонування маркетингової системи інформації залежить від профілю діяльності конкретного підприємства, а функції відповідних служб насправді всім єдині. Вони включають: визначення завдань та цілей дослідження, активний пошук та вивчення даних, що цікавлять, їх реєстрацію, обробку, аналіз та вироблення рекомендацій щодо коригування стратегії та тактики проведення подальших робіт.

Очевидно, що єдності типового образу МІС немає, оскільки кожне підприємство має певну специфіку, свої вимоги до інформації, аналізу довкілля, і навіть обмежені фінансові можливості.

2. Ланки та блоки маркетингової інформаційної системи

Згідно з Ф. Котлером, інформаційна система складається з людей, обладнання та процедур збору, оцінки та розподілу своєчасної та точної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. p align="justify"> Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому у кожного підприємства своя система. Будь-яке підприємство має ряд специфічних особливостейяк внутрішнього характеру (продукція, ціна, збутова та комунікаційна мережа), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, споживачі тощо), що впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімальної вимоги до маркетингової інформаційної системи зазвичай наводяться інформаційні потреби кожного елемента маркетингу.

За Ф. Котлер, маркетингова інформаційна система складається з систем внутрішньої інформації, маркетингової розвідки, маркетингових досліджень та аналітичної маркетингової системи.

Початковою ланкоюінформаційною системою є менеджер з маркетингу. Від нього виходять вимоги до інформації, яка потрібна йому для роботи. Відповідно до потреб менеджерів з маркетингу створюється інформаційна система підприємства.

Система внутрішньої інформації полягає в внутрішніх джерелах даних (облік для підприємства). Кожен підрозділ підприємства збирає та реєструє дані про споживачів, продажі, витрати та поточне надходження готівки.

Дані одного підрозділу можуть бути корисними іншим. Тому підприємству доцільно створити обчислювальну мережу з базами даних, до яких мають доступ усі учасники (будь-який підрозділ). Кожен підрозділ створює власну базу даних, у якому можуть вводити інформацію лише працівники підрозділи. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони позбавлені можливості вносити до неї зміни та вводити нову інформацію. На основі інформації, що міститься в системі внутрішньої інформації, менеджери з маркетингу порівнюють результати різних рішеньу різних часових інтервалах. Інформація, що отримується на виході з цієї системи, необхідна для прийняття рішень, оперативного управліннята контролю.

Система маркетингової розвідки подає інформацію про динаміку довкілля. Щодня надходить інформація дозволяє менеджерам з маркетингу постійно стежити за станом маркетингу. Фіксуються насамперед явища, що мають велике значеннядля розвитку маркетингу в майбутньому, а також які становлять потенційну небезпеку. Система маркетингової розвідки черпає інформацію з різних джерел - від працівників підприємства, споживачів, конкурентів, постачальників та посередників, винахідників та раціоналізаторів, а також із різних друкованих виданьта реклами. Нетрадиційним і дотепер недостатньо використовуваним джерелом такої інформації є комп'ютерна мережаІнтернет.

Система маркетингових досліджень передбачає проведення досліджень за участю спеціалістів.

До завдань цієї системи входять виявлення та опис робіт і проблем маркетингу, проектування, розвиток та оцінка заходів, вжитих у цій галузі, моніторинг та контроль маркетингу, оцінка ринкового потенціалу, визначення характеру ринку, аналіз обсягу продажів, вивчення та аналіз товарів-конкурентів, дослідження цін тощо. Особливо важлива інформація про купівельні можливості споживачів, їх відношення до видань, реклами та цін підприємства.

Маркетингові дослідження можуть виконуватись науково-дослідним підрозділом підприємства чи сторонніми організаціями відповідного профілю.

В рамках аналітичної маркетингової системи розробляються моделі та здійснюється технічний аналіз маркетингової інформації та процесу прийняття рішень, після чого з'являється можливість пояснити, передбачати результати та удосконалювати маркетингову діяльність.

Ця система аналогічна до системи підтримки маркетингових рішень. Вона дає можливість менеджеру з маркетингу самостійно в діалоговому режимі використовувати інформацію, необхідну прийняття рішень.

Аналітична маркетингова система має допомогти скласти та реалізувати маркетинговий план. Робота менеджера з маркетингу вимагає безперервного збору та обробки інформації. Перспективним та прогресивним джерелом отримання інформації для маркетингового управління підприємством та ефективного маркетингу є інформаційні мережі. Укладання торгових угод за допомогою обчислювальної техніки - одна з найбільш швидко розвиваютьсязастосування таких мереж, що відкривають нові обрії для діяльності. Найбільшою інформацією, що швидко розвивається, є Інтернет.

Зростає кількість підприємств, які здійснюють маркетинг на основі бази даних. Така система може надати підприємству галузі друку інформацію про можливість досягнення успіху під час продажу кожного конкретного видання.

Маркетингова інформаційна система підприємства може включати:

1. інформаційний блок (бази даних);

2. банк моделей та методик;

3. програмні засоби та інтегровані системи.

Розглянемо можливості цих блоків докладніше.

Бази даних

Маркетинговий інформаційний блок складається з баз даних, що поповнюються за рахунок проведення польових та кабінетних досліджень. Польові дослідження у віртуальному маркетингу реалізуються обмежено з урахуванням методів електронних опитувань і телеконференцій. Найбільшу питому вагу займають кабінетні дослідження, які здійснюються шляхом пошуку вторинної інформації на електронних та паперових носіях.

Нині багато підприємств, особливо великі, самостійно формують бази даних. Необхідність такого роду діяльності виникає у зв'язку зі складністю обробки значного обсягу інформації, що постійно змінюється (багатономенклатурне виробництво, велика кількістьспоживачів, складна структуразв'язків з постачання). Формування власних баз даних дозволяє вирішувати ряд конкретних прикладних завдань, що виникають у ході практичної діяльності, а також служити інформацією для стратегічного аналізу та планування. Конкретний характер і змістом баз даних визначається галузевою приналежністю, особливостями підприємства міста і характером своєї продукції.

Інформаційні моделі та методики

Другим компонентом маркетингової інформаційної системи є банк моделей та методик, необхідних для систематизації та стандартизації вихідних даних. Він формується спільно фахівцями в галузі маркетингу та фахівцями в галузі програмного забезпечення. Нині цей компонент маркетингової інформаційної системи більшості підприємств є найменш опрацьованим. Головна причина цього полягає у недостатності у фахівців даних галузей кваліфікації у суміжній галузі знання (у маркетологів – у сфері програмування, у програмістів – у сфері маркетингових досліджень).

Програмні засоби та інтегровані системи

Третім найважливішим компонентом маркетингової інформаційної системи є засоби обробки даних. Вони включають програмні засоби, експертні системи та засоби підтримки рішень, а також різні інтегровані системи управління, які дозволяють стандартизувати процедуру прийняття рішень у галузі маркетингу.

В результаті, якщо раніше велике коло достатньо складних завданьміг виконуватися лише кваліфікованими у сфері маркетингу спеціалістами, то час роботу маркетолога може виконувати фахівці суміжних підрозділів. Розподіл бази даних також зміцнює внутрішню складність бізнес-процесів, т.к. забезпечує можливість поява найважливішої маркетингової інформації одночасно у різних підрозділах компанії.

3. Тенденції розвитку систем маркетингової інформації

Розвиток систем маркетингової інформації було пов'язано, перш за все, зі зміною ролі маркетингу у діяльності компаній та розробкою нових інформаційних технологій. Якщо на першому етапі функціонування маркетингових інформаційних систем (МІС) робота відбувалася з розрізненими масивами інформації, що надходять із зовнішнього середовища нерегулярно, то поступово процес збирання та обробки маркетингової інформації став більш систематизованим, а інформація – більш інтегрованою, що помітно полегшило аналіз та використання даних всередині компанії, покращила якість даних, що надходять до системи. Крім того, еволюція маркетингових інформаційних систем йшла від збору та аналізу детальної та рутинної інформації до оперування більш узагальненою інформацією, придатною для прийняття управлінських та стратегічних рішень. Процес інтеграції торкнувся як маркетингові інформаційні системи, а й інші інформаційні системи всередині компаній, позначивши новий етап у роботі з інформацією – створення глобальних інформаційних систем.

Величезний імпульс розвитку сучасних системмаркетингової інформації дало удосконалення інформаційних технологій у 90-ті роки, коли були розроблені та стали широко використовуватись системи, що дозволяють значно скоротити витрати зберігання одиниці інформації, збільшити швидкість обробки та аналізу даних, отримали подальший розвитоктелекомунікації та електронні засоби передачі інформації, розширилися можливості роботи з глобальним інформаційним просторомІнтернет.

Зростання технічних можливостей під час створення інформаційних систем і розширення спектра розв'язуваних завдань останні кілька років призвели до суттєвого зростання кількості компаній, використовують МІС у розвинених країн.

Розвиток систем маркетингової інформації та збільшення можливостей обробки та аналізу даних призвели до посилення ролі МІС в інформаційному забезпеченні прийняття рішень на високих щабляхуправлінської ієрархії. Якщо раніше менеджери високого рівня спиралися при ухваленні рішень у більшою міроюна свою інтуїцію, ніж на наявну в компанії інформацію, а інформаційні системи використовувалися, головним чином, для забезпечення потреб в інформації нижчої управлінської ланки, то в даний час використання систем маркетингової інформації менеджерами вищої та середньої ланки неухильно зростає.

Серед сучасних напрямківу роботі з системами маркетингової інформації в зарубіжних країнахможна назвати три основних: перше – впровадження нових методів збору та аналізу даних, друге – формування нових підходів до аналізу ринку за допомогою мікромаркетингу та маркетингу баз даних, і третє – застосування нововведень у галузі організації наявних маркетингових даних, що втілилися в концепції управління знаннями.

Усі МІС, що діють на російському ринку, можна розділити на кілька груп. До першої групи належать російські компанії, які не розуміють цінності маркетингової інформації та не мають ресурсів для її використання. Друга група - це великі російські підприємства з консервативним стилем управління, які не розуміють цінності в маркетинговій інформації. Третя група представлена російськими і невеликими закордонними компаніями, які розуміють необхідність використання інформації про ринок, але не мають необхідних ресурсів. І, нарешті, у останній групікомпаній є повноцінні системи маркетингової інформації.

В економіці розвиваються чотири тенденції, що зумовили необхідність отримання ширшої маркетингової інформації:

1. Перехід від регіонального маркетингу до маркетингу в масштабах країни та вихід на міжнародний ринок. Організації постійно розширюють свої ринки.

2. Перехід від купівельних потреб до купівельних потреб. У міру зростання доходів покупці стають дедалі більш розбірливими у виборі товарів. Дедалі важче пророкувати реакцію споживача на характеристики товарів, тому стало необхідним звертатися до маркетингових досліджень.

3. Перехід від конкуренції у цінах до нецінової конкуренції. Все більше використовується індивідуалізація товарів, реклама та стимулювання збуту. Необхідно знати, як реагує ринок пропозицію продавців.

4. Конкуренція перетворюється на кооперацію-конкуренцію, тобто кооперація на етапі створення товару, а потім конкуренція на етапі виробництва та реалізації. Фірми-конкуренти об'єднують зусилля у дорогих маркетингових дослідженнях та наукових розробках нових товарів.

4. Проектування МІС

Очевидно, що маркетингові інформаційні системи відносяться до класу великих та складних систем. Відомо, що велика та складна система характеризується наступними ознаками: можливістю розбиття системи на безліч підсистем, цілі функціонування яких підпорядковані спільної метифункціонування всієї системи; наявністю розгалуженої мережі складних інформаційних зв'язків між елементами та підсистемами; взаємодією системи із зовнішнім середовищем; функціонуванням в умовах впливу зовнішніх та внутрішніх факторів; наявністю ієрархічної структури.

Всі ці ознаки характерні для МІС, причому вони повинні мати такі основні показники якості функціонування як:

1) ефективністю (здатністю до виконання поставленої перед нею мети найкращим чином);

2) надійністю (здатністю до функціонування при відмові окремих її елементів);

3) стійкістю (здатністю зберігати необхідні властивості за умов впливу різних обурень).

При дослідженні, аналізі, проектуванні, впровадженні та експлуатації МІС необхідно враховувати перелічені особливості та показники якості складних систем. Особливу увагуслід звертати на облік та аналіз взаємозв'язків та взаємодій між елементами та ланками інформаційної системи, між самою системою та зовнішнім ринковим середовищем. Вирішення цих питань при побудові, впровадженні та експлуатації МІС, природно, слід здійснювати з використанням системного підходу, загальновизнаного у методології сучасного наукового пізнанняскладні системи.

Незважаючи на відмінності у специфіці бізнесу, основні вимоги менеджерів вищої ланки до маркетингової інформаційної системи досить стандартні:

1) програма-мінімум

Аналіз динаміки бізнесу (продажу, рентабельність) у різних розрізах (продукти, клієнти, менеджери);

Управління та оцінка ефективності роботи з клієнтами (для корпоративного ринку);

Планування, контроль та оцінка ефективності комунікацій.

2) стандартні вимоги

Програма-мінімум;

Характеристики конкурентів (ціни, умови роботи із клієнтами, реклама).

3) програма-максимум

Стандартні вимоги;

макро-характеристики ринку (ємність, тенденція розвитку, частки конкурентів);

Мікро-характеристики (мотивації, споживчі цінності, алгоритм ухвалення рішення про купівлю).

Принциповою перевагою самостійної побудови маркетингової інформаційної системи є можливість урахування специфіки підприємства чи фірми (як галузевої, і організаційної). Інакше кажучи, це дозволяє «пошити піджак під клієнта».

Основним завданням використання маркетингової інформаційної системи є облік та аналіз як персональних (прямі контакти з клієнтами), так і неперсональних (реклама, promotion, PR) впливів на ринок та зворотнього зв'язкувід клієнтів (відгуки, продажі, рекламації). Система маркетингової інформації дозволяє звести воєдино внутрішню облікову інформацію компанії (дані бухгалтерії про продаж), інформацію, що збирається про клієнтів менеджерами з продажу, інформацію, що збирається про ринок маркетологами (дії конкурентів, ціни конкурентів, реклама фірми та її конкурентів, події, що впливають на ринок у загалом (зміна законодавства, нові технології та ін.)).

Основні вимоги до маркетингової інформаційної системи можна сформулювати так:

зв'язок з існуючою обліковою системою, аналіз роботи як з існуючими (є в обліковій системі), так і з потенційними клієнтами (що ще не здійснили покупку);

комплексне рішення аналітичних завдань, які виникають у службах маркетингу та продажів: аналіз власних продажів, організація, планування та оцінка ефективності роботи з клієнтами, оцінка впливу непрямого впливу на ринок (реклама, promotion акції);

можливість розмежування прав доступу як на рівні функцій програми, так і на рівні окремих клієнтівта їх груп;

можливість довільного угруповання продуктів, клієнтів, менеджерів та ведення аналітики продажів у різних розрізах.

Ключовими етапами постановки завдання на побудову маркетингової інформаційної системи є:

1. Визначення необхідних звітів, необхідні прийняття рішень менеджерами різних рівнів. На цьому етапі кожен із майбутніх користувачів формує власні інформаційні запити до системи (яку інформацію, в якому форматі та з якою частотою він (вона) хотіли б отримати). Форми звітів необхідно затвердити;

2. Вибір програмного середовища та формування базових звітів у електронному вигляді;

3. Визначення основних потоків вхідної інформації (що має вводитись у програму) та алгоритмів їх первинної обробки. На цьому етапі визначається, яка вихідна інформація необхідна для отримання затребуваних звітів (всі етапи, очевидно, будуть мати ітераційний характер. Наприклад, може виявитися, що затребувана тим чи іншим менеджером інформація просто не може бути отримана. У цьому випадку необхідно переформулювати запит).

4. Визначення необхідних джерел інформації та методів її отримання (наприклад, маркетингові дослідження зі звітом у заданому форматі, дані моніторингу цін конкурентів, фіксація звернень клієнтів). У разі наявності запитів до облікової системи (внутрішню маркетингову інформацію (обсяги продажів, ціни реалізації, клієнти, менеджери) краще брати з облікової системи підприємства) необхідно продумати схему конвертації даних (з яких полів облікової системи брати дані та куди їх заносити; як гнучко реагувати на зміну облікової системи чи облікової політики).

5. Створення ескізних звітів та узгодження їх з користувачами;

6. Остаточне формуваннятехнічного завдання на розробку (доопрацювання) ПЗ;

7. Затвердження технологій отримання маркетингової інформації, визначення термінів, бюджетів та відповідальних за отримання інформації.

Практика показує, що структура маркетингової інформаційної системи має містити такі основні модулі.

Висновок

Отже, у постіндустріальному суспільствіінформація виступає складовоюпроцесу товарного виробництва та стає важливим його фактором, оскільки безпосередньо впливає на організацію та управління господарською діяльністю, кваліфікацію працівників, на продуктивність та якість праці. Подібно до праці, матеріалів і капіталу, вона створює багатство. При аналізі інформаційної діяльностііснування ряду властивостей інформації, аналогічних властивостям традиційних ресурсів, дало підставу використовувати по відношенню до неї багато економічні характеристики, такі як піна, вартість, витрати, прибуток і т.д. Як економічного ресурсу інформація призначається для обміну та споживання, вона є в обмеженій кількості, на неї є платоспроможний попит.

Практичне здійснення віртуального маркетингу можливе з урахуванням створення маркетингової інформаційної системи підприємства, тобто. системи постійного стеження, зберігання та обробки маркетингових даних, необхідні розробки управлінських рішень.

Потреба створення маркетингових інформаційних систем (МІС) пов'язана передусім про те, що у маркетингу має ключове значення, оскільки діяльність, орієнтована задоволення потреб суспільства, виходить з точному знанні конкретної ситуації, що склалася над ринком.

Організовуючи служби маркетингу (відділи, бюро, групи), керівники підприємств загалом розуміють, що сучасна динаміка ринкових процесів зумовлює необхідність застосування системного підходу в управлінні та використання нових інформаційних технологій. Потреба створення маркетингових інформаційних систем (МІС) пов'язана передусім про те, що у маркетингу має ключове значення, оскільки діяльність, орієнтована задоволення потреб суспільства, виходить з точному знанні конкретної ситуації, що склалася над ринком.

Список використаної літератури

1. Багієв Г.Л., Тарасевіч В.М., Анн X. Маркетинг. - М.: Економіка, 2001 - 703 с.

2. Косов А.В. маркетинг. - М: МІІГАіК, 2006 - 180 с.

3. Перлов В.І. Маркетинг для підприємства галузі печати. - М: МГУП, 2000 - 284 с.

4. Попов Є.В. Планування маркетингових досліджень для підприємства. - М.: Маркетинг, 2003 - 115 с.

5. Сейфуллаєва М.Е. маркетинг. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2005 - 255 с.

6. Щегорцов В.А., Таран Є.М. маркетинг. - М., 2005 - 447 с.

7. Еріванський Ю.А. маркетинг. - М: МІФІ, 2003 - 220 с.

Репетиторство

Потрібна допомога з вивчення якоїсь теми?

Наші фахівці проконсультують або нададуть репетиторські послуги з цікавої для вас тематики.
Надішліть заявкуіз зазначенням теми прямо зараз, щоб дізнатися про можливість отримання консультації.

Найчастіше у компаніях виникають ситуації, коли в умовах дефіциту часу необхідно прийняти важливе рішенняАле для цього не вистачає потрібної інформації. Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, рідкісної події, яка потрібна лише тоді, коли потрібно отримати дані з конкретного питання, можна зіткнутися з низкою проблем. Маркетингові дослідження слід розглядати як частину постійно діючого інтегрованого інформаційного процесу. Відповідальні за прийняття рішень співробітники покладаються на власний досвід та інтуїцію, ризикуючи помилитися в прийнятті рішення, або починають збирати інформацію, що бракує, але втрачають при цьому час. Необхідно, щоб фірма розробляла та використовувала систему постійного стеження за довкіллямі зберігання даних для того, щоб вони могли аналізуватися в майбутньому. У найбільш «просунутих» компаніях існує маркетингова інформаційна система, яка забезпечує співробітників та керівництво всією необхідною інформацією для прийняття своєчасних та обґрунтованих рішень.

Маркетингова інформаційна система (МІС) є системою постійно функціонуючих прийомів і ресурсів для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення актуальної інформації з метою її використання при прийнятті ефективних маркетингових рішень. Ф. Котлер вводить наступне визначеннямаркетингової інформаційної системи (МІС) - «це постійно діюча системавзаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки та поширення актуальної, своєчасної та точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення в життя та контролю за виконанням маркетингових заходів».

МІС - це концептуальна система, допомагає вирішувати як завдання маркетингу, і завдання стратегічного планування. МІС призначена для виконання завдань маркетингу та дозволяє гнучко та оперативно працювати зі споживачами, а також для передчасного виявлення можливих труднощів та проблем, пошуку сприятливих можливостей, оцінки на основі статистичного аналізута моделювання рівня виконання планів та реалізації стратегій маркетингу. Робота МІС, як і будь-якої сучасної інформаційної системи, ґрунтується на сучасних інформаційних технологіях та комп'ютерній техніці. Основні функції МІС - збирання даних, їх аналіз, зберігання та передача зацікавленим особам. За допомогою маркетингової інформаційної системи з різних джерел (зовнішніх та внутрішніх) збирається необхідна інформація, обробляється та передається особам, які приймають рішення (Малюнок 1). МІС трансформує дані, отримані з внутрішніх та зовнішніх джерел, у інформацію, необхідну для керівників та фахівців маркетингових служб. Ісаєв Г.М. Інформаційні системи економіки: підручник / Г.Н. Ісаєв. - М: Омега-Л, 2009. - 462c.

Рисунок 1 Маркетингова інформаційна система

МІС є найважливішою складовою інформаційної системи управління підприємством. Відмінною особливістюМІС є той факт, що вона, використовуючи зовнішні та внутрішні джерелаінформації, що забезпечує розвиток зв'язків підприємства з ринком.

Основними передумовами на формування маркетингової інформаційної системи у створенні є: Ясенєв, В.М. Інформаційні системи та технології в економіці: навчальний посібник/ В.М. Ясенів. - Перероб. та доп.- М.: ЮНІТІ, 2008 - 560c.

Кількість надходить інформації надмірно, викликає труднощі при обробці;

Менеджменту компанії бракує інформації прийняття рішень;

Порушено інформаційні потоки всередині компанії.

Як набір процедур маркетингова інформаційна система є схеми поведінки, інструкції для співробітників, які описують їх дії (або бездіяльність) у певних ситуаціях. Це дозволяє кожному співробітнику мати чітке уявлення про те, на яку інформацію він повинен звертати увагу та збирати, з якою періодичністю та кому передавати, що потрібно робити при настанні якогось. певної події, кому повідомляти про зміну показників, від кого отримати дані по темі, що цікавить.

Розвинена маркетингова інформаційна система включає такі елементи: Інформаційні системи економіки: Підручник для студентів вузів / під ред Г.А.Титоренко. - М: ЮНІТІ-ДАНА, 2009. - 463c.

Дані про розвиток зовнішніх умовдля вироблення стратегічних та оперативних рішеньмаркетингової діяльності підприємства над ринком;

Дані про внутрішніх потенціалахкомпанії для ефективного їх використання для формування маркетингових зусиль;

Дані про результати спеціальних маркетингових досліджень, проведених для підприємства з метою отримання додаткових даних оригінального характеру;

Систему обробки маркетингової інформації (із застосуванням сучасних інформаційних технологій для збору даних, їх аналізу та прогнозування).

Збір інформації в рамках інформаційної системи є постійний процеснакопичення відомостей, отриманих із самих різних джерел: статей, публікацій в Інтернеті, каталогів виставок та ін. Якусь частину інформації представляють дані, отримані під час внутрішніх маркетингових досліджень та інших інструментів, до промислового шпигунства.

Далі за допомогою спеціальних процедур МІС проводиться обробка отриманої інформації таким чином, щоб вони були придатними для подальшої роботи. Враховуючи дуже велику кількість інформації, необхідної для роботи в сучасній компанії, недостатньо навіть дуже хороших аналітичних здібностейокремих працівників. Саме для цього вся отримана інформація аналізується з метою виділення з маси отриманих відомостей тих, які справді важливі. Крім цього, аналіз дає можливість визначити, яка саме інформація, в якому вигляді і до кого надходить і що цей співробітник із нею робить. Однак, при цьому, збір та аналіз даних не є кінцевою метоюстворення системи, оскільки її основним завданням є забезпечення повноти та своєчасності передачі інформації.

Щоб здійснювати збір маркетингової інформації організація повинна мати відповідні ресурси:

Фахівці, які мають необхідну кваліфікацію в галузі збору, обробки та аналізу інформації;

Устаткування ( обчислювальна техніка, різні види зв'язку, прилади реєстрації інформації, програмне забезпечення);

Методичне забезпечення прийомів роботи з інформацією, оскільки методи збору та обробки даних значно впливають на якість одержуваної інформації.

Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.

Подібні документи

Вивчення значення інформації для маркетингового дослідження. Поняття маркетингової інформаційної системи, її роль на підприємстві та структура. Сутність та аналіз первинних даних та вторинної інформації. Маркетингові дослідження ВАТ "Нефіс Косметікс".

курсова робота , доданий 28.02.2010

Поняття та роль маркетингової інформаційної системи (МІС), виявлення напрямів її формування та вивчення тенденцій її проектування. Дослідження джерел інформації, що збирається у рамках МІС. Етапи розробки та експлуатації інформаційної системи.

реферат, доданий 15.11.2009

Сутність збутової політики. Види та функції каналів збуту. Особливості системи руху товару та прогнозування збуту. Аналіз каналів збуту в мережі аптек "Нордмедсервіс". Аналіз використання стимулювання співробітників та розробка системи знижок.

курсова робота , доданий 01.01.2014

Поняття, ознаки, цілі формування рекламної інформації. Принципові вимоги до маркетингової інформації, що випливають з основоположних принципівтеорії та практики маркетингового дослідження. Типологія рекламних інформаційних систем.

реферат, доданий 03.06.2010

Функції та основні цілі маркетингової інформаційної системи, її структура. Провідні підходи щодо проектування маркетингових інформаційних систем. Найбільш поширені прикладні підсистеми. Системи внутрішньої звітності та маркетингових досліджень.

презентація , доданий 06.12.2012

Сутність та завдання маркетингового підходу в управлінні підприємством. Побудова рекламного підходу. Оцінка ефективності речень. Співвідношення цілей виробництва у часі. Система маркетингового контролю. Аналіз діяльності конкурентів.

курсова робота , доданий 02.02.2013

Поняття, особливості та класифікація маркетингової інформації. Джерела первинної інформації. Маркетингова інформаційна система (МІС) та система підтримки прийняття рішень. Характеристика офіційних джерел. Завдання функціонування МІС.

Що включає індивідів, обладнання та процедури збору, сортування, аналізу, оцінки та розподілу необхідної своєчасної та достовірної інформації, що використовується при прийнятті маркетингових рішень. Перше визначення МІС було дано у роботі Cox D.F. та Good R.E. (1967 р.), відповідно до яким МІС можна розглядати як сукупність процедур та методів планового аналізу та подання інформації для прийняття рішень.

Розглядаються теоретичні та практичні аспекти проектування маркетингової інформаційної системи на підприємстві. Проводиться оцінка сучасних методів обробки та перетворення маркетингової інформації. Уточнюється поняття маркетингової інформаційної системи та основних методів аналізу багатовимірних даних.

Інтеграція маркетингового підходу до загальну системуменеджменту для підприємства вимагає, передусім, перегляду основних принципів управління. Це багато в чому зумовлено необхідністю підвищення гнучкості внутрішніх бізнес-процесів та їхньої координації із загальною стратегією компанії. Дедалі актуальнішою стає концепція управління окремими бізнес-процесами, що дозволяє своєчасно адаптуватися до змін довкілля. Першочергова увага при цьому приділяється підвищенню ефективності інформаційних комунікацій між внутрішнім та зовнішнім середовищем підприємства.

Реалізація централізованого обміну інформацією між підрозділами підприємства заснована на можливості використання тих самих даних різними користувачами. Формування власних баз даних дозволяє вирішувати низку конкретних прикладних завдань, що виникають у ході практичної діяльності. Інформація в базах даних структурується у вигляді таблиць, які є набором рядків і стовпців, де рядки відповідають екземпляру об'єкта, конкретної події або явища, а стовпці - атрибутам (ознакам, характеристикам, параметрам) цього об'єкта або явища.

Джерелами вторинних даних про ринок та зовнішнього макросередовища можуть бути:

видання загальної економічної орієнтації;
спеціальні книги та журнали;
технічні канали засобів;
рекламна діяльність масового характеру
виставки, презентації, наради, конференції, дні відчинених дверей;
що видаються закони та акти, укази президента;
виступи державних, політичних та громадських діячів;
публіковані бухгалтерські та фінансові звіти підприємств;
фірмові продажі з демонстрацією можливостей товарів;
публікації спеціалізованих економічних та маркетингових організацій, різних громадських організацій;
комерційні бази та банки даних;
канали особистої комунікації.

Розглянуті особливості організації інформаційного забезпечення маркетингової діяльності дозволяють дійти невтішного висновку, що створення ефективних систем маркетингової інформації вимагає від фахівців-маркетологів творчого підходу, А великі обсяги маркетингової інформації - застосування сучасних комп'ютерних технологій. Удосконалення процесів прийняття маркетингових рішень на підприємстві Останнім часомпов'язується з розробкою та впровадженням експертних систем.

Статистичні моделідозволяють певним чином перетворити отримані набори даних на прогнозні значення ключових показників, на підставі яких здійснюється оптимальне планування та прийняття управлінських рішень. Як правило, таке перетворення здійснюється за допомогою угруповання вихідних даних, визначення взаємозв'язку між групами та визначення прогнозних значень одних показників за допомогою інших. Важливо, що необхідною умовоюдля угруповання має бути наступність вихідних даних або за оцінюваною властивістю, або за кількісним характеристикам, або за тимчасовими показниками.

Аналіз структури даних за певний проміжок часу дозволяє виявити неявні взаємозв'язки між групами. У той же час використання властивості об'єкта як незалежної змінної часто ускладнюється наявністю великої кількості суб'єктивних факторів, які можуть бути змінені при переході від одного значення даної властивості до іншого. Дія таких факторів піддається опису, якщо як аргументи для порівняння виступатимуть не різні властивостіоб'єктів, а динаміка тих самих властивостей у часі. Таким чином, динамічний ряд на відміну від випадкової вибірки має певну послідовністьі пов'язаний із змінною часу.

На першому етапі аналізу часових рядів так само, як і при аналізі структури даних за певний інтервал часу необхідно розрахувати узагальнюючі показники кожної групи. Абсолютні та відносні показникидинаміки можуть розраховуватися по кожному елементу групи (для кожного значення часу - рівня ряду): базисні та ланцюгові прирости рівнів ряду, темпи зростання та темпи приросту, або для всієї групи - середні величини даних показників. У маркетинговому аналізі одним із основних показників динаміки є частота (стабільність) та можливість прогнозування майбутніх значень елементів групи. І тому розраховується коефіцієнт варіації за кожним елементом групи, який характеризує ступінь відхилення параметра з його середнього значення.

загальній структурі

Існують дві основні цілі аналізу часових рядів: визначення природи низки та прогнозування його майбутніх значень. При виборі методів прогнозування необхідно визначити, чи є залежність досліджуваного параметра з інших змінних і прогнозні значення цих змінних. Якщо такої залежності немає, то єдиним показником прогнозної моделі буде чинник часу, у своїй вважається, що вплив інших чинників несуттєво чи опосередковано позначається через чинник часу. У цьому випадку параметр х у наведеному вище рівнянні регресії замінюється параметром часу t: Y = b0 +b1*t. Вибір виду функції, що описує тренд, параметри якої визначаються методом найменших квадратів, Виробляється в більшості випадків емпірично, шляхом побудови ряду функцій і порівняння їх між собою за величиною середньоквадратичної помилки.

Таким чином, методи прогнозування часових рядів багато в чому ґрунтуються на можливості екстраполяції детермінованої компоненти, яка може бути описана за допомогою різних трендових моделей, а також скоригована з урахуванням систематичних відхилень. Використання таких методів часто ускладнюється дією випадкової компоненти, кількісна оцінкаякої часто носить імовірнісний характер. Тому для детермінації випадкової компоненти використовуються казуальні (причинно-наслідкові) методи, в основі яких лежить вивчення глибинних процесів та виявлення прихованих факторів, що визначають поведінку прогнозованого показника. До широко використовуваних казуальних методів належить кореляційно-регресійний аналіз, розглянутий вище. У багатовимірному випадку, коли використовується більше однієї незалежної змінної, рівняння регресії має вигляд: Y = b0 + b1 * x1 + b2 * x2 + b3 * x3 + … + bn * xn. У даному рівняннірегресійні коефіцієнти (b-коефіцієнти) є незалежними вкладами кожної змінної (xi) у передбачення залежної змінної (Y). Насправді часто досліджуються залежності між підсумковими значеннями груп, не враховуючи їх внутрішніх взаємозв'язків.

За допомогою методів регресійно-кореляційного аналізу оцінюється залежність обсягу продажів від кожного фактора (будується таблиця попарних кореляцій), а також визначаються коефіцієнти bi у рівнянні регресії. Якщо необхідно побудувати прогнозну модель прибутку, то до зазначених факторів продаж додають фактори витрат.

Регресійна модель є однією з найпоширеніших моделей для математичного описузалежностей між різними групами змінних. У той же час різноманіття та неоднорідність маркетингової інформації часто виявляє необхідність використання складних алгоритмівдля виявлення прихованих залежностей. Багатоаспектність цієї проблеми сьогодні розглядається в рамках окремого напряму, що часто позначається терміном Data Mining (інтелектуальний аналіз даних). Data Mining є процес виявлення прихованих взаємозв'язків всередині багатовимірних масивів інформації. Як правило, виділяють п'ять стандартних типів закономірностей, які є об'єктом вивчення Data Mining: асоціація, послідовність, класифікація, кластеризація та прогнозування. На основі виявлених закономірностей формуються типові шаблони, які інтерпретують вихідні дані в інформацію, необхідну для ухвалення управлінських рішень.

Використання маркетингової інформації стає необхідною умовою підвищення гнучкості та ефективності системи управління підприємством. Водночас застосуванню МІС має передувати етап опису внутрішніх бізнес-процесів підприємства та деталізації основних кількісних параметрів для їхньої оцінки. Таким чином, проектування МІС є складним і багатоетапним процесом, в ході якого уточнюються методи алгоритмізації. інформаційних процесівта способи їхньої інтерпретації для прийняття управлінських рішень.

бібліографічний список

Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Інформація та ризик у маркетингу - М.: Фінстатінформ, 1993
Біляєвський І.К. Маркетингові дослідження: інформація, аналіз, прогноз. – М.: Фінанси та статистика, 2001. – 578 с.
Мхітарян С.В. Маркетингова інформаційна система. - М: Вид-во Ексмо, 2006. - 336 с.
Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія та практика: Підручник. - 3-тє вид., перероб. та дод. – М.: Видавництво «Фінпрес», 2003. – 496 с.
Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Видавництво «Вільямс», 2007. – 656 с.