Що таке психологія споживання. Споживча психологія

Уявіть собі, що ви стоїте у залі супермаркету та просто спостерігаєте за тим, як різні людироблять покупки. Згодом ви напевно побачите, що існує як мінімум три варіанти поведінки людей.

Одні з них швидко і цілеспрямовано рухаються від однієї полиці до іншої, майже не дивлячись, явно збираючи до кошика лише добре знайомі чи звичні собі продукти. Чим швидше просувається людина і чим менше відволікається, кидаючи погляд на щось інше, тим, будьте впевнені, важче вам буде умовити його «спробувати щось ще». Тому що ця людина, швидше за все, явний консерватор у своїх уподобаннях і вона відмовиться від своїх звичок лише у тому випадку, якщо вибрані ним продукти надовго пропадуть із продажу. Втім, цілком можливо також, що ця людина просто дуже поспішає і тому «включила» знайомий стереотип вибору, щоб не відволікатися на стороннє і не гаяти часу.

Інший тип покупців явно порівнює різні продукти, але при цьому можна помітити також, що таких людей цікавлять лише певні групи товарів - повз інші вони проходять з повною байдужістю. Швидше за все це «мисливці за цінами». Порівнявши кілька відомих і відносно подібних за якістю продуктів, вони оберуть той, який сьогодні найдешевше. Повернувшись додому, вони, швидше за все, з гордістю розповідатимуть, як чудово зуміли заощадити на сьогоднішньому поході до магазину. Однак знову підкреслимо, що слід розрізняти як типи особистості, так і варіанти ситуативної поведінки, оскільки зовні так само може поводитися і людина, яка волею доль саме сьогодні виявилася не при грошах.

Третій варіант поведінки – «дослідник», той. Хто явно цікавиться всім новим, уважно розглядає упаковки, вивчає підписи, при нагоді заводить розмову з продавцем, розпитуючи його про властивості та походження товару, і помітно вагається, перш ніж зробити вибір. Дослідження показали, що причинною основою такої поведінки далеко не завжди є чисто дитяча цікавість або «реакція новизни». Не менш часто за цим стоїть досвід невдалої покупки. Помилившись одного разу, покупець не хоче занадто ризикувати в Наступного разу, і його дослідна поведінка- це варіант компенсації за скоєний промах (див. 126).

Очевидно, що для кожного покупця оптимальний свій варіант поведінки продавця, свій тип рекламного звернення, можливо, навіть упаковки продукту. Але вся біда в тому, що різноманіття покупців та факторів, що визначають їх вибір та ймовірність здійснення тієї чи іншої покупки, далеко не обмежуються описаними варіантами.

Представники напряму "Consumer Psychology" виявили масу факторів, що визначають поведінку покупця. Багато хто з цих факторів можна помітити на поверхні явищ, вже на рівні простих демографічних відмінностей. Чоловіки та жінки, які мають хоча б невеликі надлишки вільних засобів понад те, що необхідно для задоволення первинних потребв їжі, крові та одязі, воліють витратити їх по-різному. Так само очевидно існування вікових відмінностей у прихильності до придбання різних груп товарів. Одвічна проблемарозривів між поколіннями, відмінності їх уподобань, цінностей і уподобань - також серйозна турбота бізнесу, оскільки передбачення (чи формування) смаків майбутніх платоспроможних поколінь - одне із завдань прогнозування розвитку справи, від успішності вирішення якої часто залежить його доля.

Серед інших можливих соціальних та демографічних факторів значущими виявляються також етнічна приналежністьпокупців; кількість та вік дітей, оскільки значна частинапокупок здійснюється людьми саме для них; приналежність до певного соціальному рівнючи класу; освіту людини та рівень її доходів; схильність людини до мобільності, переміщень як у географічному, і у соціальному просторі; наявність чи відсутність інтересу до моди; громадська та соціальна активність тощо.

За фасадом цих поверхневих відмінностей можна виявити дедалі більш глибинні фактори, які також стають предметом пильної уваги"психології споживача". Використання методів психологічного тестування, спочатку найпопулярніших особистісних тестів, дозволило виявити, що у процесі вибору товару на покупця можуть проводити такі чинники, як тривожність, яка, наприклад, позначається на перевагу електричних бритв простим; ригідність - у ситуаціях завзятої відмови випробувати нові продукти: компульсивність (нав'язливі звички) - наприклад, нав'язливе прагнення чистоти веде до явно надмірної закупівлі засобів для чищення та миючих засобів.

Згодом у сфері «Consumer Psychology» все більшого поширення стали отримувати вузькоспеціалізовані тести, опитувальники та інші техніки, що часто розробляються конкретних видівпродукції та послуг-наприклад, "Personality and Preference Inventory", "Nutrition Anxiety Scale" та ін.

Їх використання дозволяло виявляти дедалі більше чинників, які впливають купівельну поведінку. Цих факторів виявилося так багато, що виникла зворотна потреба – хоч якось згрупувати їх у категорії, що відбивають загальні тенденції. Така робота, у свою чергу, привела «Consumer Psychology» чи то до банального, чи, навпаки, до нетривіального відкриття. Виявилося, що все зрештою впирається або в раціональні аргументи, або в емоції. Два ключові параметри, отримані в результаті факторизації безлічі даних, отримали назву - імпульсивністьі вигідність, відповідність(Convenience). Причому якщо другий із цих параметрів виявився дещо більш властивим чоловічому варіанту купівельної поведінки, де приділяється більше уваги раціональному обґрунтуванню, комфорту, зручності та відповідності нормам, то в купівельній поведінці жінок частіше можна зустріти прояв фактора імпульсивності. При цьому на імпульсивність значний вплив можуть надавати слабо усвідомлювані фактори - упаковка, її колір і форма, символіка малюнка, реклама, тоді як на фактор відповідності впливають швидше нормативні соціальні уявлення, усвідомлення належності до тих чи інших груп, контакти з друзями тощо. .

Занурення у глибини людської психікиу пошуках того, що визначає його рішення купити на сніданок булку з маком замість булки з родзинками, продовжується, аж до звернення до психоаналітичних методів та спроб проникнення у глибини несвідомого. Тим не менш, судячи з практичних результатів, ще нікому не вдалося дійти до кінцевих істин, інакше всі ми давно вже стали б нескінченними покупцями в тих самих продавців, що володіють секретами універсального впливу. Втім, знаючи дещо про природу людини, ми сподіваємося, що цього ніколи не станеться.

Споживач завжди сміється останнім.

Нова російська мудрість

Предмет психології споживання (психології споживача, психології споживачів)

Виробнику та комерсанту, щоб розрахувати кількість одиниць та видів товару, доводиться вивчати як об'єктивні сторони формування попиту на товар, так і суб'єктивні фактори, що визначають бажання та систему оцінок споживачів – психологію споживача.

Психологія споживання (в інших версіях назва науки інше: психологія споживача, психологія споживачів, але суть від цього не змінюється) - область економічної психології, що вивчає психологічні особливості поведінки споживачів та ставлення до товарів та послуг. Звернімо увагу, деякі вчені розглядають цей напрямок у руслі соціальної психології інші – економічної. Але різниця лише у вугіллі зору, а не результатах аналізу. Зокрема психологія споживання вивчає споживчий цикл, головним елементом якого вважається споживчий вибір; ставлення до товару або його атрибутів та споживчі переваги як особлива форма цього відношення; психологічні чинники споживчої поведінки; фактори, що впливають на суб'єкт-об'єктне ставлення до товарів та послуг.

У Росії її психологія споживання перебуває лише початку свого розвитку та розробляється у межах як соціальної психології, і економічної психології. В Америці психологія споживання існує як самостійна галузь психології. У Європі є розділом економічної психології.

Концептуальною основоюдля психології споживання є Загальна психологія, соціальна психологія, маркетинг, культурологія, економіка

Об'єкт психології споживання –споживання як соціальний процес. Ми не розглядаємо як об'єкт споживача, тому що споживач – це одна із соціальних ролей людини, а на споживання впливає той же комплекс факторів, що й на інші соціальні процеси, лише іншою мірою та іншим чином.

Предмет психології споживання- Психологічні закономірності споживання. На наш погляд, центральною темою психології споживання є ставленнядо товару чи послуги. Споживча поведінка сама по собі не може бути предметом психології споживання, оскільки будь-яка поведінка є лише проявпсихічних процесів, що істотно детермінується соціальними (у тому числі – фінансовими) факторами (поведінка споживачів є предметом соціології споживання). Зазначимо, що ми розглядаємо споживчу поведінку як соціальну поведінку. Деякі (Позняков В.П. і співавтори) вважають споживчу поведінку виглядом економічної поведінки, яке, своєю чергою, – видом соціального. Поведінка споживачів- це соціальна активність, безпосередньо залучена в здобуття, використання та рятування від продуктів, послуг, ідей (включаючи процеси рішень, що передують цій активності та наступні за нею).

Безумовно, споживання здійснює споживач.

Споживач- індивід або організація, які купують, використовують, володіють та утилізують товар чи послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає в тому, щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців; (2) у своєрідному напрямі потреб покупця; (3) у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще в 80-ті роки не було потреби в миючих засобахі губки для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Економічна свідомість

Оскільки є зайвим запровадження терміна «споживча свідомість», то розгляду свідомості людини у процесі споживання ми користуємося терміном «економічна свідомість».

Економічна свідомість- Зміст і продукт відображення людиною економічних відносин, які виступають у вигляді системи уявлень людини про економіку як фрагмент соціальної реальностіта сфері людської діяльності(За Вахітової З.З., Доценко Є.П., 2004). О.С. Дейнека під економічною свідомістю розуміє системну складову свідомості, вищий рівень психічного відображенняекономічних відносин суспільно розвиненою людиною. О.С. Дейнека виділяє наступні компонентиекономічної свідомості: економічні емоції та почуття, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготівель тощо; перцептивна сфера економічної поведінки; економічні уявлення та економічне мислення; вольові компоненти економічної свідомості.

Вахітова З.З., Доценко О.П. вважають, що економічна свідомість виступає як складна освіта, що несе в собі, по-перше, когнітивний компонент, який виступає у вигляді уявлень, ідей, поглядів, стереотипів; по-друге, афективний компонент, що виражається через емоційне ставлення людини до фактів та явищ економічного життя, що існує у вигляді оцінок, настроїв, емоцій; по-третє, поведінковий компонент як норм і стратегій економічної поведінки та діяльності людей.

Вивчення економічної свідомості ведеться у двох площинах:

Вивчається динаміка економічних уявлень під впливом зміни соціально-економічних умов (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавльов 1999-2002; Позняков В.П., 2001, 2002);

Створюються типології економічної свідомості відповідно до ставленням людей до економічних перетворень (Б.З. Лікарів, 1992; Н.А. Нечаєва, 1992 та ін).

Економічна свідомість - це система, яка поряд з об'єктивними умовами життя, формує цілі трудової та соціальної діяльності того чи іншого роду, мотиви соціальної та економічної поведінки. Будучи підструктурою суспільної свідомості, економічне свідомість впливає інші його підструктури: екологічне, політичне, правове і.т.д.

Економічний соціолог О.В. Данильченко із МДУ (2003) використовує поняття «економічний менталітет», але не визначає його.

Споживча поведінка

Виділяються наступні видиспоживчої поведінки:

1. Циклічні, повторювані дії та вчинки особистості (наприклад, у ситуації повсякденної покупки)

2. Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, при переході споживача від одного статусу до іншого)

3. Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем та стереотипів, що формуються внаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

4. Спонтанні споживчі акти та реакції під впливом тих чи інших обставин або спровоковані емоційним станом.

5. Унікальні дії та вчинки, які є результатом індивідуального досвідуособи.

У споживчого поведінки, незалежно від цього, купівельне воно чи користувальницьке, спостерігається три компоненти , характерні економічного поведінки (за О.С. Дейнеке) й у соціального. (Економічною поведінкою називають поведінку, викликану економічними стимулами, та діяльність господарюючого суб'єкта)

Афективний компонент споживчої поведінки включають емоції, почуття, емоційні оцінкитоварів та послуг.

Когнітивний компонент становлять думки, судження, порівняння, раціональні оцінки товарів та послуг.

Мотиваційно-вольовий компонент є бажанням і прагненням купити або використовувати товар/послугу.

Психолог із МДУ О.Т. Мельникова зазначає, що є й інші соціальні явища, схожі на споживчу поведінку за формою свого існування та характером інтересу, що виявляється до них з боку соціальної психології. Так, закономірності, притаманні споживачів, часто виявляються характерними й у виборців. Між споживчим, електоральним, міграційним та іншими видами поведінки існує подоба саме тому, що вони є різними аспектами одного і того ж цілісного процесу соціального життятовариства.

О.Т. Мельникова вважає, що поняття «споживча поведінка», незважаючи на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією. Насправді є просто поведінка людей. Споживчим воно стає лише під особливим кутом зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини ті дії, які стосуються споживання. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки та наповнені зовсім іншим «неспоживчим» змістом. Купівля однієї й тієї ж простої речі може бути проявом гедоністичного імпульсу, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенс для себе і для інших, бути в різного ступеняусвідомленої, приємної, бути причиною гордості чи сорому. Купівля взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важку чи неприємну.

Американські вчені мають зовсім протилежну точку зору та створили цілу науку «поведінка споживачів», в якій вивчаються особливості покупок та використання. Наука «психологія споживача» оперує як терміном «споживча поведінка», а й «споживчу свідомість». Справді, споживач не рефлексує особливості своєї споживчої поведінки й не відокремлює їх у житті від інших видів поведінки, але не привід відсутності рефлексії в психологів, вивчають споживання.

Форми влади ринку над людиною

Деякі форми влади ринкового суспільства над особистістю:

- нав'язування потреби– ринок у вигляді реклами формує дедалі нові потреби чи форми їх задоволення.

- прискорене споживання –речі проживають дедалі більше коротке життяз технологічно спланованих причин, або з причин, пов'язаних із модою.

- Випереджальне споживанняабо кредит – життя в кредит посилює психологічну напругу, тривогу і, як правило, збільшує вартість речі.

- вибір із маргінальних, тобто несуттєвих відмінностей– наростаючий потік речей відрізняється несуттєво, але це ускладнює і психологічно обтяжує вибір необхідної альтернативи.

Модель сучасного споживачапредставили В.Є. Хруцький та І.В. Корнєєв, узагальнюючи відповіді на питання, чого чекають сьогодні споживачі:

1. Споживачі хочуть спокою та безпеки буквально у всьому.

2. Вони вдячні тому, хто може подбати про них життєвих проблемах, з якими їм самим важко впоратися

3. Споживачі хочуть персональної уваги та спілкування.

4. Споживачі хочуть якості, що відповідає новим технологіям, рівню техніки та науки.

5. Іноді споживачі хочуть бути партнерами виробників та продавців.

6. Вони чекають, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, і сподіваються, що їхні думки та побажання враховуватимуть.

7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість та задоволення.

8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності ринку товарів та послуг.

Суспільство споживання

Після «суспільства достатку» (за Гелбрейтом Дж., 1958) американське суспільствостало ще й «товариством споживання» (за Брентано Л., 1977). Суспільство споживання вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Альошина, Л.І. Ростовцева та інших. Кожне цивілізоване суспільство вільно ні від споживання, ні від виробництва. Суспільством споживання стає таке суспільство, в якому є культ споживання. Це вважалося недоліком у радянської ідеології, коли « споживацьке ставлення»було непробачним. Але культ споживання забезпечує клієнт-орієнтованість виробництва та комерції, високу конкуренцію, активний шопінг – явні перевагита детермінанти соціального розвитку.

З цієї статті ви дізнаєтесь:

Що таке психологія споживача

Де використовують психологію споживача

Які розрізняють принципи психології споживача

Як використати психологію споживача на практиці на свою користь

Існує дві моделі поведінки покупця. Перша – це спрямованість споживача задоволення своїх потреб, друга – прагнення клієнта втілити свої бажання у життя. Навряд чи необхідно докладно розглядати, що таке психологія споживача, якщо основу його мотивації лежить винятково бажання задовольнити свої потреби. В цьому випадку достатньо дізнатися коли, де і які саме покупки він зробив. Якщо ми шукаємо відповідь на питання про те, чому було зроблено саме ці придбання, то вже розглядаємо складніший феномен мотивації. Докладніше про це читайте у нашій статті.

Теоретичні аспекти вивчення психології поведінкової споживача

Бажання багато в чому визначають поведінку споживача. Матеріальні та психологічні чинники представлені у книзі «Магутний споживач», яку написав Джордж Катона. В оригіналі ця праця називається The powerful consumer. Угорський психолог стверджував, що спад, достаток та інфляція можуть розглядатися як наслідок, і як причина поведінки покупця. Для розуміння причин, які криються за схильністю споживача до здійснення певного вибору, висловлюванням його бажань, а також його перевагами, необхідно використовувати знання таких дисциплін, як економіка, антропологія та психологія.

Терміном «психологія поведінки» можна назвати все, що ми знаємо про поведінку споживача, але вірніше використовувати його в тих ситуаціях, коли питання стосується причин, через які споживач чинить так, а не інакше. Відповіді, які даються питанням «Чому?», зазвичай ставляться до бажань, а чи не до потреб.

Для повного розуміння психології поведінки треба враховувати кілька основних положень.

Принцип Гештальта

Щоб з відповіддю, чому споживачем обраний конкретний товар, потрібно розглянути цю проблему ширше. Так, якщо нам необхідно розібратися, чому людина придбала мило конкретної марки, розумніше буде вивчити гештальт поведінки, пов'язаний як з купанням, так і з миттям. Таким чином, вивчення багатьох питань, що стосуються психології споживача, приступають після глибокого аналізуйого поведінки.

Принцип айсберга.

Цей принцип говорить нам про те, що потрібна інформація не завжди відкрита як «на долоні». Зважаючи на це, з'ясовується, що здебільшого поведінка покупця, а також його соціальна поведінка, включаючи такі вчинки, як участь у голосуванні на виборах чи відмова від вживання алкоголю, пояснюється причинами, які глибоко приховані. Вчені, досліджуючи мотиви поведінки споживача, не запитують: «Чому?», оскільки у разі респонденту доведеться пояснити особисті мотиви тієї чи іншої придбання, але це найчастіше зробити неможливо.

Динамічний принцип.

Людина постійно мотивує себе на щось. На його поведінку впливають соціум, і навіть економічні та психологічні установки. Методи збору інформації, орієнтовані отримання даних про поведінці тоді, коли проводиться опитування, найчастіше ігнорують найбільш значиму інформацію.

Задаючи людині питання про те, скільки вона отримує, ми не цікавимося, наскільки стабільно її матеріальне становищев Наразі, Зростають доходи цього споживача, залишаються незмінними чи зменшуються, а ці тонкощі набагато важливіші, ніж інформація про його рівень доходів на момент опитування. З погляду психологів, покупці, фінансове положенняяких погіршується, покращується або незмінно, насправді ставляться до трьох абсолютно різним категоріямнавіть якщо на момент опитування їх заробіток однаковий.

Образ та символіка.

В основі виробництва будь-якої продукції лежить певний задум. Так, після перегляду реклами у споживача в голові залишається розпливчастий образ, який утворюється з мелодії, фону, ритму, країни або кандидата, загальної конфігурації. Результати багатьох наукових дослідженьпідтверджують нашу схильність до миттєвої зміни своєї думки та нового тлумачення нейтрального твердження, якщо дізнаємося, що з ним пов'язана симпатична чи неприємна нам людина. Наша реакція пов'язана швидше із сигнатурою (ідентифікаційна характеристика) отриманої інформації, а чи не з тим, що вона несе.

Саме ці чотири положення (сформовані на тезах антропології, глибинної психології, футурології та символізму) як найважливіших методівлежать в основі нововведень у психології поведінки споживача як науки. Застосування цих принципів допомагає свідоміше підійти до розуміння мотивів поведінки покупця. Необхідно розрізняти інтерпретаційні дослідження (на основі генетичного і структурного методів) та дескриптивні (при яких використовують методи опису та пояснення, а також прогнозування поведінки суб'єкта).

Зрозуміло, дані, які отримуємо при застосуванні останніх методів, є дуже важливими, але вони не лежать в основі всього дослідження. Якщо наша мета – мотивувати клієнта, визначати його дії, ми повинні вміти пояснити його поведінка, так би мовити, інтерпретувати. Ось коли ми зможемо розрізняти та виключати навмисну брехню наших респондентів, тоді і зуміємо побудувати вірну модельповедінки споживача.

Сьогодні щодо психології поведінки застосовується метод, у якому респондентам дають можливість найповніше розповісти про свою поведінку, але у своїй виключивши спробу «самодиагностики». Інтерв'юер не запитує людини про те, чому він придбав той автомобіль, а не інший, а спеціально підводить опитуваного до того, щоб той розповів у деталях про те, які життєві обставини підштовхнули його до ухвалення рішення про покупку машини, – це допомагає досліднику зробити достовірний. аналіз реальних мотивів такої поведінки споживача

На початку вивчення психології поведінки споживача висуваються конкретні та розумні припущення щодо поведінки покупця. Вони можуть базуватися на знаннях таких дисциплін як культурологія, глибинна психологія, футурологія чи символізм. І питання про те, чому клієнт набуває лише це мило і ніяке інше цілком може лежати в основі аналізу психології його поведінки. Звертаючись до першого принципу, вивчаємо норми поведінки (ритуали, звички) споживача, пов'язані з використанням цього продукту.

Так, якщо мова йдепро милі, то розглядаємо зв'язки, що існують між цим товаром та безпосереднім процесом купання чи миття. У покупця мило може асоціюватися не лише з відчуттям того, що він фізично чистий, але й з скоєнням обрядових церемоній релігійного характеру (хрещенням та обмиванням), коли тіло очищається від провини та всього порочного (принцип «айсберга»).

Наслідуючи динамічний принцип, дослідник психології поведінки споживача може виявити у ньому найважливіші зміни. Останні може бути пов'язані з рівнем доходу: він зростає, падає чи залишається колишньому рівні. Адже навіть за однакового достатку поведінка покупців може відрізнятися.

У процесі комунікації (простіше кажучи, у спілкуванні) люди постійно обмінюються якоюсь інформацією, та важлива рольтут відводиться символізму. Найчастіше відбувається так, що покупцю простіше вловити невербальний образ, ніж певне мовленнєве повідомлення. Коли кажуть, «розбуди в собі звіра», люди розуміють його в переносному значенні, Т. е. «відчуй у собі силу», але дослівне його сприйняття здаватиметься абсурдним. Найчастіше споживач купує саме образ пропонованого товару, а не конкретні його переваги, або віддає свій голос не за програму, яку обіцяє реалізувати кандидат, а за його імідж.

Чи потребуємо ми нових товарів? Психологія поведінки споживача вивчає такі ситуації, як «вибір із двох зол меншого», коли перед клієнтом стоїть питання: «Купити чи купити?», й у випадках він керується зокрема й моральними аспектами. Поки ми намагаємося тільки зрозуміти поведінку покупця, все здається нормальним. Але є компанії, яких цікавить не лише конкретна поведінка споживача. Вони буквально нав'язують йому ту чи іншу продукцію, підштовхують вчинення тих чи інших дій.

Економісти, ймовірно, найчастіше беруть за основу далеку від практики модель бажань і потреб покупця, яка нагадує пиріг. Чим більше відрізали шматочків від нього, тим менше залишилося. На їхню думку, потреби та бажання людини обмежені. Однак результати сучасних дослідженьпсихології поведінки споживача свідчать, що, навпаки, бажання і потреби людей незмінно зростають.

Після створення радіо відразу ж почала розвиватись індустрія звукозапису. Тепер людина може користуватися не одним каналом, а безліччю різних. Це, начебто, має зменшити розмір «пирога». Але тут діють правила психології іншої якості: чим більше музичних та інших розваг доступно споживачеві, тим більше їх кількість йому хочеться отримати.

Зростаюча популярність вивчення психології поведінки споживача має позитивний впливна надто раціонально-логічні теорії, яким йдуть економісти та маркетологи. Наприклад, визнаним фактом і те, що під час економічної кризи споживання предметів розкоші зростає, хоча, у принципі, має бути навпаки. Пояснення такої ситуації з позиції логіки тут явно мало.

Вся справа в тому, що в подібні періоди у людини виникає почуття незахищеності, і їй хочеться мати речі, що символізують висока якістьта стабільність. Тому, незважаючи на те, чи є у нього така можливість чи ні, він все одно набуває більш дорогого товару (дорогоцінний камінь, путівку на Мальдівські острови або «Toyota Land Cruiser»).

5 порад про те, як використовувати психологію споживача на свою користь

Порада 1.Процес оплати має бути простим та безболісним.

Доведено на практиці, що люди з більшим бажанням витрачають безготівкові кошти. Пояснюється це особливістю психологічного сприйняття: «біль платежу» ( неприємні відчуттяпри розлуці з грошима) приходить пізніше, вже після оплати. За словами дослідників психології поведінки споживачів, що розплачується за допомогою банківської карткиклієнт відчуває позитивні емоціївід покупки, він не виникає негативу, властивого ситуаціям, що він розлучається з готівкою.

Застосування практично. Надайте на сайті або офісі компанії можливість оплачувати товари або послуги за допомогою банківської картки. Ще краще, якщо ви передбачите послугу «Автоплатіж». У цьому випадку клієнт не буде щомісяця відчувати стрес, оплачуючи кредит готівкою.

Порада 2.Надайте можливість клієнтам платити частинами.

У своєму дослідженні професор Гарвардської школи бізнесу Джон Гурвіль порівняв два методи збирання грошей на благодійну діяльність. Перший – це разовий платіж у розмірі 350 доларів. Другий – у формі щоденних платежів, що становили один долар. У результаті з'ясувалося, що людині простіше віддати гроші, якщо її щоденний платіж не вищий за суму добової витрати (чотири долари у 2003 році).

Застосування практично. Наприклад, провайдер пропонує тариф із щомісячною оплатою, розмір якої становить 900 рублів. Розділимо цю суму на кількість днів на місяці (30) та отримаємо 30 рублів – плата за кожен день користування тарифом. Вона невелика, хоча Загальна сумазалишиться незмінною. Для посилення ефекту можна порівняти цю суму з якоюсь зовсім незначною, наприклад, з ціною за одну коробку сірників.

Порада 3.Застосовуйте ефект прив'язки.

Ізраїльсько-американський психолог Даніель Канеман разом із ізраїльським психологом Амосом Тверськи провели експеримент, під час якого рулетка з розміткою від нуля до ста була підкручена ними так, щоб покажчик стрілки завжди падав на цифри 10 і 65. Тих, хто брав участь у дослідженні, просили записати цифру, що випала, і запитували:

Відповіді учасників були різними, але Середня оцінка(після того, як вони побачили числа 10 і 65), склала 25% і 45%. Цей феномен назвали «ефектом прив'язки», і він дається взнаки в тих випадках, коли людям доводиться стикатися з числами довільного характеру до того, як їм треба оцінити якесь невідоме їм значення.

Застосування практично. При виборі споживачем товару запропонуйте йому взяти участь у маркетинговому дослідженні, де його відповідь завчасно прив'язана до більшою ціноюза послугу. Важливо, щоб у цьому питанні прозвучала найвигідніша фірмі сума.

Людський мозок настільки влаштований, що за можливості намагається не робити зайвих обчислень. Таким чином, опція «За умовчанням», тобто відмова від здійснення будь-якого вибору, розглядається в психології поведінки споживача як оптимальний варіант рішення. У цього явища існує наукове пояснення. У дослідженні можливості управління поведінкою покупця психологи Ерік Джонсон та Даніел Голдштейн розділили учасників довільним чином на три групи. Кожній запропонували уявити, що вони оселилися в країні, де встановлено політику донорства. Тільки 42% учасників першої групи виявили бажання стати донорами, 82% членів другої групи також вирішили підтримати цю політику, у третій групі цей показник становив 79%.

Застосування практично. Надайте новим клієнтам можливість перший тиждень безкоштовно користуватися високошвидкісним інтернетом (100 Мбіт/с). Крім того, запропонуйте їм можливість відмовитися від цієї послуги у зручний для них час. З восьмого дня, якщо абонент нічого не зробив, переведіть його на платний тариф зі збереженням швидкості, а якщо він відмовиться - поміняйте тариф на той, що він вибере з наступного дня. Так зробила одна із російських компаній. У результаті більшість клієнтів погодилися з вибором за умовчанням, середня ціна тарифу збільшилася на 18 %.

Порада 5.Використовуйте конфлікт інтересів.

Автор статті «Тягар розкриття: збільшення ухвалення сумнівних рекомендацій» професор Гарвардського університетуСуніта Сах та її колега описують досвід, що стосується вивчення психології поведінки споживача. Випробуваним пропонували зробити вибір між кубиками А і Б, кожен з яких мав свій набір призів. Причому призи, які отримували люди під час виборів кубика А, були кращими, ніж призи, відповідні кубику Б. З усіх учасників 92 % без сторонніх підказок обирали кубик А.

У тому випадку, коли піддослідних вводили в оману, говорячи у тому, що найкращі призи у кубика Б, 52 % піддослідних робили вибір на користь. Але якщо консультант, пропонуючи кубик Б, говорив про те, що матеріально зацікавлений у їхньому виборі, то показник зростав до 81%.

Застосування на практиці: під час розмови з клієнтом згадайте про те, що при виборі споживачем певного продукту менеджеру буде виплачено премію. Цей прийом діє в будь-якій сфері бізнесу, але у нього є і побічний ефект: у клієнтів може виникнути почуття, що на них тиснуть, і це здатне позначитися на їхній лояльності до компанії.

Психологія споживача- Галузь психології, що вивчає особливості споживчого ринку, людини як споживача, суб'єкта та об'єкта реклами. Психологія споживача вивчає як смакові пристрасті покупця, динаміку попиту та пропозиції різних товарів та послуг, а й особистість, характерологічні особливості покупця. Спираючись на результати досліджень покупця, можна розробляти ефективну рекламу, прогнозувати групу покупців нових товарів та послуг, тенденції моди на певний товар.

Орієнтація на споживача призвела до того, що Фізичні властивостітовару почали розглядатися з погляду психологічного задоволення. Орієнтація на споживача сприяла збільшенню витрат на маркетингові дослідження.

Методи дослідження психології споживача

Методи дослідження психології споживача:

спостереження;
опитування громадської думки;
фокус-групи.

Проективні методики дозволяють дізнатися реальне ставленняклієнта до товарів чи послуг:

рольові ігри– ця методика передбачає використання в ролі виробника послуг або споживача, залежно від цілей дослідження, та оцінку якості товару, його переваг та недоліків перед іншими товарами;
аналогії- Проведення паралелі між реальним товаром і його можливим аналогом, уявлення себе самого у вигляді даного товару;
психологічні портрети- Складання психологічного портретатовару, «олюднення» його, виявлення будь-яких людських якостей, якими наділяють товар споживачі;
персоніфікації- Подання товару як людини, особистості і виходячи з цього розгляд можливих оптимізацій його дизайну, товарних характеристик;
некрологи- Написати про вплив товару некролог. Яскравий приклад- реклама коштів від комарів, від тарганів та інші.

Характер та призначення реклами

сповіщення споживача– реклама має на меті повідомити певну групупро новинки, про зміну цін, про зміну розташування організації та інші;
імідж продукту– просування ринку товарів певного бренду, формування впізнавання саме цього бренду і моди нею;
інституційна реклама- спрямована на формування хорошого відношеннядо компанії – виробника, підняття її рейтингу, формування поваги до неї. Основна мета – показати компанію як корисний суспільству елемент, який дозволяє вдосконалювати багато процесів чи явища людського життя;
інформаційна реклама– зазвичай інформує споживача про якість товару, компоненти продукції, способи її вживання та дату виготовлення та терміни зберігання.

Обіцянки реклами

Д. Шульц , С. Шульц у книзі «Психологія та праця» говорять про те, що реклама дає деякі обіцянки:

обіцяє ті чи інші блага;
неприємності, якщо покупець не придбає рекламовану продукцію;
придбання кохання, друзів, самоповаги та самореалізації;
перевага в чомусь.

Ідентифікація торгової марки

Ідентифікація торгової маркита вивчення переваг мають важливе значенняу розвиток реклами чи її продовження. Від того, наскільки впізнавана певна марка і чи реклама формує перевагу покупців саме до цієї марки, залежать продовження та корекція рекламної кампанії. Особливу увагурекламодавців спрямовано те що, щоб покупець відрізняв саме цю марку від марки інших компаній, які виробляють подібну продукцію.

Торгова марка включає такі елементи, як логотип, назва, звукові і колірні супроводи. Є в рекламі ще одне поняття і багато людей плутають його з торговою маркою – «бренд». На відміну від торгової марки, бренд – більше широке поняття, і до нього входить не тільки вищеперелічене, а ще й сам товар з усіма його властивостями, іміджем товару, іміджем бренду.

Вивчення ефективності рекламних кампаній

полегшення спогаду;
впізнавання;
фізіологічні виміри;
вивчення кількості продажів;
повернення купонів.

Вивчення телевізійного програмування важливе розміщення рекламної продукції найбільш оптимальне час. Д. Шульц, С. Шульц виділяють такі аспекти, як:

прогнозування глядацької реакції на нові програми;
визначення якісного та кількісного складу глядацької аудиторії (Шульц Д., Шульц С. Психологія та робота, СПб, Пітер, 2003).

Аспекти продукції, що впливають на споживача:

бренд - впізнавання;
імідж товару – відображення ідей, думок та почуттів, пов'язаних саме з цим товаром;
упаковка товара.

ефективність у тих обсягу продукції, виробленої підприємством;
ефективність у контексті впізнавання на ринку та ефективність у контексті формування певної політики організації, підтримки виробництва та відповідності рекламному образу. Ефективність реклами залежить від багатьох факторів, наприклад, від часу показу на телеканалі, розміщення реклами в друкованих виданнях, творчого оформлення рекламного оголошення та інші.

Особливе ставлення до сучасних умовахформується до реклами в Інтернеті. Дедалі більша кількість користувачів Інтернету дозволяє говорити про перспективність реклами в глобальній мережі.

Контингент користувачів – працездатна молодь та люди до 45 років, тобто найперспективніша купівельна група.

Психологія реклами займається вивченням мотивації придбань, і на основі цих досліджень надає деякі рекомендації щодо оформлення продукції, оформлення вітрин, поведінки працівників магазинів, розміщення та контексту рекламних оголошень. Багато залежить від особистісних чинників споживача продукції.

Мотиви споживчої поведінки

Потребам людини властива здатність до розвитку та різноманіття. Споживач завжди прагне задовольнити свої потреби. Основними методами задоволення потреб є мотиви. Мотиви- Це те, що спонукає людину до діяльності. Мотиви бувають сильними, слабкими, постійними, тимчасовими, позитивними та негативними. Також мотиви можна поділити на чотири типи:

естетичні мотиви, за яких особлива увага приділяється зовнішньому виглядутовару, привабливості його форм, яскравій етикетці, гармонійному поєднанню з іншими предметами і т. д. Цей тип мотивів є найсильнішим і найдовшим;
мотиви престижу, які виявляються лише у певній соціальній групі. На деякі товари людина може витратити велика кількістьгрошей лише оскільки цей товар зможе підкреслити його статус, соціальне становище, підвищити становище у суспільстві. Як правило, такі мотиви приходять із зростанням матеріального добробуту;
утилітарні мотиви, що виявляються у споживача в першу чергу при оцінці експлуатаційної характеристики, довговічності, можливості швидкого та якісного ремонту тощо;
мотиви традицій. Для прояву такого типу мотивації використовують, як правило, колірні гами, близькі до національної, або використовують колірну гаму прапора, збуджуючи і пробуджуючи цим позитивні емоції до даному видутовару;
мотиви досягнення дуже близькі за змістом із мотивами престижу. Ці мотиви відрізняються від інших тим, що при рекламі певного товару виробник намагається задіяти знаменитої людини, Наприклад, триразового чемпіона Росії для реклами спортивного товару або поп-зірку для розкручування нової лінії парфумерії і т.д.

Особистісні фактори, що впливають на споживача

Розглянемо особистісні фактори, що впливають на споживача:

стать – за статистикою, питаннями придбання у ній займаються здебільшого жінки;
вік – діти можуть бути активними посередниками покупки: залучені яскравою упаковкою, діти просять батьків, рідних придбати іграшку чи якусь насолоду, не орієнтуючись на ціну покупки, потім роблять розрахунок багато виробників дитячої продукції, і зараз розглядається питання про етичність дитячої реклами. Молодь – основний покупець модного одягута молодіжних аксесуарів (наприклад, мобільних телефонів). Люди середнього віку переважно зацікавлені у придбанні харчових продуктів та побутової техніки, а люди старшого покоління в основному набувають харчові продуктита лікарські засоби;
статус – цінові показники переважно залежить від цього, якої групи належить споживач. Заможні люди швидше придбають досить якісну дорогу річ, а люди, обмежені у коштах, купуватимуть, орієнтуючись не за якістю продукції, а за ціною;
етнічна приналежність впливає на розподіл на придбання певного наборупродуктів, смакових пристрастейу купівлі одягу тощо;
час, відведений на покупки – обмежений часнервує покупця, купівлі робляться з міркувань швидкого придбання, і звертається увагу до продукти, відомі покупцю.
У разі надлишку часу покупець ретельно вивчає написи на продукції, аналізує цінові характеристики у кількох торгових точках, робить покупку більш свідомо;
мета походу по магазинах – можливо не лише придбання необхідних товарів, а й розважальна мета – подивитися на товари, примірятися до цін тощо;
настрій;
індивідуальні особливості покупця;
звички та відданість певному виробнику;
наскільки прийнятна ціна споживача.

«ПОДІЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЇ СПОЖИВАННЯ ТЕМА 1. ПСИХОЛОГІЯ СПОЖИВАННЯ ЯК НАУКА І ПРАКТИКА Споживач...»

РОЗДІЛ 1. КОНЦЕПТУАЛЬНІ ОСНОВИ ПСИХОЛОГІЇ

СПОЖИВАННЯ

ТЕМА 1. ПСИХОЛОГІЯ СПОЖИВАННЯ ЯК НАУКА І ПРАКТИКА

Споживач завжди сміється останнім.

Нова російська мудрість

ПРЕДМЕТ СОЦІАЛЬНОЇ ПСИХОЛОГІЇ СПОЖИВАННЯ

видів товару, доводиться вивчати як об'єктивні сторони формування попиту товар, і суб'єктивні чинники, визначальні бажання і систему оцінок споживачів – психологію споживача.

Психологія споживання – галузь психології, що вивчає психологічні особливості поведінки споживачів та ставлення до товарів та послуг. Зокрема, соціальна психологія споживання (надалі психологія споживання) вивчає споживчий цикл, головним елементом якого вважається споживчий вибір; ставлення до товару або його атрибутів та споживчі переваги як особлива форма цього відношення; психологічні чинники споживчої поведінки;

фактори, що впливають на суб'єкт-об'єктне ставлення до товарів та послуг.

У Росії її психологія споживання перебуває лише початку свого розвитку та розробляється у межах як соціальної психології, і економічної психології. В Америці психологія споживання існує як самостійна галузь психології 1. У Європі є розділом економічної психології 2.

Концептуальною основою психології споживання є загальна психологія, соціальна психологія, маркетинг, культурологія, економіка.

Об'єкт психології споживання – споживання як процес. Ми не розглядаємо як об'єкт споживача, тому що споживач – це одна із соціальних ролей людини, а на споживання впливає той же комплекс факторів, що й на інші соціальні процеси, лише іншою мірою та іншим чином.

Предмет психології споживання – психологічні закономірності споживання. На наш погляд, центральною темою психології споживання є ставлення до товару чи послуги. Споживча поведінка сама по собі не може бути предметом психології споживання, оскільки будь-яка поведінка є лише проявом психічних процесів, що істотно детермінується соціальними (у тому числі – фінансовими) факторами (поведінка споживачів є предметом соціології споживання). Зазначимо, що ми розглядаємо споживчу поведінку як соціальну поведінку. Деякі (Позняков В.П. і співавтори) вважають споживчу поведінку виглядом економічної поведінки, а її, у свою чергу, є сайтом Товариства психології споживача.

http://www.elsevier.nl/locate/joep – сайт журналу "Економічна психологія".

черга – видом соціального. Поведінка споживачів - це соціальна активність, безпосередньо залучена в здобуття, використання та звільнення від продуктів, послуг, ідей (включаючи процеси рішень, що передують цій активності та наступні за нею).

Безумовно, споживання здійснює споживач.

Споживач – індивід або організація, які купують, використовують, володіють та утилізують товар чи послугу.

Споживачами можуть бути люди, групи людей, а також організації різного масштабу та профілю діяльності, які використовують товари, послуги, ідеї.

Вважається, що споживачі купують у тому, щоб підтримати чи поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає в тому, щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців; (2) у своєрідному напрямі потреб покупця; (3) у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще у 80-ті роки не було потреби у миючих засобах та губках для посуду, а створили їх саме маркетологи).

ЕКОНОМІЧНА СВІДОМІСТЬ

Економічна свідомість – зміст і продукт відображення людиною економічних відносин, що виступають у вигляді системи уявлень людини про економіку як фрагмент соціальної реальності та сферу людської діяльності (за Вахітової З.З., Доценко Є.П., 2004 3).

О.С. Дейнека під економічною свідомістю розуміє системну складову свідомості, вищий рівень психічного відображення економічних відносин суспільно розвиненою людиною. О.С. Дейнека виділяє такі компоненти економічної свідомості: економічні емоції та почуття, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготовок тощо; перцептивна сфера економічної поведінки; економічні уявлення та економічне мислення;

вольові компоненти економічної свідомості 4.

Вахітова З.З., Доценко О.П. вважають, що економічне свідомість постає як складне освіту, несе у собі, по-перше, когнітивний компонент, який у вигляді уявлень, ідей, поглядів, стереотипів; по-друге, афективний компонент, що виражається Вахітова З.З. Дис... канд. психол. наук. - Москва, 2004.

Економічна психологія/За ред. І.В. Андрєєвої. - СПб.: Пітер, 2000. - С.37.

через емоційне ставленнялюдини до фактів та явищ економічного життя, що існує у вигляді оцінок, настроїв, емоцій; по-третє, поведінковий компонент як норм і стратегій економічної поведінки та діяльності людей.

Вивчення економічної свідомості ведеться у двох площинах:

Вивчається динаміка економічних уявлень під впливом зміни соціально-економічних умов (Дейнека О.С., 1999; А.Л. Журавльов 1999; Позняков В.П., 2001, 2002);

Створюються типології економічної свідомості відповідно до ставленням людей до економічних перетворень (Б.З. Лікарів, 1992;

Н.А. Нечаєва, 1992 та ін.).

Економічна свідомість - це система, яка поряд з об'єктивними умовами життя, формує цілі трудової та соціальної діяльності того чи іншого роду, мотиви соціальної та економічної поведінки. Будучи підструктурою суспільної свідомості, економічну свідомість впливає інші його підструктури: екологічне, політичне, правове і.т.д.

СПОЖИВЧЕ ПОВЕДІНКА

Виділяються такі види споживчої поведінки: 5

1. Циклічні, повторювані дії та вчинки особистості (наприклад, у ситуації повсякденної покупки)

2. Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, при переході споживача від одного статусу до іншого)

4. Спонтанні споживчі акти та реакції під впливом тих чи інших обставин або спровоковані емоційним станом.

5. Унікальні дії та вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особистості.

У споживчого поведінки, незалежно від цього, купівельне воно чи користувальницьке, спостерігається три компоненти, характерні економічного поведінки (за О.С. Дейнеке) й у соціального.

(Економічною поведінкою називають поведінку, викликану економічними стимулами, та діяльність господарюючого суб'єкта 6) Афективний компонент споживчої поведінки включають емоції, почуття, емоційні оцінки товарів та послуг.

Казанцева С.М. Соціокультурні детермінанти споживчої поведінки. - Дис. на соїск. … канд. соціол. наук. - Тюмень, 1997.

Дейнека О.С. Економічна психологія: Навчальний посібник. - СПб., 2000. - С.9.

Когнітивний компонент становлять думки, судження, порівняння, раціональні оцінки товарів та послуг.

Мотиваційно-вольовий компонент є бажанням і прагненням купити або використовувати товар/послугу.

Психолог із МДУ О.Т. Мельникова 7 відзначає, що існують й інші соціальні явища, схожі на споживчу поведінку за формою свого існування та характером інтересу, що виявляється до них з боку соціальної психології. Так, закономірності, притаманні споживачів, часто виявляються характерними й у виборців. Між споживчими, електоральними, міграційними та іншими видами поведінки існує подоба саме тому, що вони є різними аспектами одного і того ж цілісного процесу соціального життя суспільства.

О.Т. Мельникова вважає, що поняття «споживча поведінка», незважаючи на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією 8. Насправді є просто поведінка людей.

Споживчим воно стає лише під особливим кутом зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини ті дії, які стосуються споживання. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки та наповнені зовсім іншим «неспоживчим» змістом. Купівля однієї й тієї ж простий речі може бути проявом гедоністичного імпульсу, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенс собі й інших, бути по-різному усвідомленої, приємної, бути причиною гордості чи сорому. Купівля взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важку чи неприємну.

ФОРМИ ВЛАДИ РИНКУ НАД ЛЮДИНОЮ

Деякі форми влади ринкового суспільства над особистістю 9:

Нав'язування потреби – ринок у вигляді реклами формує дедалі нові потреби чи форми їх задоволення.

Мельникова О.Т. та співавт. Споживча поведінка: теорія та дійсність / У кн. Соціальна психологіяв сучасному світі/ За ред. Г.М. Андрєєвої, А.І. Донцова. - М., 2002. - С.258.

Саме там, С.259.

Дейнека О.С. Економічна психологія: Навчальний посібник. - СПб., 2000. - С.92.

Прискорене споживання – речі проживають дедалі коротше життя з технологічно спланованих причин, чи з причин, що з модою.

Випереджаюче споживання чи кредит – життя кредит підсилює психологічне напруження, тривогу, і, зазвичай, збільшує вартість речі.

Вибір з маргінальних, тобто несуттєвих відмінностей – потік речей, що наростає, відрізняється несуттєво, а це ускладнює і психологічно обтяжує вибір потрібної альтернативи.

Модель сучасного споживача представили В.Є. Хруцький та І.В.

Корнєєв, узагальнюючи відповіді на запитання, на що чекають сьогодні споживачі 10:

1. Споживачі хочуть спокою та безпеки буквально у всьому.

2. Вони вдячні тому, хто може подбати про їхні життєві проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

3. Споживачі хочуть персональної уваги та спілкування.

4. Споживачі хочуть якості, що відповідає новим технологіям, рівню техніки та науки.

5. Іноді споживачі хочуть бути партнерами виробників та продавців.

7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість та задоволення.

8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбачуваності ринку товарів та послуг.

СУСПІЛЬСТВО СПОЖИВАННЯ

Після "суспільства достатку" (за Гелбрейтом Дж., 1958) американське суспільство стало ще і "суспільством споживання" (за Брентано Л., 1977).

Суспільство споживання вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж.

Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Альошина, Л.І. Ростовцева та ін.

Кожне цивілізоване суспільство не вільне ні від споживання, ні від виробництва. Суспільством споживання стає таке суспільство, в якому є культ споживання. Це вважалося недоліком у радянській ідеології, коли «споживче ставлення» було непробачним. Але культ споживання забезпечує клієнторієнтованість виробництва та комерції, високу конкуренцію, активний шопінг – явні переваги та детермінанти соціального розвитку.

В. Феркіс 11 вказує на те, що неодмінною умовою еволюції соціуму у бік суспільства споживання є особиста свобода, яка виявляється в інституті приватної власності.

Троїцька І.В. Психологія споживача/В кн. Практична психологіядля економістів та менеджерів: Навчальний посібник для студентів вузів / За ред. М.К. Тутушкіної. - СПб., 2002. - С.167-168.

Ferkiss V. The futureз технологічної civilisation. - N.Y., 1974, p. 16-17.

Головна умова суспільства споживання – стабільний розвитоксоціуму протягом десятиліть. Внаслідок такого розвитку суспільство накопичує матеріальний ресурс, зосереджений у широких верств населення (споживачів) та виробників (підприємців). Наступна умова - механізми взаємодії платоспроможного населення і підприємця, що володіє необхідними матеріальними ресурсами. Виділяються два такі механізми: кредитування діяльності підприємства (акціонування); та відношення «споживання – заощадження».

Існують такі ознаки суспільства споживання 13:

1. демократичні цивільні відносиниміж членами товариства (у більшості випадків);

2. ідеологія примату особи над суспільством;

3. режим законності та дотримання прав особистості;

4. ринкові відносини у суспільстві;

5. взаємне стимулювання споживання та виробництва;

6. високий матеріальний ресурс суспільства відносно рівно розподілений між членами цього товариства, що перевищує мінімум насущних потреб.

АКСІОМИ ПСИХОЛОГІЇ СПОЖИВАННЯ

1. Споживання – це знищення товарів тією чи іншою мірою.

2. Споживаючи товар, ми споживаємо як матеріальні ресурси, а й символи (наприклад, «Мерседес» – символ престижу, портфель – символ приналежності до викладацької групи). Носієм цих символів служить не товар цілком, яке особливості (атрибути).

3. Близько третини вартості товару-бренду – це вартість власне бренду.

4. Щоб «розкрутити» товар, споживача треба здивувати чимось у ньому.

5. Продавати треба не дриль (товар), а дірки у стіні (вигоди).

Питання для самоконтролю та роздумів

1. Що таке "консюмеризм"?

2. чим відрізняється «споживча поведінка» від «купівельної поведінки?»

3. Які види свідомості, крім економічної, Ви знаєте?

4. Чим відрізняється економічна свідомість людини, що виросла при плановій економіці (у соціалізмі) і людини, що виросла при формуванні ринкової економіки(Під час зародження капіталізму)?

Кейнс Дж. Загальна теоріязайнятості, відсотка та грошей. - М., 1978.

Данильченко О.В. Тенденції «розвитку суспільства споживання» на етапі (соціологічний аналіз). - Дисс ... канд. соц.

наук. - М., 2003.

Схожі роботи:

«М.М. Еркенова Психологічні чинники комп'ютерно-ігрової залежності у підлітковому віці Розвиток суспільства на сьогоднішній день характеризується інтенсивним розвитком інформаційних технологійзростанням кількості користувачів персональними комп'ютерами, дедалі більшою поширеністю різної ігрової комп'ютерної продукції, зокрема й у мережі Інтернет, що зумовлює включеність населення у комп'ютерноігрову діяльність. Особливу увагу привертає факт безперервного зростаннячисла...»

«УДК 616 039.75 РОЗРОБКА ОРГАНІЗАЦІЙНИХ ПІДХОДІВ ДО ВДОСКОНАЛЕННЯ ПАЛІАТИВНОЇ ДОПОМОГИ ПАЦІЄНТАМ В УМОВАХ ВЕЛИКОГО ПРОМИСЛОВОГО МІСТА Жуков А.А. «Пермський крайовий центр підвищення кваліфікації працівників охорони здоров'я», Перм , Росія (614066, Перм, вул. Баумана 22а), e-mail: [email protected]ДБОУ ВПО «Іжевська державна Медицинська академіяМОЗ Росії», Іжевськ, Росія, (426011,Іжевськ, вул. Холмогорська, 37б), e-mail:...»

"Літні канікули. Поради психолога. Літо – довгоочікуваний час для дітей та неспокійний період для батьків. Чим зайняти дитину, щоб вона не провела три місяці біля комп'ютера? Як допомогти йому не розгубити, а збільшити знання? Як зробити відпочинок не лише приємним, а й корисним? Поговоримо про те, як правильно організувати відпочинок дитини, щоб і батьки були спокійні, і діти задоволені? З широкого спектру можливостей виберіть ті види літнього відпочинку, розваг, занять, які влаштують Вашого...»

«ДБОУ Московський міський психолого-педагогічний університет ФДБУ «Науковий центр психічного здоров'я» РАМН «Медична (клінічна) психологія: традиції та перспективи» До 85-річчя Юрія Федоровича Полякова УДК 159.9:61 ББК 88.4 М42 Редакційна колега. кандидат психологічних наук, доцент (відп. ред.) Рощина І.Ф. кандидат психологічних наук, доцент Єніколопов С.М. кандидат психологічних наук, доцент М42 Медична (клінічна) психологія: традиції та перспективи....»

«Робота психолога, соціального педагога в ПМПк освітнього закладу та ПМПК Технологія психолого-медико-педагогічного супроводу дітей з особливими освітніми потребами Розробник слайдової презентації Нагієва Є.В. шкільного психологаіз проблемними дітьми в освітньому закладі. ПМПконсиліум шкільного освітньої установияк форма комплексного супроводудітей з особливими освітніми потребами ПМПК комісія як установа...»

«Психіка людини: норма та патологія, способи корекції © Володимир Сахаревич Контакт з автором: [email protected]Ще у другій половині XX століття відомий американський нейропсихолог Карл Прібрам висловив гіпотезу, що в основі роботи мозку лежить голографічний принцип зберігання інформації. На жаль, чудова здогад Карла Прибрама так і залишилася лише однією з альтернативних гіпотез. (Див. примітку 1) Але існує простий і конструктивний спосібдовести істинність цього здогаду:...»

«Як виростити дитину щасливою: позитивна психологія Дитинство завжди з надією звернене в майбутнє, хоч як би нещадно сьогодення. І діти зазвичай чекають, щоб дорослі показали їм шлях, який визначить їм життя. Чи покличемо ми їх до Світла чи залишимо у темряві незнання? Від цього залежить наш завтрашній день. З країни дитинства всі ми йдемо у велике життя, насичене радістю та стражданням, хвилинами щастя та горя. Здатність радіти життю та вміння мужньо переносити...»

«Текст взятий із сайту кафедри психіатрії та наркології СПбДМА ім. І.І. Мечникова http://psychiatry.spsma.spb.ru ПАТОЛОГІЯ МИСЛЕННЯ ТЕОРЕТИЧНИЙ МАТЕРІАЛ Мислення опосередковане відображення дійсності в її внутрішніх, суттєвих зв'язках та відносинах. Здійснюється мислення шляхом розумових операційз формування понять, суджень та висновків. Мислення формується і формулюється у мові. Розрізняють дві сторони мислення: мислення як процес /асоціативна діяльність/ і результат...»

2016 www.сайт - «Безкоштовна електронна бібліотека- Наукові публікації"

Матеріали цього сайту розміщені для ознайомлення, всі права належать їхнім авторам.
Якщо Ви не згодні з тим, що Ваш матеріал розміщений на цьому сайті, будь ласка, напишіть нам, ми протягом 1-2 робочих днів видалимо його.